Anda di halaman 1dari 69

STRATEGI

PEMASARAN DALAM
PRODUCT LIFE CYCLE
(PRODUCT LIFE CYCLE)
Daur hidup produk
(product life cycle – PLC)
Adalah perjalanan penjualan dari suatu
produk dalam masa hidupnya. Siklus
hidup produk merupakan suatu konsep
penting yang memberikan pemahaman
tentang dinamika kompetitif suatu produk.
Levitt (dalam Wasson, 1978)
mengungkpan PLC Merupakan konsep
penting dalam pemasaran karena
memberikan pemahaman yang mendalam
mengenai dinamika bersaing.
Karakteristik
Perkenalan Pertumbu- Kedewa- Penurunan
han saan
Penjualan Penjualan Penjualan Puncak Penjualan
rendah meningkat penjualan menurun
cepat
Biaya Biaya tinggi Biaya rata- Biaya rendah Biaya rendah
per pelanggan rata per per pelanggan per pelanggan
pelanggan
Laba Negatif Laba Laba tinggi Laba
meningkat menurun

Pelang-gan Inovasi Pemakai awal Mayoritas Pemakai


menengah terlambat

Pesaing Sedikit Jumlahnya Jumlah stabil Jumlahnya


bertambah mulai menurun
menurun
Tujuan Pemasaran
Perkenal- Pertumbu- Kedewa- Penurunan
an han saan
Menciptakan Memaksimal Memaksimal Mengurangi
kesadaran kan pangsa kan laba, pengeluaran
dan pasar memperta
keinginan hankan
mencoba pangsa pasar
produk
Karakteristik lainnya
 Tidak setiap produk melalui semua
tahapan. Umunya produk yang gagal
memasuki semua tahapan ini adalah
produk-produk yang berkaitan dengan
teknologi dan mode.
Contohnya :
Produk-produk elektronik, komponen-
komponen tertentu (transistor, IC,dll),
perangkat lunak komputer, dsb
Lanjutan ....
 Panjang suatu tahap PLC untuk setiap
produk sangat bervariasi. Product
category memiliki PLC yang paling lama,
Product form cenderung mengikuti pola
PLC standar (bentuk S) dan merek
memiliki PLC paling pendek. Pada
kenyataannya tidak semua produk
memiliki PLC berbentuk S
Lanjutan....
PLC dapat diperpanjang dengan inovasi
dan respositioning.
Contohnya:
Rinso yang berhasil memperpanjang PLC
nya dengan memepkenalkan Rinso Baru,
Rinso Ultra, Rinso Formula Plus serta Rinso
warna. Pepsodent yang memperkenalkan
pepsodent yang khusus memelihara
kesehatan gizi
Dasar pemikiran PLC
Produk diciptakan sebagai salah satu
dari sekian banyak alternatif pemecahan
untuk memenuhi suatu kebutuhan.
Kebutuhan ini berkembang sepanjang waktu
sesuai dengan berkembangnya kegiatan
perdagangan. Perubahan tingkat kebutuhan
dapat dijelaskan dengan Demand Life-cylce
Curve (DLcC) yang memalui tahap-tahap
Emergence, Accelerating growth,
Decelerating growth, Maturity dan Decline
Lanjutan....
Suatu kebutuhan pada suatu saat akan
dipenuhi oleh teknologi tertentu. Setiap
teknologi baru biasanya akan dapat
memenuhi kebutuhan dengan lebih baik.
Masing-masing teknologi tersebut
memeprlihatkan Demand-technology Life
Cycle(DtLC) dimana siklus ini juga memiliki
tahap-tahap sepert DLcC
Demand-Technology-PLC

Demand life
Demand life
cycle of
cycle of
curve
S curve
Demand
A
Technology
L
life cycle
E
S Demand
technology
life cycle
Prodct
life cycle

WAKTU
WAKTU
Lanjutan...
Penjelasan yang banyak diterima dalah
penjelasan yang didasari oleh konsep
perilaku konsumen yang disebut Consumer
Adoption Process. Proses ini biasanya
memerlukan waktu. Masyarakat umumnya
mengetahui keberadaan suatu produk baru
setelah prosuk tersebut ada di pasar selama
beberap waktu dan kemudian mereka
menerimanya secara bertahap
Tahapan proses Adopsi
Kesadaran Perhatian Penilaian Pencobaan Adopsi
(Awareness (Interest) (Evaluation) (trial)
)

