Auditoría de Imagen

Modelo de Villafañe

Marcos Recio, J. C. (2004)

Gestión de la Documentación en la
publicidad y en las relaciones públicas.
Madrid: Síntesis.

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 Auditoría de la imagen
 En el marco de las relaciones
públicas, la idea de la imagen de una
organización o empresa, impregna
todas las estrategias y actividades.
 La configuración de la personalidad
corporativa y de la identidad de una
organización supone un factor básico
en las cuestiones comunicativas y en
el funcionamiento de la organización.

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 Auditoría de la Imagen
 De acuerdo con Villafañe, la auditoría
de la imagen tiene como finalidad
conocer, controlar y transformar la
imagen corporativa de una
organización.
 Pretende describir, medir e
interpretar una realidad
organizacional a partir de un método
de carácter cualitativo.

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 Auditoría de la Imagen
La propuesta de Villafañe se desarrolla de la
siguiente manera:
Análisis de la autoimagen, es decir, la imagen
que tiene de sí misma una organización.
1.1 Análisis de la situación de la empresa. Se
estudia el grado de conocimiento y
adhesión de los empleados respecto a la
misión de la empresa; su historia y
evolución, contexto sectorial, puntos
fuertes y débiles, así como sus bases
estratégicas.
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 Auditoría de la Imagen
1.2 Evaluación de la cultura corporativa:
comportamientos, conocimientos, ideas,
sensaciones de los integrantes de la
organización.
Variables de estudio: desde el conocimiento
de productos y servicios nuevos, postura de
la empresa sobre temas importantes, sobre
empresas del sector, hasta los valores
compartidos por los empleados y los
problemas que los separan en la empresa.

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1.3 Estrategia de recursos humanos: interesa
tanto el medio en que se desarrolla la
dirección de recursos humanos como el
grado de aceptación o rechazo entre el
público interno.
1.4 Clima interno: se miden aspectos relativos
a higiene y seguridad, sistemas de
formación y reciclaje, criterios y formas de
promoción, formas y modos de
comunicación interna o canales de
participación en la empresa.

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2. Análisis de la imagen intencional, es
decir, del modo en que se presenta la
personalidad corporativa de la
organización.
 Se examina el estado de la identidad
visual corporativa y la comunicación
de la empresa, en lo que refiere a los
recursos empleados y a su
orientación.

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3. Análisis de la imagen pública: exige el
estudio del entorno y del modo en que la
imagen de la empresa se proyecta al
exterior.
 Entorno: ámbito financiero, instituciones
(ONG´s, asociaciones, etc.), academia y
ciencia, entorno comercial, los clientes, etc.
 Estudio de los medios de comunicación:
nivel de aparición en los medios,
tratamiento informativo o posicionamiento
de los medios con respecto a la
organización.