Natureza do Produto Logístico I

PNV-3411

Prof. Dr. Rui Carlos Botter

e-mail: rcbotter@usp.br

Março 2017
Objetivo
EXERCITAR A PERCEPÇÃO DO PRODUTO QUE A
LOGÍSTICA ENTREGA AO CLIENTE

?
Agenda
► Definição e Características do Produto Logístico
► Bens de Consumo e Industriais
► Posicionamento e Diferenciação
► Linhas de Produto
► Posicionamento Competitivo
► Ciclo de Vida do Produto e logística aplicada
 P&D
 Introdução
 Crescimento
 Maturidade
 Declínio
► Padrões de Ciclo
► Canais de Venda
► Adotantes
► Lei de Pareto e Curva ABC
O que é o Produto Logístico

É o conjunto de características
da oferta de produto que
pode ser manipulado pelo
profissional de Logística

...e que o cliente responde

com a sua fidelidade
O que é o Produto Logístico
► Parte tangível
 peso, volume, forma,
qualidade, desempenho

► Parte intangível
 Suporte pós venda
 Capacidade de rastreamento
de embarque
 Marca
 Capacidade Logística Reversa
O que é o Produto Logístico

► Parte tangível ► Parte intangível

HOJE AMANHÃ
► HARD SAVINGS ► SOFT SAVINGS

► PREÇO ► VALOR
O que é o Produto Logístico

HOJE AMANHÃ
► Parte tangível ► Parte intangível
 Peso/Volume/Forma  Suporte pós venda
 Qualidade  Capacidade de
 Desempenho rastreamento de
embarque
 Marca
 Capacidade Logística
Reversa
Natureza do Produto Logístico
► Parte intangível: exemplos reais
Característica do Produto
► Influenciam Estratégia Logística

 Quociente peso-volume ►Armazenamento

►Estocagem
 Quociente valor-peso
►Transporte
 Substituibilidade ►Manuseio de materiais
►Processamento de pedidos
 Características de risco

 Embalagem
Característica do Produto
► Quociente peso-volume (densidade)

Armazenamento Transporte Soma dos custos

como (%) do
Alta Densidade Boa utilização Boa utilização preço venda

Bobina de aço
Material
impresso
Enlatados
Baixa Alto custo de Alto custo de
Densidade utilização utilização
Botes
Batatas fritas Quociente peso-volume
Abajures
Isopor
Característica do Produto
► Quociente valor-peso Soma dos
custos como %
do preço venda
Armazenamento Transporte

Alto Alto custo de Baixo custo

armazenamento de transporte
Eletrônicos
Jóias
Instrumentos
Musicais
Baixo Baixo custo de Alto custo de
armazenamento transporte
Carvão
Minério
Areia Quociente
Bauxita valor-peso
Característica do Produto
► Substituibilidade

Alta: (exemplo: Remédios de marca x genéricos)

Aumenta potencial de perda de vendas do produto
para concorrentes

vendas perdidas
Característica do Produto
► Características de Risco

Soma dos custos como

% do preço venda
 Perecibilidade
► Frutas

 Inflamabilidade
► Pneus, derivados
 Facilidade de Roubo Totais
► Canetas, relógios, cigarros,
dinheiro Transporte
Armazenamento
 Risco de Explosão
Grau de Risco
 Característica do Produto
► Embalagem

 Facilita estocagem
 Facilita manuseio
 Fornece proteção
 Promove a venda
dos Produtos
 Altera a densidade
dos produtos
O Produto
► Produtos podem ser classificados:
Bens Industriais Bens de Consumo

Dirigido a consumidores Dirigido ao consumidor

que os utilizam para final
produzir novos produtos
Produto: Bens De Consumo
PRODUTOS DE CONVENIÊNCIA
►Comprados frequentemente e de forma
imediata (com pouca pesquisa)
(itens de tabacaria, saponáceos)

► Necessita de
muitos pontos de
vendas
► custos de
distribuição
elevados
Produto: Bens De Consumo
PRODUTOS DE COMPARAÇÃO
►Consumidor pesquisa e compara preços e
qualidade
► Pontos de estoque
substancialmente
menores
► custos de
distribuição pouco
menores que
produtos de
conveniência
(Roupas, automóveis, seguro médico)
Produto: Bens De Consumo
PRODUTOS DE ESPECIALIDADE
►Consumidor faz esforço substancial e espera tempo
significativo para comprar o produto
► Alto grau de
customização
► Encomendas
► Soluções
► Marcas particulares
► Custo distribuição
(Pinturas, móveis projetados, apto???) física (estoque) baixo
Produto: Bens Industriais
► Vendedor vai até o cliente

► Bens que são parte de produtos

acabados (peças e componentes)

► Bens de processo de manufatura

(edifícios)