Konsumen Konsumen Konsumen Konsumen Konsumen


mengetahui terdorong mempertim mencoba memutuska
tentang untuk bangkan produk baru n untuk
adanya mencari dan menilai secara menggunak
produk informasi untung keci;- an prosuk
baru, tetapi mengenai ruginya kecilan, baru
tidak produk baru mencoba untuk tersebut
mempunyai produk baru memperkira secara
informasi kan teratur
mengenai kegunaany
produk a
tersebut
Pengukuran PLC
Bila PLC dianggap sebagai nilai
strategik bagi suatu perusahaan , maka
manajernya harus dapat menentukan
dimana posisi PLC produknya pada saat ini.
Identifiakasi tahapan PLC ini dapat
ditentukan dengan kombinasi tida faktor
yang menunjukan ciri suatu produk dan
membandingkan hasilnya dengan pola yang
umum
Tahap PLC (identifikasi status)
• Market Volume
Ditunjukan dalam unit untuk menghindari distrosi akibat
perubahan harga
• Rate of Change of Market Volume
Cara yang lebih kompleks untuk menunjukan tingkat
pertumbuhan karena sbagaian orang dapat memahami
tingkat pertumbuhan yang negatif
• Profit/Loss
Menggambarkan perbedaan anatara pendapatan total
dan biaya total pada setiap titik waktu
Kurva Tren yang digunakan untuk mengukur
posisi PLC
Market
Volume

Rate of Time
change
Market
Volume
Time

Profit

Loss Time
Loss
Break event poins
Identifikasi Posisi Produk dalam PLC

Volume Tingkat Perubahan


Tahap PLC Lab/Rugi
Penjualan Volume Penjualan

Perkenalan Tumbuh lambat Meningkat Rugi

Pertumbuhan Tumbuh pesat Meningkat/ menurun Laba sangat besar

Kedewasaan Meningkat Menurun Laba menurun

Kejenuhan Stagnasi Negatif Laba menurun

Penurunan Menurun Negatif Rugi


TAHAP PERKENALAN
(INTRODUCTION)

Ciri-ciri umum tahap ini adalah penjualan


yang masih rendah, volume pasar berkembang
lambat, persaingan yang masih relatif kecil,
tingkat kegagalan relatif tinggi, masih banyak
dilakukan modifikasi produk dalam pengujian
dan pengembanganya, biaya produksi dan
pemasarqan sangat tinggi, serta distribusi yang
masih terbatas
Strategi pemasaran pada tahap ini
ditunjukan untuk membangun kesadaran
akan produk secara meluas dan mendorong
konsumen untuk mencoba. Atau dengan kata
lain adalah menciptakan primary demand.
Untuk kepentingan ini biasanya produk
didesain dengan model yang terbatas guna
menghindari kebingungan pada calon
pembeli dan memudahkan mereka mengenal
ciri produk dengan cepat.
• Dengan mempertimbangkan harga dan
promosi, manajemen dapat mengikuti
salah satu dari empat strategi berikut ini:
• 1. Strategi peluncuran cepat (rapid-skimming
strategy)
• 2. Strategi peluncuran lambat (slow-skimming
strategy)
• 3. Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration
strategy)
• 4. Strategi penetrasi lambat (slow-penetration
strategy)
RAPID SKIMMING STRATEGY
Strategi ini deilaksanakan dengan jalan
menetapkan harga yang lebih tinggi untuk
memperoleh laba kotor per unit sebanyak
mungkin, serta dengan melakukan promosi
yang gencar untuk menyakinkan konsumen
tentang kualitas produk walau hargana mahal.
• Cara ini biasanya dipakai untuk
mempercepat laju penerobosan pasar
SLOW SKIMMING STRATEGY
• Strategi dijalankan dengan menetapkan
harga yang tinggi untuk memperoleh laba
kotor per unit sebanyak mungkin dan
promosi yang rendah agar biaya
pemasaran tidak terlalu tinggi
RAPID PENETRATION
STRATEGY
• Strategi ini dilakukan dengan menetapkan
harga yang rendah dan promosi yang
agresif
• Tujuan dari strategi ini adalah untuk
memperoleh penerimaan pasar yang
cepat dan memperoleh pangsa pasar
yang besar
SLOW PENETRATION
STRATEGY
• Strategy ini dijalankan dengan
menetapkan harga yang rendah untuk
memperoleh penerimaan yang besar dari
konsumen dan promosi yang rendah agar
biaya pemasaran tidak membengkak
Strategi Kombinasi antara
Harga dan Promosi
PROMOSI

