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Marketing Sectoriel : Cas des

services

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Définitions du marketing des services
C’est la vente qui ne concerne pas les biens mais plutôt les services et qui
donne une énorme place à la qualité perçue des services fournis. G.ROCK

Charles Ditandy et Benoît Meyronin, le marketing des services est un


domaine de recherche qui permet de prendre soin de ses équipes pour
qu’elles prennent soin des clients. C’est aussi une combinaison de
concepts et de moyens méthodologiques qui permettent le passage d’une
logique dominante du produit, des règles et des normes industrielles à
une culture de service.

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VI – LES SERVICES : DES PRODUITS PARTICULIERS

Un service est une activité ou une prestation soumise à l’échange mais qui ne
donne pas lieu à un transfert de propriété. Il peut ou non accompagner un bien
tangible.

Les services sont intangibles, indivisibles, variables et périssables.

D’où des problèmes marketing spécifiques


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VI.2 LE MARKETING DES SERVICES

Le marketing des services comprend trois types de marketing :

 Marketing externe (entre l’entreprise et les clients) Ex : publicité

 Marketing interne (entre l’entreprise et le personnel)

 Marketing interactif (entre le personnel et les clients)

Services et marketing expérientiel

 La satisfaction du client est liée au vécu pendant cette prestation.

 L’expérience ressentie par le client est composée d’émotions et de


sensations que le responsable marketing peut anticiper et provoquer.

 L’expérience est importante dans les activités de services qu’elles soient


culturelles, sportives, de tourisme et de loisirs.
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La gestion des marques de services

 Les marques de services doivent différencier leur image et leur offre de la


concurrence. La différenciation peut porter sur :

- L’innovation
- Rapidité et qualité du service rendu (réparation automobile)

 Le nom, le logo, les symboles, la signalétique permettent de rendre plus


concrets les services et les bénéfices qui leur sont associés.

 Les publicités mettent l’accent sur les moyens mis en œuvre pour fournir le
service

 Les entreprises de services peuvent également détenir un portefeuille de


services : Ex : Maroc telecom offre des services forfaits téléphone mobile,
fixe, internet,wifi,adsl.4G..

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Etapes d’évolution du marketing des
services

• La période 1960 jusqu’aux années 1980 : L'apparition et le commencement du positionnement du


Etape 1 marketing des services par rapport à celui des produits.

• La période 1980-1985 : Développement des travaux, des publications et des recherches théoriques et
aussi empiriques en marketing des services.
Etape 2

• Depuis l’année 1985 à nos jours : L'explosion, l'essor et l'ancrage du marketing des services et de ses
différentes problématiques et qui est perçu de nos jours comme une discipline autonome.
Etape 3

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Les problématiques spécifiques du
marketing de service :

La qualité de service : est plus délicate à mesurer que la qualité des produits,
mais on ne peut pas parler du marketing de service sans aborder la qualité de
service qui occupe une place importante dans les sociétés de service afin
d’optimiser la satisfaction et puis pour fidéliser les consommateurs. Ex: se
soigner chez un dentiste, on n’est pas professionnel du domaine pour savoir si
la qualité est à la hauteur ou pas.

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L’évaluation de la qualité de service par les clients se fait par
la comparaison entre ce qu’ils souhaitent obtenir et leurs
expériences.

Parmi les premiers chercheurs de la qualité de service, il y a


A.Parasuramann et L.Berry (1988) qui ont créé ensemble
un modèle de mesure de la qualité de service intitulé
« SERVQUAL » :

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Les dimensions de mesure de la qualité de
service « SERVQUAL »
Les dimensions de la qualité La description

La tangibilité L’apparence de l’ensemble des


installations physiques, du personnel en
contact..
La fiabilité L’effectuation du service avec une
certaine fiabilité et précision.
La réactivité La capacité de venir en aide aux
consommateurs et d’effectuer un
service d’une manière rapide.
L’assurance La courtoisie du personnel en contact et
sa puissance à inspirer confiance aux
clients.
L’empathie C’est la manière de prendre soin des
clients, comprendre leurs émotions et
c’est l’attention customisée accordée
par l’entreprise de service.

