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Estrategia de Precios para las Líneas

de Colchones para Canal Propio y Canal Minorista

Anabel Tarazona
Marcela Susa
Alejandra Espinosa
Donal Urrego Herrera
Descripción Empresa
• Los productos Rosen están en Colombia desde el año 2007 e inicio sus operaciones
con la línea de colchones, la cual se ha podido abrir al mercado ofreciendo un
producto innovador.

• ROSEN busca entregar a los consumidores


las mejores soluciones en descanso. La
avanzada ingeniería ROSEN es puesta a
prueba, día tras día, y noche tras noche, en
los más competitivos mercados.

Líneas de productos

ropa de
colchones
cama
muebles
FODA

• Respaldo de marca.

F •

Sólida estructura financiera.
Por ser un producto importado tiene una percepción de valor agregado.

• Satisfacer la demanda de un nicho que busca productos importados.


• Ingreso al país sin pago de aranceles debido a tratados bilaterales.
O • Aunque es una marca recientemente lanzada en el mercado colombiano,
tiene respaldo internacional que le da proyección de crecimiento.

• Empresa con sólo 2 años en el mercado que aún no ha logrado un


posicionamiento.
D •

No tiene producción local.
Altas inversiones en stock.

• Dificultades en el proceso de importación que debiliten la venta y la

A •

negociación con los minoristas.
Pocas barreras de entrada que tiene la industria
Guerra de precios.
Marketing Mix Digital
PRODUCTO
Producción de líneas de alta y media gama de colchones con calidad
competitiva en el mercado latinoamericano en donde La marca se posiciona
como como Premium.

LINEA UNO
Dados los atributos de durabilidad y garantía de calidad, un colchón tiene una
baja frecuencia de compra.
Marketing Mix Digital

PLAZA
Rosen llega a los consumidores a través del canal directo con dos
tiendas propias en Bogotá, y del indirecto a través de Falabella.
Busca llegar a dos segmentos diferentes de mercado pero
actualmente no esta muy bien diferenciado
Marketing Mix Digital
PROMOCION
Rosen se promociona a través de la página web y alguna publicidad en
televisión. (muy poca) Tiene catálogos en línea y un magazine virtual
Marketing Mix Digital
PRECIO
Los productos Rosen están en un nivel Premium y medio por lo que sus
precios están relativamente por encima de la media de la categoría.

Empresa Producto Doble King Queen Sencillo


Americana Colchón ortopédico confortable Doblepor 431,21
Rosen Colchón Uno.5 Doblepor 438,70
Spring Colchón Aqua Doble 374,95
Rosen Colchón Uno.3 Semi Doblepor 341,20
Spring Colchón Terra Doble 224,95
Rosen Colchón Uno.9ss Doblepor 828,70
Spring Colchón Vento Doble 499,95
Americana Colchón ortopédico firme Kingpor 909,34
Rosen Colchón Uno.7ss Kingpor 974,95
Spring Colchón Vento King 849,95
Americana Colchón ortopédico firme Queen por 644,96
Rosen Colchón Uno.7ss Queenpor 731,20
Spring Colchón Vento Queen 599,95
Americana Colchón ortopédico confortable Queenpor 528,71
Rosen Colchón Uno,3 Queenpor 536,20
Americana Colchón ortopédico confortable Sencillopor 333,71
Rosen Colchón Uno.5 Sencillopor 365,58
Estructura de mercado y competidores
Market Share Año 2009
(en miles de Dolares)
Empresa Ingresos % IngresoUtilidad bruta % Utilidad neta %
Industrias Spring S.A 30.817,93 30,04% 14.203,63 34,76% 529,84 7,10%
Espumados S. A 29.079,34 28,35% 10.305,36 25,22% 4.277,61 57,35%
Industria Americana De Colchones S.A. 14.961,07 14,58% 7.055,52 17,27% 1.145,91 15,36%
Muebles Y Cochones Relax S.A. 13.281,74 12,95% 3.690,33 9,03% 1.196,92 16,05%
Industrias Zabra S.A 7.535,55 7,35% 2.947,16 7,21% 245,70 3,29%
Colchones El Dorado 5.989,57 5,84% 2.998,48 7,34% 58,81 0,79%
Colchones El Venado Y Cía Ltda 530,79 0,52% 34,18 0,08% 3,82 0,05%
Industria Colombiana Del Descanso 382,68 0,37% -378,29 -0,93% 0,00 0,00%
Total general 102.578,67 100,00% 40.856,38 100,00% 7.458,61 100,00%

