Fait par: Benmalek Othmane Encadré par

Benamar assia Mr Dernouni

Elazzouzi hajar
Habbari khalil
INTRODUCTION
 Introduction
 Présentation de l’entreprise
 Analyse de l’environnement interne
 Analyse de l’environnement externe
 Analyse SWOT
 Matrice BCG
 Présentation de la stratégie adoptée
 Analyse de la stratégie
 Présentation des axes stratégiques
 Analyse des axes stratégiques
 Essaie de recommandation
 conclusion
Quelle évaluation peut on dresser
pour l’entreprise centrale laitière?
 L’industrie laitière
 Données sur le secteur
o Etablissements de transformation
o Nombre d’unités de production :
40 unités
o Capacité installée de production :
2 891 000 Litres /jours.
o Quantité de lait usiné : 615
Millions de litres
 Production
o Laits pasteurisé : 470 Millions
de litres
o Beurre : 8099 Tonnes
o Poudre de lait : 10 250
o Lben : 20 Millions de litres
o Fromage : 1500 Tonnes
o Consommation moyenne
o Consommation moyenne en
lait et dérivés : 37
litres/habitant/an
o Consommation moyenne de
beurre : 1.4kg/habitant/an
 Commerce Extérieur
o Importation de beurre : 20 585
Tonnes
o Importation de la poudre de
lait industriel : 7000 Tonnes
o Importation du fromage : 2762
Tonnes
Raison Centrale laitière
sociale
capital 94.200.000 DH
Statut Société Anonyme
juridique
Siège social Twin Center Tour A - 6ème Etage. Casablanca
PDG M. Driss BENCHEIKH
Secteur Agroalimentaires/Production
d’activité
Objet social Effectuer au Maroc toutes les opérations se rapportant à
la production. au ramassage. à la transformation. à
l'hygiènisation. à la vente des produits agricoles.
notamment ceux de l'élevage. de l'arboriculture et de la
viticulture. Construire. installer et exploiter au Maroc des
usines destinés à recueillir. à hygièniser. pasteuriser et
réfrigérer le lait destiné à la vente. à la fabrication de
beurre. de fromage. de yaourts etc....
Site de production Segment
MEKNES Lait pasteurisé, fromages et desserts
SALE Yaourt, boissons laitières
FKIH BEN SALEH Lait pasteurisé et lait en poudre
EL JADIDA Lait pasteurisé et lait en poudre, beurre,UHT
 • Création de la Centrale Laitière par la
1940 Compagnie Continentale du Maroc
• Démarrage de l’usine d’Ain Borja à
1944 Casablanca

1953 • Premier franchisé mondial de Danone

1981 • Intégration dans le groupe ONA

1985 • Acquisition de laiterie des Doukkala

ELjadida
• Participation de Danone dans le capital de
1998 Centre Laitière

2003 • Transfert de l’atelier « UHT » à El jadida

 • Lancement Moufid 60g, light aromatisé, light aux

2004
fruits, maxi crème aromatisé et aux fruits.
• Mise en place du système Sécurité Alimentaire (HACCP)
sur les deux lignes étuvés et brassées.

• lancement Activia Brassé aux fruits et Activia

2005 ferme nature, Yawmi sans sucre.

2006 • : Lancement Activia aromatisé.

2007 • Lancement des produits Velouté et Yawmi 0%.

• lancement du projet de l’extension de l’usine

2009 pour la mise en place d’une nouvelle station de
nettoyage (NEP).
 PDG
Mr.Driss
Bencheikh

Direction
Industrielle Direction Direction Direction Direction Direction
Direction
et Recherche Achat Distribution Direction d’information Financière qualité totale
Ressources
de Et Production Direction Marketing Et Et Contrôle et Risk
Humaines
développement laitière commerciale Supply Chain de gestion Management
 Assurer
l’approvisionnement
en Lait de
bonne qualité

Satisfaire les Moderniser sans cesse

consommateurs L’outil de production

Maintenir sa position
De Leader national

Assurer Promouvoir le
l’approvisionnement développement du
régulier du marché potentiel humain

Améliorer en
permanence La
qualité des produits
 Esprit
Engagement Esprit d’équipe Transparence
d’entreprise
 60% Parts
de marché
2220 700 Centres
Collaborate de collecte
urs

80 44500 de
Personnes laits et
dédiés à la produits
qualité laitiers par
an
17 Agences
commercial
es
Chaîne de logistique:
La centrale laitière alimente deux circuits de
distribution :