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Un autre modèle : C.Gronroos (1984) qui présente la qualité
sous deux volets : la qualité technique et la qualité
fonctionnelle.

La qualité technique (Quoi ?) est le résultat des processus


opérationnels, c’est-à-dire le résultat du service fourni. La
qualité technique dépend des technologies, de
l’équipement, du professionnalisme du personnel en
contact et de sa qualification.

La qualité fonctionnelle (Comment ?), ce n’est pas


uniquement le résultat de l’interaction entre le prestataire
de service et les clients qui compte, mais aussi la manière
de fournir un service.

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Le marketing relationnel
Le marketing relationnel est un moyen pour attirer, préserver la
clientèle et qui permet d’endurer les relations avec les
consommateurs.

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Le marketing relationnel permet de :

Effectuer des visites mystères qui visent l’évaluation de la qualité


de l’accueil, du relationnel, et de l’amélioration des
comportements des commerciaux.

Focus groups avec les différents segments = mesurer leur degré de


satisfaction et leurs attentes. Exemple : les banques.

Un site web customisé selon le type d’utilisateurs (professionnels,


entreprises, particuliers) et selon le type de services (crédit,
assurance..).
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Règle d’or en marketing relationnel :

Un client existant coûte 5 à 10 fois moins cher


qu’un nouveau client.

Pourquoi ?

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Marketing interne
« Chaque personne dans la firme est en état de consommation». Chaque
membre dans la société a des besoins et des attentes que l’entreprise
doit prendre en compte. La satisfaction des consommateurs dépend
de la satisfaction des employés.

Les employés de la société doivent être motivés et satisfaits pour servir la


clientèle d’une manière efficace.

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Evolution du rôle du marketing
dans les services
Auparavant, après l’adoption d’une étude de marché pour
repérer les attentes des consommateurs, l’équipe
marketing applique la démarche marketing classique pour
enfin commercialiser le service.

Cependant, ce n’est pas le cas pour les services. Ces derniers


ne permettent pas une séparation entre la production du
service et sa consommation. L’équipe marketing ne peut
pas se fier à une stratégie spécifique d’avance. L’offre de
service est faite face aux consommateurs et consommée
par eux au même moment.
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Les échanges entre les trois
fonctions

Management
des opérations

Marketing
RH

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Pour le marketing :

 L’évaluation et le choix des segments de marché.


 L’adaptation des services aux différents segments cibles.
 La fixation des prix selon les désirs des consommateurs tout en
prenant en compte la concurrence.
 La communication afin d’attirer de nouveaux clients.

La direction des ressources humaines :

 La gestion de la relation entre la société et ses employés.


 L’adaptation des compétences et des effectifs selon les besoins de la
société.
 La précision des méthodes de motivation des ressources humaines.

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Le management des opérations
La supervision du personnel en contact.

La bonne gestion et l’adaptation des


équipements.

La gestion des coûts.

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Qu’est-ce-qu’un service ?
Les services constituent le cœur de l’activité économique, mais
cette discipline a pris du temps pour qu’elle soit comprise et
pour qu’elle ait sa vraie valeur. Auparavant, le marketing des
services a été qualifié par certains termes
comme « improductif », « résiduaire », « Non-évolutif ».

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A.Smith les services ainsi : « le service produit un
aboutissement intangible, ils ne permettent pas de
conduire à la production des éléments qui ont une
certaine existence physique ».

Evert Gummesson a décrit les services d’une manière


« amusante » en les présentant comme une chose qui
peut être acheté et vendu. Or, on ne peut pas se laisser
tomber sur le pied.

