PERILAKU KONSUMEN

IR. DESAK PUTU SUKRANITI,M.KES

BEBERAPA PENGERTIAN
 Bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih,
membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa,
ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan
kebutuhan mereka.
 Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan
hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok, dan
organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu
produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari
pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-
sumber lainya (Gerald Zaldman dan Melanie Wallendorf
(1979
 DavidL. Loudon dan Albert J. Della Bitta
(1984 ). Perilaku konsumen dapat
didefinisikan sebagai proses pengambilan
keputusan dan aktivitas individu secara fisik
yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi,
memperoleh, menggunakan atau dapat
mempergunakan barang-barang dan jasa
 JamesF. Engel, et.al (1968 : 8)
berpendapat bahwa :
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai
tindakan-tindakan individu yang secara
langsung terlibat dalam usaha memperoleh
dan menggunakan barang-barang jasa
ekonomis termasuk proses pengambilan
keputusan yang mendahului dan menentukan
tindakan-tindakan tersebut.
 Schiffman dan Kanuk (1994 : 7) mendefinisikan
sebagai berikut;
Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai
perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi
dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka
harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Menurut Hawkins, Best, dan Coney (2001)
Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu,
kelompok atau organisasi dan proses dimana mereka
menyeleksi, menggunakan dan membuang produk,
layanan, pengalaman atau ide untuk memuaskan
kebutuhan dan dampak dari proses tersebut pada
konsumen dan masyarakat.
Menurut Solomon (2007),
Studi Perilaku Konsumen merupakan proses ketika
individu atau kelompok menyeleksi, mem-beli
menggunakan atau membuang produk, pelayanan,
ide dan pengalaman untuk memuaskan
kebutuhannya.
Pengertian dan asumsi-asumsi utama dalam
teori Perilaku Konsumen:
 1) Barang (Commodities) adalah benda dan jasa yang
dikonsumsi untuk memperoleh manfaat atau kegunaan.
Barang yang dikonsumsi mempunyai sifat makin banyak
dikonsumsi makin besar manfaat yang diperoleh.
 2) Utilitas (Utility) adalah manfaat yang diperoleh karena
mengonsumsi barang. Utilitas merupakan ukuran manfaat
suatu barang dibanding dengan alternatif penggunaannya
dan digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan oleh
konsumen.
 3) Hukum Pertambahan Manfaat yang Makin
Menurun (The Law of Diminishing Marginal
Utility)
Pada awalnya penambahan konsumsi suatu
barang akan memberi tambahan utilitas yang besar,
tetapi makin lama pertambahan itu bukan saja
makin menurun, bahkan menjadi negatif. Gejala itu
disebut sebagai Hukum Pertambahan Manfaat yang
Makin Menurun (The Law of Diminishing Marginal
Utility).
4) Konsistensi Preferensi (Transitivity)
Konsep preferensi berkaitan dengan kemampuan
konsumen menyusun prioritas pilihan agar dapat mengambil
keputusan. Minimal ada dua sikap yang berkaitan dengan
preferensi konsumen, yaitu lebih suka dan atau sama-sama
disukai. Misalnya ada dua barang, maka konsumen
mengatakan X lebih disukai daripada Y (X > Y) atau X sama-
sama disukai seperti Y (X = Y). Tanpa sikap ini perilaku
konsumen sulit dianalisis.
Faktor-Faktor yang Memengaruhi Perilaku
Konsumen