Tinggi Harga

Rapid Skimming Slow Skimming


H Tinggi Strategy Strategy
A
R
G
A
Harga
Rapid Penetration Slow Penetration
Strategy Strategy
TAHAP PERTUMBUHAN
(GROWTH)
• Bila suatu produk telah melewati tahap
perkenalan dengan baik, maka
selanjutnya akan memasuki tahp
pertumbuhan. Tahap ini sendiri dapat
dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu
Rapid Growth dan Slow Growth
RAPID GROWTH
• Tahap growth ini ditandai dengan
melonjaknya tingkat penjualan
perusahaan dengan cepat karena produk
telah diterima dan diminati oleh pasar.
• Tidak semua produk baru dapat mencapai
tahap ini, bahkan tidak sedikit produk baru
yang gagal ditahap awal
Lanjutan...
• Strategi pemasaran pada tahap ini
ditunjukan terutama untuk membangun
pasar yang kuat dan khususnya distribusi.
• Mutu produk ditingkatkan dan lini produk
diperluas untuk menarik segmen pasar
baru.
• Promosi ditekankan untuk membangun
preferensi merek.
SLOW GROWTH
• Pada tahap ini penjual masih
meningkatkan, namun dengan
pertumbuhan yang semakin menurun.
• Sebagian besar pasar telah dijangkau,
karena produk perusahaan telah digunkan
oleh mayoritas konsumen. Situasi ini akan
menyebabkan perusahaan mulai
memperbaharui produknya agar dapat
mempertahankan penjualanya.
Lanjutan....
• Strategi pemasaran pad atahap ini
sebagian besar difokuskakn untuk
memperkuat dan mempertahankan posisi
pasar serta membangun keseiaan
konsumen dan penyalur.
Tahap Kedewasaan (Maturity)
• Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik
tinggi dalam penjualan perusahaan.
• Normalnya tahap ini merupakan tahap
ertama dalam PLC
• Strategi pemasaran kreatif yang
digunakan untuk memperpanjang daur
hidup suatu produk disebut innovative
maturity
Lanjutan...
• Umunya tahap ini terdapat tiga tingkatan,
yaitu: Growth Maturity, Stable Maturity,
Decying Maturity
• Ada dua strategi utama yang dapat
diterapakan pada tahap kedewasaan,
yaitu :
• 1. defensive strategy
• 2. offensive strategy
Defensive Strategy
• Bertujuan untuk menpertahankan pangsa pasar
sari pesaing dan menjaga kelompok produk
(product category) dari serangan produk
substitusi.
• Bentuk strategi ini berupa modifikasi bauran
pemasaran untuk memperoleh tambahan
penjualan
• Kelamahan strategi ini adalah gampang ditiru oleh
pesaing
• Keunggulan startegi ini adalah setiap tindakan
yang dilakukan perusahaan akan mendapatkan
reaksi dari pesaing
Offensive Strategi
• Bentuk strategi ini dapat berupa modifikasi
pasar, yaitu dengan menggaet kelompok bukan
pemakai mengintensifikasi penawaran produk
kepada pemakai dan merebut konsumen
pesaing
• Bentuk lain dari strategi ini adalah modifikasi
produk, yaitu mengubah karakteristij produk
sedemikian rupa sehingga menarik konsumen
saat membeli dengan menawarkan manfaat
baru suatu produk pada konsumen untuk
mendorong pembelian yang lebih banyak dan
pemakaian yang sering
Alternatif yang digunakan
• Strategi perbaikan mutu
Bertujuan untuk meningkatkan
kemampuan produk
• Strategi Perbaikan ciri
Bertujuan untuk menambahkan ciri-ciri
baru pada produk seperti ukuran, berat, dll
• Startegi Perbaikan model
Bertujuan untuk menambah daya tarik
estetika produk seperti model, warna,
kemasan, dll
Take-off Strategies
• Take-off strategy bagi suatu mature
product merupakan salah satu strategi
yang digunakan untuk mencapai fase
penerimaan konsumen yang baru.
• Strategi ini mendorong terjadinya suatu
periode renewed growth. Take-off cycle
dimulai ketika siklus premiernya melalui
penurunan
4 Strategi khusus bagi Mature
Product
• Mempromosikan penggunaan produk
yang lebih frekuentif kepada para pemakai
sekarang
• Mengembangkan penggunaan atau
pemanfaatan yang lebih variatif pada para
pemakai sekarang
• Menarik para pemakai baru dengan jalan
melakukan eksperimen pasar
• Menemukan penggunaan atau
pemanfaatan baru untuk basic material.
TAKE-OFF
CYCLE
SALES