Bonoma&Mills : le service est comme un processus et non


pas un objet matériel. La conséquence est que le
consommateur ne peut pas faire une représentation
mentale du service et se limite à l’affirmation ou la
promesse du prestataire du service.

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Synthèse de ces définitions :

Les services sont des activités ou bien des prestations de


nature intangibles fournies par une partie à une autre, à
un moment et dans un lieu donné. Il se peut que le
processus soit lié à un produit matériel. Or, le service
fourni est immatériel par nature, et ne permet pas
l’obtention de l’un des facteurs de production.

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Le secteur tertiaire = celui des
services
Il regroupe les services marchands et non-marchands :

Les services non-marchands :


Les services non-marchands sont des services fournis par des
administrations publiques et les différentes institutions à but non-
lucratif au profit des ménages et qui leur garantissent toute une
panoplie de gamme de services.

Les services marchands :


Ces services payants concernent la vente pour un but lucratif et qui
permet d’avoir un profit en contrepartie. Il s’agit de distinguer trois
grandes catégories :

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 Les activités qui concernent l’immobilier.

 Les assurances

 Les télécommunications

 Les activités financières (les banques..)

 Le tourisme ( le transport, activités sportives, activités culturelles, les


services de guides touristiques, les hôtels..)

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L’impact des services dans l’économie
marocaine
Les activités de services jouent un grand rôle et impactent
fortement l’économie marocaine. C’est le secteur le plus
rentable à l’économie marocaine.

Le tableau ci-après illustre l’impact des services dans la valeur


ajoutée en fin d’année 2016.

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L’activité Agriculture Industrie Services
économique par
secteur

Par secteur (en %) 37,2 17,7 44,9

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Une homogénéité entre les biens et les services

Les biens sont le plus souvent accompagnés des services supplémentaires : les
services après-vente, le conseil des client, la prise en considération et le traitement
d’une réclamation donnée par le service qui concerne les droits des
consommateurs..

Pour les entreprises industrielles, elles se basent sur les services supplémentaires
pour détenir un avantage compétitif.

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Les services peuvent de même être associés à des éléments
matériels dans plusieurs domaines. Ex : Tramway permet de
rendre un service aux personnes pour un besoin de
déplacement, tout en optant pour des éléments tangibles,
comme : les sièges y affectés.

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Services à composante tangible Biens à composante intangible
Coiffure Automobile avec assurance

Médecine Téléviseurs avec service après vente

Enseignement Ordinateurs avec service après vente


(réparation).

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L’intangibilité du résultat du service

Les services sont des processus et non pas des objets. Ils sont
immatériels, on ne peut ni les voir, ni les toucher ou bien les
sentir. Ils se composent souvent des éléments tangibles, mais le
résultat est intangible. Ex : Le sport, les soins rendus chez un
médecin..

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La notion d’intangibilité se compose de deux dimensions : la
première est physique (il est impossible de voir et de toucher le
service) et une autre mentale (il est difficile d’imaginer le
service ou de se créer une image mentale du service).

Le niveau de risque perçu par le client est élevé. Alors pour


minimiser l’incertitude ressentie par le client, le marketing des
services s’appuie sur des éléments matériels pour avoir un bon
jugement sur le niveau de la qualité des services.

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Le local : L’intérieur d’une structure donnée, les différentes
entrées, le design et même les couleurs d’un local impactent le
choix des clients.

Le personnel : Bien présentable, habillé d’une manière correcte et


surtout professionnelle.

L’équipement : Il doit être moderne et à la pointe de la


technologie pour refléter l’image de la compagnie.

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L’information : Les imprimés doivent être clairs et précis, les photos
relatives aux brochures doivent être appropriées et l’ensemble de la
documentation doit refléter le degré de souci par rapport à l’image de
l’entreprise. Ex : Station de Ski Val Thorens.

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Le logo : La compagnie doit choisir un logo assez attractif et captif
et qui a surtout une signification précise. Ex : La banque ING,
d’origine néerlandaise.