• les grandes et moyennes surfaces

Circuit (GMS)
• Les superettes
moderne • Cafés, Hôtels, Restaurants (CHR)

• Epiceries
Circuit • Laiteries

traditionnel
• Dépositaires
 Principaux actionnaires
SNI GERVAIS-DANONE
DIVERS ACTIONNAIRES WAFA ASSURANCE
6% 1%

29%
64%
 Effectif 2 310 Personnes

152
Cadres

Un taux d’encadrement de 7% supérieur à la

moyenne du secteur et des entreprises de
même taille
 650 camions de
Un laboratoire pour
distribution et 140
80 citernes de le contrôle de la
véhicules de
ramassage de lait matière première Une station NEP
convoyage produits
laitière.
finis
 Graphes PESTEL.xlsx

l’environnement externe est

favorable
 Environnement Politique Environnement économique
Evolution du
La stabilité PIB
5
politique
4
4 La 3 Conjoncture
3 restructur… 2
2 1 Environnement
1 0
La stabilité Politique Environnement économique
0
du secteur fiscale Politique La
L'inflation
consomm…

Chômage
Le
commerce
extérieur
 Environnement légal
5

3
Environnement
2 légal

0
Offre et Demande par DAS
3.5
3
2.5
2
1.5
1 Offre et Demande par
0.5 DAS

0
La La Le prix du Structure
croissance croissance produit au des coûts
du marché du Produit Maroc
au maroc
 Environnement socioculturel Environnement
L'investisse technologique
La
ment en R
démograph
D
ie 4
5 3
4 L'encadrem Le
3 2
ent personnel
2 1
Structure Environnement
1 Les Environnement technique 0 scientifiq…
des classes 0 technologique
croyances socioculturel
sociales
L'investisse La
ment en protection
équipem… de la…
Le niveau
d'éducation
 Marché ouvert (avec quelques
difficulté)
Entrants potentiels

Fournisseurs Clients
Producteurs
•Les grandes
individuels
Intensité et moyennes
coopératives
concurrentielle surfaces
situés dans
•Copag (GMS)
diverses
•Colainord •Les
régions
superettes
du royaume •Best Milk
•Cafés, Hôtels,
Doukkala, •Safi Lait Restaurants
Tadla et •Colaimo (CHR)
Haouz
•Epiceries
TETRA PACK
•Laiteries
DISTRIBUTION
•Dépositaires
, emballage

Produits de substitution
•Produits artisanales
•Thé
•Sachets de jus
 Marché ouvert (avec quelques difficulté)
Concurrents :

 La centrale laitière est leader sur le marché de

l’agroalimentaire laitier avec 60% de parts de
marché, ses concurrents se composent des
sociétés et des coopératives situées sur tout
le royaume et dont la plupart se résume dans
le tableau suivant :
Coopérative Localisation géographique
colano oujda
super lait casablanca
bon lait marrakech
copag (jaouda) taroudant
clainor tetouan
extra lait kenitra
halibsouss agadir
prolait casablanca
SLNCL fès
 Copag opère une politique d’expansion très
ambitieuse qui lui permettra de devenir le
concurrent numéro 1 de Centrale Laitière.
Une position gagnée grâce à un management
visionnaire et un esprit de coopérative bien
soudée. Les sociétés Colainord (5,8%), Best
Milk (4,4%), Safi Lait (3,5%), Colaimo (3,2%)
forment le peloton des suiveurs. Les 6,8% qui
restent sont partagés par de petits
producteurs ou encore des entreprises
d’importations/distributions.
CENTRALE LAITIERE 60%

Colainord 3,2%

Best Milk 3,5%

Safi milk 4,4%

Colaimo 3,2%

0 10 20 30 40 50 60

Colaimo Safi milk

Best Milk Colainord
CENTRALE LAITIERE
 La centrale laitière s’approvisionne en matière première
auprès de producteurs individuels ou de coopératives
situées dans diverses régions du royaume dont Doukkala,
Tadla et Haouz.

 Etant une entreprise citoyenne, le leader marocain ne

manque pas de venir en aide au monde rural à travers un
soutien permanent concrétisé par différentes initiatives
dont :
 La distribution d’aliments au bétail.
 La fourniture de bacs de réfrigération du lait.
 L’assistance technique dans le but d’une amélioration de la qualité
du lait récolté.
 L’approvisionnement en emballage est fait auprès de la société
« TETRA PACK DISTRIBUTION »
La centrale laitière alimente deux circuits de
distribution :
 Circuit moderne :
Les grandes et moyennes surfaces (GMS)
Les superettes
Cafés, Hôtels, Restaurants (CHR)
 Circuit traditionnel :
 Epiceries
 Laiteries
 Dépositaires
Produit pouvant être acheté et consommé au lieu
et place d'un autre, pour des raisons
économiques, fonctionnelles, ou simplement
de disponibilité matérielle, sans que la
satisfaction des besoins du consommateur ne
soit fondamentalement altérée.

