Anda di halaman 1dari 67

MEMBANGUN MEREK

BUILDING A BRAND
DARMAPOETRA MAULANA
SUN TZU DALAM “THE ART OF WAR”

• Orang Bodoh tidak pernah belajar


dari kesalahannya sendiri
• Orang Pintar belajar dari
kesalahannya sendiri
• Orang Bijak belajar dari kesalahan
orang lain
APAKAH MEREK ITU?
COBA SEBUTKAN MEREK APA SAJA
YANG LOYAL ANDA GUNAKAN?
DEFINISI MEREK

• Merek adalah nama, istilah,


tanda, lambang atau desain,
atau kombinasinya, yang
dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau
jasa dari salah satu penjual
atau kelompok penjual dan
mendiferensiasikan mereka
dari para pesaing.
• Sesuatu yang digunakan untuk
menunjukkan pada pelanggan
bahwa suatu produk berbeda dari
produk lain yang dihasilkan
produser lain
SEBUTKAN BRAND APA SAJA YANG
ANDA KETAHUI!
TAHAP KESETIAAN MEREK

Kesetiaan Merek
(brand insistence)
“bersedia mencari merek tertentu,
kalau tidak ada, pelanggan tidak mau
beli merek lain”

Merek Pilihan
(brand preference)
“pelanggan pilih merek tertentu dan
meninggalkan yang lain”

Pengakuan Merek
(brand recognition)
“pelanggan ingat akan merek”
PERAN MEREK

• Bagi Konsumen:
1. Mengidentifikasi pembuat produk
2. Memungkinkan konsumen untuk menuntut
tanggung jawab atas kinerja pabrikan/distributor
3. Mengevaluasi produk sama dengan merek
berbeda
4. Menemukan merek mana yang memuaskan
CHOOSE ONE OUT OF THESE
PERAN MEREK

• Bagi Perusahaan
1. Merek menyederhanakan penanganan atau
penelusuran produk
2. Merek membantu mengatur catatan persediaan
dan catatan akuntansi
3. Hak kekayaan intelektual menjamin perusahaan
dapat berinvestasi dengan aman dalam merek
tertentu
LOYALITAS MEREK

• Merek menandakan tingkat kualitas tertentu


sehingga pembeli yang puas dengan mudah
memilih produk kembali.
• Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan
yang aman dan dapat diperkirakan bagi
perusahaan dan menciptakan penghalang bagi
merek baru yang akan memasuki pasar
• Loyalitas menyebabkan harga lebih tinggi (20%-25%
lebih tinggi daripada merek pesaing)
MENETAPKAN MEREK

• Penetapan merek adalah memberikan kekuatan


merek kepada produk dan jasa
• Penetapan merek adalah tentang menciptakan
perbedaan antar produk
• Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai
merek dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan
bahwa ada perbedaan berarti di antara merek
dalam kategori produk dan jasa
CARILAH PEMBEDA DARI MASING-
MASING PRODUK INI
KUNCI PERBEDAAN MEREK

• Manfaat produk
• Inovasi berkelanjutan
• Sarana yang tidak berhubungan dengan produk,
misal: Channel, Gucci, Louis Vuitton menjadi
pemimpin dalam kategori produk mereka dengan
memahami motivasi dan keinginan konsumen serta
menciptakan citra yang relevan dan menarik
THE 22 IMMUTABLE LAWS OF
BRANDING (AL RIES)

• Prinsip-prinsip dasar dalam branding (pembangunan


merek) yang berhasil
• Sudah teruji oleh banyak perusahaan
• Tidak bersifat mutlak, namun disesuaikan dengan situasi
& kondisi
• Marketing (dan juga branding) adalah 50% ilmu
pengetahuan & 50% seni
ASPEK EKSPANSI

• Semakin luas cakupan suatu merek, semakin lemah


merek tersebut
• Maspion: panci metal, baskom plastik, kipas angin, TV
(?), …
• Samsung: HP, TV, traktor, mobil truk, …
• Jangka pendek OK, jangka panjang NO
• Bandingkan dengan Gillette atau Rolex !
ASPEK KONTRAKSI

• Merek akan semakin kuat apabila fokus dipertajam


• Kratingdaeng & Bata: Adakah hal lain?
• Samarinda Pos, koran khusus kriminal
• Banyak sekali perusahaan tergoda untuk memperluas
cakupan merek
ASPEK PUBLISITAS