Les prix : Ils doivent être précis et clairement expliqués.

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Les clients participent au processus de
production
Plusieurs services demandent la présence et la participation
du client. L’implication des clients peut être sous forme de
self-service (retrait d’argent à un distributeur automatique
ou bien d’une coopération avec des fournisseurs de
service (salon de coiffure, hôpitaux). La coopération peut
être physique ou mentale.

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Les clients sont considérés comme des employés ponctuels
et les entreprises de services doivent les former afin de les
rendre plus compétents et aussi productifs.

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Trois types de participation :

Participation physique : Le consommateur est physiquement impliqué dans la


production du service (utiliser une pompe à essence en libre service, pousser
un caddy dans un supermarché, déposer les produits sur le tapis roulant..

Participation intellectuelle : Le consommateur est censé mémoriser,


comprendre, analyser un mode d’emploi précis afin d’avoir son service. Ex :
Passer une commander sur Internet, l’introduction du mode de passe secret
dans le distributeur automatique d’argents et la compréhension des
instructions, pour l’obtention du service.

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La coopération : Le client donne des informations écrites,
orales et même par des gestes afin de spécifier sa
demande. A titre d’exemple, l’évaluation médicale (le
remplissage des informations dans des fiches
d’évaluation), le service fourni chez le coiffeur (préciser la
longueur souhaitée ou la couleur..).

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D’autres clients participent au service
La nature des consommateurs dans un lieu de service est
déterminante dans la nature de l’expérience de service
globale.

Par exemple, dans un événement à titre sportif, si quelques


spectateurs sont agressifs, le plaisir des autres spectateurs
baisse. La présence d’autres clients présente un facteur clé
déterminant pour la réussite de l’expérience du service.

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Les entreprises de service doivent contrôler et gérer le
comportement des différents consommateurs pour que la
mauvaise conduite de quelque uns ne nuise pas aux
autres. Il ne faut pas mélanger des typologies différentes
de clientèles dans un même lieu de service.

Si un Business man fatigué arrive à l’hôtel tardivement le soir


et trouve des voisins bavards dans la chambre près de la
sienne, ca sera une forme de nuisance pour lui.

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Les services sont indivisibles

Un service est fabriqué en même temps qu’il est consommé. Ex : Un concert de


musique

Pas d’ajustement entre la production et la consommation solutions pour


contourner le problème :

 élargir l’audience comme dans le cas des très grandes salles de concert
pour donner la possibilité à d’autres clients d’y accéder

développer un réseau en formant des prestataires pour réussir la prestation


de service sur le champ

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Les services sont périssables
Les services ne se gardent pas (spectacle, transport) pas de stocks possibles
Ex : Dans un avion , les sièges vides au décollage représentent une perte de
revenu qui n’est pas rattrapable sur les vols suivants. Ces places ne sont pas à
stocker
Plusieurs stratégies permettent, toutefois, de synchroniser l’offre et la demande :

- Prendre des réservations

- Commercialiser au dernier moment les places non vendues à prix très


avantageux.

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La variabilité des services
La variabilité a un caractère incertain qui ne permet pas de garantir une
rentabilité stable pour le prestataire de service. Cette variabilité est appelée
aussi « hétérogénéité » et qui rend difficile d’offrir un service constant et
uniforme.

L’excellence d’un service diffère d’une société de service à une autre, selon
plusieurs conditions. Il est délicat pour le fournisseur de service d’offrir un
service similaire dans le temps et dans l’espace.

La qualité change. Dans la réalisation du service, entre en compte le facteur


humain : plus celui-ci est important, moins la prestation sera uniforme, car
elle est liée à l’individu qui l’assure. Ex : dans un restaurant, un repas sera
apprécié en fonction de l’humeur du cuisinier et de l’amabilité du serveur.

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Afin de faire face à la variabilité, les entreprises peuvent :

- Investir dans un personnel qualifié et lui faire suivre des


formations.

