Análise

Análise de
de Mercado
Mercado

Agradecimento
Especial pela
pesquisa e material
Profs A. Matuck
(UCP) e
Prof Ivan Jordão
(Univercidade)
- Mercado - o Mundo Inteiro
- Público Alvo - Todos os Povos
Estrutura
Estrutura do
do Emprego
Emprego FMI, World Economic Outlook. 1997

Estrutura Mutável do Emprego à Medida

que uma Economia se Desenvolve

Agricultura
Participação do Emprego

Serviços

Indústria

Tempo, Renda Per Capita

Desafios
Desafios dos
dos Nossos
Nossos
Dias
Dias
Globalização
da Economia

Novas Novas Estruturas

Tecnologias de Distribuição

Mudança de Enfraquecimento
Comportamento das Grandes
Social Marcas
 HAVERÁ MENOS GENTE MANDANDO
E MAIS GENTE PRODUZINDO
 ATMOSFERA QUASE ESCOLAR

(LEARNING ORGANIZATIONS) t s
g h
s i
 DOWNSIZING I n

 TECNOLOGIA - AVANÇOS
ESPETACULARES NA COMUNICAÇÃO

 EMPOWERMENT

 TUDO QUE PUDER SER

SUBSTITUIDO POR MÁQUINA, SERÁ!
 esafios do
Desafios do Administrador
Administrador do
do 3º.
3º. Milênio
Milênio
 FUGIR: TRABALHO MENTALMENTE MECANIZADO

 APROXIMAR-SE:
- Inteligência
- Criatividade
- Capacidade de Interagir com pessoas

 PALAVRAS-CHAVE:
- Tecnologia  FORMAÇÃO BÁSICA:
- Globalização + Matemática
- Serviços + Computação
- Conhecimento + Línguas Estrangeiras
+ Comunicação Empresarial
Conexões
Conexões do
do
Marketing
Marketing
Conceito
Conceito
Antigo
Antigo Novo
Novo
Foco
Produto Cliente /Negócio
Fim
Lucro Valor Mútuo
 Tendência
Tendência da
da
Qualidade
Qualidade
800

Defeitos
no Cliente,
em Partes
Por Milhão

400

300

200

100

0
1980 1985 1990 1995 2000
Variáveis de Segmentação para o
Consumidor Final
Demográficas
Psicográficas
• Faixa etária
• Sexo
• Classe social
• Religião
• Faixa de renda • Estilo de vida
• Ocupação • Personalidade
• Nível de instrução
• Raça

Geográficas Comportamentais
• Região • Taxa de uso
• Área da cidade • Benefício procurado
• Clima • Ocasião da compra
• No. de habitantes • Atitude em relação ao
• Concentração produto
(urbana, rural)
 Segmentação, Mercado--Alvo
Alvo e
Posicionamento da Oferta
Segmentação Mercado-Alvo Posicionamento
de Mercado da Oferta
1. Identificar as 3. Avaliar a 5. Desenvolver o
variáveis de atratividade de posicionamento
segmentação e cada segmento da oferta para
segmentar o cada segmento-
mercado -alvo

2. Desenvolver os 4. Selecionar o(s) 6. Desenvolver o

perfis dos segmento(s)- mix de
segmentos alvo marketing para
resultantes cada segmento-
-alvo
 Seleção de Mercados-Alvo
Mercados-Alvo
 Análise de Atratividade
Tamanho do mercado
Crescimento
Rentabilidade
Concorrência

 Seleção do Mercado-Alvo
Atratividade
versus
Objetivos e recursos da empresa
 Estratégias de Seleção de Mercado
Composto de Mercado
marketing da empresa (todos os segmentos)

(a) Marketing indiferenciado

Composto de
marketing 1 Segmento 1

Composto de
marketing 2 Segmento 2

Composto de
marketing 3 Segmento 3

(b) Marketing diferenciado

Composto de
marketing da empresa Nicho de Mercado
(c) Marketing concentrado
 Posicionamento da Oferta
A Lógica do Posicionamento 
Busca de Diferenciais Competitivos

Características do produto
 Nível de desempenho
 Durabilidade
 Confiabilidade
 Facilidade de conserto
Bases de  Assistência técnica
Diferenciação  Estilo
do Produto  Design
Posicionamento da Oferta
Escolha de Diferenciais
Valor para o consumidor

versus

Custo para a empresa

 Requisitos de um
Posicionamento Eficaz
Importância do benefício para o consumidor
Distintividade frente ao concorrente
Facilidade de comunicação do benefício
Visibilidade
Dificuldade de cópia pela concorrência
Rentabilidade da diferença
Estratégias de Posicionamento
(I) Posicionamento por Atributo
Ex: Sansung Vip: o menor celular

(II) Posicionamento por Benefício

Ex: Leite Omega: o leite do coração

(III) Posicionamento Demográfico

Ex: L’Oreal Kids shampoo para crianças.
(IV) Posicionamento por Preço / Qualidade
Ex: Insetisan: um pouco mais caro mas muito
melhor.
Mapa Bidimensional de Posicionamento

Qualidade do produto

B Concorrentes:
E
A, C, D, E
A

C D Preço
 Estratégias de Posicionamento
(V) Posicionamento por Usuário do Produto
Ex: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só
quem usa”.
(VI) Posicionamento em Relação à Classe do Produto
Ex: Smart Club não é cartão de crédito.

(VII) Posicionamento em Relação a um Concorrente

Ex: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso
procuramos fazer melhor”.

(VIII) Posicionamento por endosso de personalidade

Ex: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”
 Estratégias de Posicionamento
(IX) Posicionamento por Endosso de Especialista:
Ex: Creme dental Philips: “O mais recomendado
pelos dentistas”
(X) Posicionamento por Ocasião de Uso
Ex: Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.

(XI) Posicionamento por Popularidade

Ex: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.

(XII) Posicionamento por País de Origem

Ex: Bacalhau da Noruega
(XIII) Posicionamento por Empatia
Ex: Globo e você: tudo a ver
(XIV) Posicionamento por Tradição
Ex: Drogaria Granado: desde 1950
(XV) Posicionamento por Inovação
Ex.: LG: A cara do futuro
Slide
8-4

Marketing Diferenciado
O Mercado
Produto Preço

Segmento
Distribuição Promoção
do
Mercado

Produto Preço
Segmento
do
Mercado
Distribuição Promoção
Marketing Individual
O Mercado
Produto Preço
Cliente
Distribuição
Promoção

Produto Preço
Cliente
Distribuição
Promoção

Produto Preço
Cliente
Distribuição
Promoção
Produto Preço
Cliente
Distribuição
Promoção
As três Etapas do Sucesso
1 Identificar
Oportunidades
Operacionalizar 3
o Negócio

Coletar Elaborar
Informações Plano do
Negócio

CRIATIVIDADE Definir
Desenvolver
Conceito Estratégia
Competitiva

As três Etapas do Sucesso

Identificar
Riscos
Avaliar Potencial
de Lucro e de
Crescimento
Procurar
Reduzir
2 Experiências
Silimares
Riscos AMK
O
O Ambiente
Ambiente Externo
Externo

Ambiente
Ambiente Ambiente
Ambiente
Tecnológico
Tecnológico Econômico
Econômico

Canais
Canaisdede
Distribuição Competidores
Competidores
Distribuição

Ambiente
Ambiente
AA Ambiente
Ambiente
Físico
Físico Companhia
Companhia Legal
Legal

Clientes
Clientes Fornecedores
Fornecedores

Ambiente
Ambiente Ambiente
Ambiente
Industrial
Industrial Sócio-cultural
Sócio-cultural