• Kelahiran merek yang kuat diperoleh bukan dari iklan,


tetapi dari publisitas
• Promosi terbaik datang dari perkataan orang lain tentang
merek anda (misalnya berita di TV)
• Blue Band: Menjadi sponsor di berbagai majalah, buku,
acara TV tentang resep masakan
ASPEK PENGIKLANAN

• Merek harus terus dijaga agar tidak mati dengan


pengiklanan
• Rinso, Indomie: Masih perlu iklan kah?
• Iklan diarahkan untuk membentuk persepsi konsumen
bahwa merek kita adalah yang terbaik/terdepan
ASPEK KATA

• Merek harus diusahakan terasosiasikan dengan sebuah


kata di benak konsumen
• Mercedes-Benz: mobil mewah
• Indomie: mie instan, Aqua: air mineral
• Honda: sepeda motor, Kodak: kamera
• Perlu waktu panjang & biasanya produk pertama
pencipta kategori baru
ASPEK KLAIM OTENTIK

• Merek akan sangat berhasil apabila ada keotentikan


(keaslian) yang berbeda dengan yang lain
• Merek anda adalah yang asli, yang lain hanya meniru
saja
• Aqua, Zippo, Levi’s, Nescafe
ASPEK KUALITAS

• Kualitas penting, namun merek tidak hanya


dibangun oleh kualitas
• Apakah benar jam Rolex lebih tepat dibanding
Seiko? Yakin?
• Apakah oli Top1 lebih unggul dibanding Mesran?
• Hasil riset: hampir tidak ada korelasi antara
kesuksesan merek dengan tes kualitas antar
merek
ASPEK KATEGORI BARU

• Perkenalkan kategori baru di pasar, maka merek


anda akan menang
• Xerox: pencipta kategori pasar baru yaitu mesin
fotokopi
• Indomie: kategori mie instan siap makan
• Daihatsu Xenia: mobil murah yang bagus (?)
• Dawet Ayu: minuman segar siap saji di pinggir
jalan
ASPEK NAMA

• Secara jangka panjang, nama merek yang baik akan


lebih berhasil
• Baik bukan berarti manis, indah, dll, namun mampu
menggambarkan persepsi yang ingin ditampilkan dari
merek
• Kijang: lincah, tahan banting, sederhana
• Ayam Goreng Mbok Berek?
ASPEK PERLUASAN USAHA

• Cara termudah menghancurkan merek adalah menaruh


namanya pada semua produk
• Hyundai: membuat segala sesuatu kecuali uang…
• Aqua rasa buah: sukses atau jalan menuju kematian ?
ASPEK PERKAWANAN

• Biarkan merek lain masuk, karena pangsa pasar akan


tumbuh apabila digarap secara bersama-sama
• Kategori pasar ”minuman kekuatan” tumbuh pesat
karena semua merek bertarung habis-habisan
(Kratingdaeng, Extra Joss, Hemaviton, dll)
ASPEK NAMA GENERIK

• Memberi nama generik pada merek akan memperlemah


• Bandingkan Televisi Pendidikan Indonesia dengan SCTV
• Nama generik cenderung mudah dilupakan karena tidak
unik
ASPEK PERUSAHAAN

• Merek adalah merek, perusahaan adalah perusahaan,


keduanya berbeda
• Konsumen membeli merek, bukan perusahaan
• Perusahaan: Gudang Garam, Telkomsel
• Merek: Surya, Simpati
• Perusahaan sekaligus merek: Coca-Cola
ASPEK ANAK MEREK

• Anak merek dapat menghancurkan merek induknya


• Gudang Garam Nusantara yang mengganggu persepsi
GG sebagai rokok “berat”
• BMW tidak akan membuat mobil versi murah misalnya
BMW Economy Class
ASPEK SAUDARA SEKANDUNG

• Merek kedua bisa memperkuat dan memperluas pangsa


pasar apabila tepat waktu dan tempat
• Toyota dan Lexus
• Djarum dan LA Lights
• Simpati dan Kartu As
• RCTI dan TPI
ASPEK BENTUK

• Logo sebaiknya didesain enak dilihat oleh kedua mata


kita, bentuk persegi panjang horizontal adalah yang
terbaik
ASPEK WARNA

• Suatu merek harus menggunakan warna yang


berlawanan dengan pesaing utamanya
• Mentari = kuning, Simpati = merah
• Lalu pra bayar XL ?
• Jempol = hijau
• Bebas = oranye
ASPEK BATAS