Colchones El
Market Share 2009 Venado, Industria
Colchones El 0.52% Colombiana
Dorado, 5.84% Del Descanso,
Industrias 0.37%
Zabra S.A,
7.35% Industrias
Spring S.A,
Muebles Y
30.04%
Cochones
Relax S.A.,
12.95%

Industria
Americana De
Colchones
S.A., 14.58% Espumados S.
A, 28.35%
Descripción del Consumidor
Los consumidores son sensibles al precio, porque la competencia al ser nacional
puede competir con menores precios manteniendo márgenes de rentabilidad, debido
a este fenómeno Rosen ha tenido que tocar sus precios ya que estaba perdiendo
porción de mercado.

El consumidor promedio de los productos Rosen, busca durabilidad del producto y


garantías en años pero también es sensible al precio.
Descripción del Consumidor
Concentración de los potenciales clientes en la ciudad de Bogota

ESTRATOS 4, 5 Y 6
El 12% de la población bogotana
pertenece a los estratos 4, 5 y 6, es
decir, 796.466 personas. Mas 2% en
los pueblos aledaños

ESTRATOS 2, 3 Y 4
El 60% de la población bogotana
pertenece a los estratos 2 y 3, es decir,
3.982.330 personas.
Análisis de Ventas y Costos
El 90% de los productos Rosen son importador de diferentes países entre los cuales
principalmente esta Chile con un 90% de la participación de importaciones,
seguidamente esta Perú y China con un 5% respectivamente.

Los rubros más representativos en la estructura de costo son los costos de productos
importados los cuales tienen un peso sobre las ventas del 43,57%, seguido los costos de
importación representan un 13,57% sobre las ventas.
Porcentage
Estructura de Costos y Gastos Canal Porcentage Estructura de Costos y Gastos Canal Sobre
Minorista Sobre Ingreso Propio Ingreso

Ventas de Mercaderías 100,00% Ventas de Mercaderías 100,00%


Costo de Venta de Mercaderías -43,57% Costo de Venta de Mercaderías -43,57%
Costos Importacion -13,50% Costos Importacion -13,50%
Regalos-Premios-Promociones -1,25% Regalos-Premios-Promociones -0,99%

Margen De Contribucion 42,62% Margen De Contribucion 40,08%

Sueldos -6,05% Sueldos -19,09%


Arriendos Edificios -49,96%
Eventos Promocionales -12,04%
Dep. Act. fijo -28,33%
Gastos Varios -13,03%
Honorarios Vs. -13,21%
Demas Gastos -20,06% Demas Gastos -51,49%

Total Gastos Administración y Ventas -26,11% Total Gastos Administración y Ventas -187,14%

RESULTADO OPERACIONAL 16,52% RESULTADO OPERACIONAL -147,06%


Factores que afectan la sensibilidad del precio

Dimensión
del gasto

Factores

Precio Fácil
/Calidad comparación
Mapa de Valor

Precio
Percibido Zona de desventaja
Donde Rosen
de valor Quiere Legar

Zona ventaja
de valor

Beneficios Percibidos
Estrategias a Ejecutar
Estrategia de Precios

• Generar dos líneas de productos para abarcar distintos segmentos de mercado


ya que actualmente se esta generando confusión al no tener una clara
diferenciación de los productos que se ofrecen en cada canal.
• La segmentación que vamos a utilizar será la relacionada en función del
diseño: distintas versiones del producto o servicio.

c
o LINEA CLASIC Canal Falabella
l
c
h
o
n Canal Propio
LINEA PREMIUM
e
s
Análisis de Precio por Producto
Análisis de Precio por Producto