- Bien suivre la qualité du processus de prestations et les


étapes qui le composent.

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La difficulté d’évaluation des services
par les clients :
Pour les biens tangibles, il y a la facilité quant à l’évaluation des
caractéristiques : La couleur, la forme.. Les services se focalisent sur les
« attributs d’expérience », qui ne peuvent être identifiés qu’après la
consommation : la tranquillité d’un certain endroit, la facilité d’utilisation,
la bonne qualité d’un traitement donné.

Des fois, les consommateurs trouvent délicats l’évaluation même après


l’utilisation du service car elles sont liées à une certaine expertise dans des
domaines qu’ils ne connaissent pas vraiment. Ex : la chirurgie, les
réparations techniques..

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Le facteur temps a énormément
d’importance
Les consommateurs passent des commandes pour un service, ils
ont des attentes déterminées par rapport au temps de
délivrance et de réalisation (la réparation d’une machine, le
nettoyage d’une veste, la réparation d’une voiture..). De nos
jours, les clients sont de plus en plus exigeants et sensibles
par rapport à la notion du temps.

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La distribution prend une autre
forme
Dans le domaine des produits, la distribution demande le
bon choix des canaux de distribution physiques afin de
livrer les biens du lieu de production (l’usine) aux
consommateurs finaux. Alors que pour les services, ils ont
la particularité de combiner sur la même place, la
création du service et la distribution.

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Différence entre biens et services
Biens matériels Services

Sont des objets matériels Sont des performances intangibles

Homogène Hétérogènes, variables

Possession Des fois, on y accède temporairement

La séparabilité des phases de production, de L’inséparabilité des phases de production, de


distribution et de consommation distribution et de consommation
Stockables Non stockables

Le client n’est pas impliqué dans le processus Le client est impliqué dans le processus de
de production production
Le facteur temps n’est pas toujours important Le facteur temps est très important

Facilité d’évaluation par les clients Difficulté d’évaluation par les clients

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Catégorisation des services
Les services ne sont pas les mêmes, ils sont très multiples et
hétérogènes et varient selon le degré d’intangibilité de
l’offre de service.

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1ère classification selon C.Lovelock
Qui est le bénéficiaire du service ?

Nature du service Des personnes Des biens

Actions tangibles Personnes Possessions intangibles

Salons de beauté, coiffeurs La réparation

Restaurants, hôtels La maintenance

Services médicaux Pressing


Actions intangibles Personnes Possessions intangibles

Psychothérapie Services banquiers

Enseignement La comptabilité

Formation L’assurance

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Actions tangibles destinés aux êtres-
humains
Toute personne a recours aux services de traitement physique qui ont
pour vocation la satisfaction d’un besoin précis : le transport, les soins
médicaux.. Afin que les clients puissent avoir ces services, ils doivent
être obligatoirement présents dans le lieu de prestation de service,
car ce dernier ne peut pas se réaliser à distance.

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Actions tangibles destinés aux
biens des individus
Ce genre de services correspondent aux biens tangibles qui doivent
avoir un traitement spécifique à savoir : la réparation, la
maintenance, l’installation.. Ces services peuvent varier et ils sont
destinés en général aux voitures, maisons, la réparation des
ordinateurs..

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Actions intangibles destinés aux
personnes
Ce type de services est destiné à l’esprit, l’intellectuel et la mémoire des
consommateurs. Ces services regroupent la formation,
l’enseignement, les concerts, la psychothérapie.. Or, ce n’est pas
nécessaire que les clients se déplacent physiquement pour être
bénéficiaire du service. Les composantes essentielles de ce type de
services sont la musique, la voix, les images..). A titre d’exemple, le
« e-learning » dont bénéficie la majorité des personnes et qui a
favorisé la lecture à distance.