► Bens que não entram no processo

diretamente (material escritório)
Percepção do Produto pelo Cliente
► Produto: forma, características, desempenho,
design, etc.
► Serviços: facilidade pedido, entrega,
instalação, treinamento, manutenção
► Pessoal: competência, cortesia, credibilidade,
confiabilidade, comunicação
► Canal: cobertura, especialidade, desempenho
► Imagem: símbolos, mídia, eventos
Posicionamento
► Percepção do produto na MENTE do cliente

Por Benefício
VOLVO, O CARRO MAIS
SEGURO DO MUNDO

Por atributo Por Utilização

FARMÁCIA 24 CARTÃO DE CRÉDITO EM
Por Qualidade
HORAS ENTREGA EM 30
MAIS DE UM MILHÃO DE
MINUTOS OU A PIZZA
ESTABELECIMENTOS
SAI DE GRAÇA

Por Concorrente
O SEGUNDO MAIOR EXPORTADOR
DE SOJA DO BRASIL
Como ocupar um lugar destacado
na mente dos clientes-alvo ?

► Diferenciar

► Desenvolver a oferta: produtos e serviços

► Desenvolver a imagem
Como ocupar um lugar destacado
na mente dos clientes-alvo ?
► Diferenciar Produto

 Forma: tamanho, formato

 Características: grupos de
características L, XL, XLS (câmbio
automático)
 Desempenho: qualidade ao
longo do tempo (ROI)
 Conformidade: consistência na
oferta (sem surpresas!)
 Durabilidade: cuidado com a
obsolescência x ciclo tecnológico
 Confiabilidade: DOA, minimizar
defeitos de fabricação
 Facilidade de reparo: auto-
diagnóstico (troubleshooting), FAQ
 Estilo: o que o comprador vê e
sente (Harley-Davidson, Godiva)
(consumidor paga mais...)
Como ocupar um lugar destacado
na mente dos clientes-alvo ?
Competição por preço
Competição por qualidade
Competição por DESIGN
SEM SURPRESAS para o cliente...
“consistência na
diferenciação”
Forma + Características +
Desempenho + Conformidade +
Durabilidade + Confiabilidade +
Facilidade de Reparo + Estilo
Como ocupar um lugar destacado
na mente dos clientes-alvo ?
► Diferenciar serviços
 Facilidade de Pedido:
necessidade de conveniência,
home banking, comércio
eletrônico, quisques multimedia
 Entrega: velocidade, precisão,
pontualidade
 Instalação: facilidade de
tornar o produto operacional no
local planejado
 Treinamento do cliente:
capacitação em todos os níveis de
usuário
 Orientação ao cliente:
consultoria de pré e pós venda
 Manutenção e Reparo:
manutenção preventiva e corretiva
do produto comprado em boas
condições de funcionamento
Linhas do Produto
VENDIDOS PARA MESMO GRUPO DE CONSUMIDORES, MESMO CANAL E
MESMA FAIXA DE PREÇO

2L
“OPÇÕES DE LATA 350
TAMANHOS COPO 300
OFERTADOS”

DIET
ABRANGÊNCIA

“QUANTAS LARANJA
LINHAS DE POST MIX
PRODUTO A
EMPRESA
TRAZ” “QUANTOS
COCA TAÍ FANTA ITEMS A
EMPRESA
OFERECE
EXTENSÃO
(TIPOS)”
Linhas do Produto
VENDIDOS PARA MESMO GRUPO DE CONSUMIDORES, MESMO CANAL E
MESMA FAIXA DE PREÇO

LATA 1 KG
CAIXA 500 G
“OPÇÕES DE
TAMANHO
OFERTADOS”
CAFÉ EM PÓ
ABRANGÊNCIA

CAFÉ SOLÚVEL
“QUANTAS DESCAFEINADO
LINHAS DE
PRODUTO A
EMPRESA
TRAZ” “QUANTOS
PELÉ PILÃO ITEMS A
EMPRESA
EXTENSÃO OFERECE
(SKU)”
Posicionamento Competitivo
► Exemplo com duas diferenciações:
 preço, qualidade

Gráfico de
Alto nível qualidade
Posicionamento:
Empresa D
($) ($$$)
Empresa C Empresa B
Empresa A

Baixo nível qualidade

Posicionamento Competitivo
Exercício em classe
1. Escolher 5 produtos (classe)
2. Identificar posicionamento (classe)
3. Dividir em grupos
4. Classificar tipo de diferenciação
 Forma  Facilidade de Pedido
 Características  Entrega Instalação
 Desempenho  Treinamento do cliente
 Conformidade  Orientação ao cliente
 Durabilidade
 Manutenção e Reparo
 Confiabilidade
 Estilo

5. Apresentar gráfico de posicionamento