SIKLUS
PRIMER

WAKTU

TAKE-OFF CYCLE
Dynamic Adaptation
• Dynamic adaptation mencakup usaha-
usaha melakukan perubahan dalam
program pemasaran yang da sekarang
bagi mature product
• Sasaranya untuk meningkatkan penjualan
dan pangsa pasar yang diperoleh.
• Kesuksesan pendekatan ini tergantung
pada 2 hal yaitu:
Lanjutan...
1. Marketing intelligence yang baik harus
dikembangkan dengan segera agar
memungkinkan manger produk dapat
mengambil tindakan-tindakan secara
cepat dan efektif dalam menghadapi
tantangan persaingan
2. Pemasar haru siap dan bersedia
membuat perubahan dalam pendekatan
yang telah dilakukannya
Recycle Strategies
• Recycle strategi mencakup rencana daur
hidup secara keselurihan
• Bertujuan untuk memproyek penjualan
suatu mature product selama suatu
periode waktu yang telah direncanakan.
• Recycle didesain terutama untuk
memelihara pangsa pasar produk pada
pasar orisinil dengan melinsunginya dari
pengaruh-pengaruh penuruanna
persaingan khusus.
Primary Growth dan Dua
Recycle

SIKLUS PRIMER RECYCLE RECYCLE

PANGSA
PASAR

WAKTU
Lanjutan....
• Recycle adalah segala bentuk
penyempurnaan atau revitalisasi
kecenderungan pangsa pasar yang
signifikan dan tidak bersifat musiman
• 3 Identifikasi pengembangan penjualan:
1. Akselerasi trens yang meningkat
2.Pembalikan terhadap trend pangsa
penjual yang menurun sebelumnya
3.Menahan kecenderungan penurunan pada
pangsa prnjualan
Tahap Penurunan (Decline)
• Penjualan perusahaan yang semakin
bergerak ke arah menurun merupakan
gejala tahap decline dalam PLC
• Penurunan ini disebabkan oleh faktor-
faktor seperti selera pasar, produk
substitusi diterima konsumen dan
perubahan teknologi
• Pada tahap ini produk hanya akan
memenuhi kebutuhan pasar inti, sehingga
konsumen cenderung spesialis
Alternatif yang digunakan pada tahap
akhir PLC
• Menambah investasi agar dapat
mendominasi atau menempati posisi
persaiangan yang baik
• Mengubah produk atau mencari
penggunaan/manfaat baru pada produk
• Mencari pasara baru
• Tetap pada tingkat investasi perusahaan
saat ini sampai ketidakpastian industri
dapat diatasi
Lanjutan...
• Mengurangi investasi perusahaan secara
selektif dengan cara meninggalkan
konsumen yang kurang menguntungkan,
tetapi menambah investasi untuk
kelompok kecil konsumen yang masih
setia dan menguntungkan
• Harvesting strategy untuk mewujudkan
pengembalian uang tunai dengan cepat
• Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual
aset perusahaan
STRATEGI BAURAN PEMASARAN
DALAM TAHAPAN PLC
A. Produk PLC
• Pada dasarnya produk yang ditawarkan
pada PLC adalah produk baru
• Perwujudannya adalah produk baru yang
ditawarkan ke pasar akan berbentuk core
product atau produk yang memenuhi
kebutuhan dasar, yang diproduksi dengan
model terbatas
Lanjutan....
• Tahap perkembangan , produk pesaing mulai
memasuki pasar dengan karakteristik sendiri
• Tahap kedewasaan, persaingan menjadi
semakin kuat, sehingga tingkat pembedaan
produk menjadi semakin intensif
• Tahap penurunan, daya tarik dari beberapa
produk akan semakin menurun karena produk
dapat dikatakan sudah menjangkau hampir
semua konsumen dan adanya produk baru
lainnya yang dikeluarkan perusahaan
B. Penetapan harga dan PLC
1. Tahap Perkanalan
• Penetapan harga yang sesuai untuk
produk baru yang diluncurkan kepasar
tergantung pada tingkat pembedaan dan
lama periode faktor pembeda.
• Untuk produk yang memiliki faktor
pembeda abadi penetapan harganya
mempunyai karakteristik yang sama
dengan perusahaan monopolis.
Lanjutan...
• Penetapan harga produk dimulai dengan
menyamakan MR dan MC untuk
memaksimalkan laba. Laba yang maksimal
tidahlah ditentukan oleh ATC, sebab ATC
hanyalah untuk menentukan total profit pada
harga yang dibentuk pada kondisi MR=MC.
Selain untuk memaksimalkan laba, penetapan
harga monopolis dapat pula dilakukan pada
tingkat yang lebih rendah dari harga yang terjadi
pada MR=MC. Alasan utamanya untuk
menghindari UU Anti Trusst
Penetapan harga dalam tahap perkenalan
Rp