• Tidak ada batas dalam mengembangkan merek secara


global
• Heineken (bir dari Belanda), Lippo (merek lokal
Indonesia), Kratingdaeng (bahasa Thailand), Nokia (HP
dari Finlandia)
• Amplang Kaltim ?
ASPEK KONSISTENSI

• Suatu merek tidak dibangun semalam, keberhasilan


diukur dalam puluhan tahun, bukan tahunan
• BMW telah mampu mempertahankan citra yang sama
selama 35 tahun
• Bayangkan apabila ada bir Coca-Cola ?
ASPEK PERUBAHAN

• Merek dapat berubah posisi, namun hanya sesekali dan


dilakukan dengan ekstra hati-hati
• Marlboro (dari rokok wanita menjadi rokok pria sejati)
ASPEK KEFANAAN

• Merek tidak bisa kekal selamanya, ada saatnya akan


“mati”
• HP merek Ericsson “dibunuh” dan digantikan dengan
Sony Ericsson
• Ditemukannya kategori baru biasanya akan
memunculkan merek sukses baru dan menghilangkan
merek lama
ASPEK KETUNGGALAN ARTI

• Merek akan kuat apabila memiliki kekhasan tertentu dan


tidak diasosiaskan dengan banyak hal sekaligus
• Aqua, Zippo, Levi’s, Nescafe
MENDEFINISIKAN EKUITAS MEREK

• Ekuitas Merek (Brand Equity) adalah nilai tambah


yang diberikan pada produk dan jasa.
• Ekuitas merek dapat dilihat dari cara konsumen
berpikir, merasa dan bertindak dalam
hubungannya dengan merek, dan juga harga,
pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan
merek bagi perusahaan
BRAND AWARENESS

• Brand Awareness adalah kemampuan dari


pelanggan potensial untuk mengenali atau
mengingat bahwa suatu merek termasuk ke dalam
kategori produk tertentu
• Tingkatan: Unaware of brand, Brand Recognition,
Brand Recall, Top of Mind
PRAKTIK BRAND AWARENESS

Suatu hari di udara yang sangat panas, anda sangat


kehausan dan berniat membeli minuman dingin
segar. Anda masuk ke dalam minimarket. Anda
berjalan menuju kulkas pendingin minuman.
Minuman apa yang akan anda beli?
BRAND ASSOCIATION

• Brand Association merupakan segala sesuatu yang


terhubung di memori pelanggan.
• Ada beberapa cara menciptakan brand
association yaitu mengasosiasikan merek dengan
atribut atau karakteristik produk
• Contoh: Pepsoden Whitening dengan pasta gigi
untuk memutihkan gigi
PRAKTIK BRAND ASSOCIATION
BRAND LOYALTY

• Brand loyalty merupakan ukuran ketertarikan


pelanggan terhadap suatu merek
• Tingkat ketertarikan pelanggan dapat dibagi
dalam 4 tingkatan: Switcher/Price sensitive
(pelanggan tidak loyal), satisfied/habitual buyer
(pelanggan puas), satisfied buyer with switching
cost (pelanggan puas dan jika ingin berpindah
merek mereka harus mengeluarkan biaya),
commited buyer (pelanggan bangga thd produk
dan merekomendasikan)
BRAND IDENTITY

• Brand identity adalah elemen visual yang


merepresentasikan seperti apa sebuah perusahaan
terlihat dan bagaimana citranya
ATRIBUT PERCEIVED QUALITY

• Merupakan persepsi pelanggan thd


kualitas/keunggulan suatu produk/jasa
• Semakin baik persepsi pelanggan maka akan
semakin tinggi potensi pelanggan utnutk
menggunakan produk
EKUITAS MEREK BERBASIS
PELANGGAN
• Prinsip dari merek berbasis pelanggan adalah
bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang
dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan
dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang
waktu
• Maka mencapai ekuitas merek yang baik adalah
sesuatu yang sangat penting
3 BAHAN KUNCI EKUITAS MEREK

• Ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons


konsumen
• Perbedaan respons adalah akibat pengetahuan
konsumen tentang merek
• Respons diferensial dari konsumen yang
membentuk ekuitas merek tercermin dalam
persepsi, preferensi dan perilaku yang
berhubungan dengan semua aspek pemasaran
merek.
TANTANGAN MEMBANGUN MEREK