 1. Faktor Kebudayaan. Faktor kebudayaan

berpengaruh luas dan mendalam terhadap
perilaku konsumen. Kebudayaan merupakan
penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi,
preferensi dan perilaku dari lembaga-lembaga
penting lainnya. Faktor kebudayaan terdiri dari:
budaya dan subbudaya.
 2.Faktor Sosial. Selain faktor budaya,
perilaku seorang konsumen dipengaruhi
oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok
acuan, keluarga serta status sosial. nilai-
nilai yang dianut, minat . Kelas sosial
seperti pendapatan, pekerjaan,
pendidikan, kekayaan dan variabel lain.
 3. Faktor Pribadi.
 Faktor pribadi yang memberikan kontribusi
terhadap perilaku konsumen terdiri dari: usia dan
tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan
ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep
diri.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang
dipengaruhi oleh empat faktor
psikologi utama yaitu motivasi,
persepsi, pembelajaran, serta
keyakinan dan pendirian
Utilitas
 Pengerttian utilitas (utility) adalah derajat
seberapa besar atau ukuran kepuasaan yang
diterima konsumen dari penggunaan barang dan
jasa. Setiap konsumen memiliki tingkat kepuasaan
yang berbeda - beda, namun mereka akan
berusaha mencapai kepuasaan yang maksimal.
 Dalam teori perilaku konsumen terdapat dua
pendekatan utama untuk melakukan analisis
mengenai perilaku konsumen dalam menikmati
barang atau jasa untuk memuaskan
kebutuhannya. Dua pendekatan tersebut adalah
pendekatan kardinal dan pendekatan ordinal.
Pendekatan Nilai Guna (Utilitas)
Kardinal (Cardinal Approach)
 Pendekatan kardinal merupakan gabungan dari beberapa pendapat para ahli
ekonomi aliran subjektif seperti Herman Heinrich Gossen (1854), William
Stanley Jevons (1871), dan Leon Walras (1894). Pendekatan utilitas kardinal
menyatakan bahwa utilitas dapat diukur secara langsung melalui angka-
angka. Oleh karena itu, pendekatan ini disebut juga dengan pendekatan
kardinal (cardinal approach).
 Asumsi dalam pendekatan ini antara lain
 Konsumen bertindak rasional (ingin memaksimalkan kepuasan sesuai dengan
batas anggarannya);
 Pendapatan konsumen tetap;
 Uang memiliki nilai subjektif yang tetap.
 Hukum Gossen I
 Berdasarkan pola konsumsi manusia dalam mengonsumsi
satu jenis barang untuk mencapai utilitas maksimum,
lahirlah Hukum Gossen I yang dikemukakan oleh Hermann
Heinrich Gossen. Pada intinya, hukum ini menyatakan:
 ”Jika pemenuhan kebutuhan akan satu jenis barang
dilakukan secara terus-menerus, utilitas yang dinikmati
konsumen akan semakin tinggi, tetapi setiap tambahan
konsumsi satu unit barang akan memberikan tambahan
utilitas yang semakin kecil.”
 Hukum Gossen 2
 Tidak dapat dipungkiri, manusia memiliki kebutuhan yang
tidak terbatas. Manusia memiliki banyak kebutuhan, mulai
kebutuhan yang sangat penting sampai kebutuhan yang
kurang atau tidak penting. Mulai dari kebutuhan primer
sampai kebutuhan yang bersifat tersier. Untuk itu, H.H.
Gossen mengemukakan lagi teorinya, yang dikenal dengan
hukum Gossen 2, yang menyatakan:
 “Jika konsumen melakukan pemenuhan kebutuhan akan
berbagai jenis barang dengan tingkat pendapatan dan
harga barang tertentu, konsumen tersebut akan mencapai
tingkat optimisasi konsumsinya pada saat rasio marginal
utility (MU) berbanding harga sama untuk semua barang
yang dikonsumsinya.”
Pendekatan Nilai Guna Ordinal (Ordinal
Approach)

 Dewasa ini, para ahli ekonomi menolak gagasan

tentang utilitas yang dapat diukur dengan angka-
angka terhadap barang yang dikonsumsi sehari-
hari. Kini telah dikembangkan pendekatan baru
untuk menjelaskan prinsip memaksimumkan
utilitas oleh seorang konsumen dengan
pendapatan yang terbatas.
Pendekatan ordinal pertama kali diperkenalkan oleh Francis
Edgeworth dan Vilfredo Pareto. Asumsi yang dipergunakan
dalam pendekatan ini antara lain:
 Konsumen bertindak rasional (ingin memaksimumkan
kepuasannya);
 Konsumen memiliki pola pilihan (preferensi) terhadap
barang yang disusun berdasarkan urutan besar kecilnya
(pilihan) nilai guna;
 Konsumen memiliki sejumlah uang tertentu;
 Konsumen konsisten dengan pilihannya.
 Kurva Indiferen (Indifference Curve)
 Kurva indiferen digagas pertama kali oleh ekonom
kelahiran Irlandia, Francis Edgeworth (1845-1926)
dan ekonom kelahiran Italia, Vilfredo Pareto
(1848-1923).
 Kurva indiferen adalah kurva yang
menggambarkan kombinasi beberapa barang yang
sama-sama disukai oleh konsumen, yaitu tidak
ada pilihan untuk satu kombinasi dengan barang
lain karena semuanya memiliki tingkat utilitas
yang sama (atau jumlah utilitas yang sama) untuk
konsumen. Dalam teori ini terdapat asumsi yang
menyatakan bahwa konsumen dapat memilih
kombinasi konsumsi tanpa harus mengatakan
bagaimana ia memilihnya
 Sebagai contoh, Anda diberi kombinasi barang tertentu, misalnya 10
unit pakaian dan 8 unit buku. Kemudian, Anda diberi beberapa
alternatif pilihan kombinasi barang dengan jumlah yang berbeda,
misalnya 8 unit pakaian dan 10 unit buku.
 Jika Anda menilai alternatif yang diberikan yaitu berupa tambahan 2
unit buku lebih rendah daripada pengurangan 2 unit pakaian, Anda
akan memilih kombinasi barang yang pertama. Anda menilai kedua
kombinasi barang tersebut tidak berbeda atau indifferen. Setelah
beberapa alternatif kombinasi barang diberikan, Anda memperoleh
beberapa kombinasi barang yang Anda anggap indiferen. Dengan kata
lain, kombinasi barang tersebut menurut Anda akan memberikan
utilitas yang sama. Setiap kombinasi barang tersebut dapat dilihat
pada Tabel 2. sebagai berikut.
Kombinasi Barang Pakaian Buku

A 20 4
B 10 8
C 8 10
D 5 16
E 4 20