MC ATC

P
D

MR

Output
Q
2. Tahap Pertumbuhan
• Pada tahap pertumbuhan dan early
maturity dari PLC jumlah pesaing masih
sedikit sehingga situasi persaingan yang
terbentuk umumnya adalah oligopolistik
dimana penetapan harga produsen yang
satu akan sangat bergantung pada
prosusen yang lain
Penetapan harga dalam tahap
pertumbuhan (Oligopoli)
Rp

P1

P3

P2

output
Q1 Q2 QE Q3 Q4
3. Tahap Kedewasaan
• Pada tahap ini situasi persaingan yang
terjadi dapat berupa undifferentiated
oligopoly atau persaingan monopolistik.
• Umumnya situasi persaingan monopolistik
lebih sering terjadi karena banyakanya
pesaing di pasar
• Pada tahap ini elastisitas permintaan
terhadap perubahan perubahan harga
sangat tinggi dan pangsa pasar cenderung
terus menrtus terancam
Penetapan Harga dalam tahap Maturity
Rp

MC ATC

P
D

MR

Output
Q
4. Tahap Penurunan
• Pada tahap penuruanan suatu prosuk
sudah tidak memiliki faktor pembeda lagi
kalaupun ada faktor pembeda suadah
bersifat inferior.
C. Saluran Distribusi dalam PLC
• Saluran distribusi yang digunakan
bervariasi pada setiap tahapan PLC.
Variasi ini umumnya ditentukan oleh
intensitas distribusi dan tingkat integritas
vertikal
Intensitas Distribusi
• Produk baru pada awalnya didistribusikan
melalui distribusi selektif, terdapat 2 alasan
utama yaitu, perusahaan ingin mengawasi
kepasa siapa produknya dipasarkan dan
perusahaan mengalami kesulitan dalam
memperoleh whole-saler dan retailer untuk
mendistribusikan produknya.
• Tahap pertumbuhan, distribusi diperluas untuk
mencapai pasar baru yang mulai mengadopsi
produk perusahaan
Lanjutan...
• Tahap Kedewasaan, memperkenalkan /
memelihara intensitas distribusi
merupakan tujuan utama perusahaan
• Tahap penuruanna, intensitas distribusi
akan menurun karena perusahaan tidak
akan memakai dealer yang tidak
menguntungkan lagi
Integrasi Vertikal
• Pada tahap perkenalan perusahaan tidak
akan mengintegrasikan fungsi-fungsi
pemasarannya secara vertikal, karena
mereka belum mencapai skala ekonomis
• Pada tahap pertumbuhan ditandai dengan
semakin banyaknya pesaing yang
memasuki pasar, permintaan pasar
meningkat, dan perusahaan mulai
memfokuskan pada segmen pasar
tertentu
Lanjutan...
• Tahap kedewasaan menjadi semakin
hebat, sehingga menyebabkan
perusahaan yang lemah keluar dari
industri
• Tahap penurunna, dimana permintaan
produk menurun, perusahaan yang
melakukan integrasi vertikal akan
overcapacity dalam melakukan fungsi-
fungsi pemasaranya.
D. Promosi dan PLC
• Tahap perkenalan, Promosi yang
dilakukan perusahaan adalah
menginformasikan dan mendidik mereka.
• Tahap pertumbuhan, Promosi yang tepat