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Actions intangibles destinés aux
possessions intangibles des êtres
humains
Ces services regroupent l’ensemble des firmes qui ont pour
vocation la gestion de l’information à savoir : les sociétés de
financement, l’assurance.. C’est parmi les formes les plus
immatérielles du service. (Ex : la comptabilité des e/ses..)

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2ème classification selon C.Lovelock

Axée sur la continuité de la relation dans le temps et le type


de contrat entre le prestataire de service et les
consommateurs.

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Type de contrat Service continu Service discontinu

Absence de contrat Assurance Restauration


Présence du contrat Services de téléphonie Le transport

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Le système de servuction

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Les services sont définis comme étant des opérations, des activités ou bien
des performances et non pas des objets, et le consommateur est la plupart
du temps impliqué dans le processus de production du service et qui est
désigné par « la servuction ».

La servuction est définie comme étant l’organisation systématique de


l’ensemble des éléments physiques et humains de la relation
consommateur-société indispensable à la concrétisation d’une prestation de
service dont les spécificités commerciales et les niveaux de qualité sont
déjà déterminés.

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Ce terme « Servuction » est le résultat de la combinaison des termes
« Services » et « Production », ce qui cherche à expliquer l’utilité de
prévoir la production des services avec certaines démarches
déterminées. La production et la distribution se font simultanément
dans les services.

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Les éléments indispensables qui composent le
système de servuction

Support physique Personnel en contact

Client Service

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Le client
C’est un composant essentiel. Le service ne peut exister que si le
consommateur le consomme. L’existence ainsi que le rôle du client
dans le processus de servuction constitue la base primordiale du
système.

Le consommateur est à la fois producteur et consommateur du service,


ce qui veut dire que le responsable de l’unité de service doit prendre
en compte le consommateur sous ce double aspect et le client doit
être en mesure de bien tenir son double rôle.

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La participation du client peut se présenter sous différents niveaux :

La participation à l’exécution et au diagnostic : remplir les fiches avec des


informations personnelles dans une banque, chez un médecin ..

Participation à l’amélioration de la qualité de service : Ceci est réalisé


suite aux différentes réclamations reçues, ou au contraire, le client
suggère au personnel en contact des propositions d’amélioration de la
qualité.

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Participation du client tout seul « Self-service » : Par exemple, c’est le
cas du guichet automatique.. Les sociétés de service optent
amplement de nos jours pour cette tendance, notamment avec le
développement des NTIC.

Certains auteurs ont décrit la participation des clients à la production du


service : « des employés à temps partiel » afin d’éclaircir l’énorme
importance des clients dans la production du service. Il faut appliquer
des formes de participation acceptées par le consommateur qui lui
génèrent de la satisfaction.

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L’élément physique
Cela concerne le support physique qui est indispensable à la production
du service, et c’est le personnel en contact qui s’en sert ou plutôt le
client. Cet élément physique est décomposé en deux immenses
catégories qui sont les différents instruments nécessaires au service
ainsi que l’environnement tangible dans lequel se passe le service.

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– Les instruments nécessaires aux services sont désignés par tous
les objets, les machines ou bien les différents meubles disponibles
à l’usage au profit du personnel en contact ou bien du
consommateur. Leur utilisation par le personnel ou bien par le
client permettra l’exécution du service.

– Pour l’environnement, il est constitué par la combinaison de


plusieurs éléments. Il comporte la localisation, l’agencement,
l’espace..

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Plus un service est immatériel, (les services de conseil par exemple), plus
la société a tendance à opter pour des éléments matériels dans la
production de son service.

Ex : Cabinet d’audit (Deloitte)

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Le personnel en contact
C’est celui qui est en relation directe avec les consommateurs. Dans
certaines servuctions, il se peut qu’il n’existe pas, le client prend son
rôle.

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Le service

C’est le résultat du système de servuction. C’est l’objectif final de la


confrontation entre les différents éléments qui sont le personnel en
contact, le consommateur et l’élément physique. Cette finalité qui
est « le service » est ce qui satisfait les besoins des consommateurs.

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