En los dos canales hay productos medianamente


similares y sus precios son relativamente
diferentes, a nivel de precios los amarillos están
diseñados para el canal mayorista es decir nunca
estarán en tienda , los verdes los puedes
encontrar en los dos canales es decir pueden
llegar hacer competencia pero son diferentes por
algunas cualidades. Mientras los precios en rojo
solo estarán dispuestos en tiendas por que su
precio y la superioridad de la tecnología hacen
que su precio sea elevado y este dispuesto a un
publico mas selecto
Estrategia De Costos- Creación Fabrica
y Puntos Venta Adicionales

Actualmente Colombia cuenta con un mercado en crecimiento, un aumento


del consumo, una estabilidad política adecuada y beneficios y subsidios
para la importación con bajos aranceles en algunos productos, así mimos
tratados de libre comercio pactos de comercio con algunos países que
potencialmente generan materias primas para la industria a costos
racionales. Un factor importante para nuestro sector, es el aumento de la
construcción y de vivienda indicador que para nuestro análisis es de suma
importancia.
Estrategia De Costos- Creación Fabrica y
Puntos Venta Adicionales
Proyeccion de Estado de Resultado 35% 35% 35% 35% 30% 30% 30% 30% 30%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Periodo 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Ventas en Dolares 556.966,39 637.169,55 728.921,96 1.061.310,38 1.214.139,07 1.767.786,49 2.022.347,75 2.313.565,82 3.368.551,84 3.853.623,30 4.408.545,05 6.418.841,60
Costo Variables -289.622,52 -331.328,17 -379.039,42 -371.458,63 -424.948,68 -618.725,27 -707.821,71 -694.069,75 -1.010.565,55 -1.156.086,99 -1.322.563,52 -1.925.652,48
Margen de Contribucion 267.343,87 305.841,38 349.882,54 689.851,75 789.190,40 1.149.061,22 1.314.526,03 1.619.496,07 2.357.986,28 2.697.536,31 3.085.981,54 4.493.189,12
Costos fijos -337.156,12 -350.642,37 -364.668,06 -379.254,78 -404.424,97 -420.601,97 -437.426,05 -464.923,09 -483.520,02 -502.860,82 -532.975,25 -554.294,26
EBITDA -69.812,25 -44.800,98 -14.785,52 310.596,96 384.765,42 728.459,25 877.099,98 1.154.572,98 1.874.466,27 2.194.675,49 2.553.006,29 3.938.894,86
Depresiacion -108.416,99 -112.211,58 -316.138,99 -327.203,85 -338.655,99 -344.508,95 -356.566,76 -369.046,60 -375.963,23 -389.121,94 -402.741,21 -410.837,15
EBIT -178.229,24 -157.012,57 -330.924,51 -16.606,89 46.109,43 383.950,30 520.533,22 785.526,38 1.498.503,04 1.805.553,55 2.150.265,08 3.528.057,70
Intereses 0,00 0,00 -258.000,00 -262.740,00 -268.200,00 -251.400,00 -220.800,00 -185.400,00 -121.200,00 -33.600,00 0,00 0,00
Impuestos 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 -210.044,23 -482.056,06 -620.183,74 -752.592,78 -1.234.820,20
Resultado Neto -178.229,24 -157.012,57 -588.924,51 -279.346,89 -222.090,57 132.550,30 299.733,22 390.082,15 895.246,97 1.151.769,81 1.397.672,30 2.293.237,51