• Tantangan utama dalam membangun merek yang


kuat adalah memastikan bahwa pelanggan
memiliki jenis pengalaman yang tepat degan
produk, jasa dan program pemasaran mereka
untuk menciptakan pengetahuan merek yang
diinginkan
• Contoh: Memberikan fasilitas test drive, food tester,
dummy handphone, sample product, kamar pas,
experience room
COSMETIC TRIAL KIT
MODEL EKUITAS MEREK

• Penilai Aset Merek (BAV)


• Brandz
• Model Aaker
• Model Resonansi Merek
PENILAI ASET MEREK (BAV)

• Diferensiasi: mengukur tingkat sejauh di mana


merek dianggap berbeda dari merek lain
• Energi: mengukur kesempatan merek
• Relevansi: mengukur cakupan daya tarik merek
• Harga Diri: mengukur seberapa baik merek dihargai
dan dihormati
• Pengetahuan: mengukur kadar keakraban dan
keintiman konsumen dengan merek
MEMBANGUN EKUITAS MEREK
BERDASARKAN MANAJEMEN
• Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek
yang membentuk merek (nama, URL, logo,
lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu,
kemasan dan papan iklan)
• Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran
dan program pemasaran pendukung yang
menyertainya
• Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung
ke merek dengan menghubungkan merek tersebut
dengan beberapa entitas lain (orang, tempat atau
barang)
MEMBANGUN EKUITAS MEREK

• Memilih Elemen Merek


Elemen Merek adalah alat pemberi nama dagang
yang megidentifikasikan dan mendiferensiasikan
merek.
Misal: Lipstick Colorstay membuat konsumen berpikir
lipstick akan tahan lama tanpa perlu melihat produk
dan merek SnackWell adalah makanan ringan yang
sehat
KRITERIA PILIHAN ELEMEN MEREK

• Dapat diingat
• Berarti Pembangunan
• Dapat Disukai Merek

Defensif dan
• Dapat Ditransfer berhubungan
• Dapat Disesuaikan dengan cara
mempengaruhi
• Dapat Dilindungi dan melindungi
ekuitas elemen
merek
PENJELASAN...

• Dapat Diingat
Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan
dikenali?
• Berarti
Apakah elemen merek itu kredibel dan
mengindikasikan kategori yang berhubungan
dengannya? Apakah elemen merek menyiratkan
sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang
mungkin menggunalan merek?
LANJUTAN...

• Dapat Disukai
Seberapa menarik estetika elemen merek? Apakah
elemen merek itu dapat disukai secara visual, secara
verbal dan cara lain?
• Dapat Ditransfer
Apakah elemen merek dapat digunakan untuk
memperkenalkan produk baru dalam kategori yang
sama atau berbeda? Apakah elemen merek itu
menambah ekuitas merek melintasi batas geografis
dan segmen pasar?
LANJUTAN...

• Dapat Disesuaikan
Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan
diperbarui
• Dapat Dilindungi
Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi
secara hukum? Seberapa mudah elemen merek
dapat dilindungi secara kompetitif?
TUGAS PAPER BRAND

• Buatlah paper (kelompok) tentang sebuah brand


equity yang menjelaskan sejak awal terbentuknya
hingga saat ini
• Bagian – bagian
1. Overview singkat tentang Brand
2. Analisa Brand dengan menggunakan kriteria
pilihan elemen merek
3. Analisa Brand dengan menggunakan Model BAV
4. Jelaskan bagaimana brand dibangun dengan
prinsip manajemen!
KETENTUAN

• Times New Romans 12 pt


• Kertas A4
• Tidak dijilid, dipaper clip cukup
• Spasi 1,5
• PENILAIAN:
1. Kualitas tulisan
2. Kelancaran penyampaian presentasi
3. Isi presentasi
4. Kedisiplinan pengumpulan dll
5. Mengikuti aturan penulisan
TUGAS PRESENTASI BRAND

• Setiap kelompok wajib mempersiapkan power


point untuk presentasi
• Jika waktu cukup maka semua dapat presentasi,
jika tidak maka hanya beberapa terbaik yang
dapat presentasi

TUGAS DIKUMPULKAN:
JUMAT untuk kelas SENIN
SELASA untuk kelas RABU
TUGAS

• Jika terlambat mengumpulkan maka akan


dikurangi poin 20