Parte II: Metodología

para la elaboración de
un plan de marketing
Tema 4: Comprensión de los
mercados y de los consumidores
Análisis del mercado y de la
competencia

Análisis del mercado

Definición del mercado
Necesidades
Actual y cambios futuros
Cuota de mercado

Mercados de consumo Mercados

Necesidades
Consideraciones culturales
Contexto social
Factores personales
organizacionales
Necesidades
Contexto organizacional
Características de la
organización
Definición del mercado
Conjunto de consumidores potenciales para un producto concreto

 Mercado potencial
 Mercado disponible
 Mercado factible
 Mercado objetivo
 Mercado cubierto
 Determinación del mercado potencial
No consumidores
absolutos

No consumidores
relativos

Mercado MERCADO
planificado POBLACIÓN
POTENCIAL

Mercado actual de la
competencia

Mercado actual de
la empresa
Análisis del mercado como volumen de
ventas
Mercado actual Mercado potencial

Nº de individuos u Nº de individuos u
organizaciones que hoy organizaciones que pueden
demandan un producto demandar en el futuro un
determinado. producto determinado.

 Conjunto de personas, individuales u organizadas.

 Que necesitan un producto o servicio determinado.
 Que desean o pueden desear comprar
 Que tienen capacidad para comprar
Delimitación del mercado relevante

PROCESO DE MICROSEGMENTACIÓN:
• Análisis de la segmentación
• Segmentación geográfica
• Segmentación sociodemográfica o
descriptiva
• Segmentación actitudinal o psicográfica.
• Elección de segmentos-objetivo.
• Elección de un posicionamiento.
Delimitación del mercado relevante

Función servida
Mercado •¿Cuáles son las necesidades, funciones o
combinaciones de funciones a satisfacer? El qué.
•¿Quiénes son los diferentes grupos de individuos
potencialmente interesados por el producto? El
quién.
•¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias
susceptibles de producir estas funciones? El cómo.

Grupo de clientes

Industria Y
Producto-mercado

Industria X

Tecnologías alternativas
 Análisis del mercado como conjunto de
individuos
 Necesidades y deseos
 Motivaciones y frenos
 Preferencias
 Percepciones
 Actitudes
 Comportamiento de compra
 Comportamiento de consumo

Búsqueda
interna

Consciencia de Búsqueda de Evaluación de Decisión de

la necesidad información las alternativas compra

Búsqueda
externa
Cuota de mercado
Ventas de A
Cuota de mercado de A =
Ventas de A + ventas de las marcas competidoras

Fuga
A Marca A Marca B
Atracción
C

No consumidores
relativos
Los mercados
organizacionales
 Participantes en el proceso de compra:
 Iniciadores; decisores; influyente; Compradores;
Guardabarreras; Usuarios

 Características
 Menos compradores
 Compradores de mayor tamaño
 Relación más cercana entre proveedor y cliente
 Demanda derivada
 Demanda inelástica
 Demanda fluctuante
 Compra profesional
 Varias influencias en la compra