 Produits artisanales
 Thé
 Sachets de jus
 Les jus conservés
Notoriété historique
Entreprise leader
Partenariat avec le groupe
DANONE
Expérience et savoir-faire sur le
marché marocain
Soutien financier du premier
groupe privé ONA
Société cotée en bourse
Caution DANONE sur les produits
Centrale Laitière
Bon climat social
Implantation d’une politique Risk
Management
Certification ISO 9002 de certains
de ses usines
•L’image de marque de CL s’est
dégradé après l’arrivée des produits
des coopératives sur le marché.
•Une certaine vulnérabilité vis-
à-vis des produits de
substitution notamment les
sodas, le thé et le café.
•Forte consommation des produits
laitiers
•Changement du comportement des
consommateurs: ils se préoccupent
de plus en plus de leur santé.
•Marché porteur
•Taux de croissance élevé(+14%)
•Développement des grandes et
moyennes surfaces
•Élaboration d’un plan national pour
l’augmentation de la production du
lait
•Forte concurrence nationale et
internationale
•Cadre fiscal défavorable
•Faible pouvoir d’achat
•Contrebande
•Influence des aléas climatiques
•Hausse certaines prix des matières
premières stratégiques
•Produits de substitution: jus, thé
 La matrice BCG de la centrale laitière représente la position
de l’entreprise par rapport au marché, le développement
de son chiffre d’affaire suivant son taux de croissance et
sa part de marché. Nous remarquons qu’il y a une
croissance durable suivant les années du chiffre d’affaire
ce qui donne un taux de croissance qui est toujours
positif, pour un taux de part de marché qui ne diminue
pas au-delà de 100%. Au cours des premières années la
centrale laitière occupait la position de vedette, c’est la
position de toute entreprise qui ne souffre pas trop de la
concurrence dans son marché, avec l’apparition et le
renforcement de la concurrence la centrale laitière occupe
la position de vache à lait qui illustre un degré intéressant
de maturité avec une part de marché assez élevée.
 Il est donc clair que la centrale laitière occupe en quelque
sorte le leader sur le marché de l’industrie laitière
marocaine.
 Stratégie de Diversification
des produits

Développer des réservoirs de croissance et

proposer une gamme de produits riche et
diversifiée, adaptée aux exigences de qualité et
de sécurité des consommateurs
 •Satisfaction de la clientèle
1

•Diversification de l’offre
2

•Renforcement de la sécurité alimentaire

3

•La responsabilité sociale

4
 Satisfaction de la clientèle

Assurer au
consommateur
Instaurer une Répondre aux Améliorer le l'accès à des produits
stratégie de exigences de la rapport de qualité, enrichis
communication clientèle qualité/prix en micronutriments,
indispensables pour
une bonne santé.
 Présenter une gamme
Innovation par Développer de diversifiée adaptée aux
rapport aux produits nouveaux produits exigences de qualité et
existants de sécurité des
consommateurs
 Mettre sur le
marché des
Instaurer un produits laitiers
Assurer la frais enrichis,
Protection des système de
qualité des accessibles et
consommateurs contrôle plus répondant aux
aliments
performant meilleures normes
de sécurité
alimentaire
 L’équilibre
Implication de alimentaire est la
Agir en faveur de centrale laitière base d’une
Protection de Défendre
la santé publique dans son croissance
l’environnement l’écologie
environnement harmonieuse et
social d’une bonne
santé.
 Avec seulement 32 litres de lait consommés
par habitant chaque année, le Maroc se place
parmi les pays où l’on consomme le moins ce
produit et ses dérivés.

 Centrale Laitière serait en train de se préparer

à un éventuel après-Danone. C’est une
question qui ne serait pas d’actualité
aujourd’hui mais qui reste probable.
 Centrale Laitière a pris l’engagement de
répondre aux préoccupations nutritionnelles
des consommateurs et met en œuvre tout son
savoir-faire et ses moyens humains et
financiers au profit de la recherche et
développement pour améliorer le profil
nutritionnel de ses produits et enrichir sa
gamme en micronutriments essentiels à la
croissance.
Merci pour votre
attention