Valuacio Proyeccion De Cash Flow Equity

Periodo 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Caja 60.380,00 -0,11 9.345,10 59.257,83 116.974,98 193.403,67 279.149,76 270.077,20 249.778,04 223.779,68 1.233.617,19
Mas Depresiacion 112.211,58 316.138,99 327.203,85 338.655,99 344.508,95 356.566,76 369.046,60 375.963,23 389.121,94 402.741,21 410.837,15
Variacion del capital de trabajo -15.579,13 -17.869,27 -66.944,23 -29.848,27 -110.630,56 -50.553,90 -58.201,30 -211.509,37 -96.890,11 -110.576,00 -403.505,84
Inversion en Activos Fijos 0,00 -4.000.000,00 -10.000,00 -120.000,00 -10.000,00 -10.000,00 -120.000,00 -10.000,00 -10.000,00 -120.000,00 -10.000,00
Variacion Deuda Financiera 0,00 4.300.000,00 79.000,00 91.000,00 -280.000,00 -510.000,00 -590.000,00 -1.070.000,00 -1.460.000,00 -560.000,00 0,00
Aportes Solciales 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

Flujo final -0,11 9.345,10 59.257,83 116.974,98 193.403,67 279.149,76 270.077,20 249.778,04 223.779,68 1.233.617,19 3.524.186,01
Calculo de Anulidad 38.213.005,28

VAN 14.024.095,94 8.306,82 46.821,71 82.157,13 120.744,60 154.914,12 133.227,05 109.524,05 87.222,12 427.402,60 12.853.775,73

Ke 12,50% Respuesta
Retornos Proyecto 14.024.095,94
Tasa de Crecimiento 3,0% Retornos Sin Proyecto 9.684.639,38
Estrategia De Costos- Creación Fabrica
y Puntos Venta Adicionales
Evolucion de Flujos De Efectivo Evolucion De Resultado Neto

4.000.000,00 2.500.000,00
3.500.000,00
2.000.000,00
3.000.000,00
1.500.000,00
2.500.000,00
2.000.000,00 1.000.000,00
1.500.000,00
500.000,00
1.000.000,00
0,00
500.000,00
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
0,00 -500.000,00
-500.000,00 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
-1.000.000,00
Años Años

Flujo Con Proyecto Flujo Sin Proyecto RN Con Proyecto RN Sin Proyecto

Evolucion De Ebitda Evolucion De Margen De Contribucion

4.500.000,00 5.000.000,00

4.000.000,00 4.500.000,00

4.000.000,00
3.500.000,00
3.500.000,00
3.000.000,00
3.000.000,00
2.500.000,00
2.500.000,00
2.000.000,00
2.000.000,00
1.500.000,00
1.500.000,00
1.000.000,00 1.000.000,00
500.000,00 500.000,00
0,00 0,00
-500.000,00 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Años Años

Ebitda Con Proyecto Ebitda Sin Proyecto Margen Con Proyecto Margen Sin Proyecto
Promoción – Mktg digital

• Llevar a cabo el marketing tradicional y fortalecer con la propuesta de


marketing digital, que tiene como instrumento la herramienta Google
adwords (marketing en buscadores): que consta de las técnicas orientadas a
optimizar los resultados directos (SEO) de los buscadores y de las destinadas
a sacar el máximo partido de los enlaces patrocinados (SEM), llamados
también enlaces “de pago”.

"colchones Rosen Desde sólo 350 dólares”.


Una lista de 4.000 keywords (palabras clave) y la creación de campañas en
Google adwords, Rosen podría aumentar sus ventas considerablemente, además
de segmentar tanto promociones como segmento o grupo objetivo, que
permitiría una efectividad y calidad en el proceso de venta y comercialización de
los productos.
Conclusiones
1. Comunicación:
Mayor comunicación con el cliente a través de campañas
publicitarias enfocadas a cada canal donde se evidencie los
beneficios y atributos de los productos en los respectivos canales.
2. Diferenciación Precios:
Generar dos líneas de productos para abarcar distintos segmentos
de mercado ya que actualmente se esta generando confusión al no
tener una clara diferenciación de los productos que se ofrecen en
cada canal.
3. Costos :
Rosen para ser mas competitivo en el mercado tendrá que ser
mucho mas flexible en la política de precios y de ofertas, esto le
permitirá no solo mantenerse en el mercado sino crecer dentro del
mismo aumentando el market Share.
¡MUCHAS GRACIAS!

Marcela Susa - Donal Urrego Herrera-Alejandra Espinosa - Anabel Tarazona