untuk tahap ini adalah mendorong
pembelian pada merek tertentu
(menciptakan selective demand)
Lanjutan...
• Tahap kedewasaan, Pda tahap ini iklan
akan lebih diarahkan pada alat persuasif.
Promosi kepada konsumen juga sangat
diperlukan apabila pangsa pasar ingin
dipertahankan.
• Tahap penurunan, Intensitas promosi
mulai diturunkan untuk menekan biaya.
Periklanan hanya akan tetap dilakukan
pada segmen pasar khusus untuk
mempertahankan pembelian mereka.
Strategi
Perkenalan Pertumbu- Kedewa- Penurunan
han saan

Produk Tawaran Tawaran Diversifikasi Lepas jenis


produk dasar perluasan merk dan produk yang
produk, model lemah
pelayanan,
jaminan
Harga Kenaikan Harga untuk Harga sama Turunkan
biaya-plus menembus atau lebih harga
pasar baik dari
pesaing
Distribusi Buat distribusi Buat distribusi Buat lebih Selektif lepas
selektif intensif banyak toko yang
distribusi tidak
intensif menguntungk
an
Strategi (lanjutan)
Perkenalan Pertumbu- Kedewa- Penurunan
han saan
Pengikla- Bangun Bangun Tekankan Kurangi
nan kesadarn kesadaran perbedaan sampai
produk minat di pasar dan manfaat tingkat yang
diantara massal merk diperlukan
pemakai awal untuk
dan penyalur mempertahan
kan pemakai
setia
Promosi Gunakan Kurangi untuk Tingkatkan Kurangi
penjualan banyak mengambil untuk sampai
promosi keuntungan mendorong tingkat
penjualan dari besarnya peralihan minimal
untuk menarik permintaan merk
pencoba konsumen
Beberapa pola khusus PLC
• Ada 3 pola khusus PLC, yaitu :
1.Style life Cycle
2.Fashion Life Cycle
3.Fad Life
KONTROVERSI PLC
PLC merupakan suatu konsep yang berguna
dalam perencanaan dan strategi pemasaran.
Konsep ini familiar bagi sebagian besar pemasar,
serta mendapat tempat khusus dalam setiap buku
teks pemasaran. Akan tetapi penerapannya dalam
praktik memiliki keterbatasan yang sebagaian
dikarenakan kurangnya model-model normatif
yang tersedia untuknaplikasinya dan sebagian lagi
disebabkan data yang diperlukan sangat banyak
dan keterlibatan subjektivitas dalam
penggunaanya.
Lanjutan....
• Pada kenyataannya, konsep PLC seringkali
dikritik terutama dalam hal kurang relevannya
bagi kalangan bisnis, beberpa peneliti terhadap
konsep ini memberikan pro dan kontra
• Pada tahun-tahun berikutnya menyempurkan
konsep PLC yang mengatakan bahwa produk
yang dipengaruhi oleh dinamika pasar,
kreativitas manajerial, dan intervensi pemerintah
berada dalam suatu tahap evolusi yang konstan
yang mengarah pada efisiensi yang lebih besar,
komplesitas yang semakin rumit dan
diverensitas yang lebih beragam
Tahap dalam proses Evolusi
1. DIVERGENCE
2. DEVELOPMENT
3. DIFERENTIATION
4. STABILIZATION
5. DEMISE
TERIMA KASIH