Anda di halaman 1dari 28

PENETAPAN

HARGA PRODUK
HARGA OBAT MAHAL…?
SEJUMLAH NOMINAL UANG YANG
HARGA
DILEKATKAN KEPADA SUATU
BARANG SEBAGAI GANTI NILAI,
DILAKUKAN OLEH SEORANG
PENJUAL DI PASAR
Hyperdictionary.com

PENJUAL OBAT ADALAH


PRODUSEN-DISTRIBUTOR DAN
PENGECER ( apotek, toko obat,
rumah sakit/klinik dan dokter
dispensing)
JARINGAN DISTRIBUSI DAN PENGECERAN SESUAI
PERATURAN PERUNDANGAN

OBAT KERAS

PABRIK • APOTEK
OBAT
PASIEN
RUMAH SAKIT
DISTRIBUTOR
UTAMA 1 TOKO OBAT

PBF
2 PASAR FARMASI
INTERNAL
KONSTRUKSI HARGA OBAT
WILAYAH PABRIK-
DITRIBUTOR-APOTEK-
DOKTER-RS-TOKO OBAT- C
HARGA
PENGEDAR / PENGECER
ECERAN
TERTINGGI PASIEN
B HARGA BAYAR
NETTO
A APOTEK
BIAYA WILAYAH
DISTRIBUSI PASIEN
HARGA
JUAL
BIAYA MARKETING,
PABRIK ADMINISTRASI,BIAYA
MANAJEMEN,PAJAK,
PROFIT
HARGA
POKOK
BAHAN BAKU,
PRODUKSI WADAH,LISTRIK,
KARYAWAN
KONSTRUKSI HARGA OBAT KOMPONEN
C PELAYANAN

HARGA
KOMPONEN
KOMPONEN
IMPORT
DAN DISTRIBUSI ECERAN
PRODUKSI
TERTINGGI
B PASIEN
HARGA BAYAR
NETTO BIAYA
APOTEK PELAYANAN
HARGA
A OBAT DI
HARGA BIAYA DISTRIBUSI PUBLIK
JUAL
PABRIK
BIAYA MARKETING,
ADMINISTRASI,BIAYA
HARGA MANAJEMEN,PAJAK,
PROFIT,LISENSI
POKOK
PRODUKSI BAHAN BAKU,
WADAH,LISTRIK,
KARYAWAN
Sembilan strategi Harga/Mutu
Tinggi menengah Rendah

1. Strategi 2. Strategi nilai 3. Strategi


Tinggi premium tinggi nilai -super

5. Strategi nilai 6. Strategi nilai


Menengah 4. Strategi terlalu menengah balik
mahal

8. Strategi ekonomis 9. Strategi


Rendah 7. Strategi penipuan
palsu ekonomis
Strategi diagonal 1, 5, 9
 Semuanya dapat hidup bersama pada pasar yang
sama
 Sel 1, produk bermutu tinggi dengan harga yang
tinggi
 Sel 5, perusahaan dengan menawarkan produk
bermutu menengah pada harga menengah
 Sel 9, menawarkan produk bermutu rendah
dengan harga rendah
 Dapat hidup bersama selama pasar terdiri dari
tiga kelompok pembeli: yang mementingkan
kualitas, yg mementingkan harga, dan yg
mementingkan keseimbangan antar keduanya
BIAYA 1xTERAPI DENGAN OBAT (
dibandingkan generik), BELUM TERMASUK MARK-UP UNTUK HET

PENYAKIT GENERIK MEREK- MEREK BEDA


LOKAL INOVATOR

TBC (6 BLN) 189.890 534.600- 828.000 344.710-


638.110

ISPA 5.496 27.000 31.080 21.504-


25.584

HIPERTENSI-(A) 24.570 38.250 121.500 4.680- 96.930


(B) 12.000 72.000 132.900
( 1 BULAN) 60.000 -120.000

DIABETES ( 4.560 30.000 162.000 25.460-


1 BULAN) 157.460
Strategi penentuan posisi 2,3,6
 Menunjukkan berbagai cara untuk
menyerang posisi diagonal
 Produk mempunyai kualitas yang sama
dengan sel 1, tapi harga lebih rendah, sel 3
bahkan menawarkan penghematan yg
lebih besar.
 Pelanggan akan memilih produk 2 atau 3
kecuali produk 1 terdiferensiasi/unik.
Strategi penentuan posisi 4,7,8
 Harga terlalu tinggi dibanding kualitasnya
 Pelanggan akan merasa “dirugikan”
 Pemasar profesional harus menghindari
strategi ini.
Faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan menetapkan harga

Faktor-faktor eksternal:
Faktor-faktor internal:
Keputusan Sifat pasar & permintaan
Sasaran pemasaran
Penetapan Persaingan
Strategi marketing mix
harga Faktor-faktor lingkungan
Biaya
Yang lain (ekonomi,
Pertimbangan Organisasi
Pedagang, pemerintah)
Faktor-faktor internal
1. Sasaran pemasaran
a. bertahan hidup
b. memaksimalkan laba saat ini
c. kepemimpinan pangsa pasar
d. kepemimpinan mutu produk
Faktor-faktor internal
a. bertahan hidup
Masalah: kelebihan kapasitas, persaingan berat dan
keinginan konsumen yang berubah
Menetapkan harga rendah, dgn harapan permintaan
naik.
Fixed cost dan variabel cost tertutupi.
b. memaksimalkan laba saat ini
memilih harga yg menghasilkan uang dan cepat
kembalinya modal. Menghsilkan uang saat ini
ketimbang prestasi jangka panjang.
Faktor-faktor internal
c. kepemimpinan pangsa pasar
pangsa pasar besar, biaya terendah dan
laba jangka panjang terbesar. Menjadi
pemimpin pasar: harga rendah.
d. kepemimpinan mutu produk
harga tinggi untuk menutup biaya mutu
dan biaya tinggi dari litbang.
2. Strategi bauran pemasaran
 Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan
rancangan produk, distribusi dan promosi yang
membentuk program pemasaran yg konsisten
dan efektif.
 Harga sbg faktor pemosisian amat penting yg yg
menetapkan pasar, pesaing dan rancangan
produk
 Penetapan biaya sasaran: alat strategi potensial
 Harga ditetapkan terlebih dahulu: biaya marketing
mix yg lain menyesuaikan.
3. BIAYA
 Fixed cost: biaya yang tidak berubah pada
tingkat produksi dan penjualan
 Variable cost: biaya yang berubah
langsung dengan tingkat produksi.
 Biaya total: jumlah biaya tetap dan biaya
variable untuk suatu tingkat produksi.
Pertimbangan organisasi
 Manajemen organisasi hrs menetapkan siapa yg
sebaiknya menetapkan harga?
 Perusahaan kecil, harga ditetapkan manejemen
puncak ketimbang bagian pemasaran atau
penjualan.
 Perusahaan besar: manajer divisi atau lini produk
 Manajemen puncak menetapkan sasaran dan
kebijakan penetapan harga.
 Harga sbg faktor kunci : oleh bagian penetapan
harga, dibawah marketing dan b’tangung jawab
dgn manajemen puncak
FAKTOR EKSTERNAL
1. Sifat pasar dan permintaan
 Persaingan murni: pasar dengan banyak
pembeli dan penjual yang
memperdagangkankomoditi seragam-tidak
satupun pembeli atau penjualyg banyak
mempengaruhi perkembangan harga pasar.
 Persaingan monopolistik: pasar dengan banyak
pembeli dan penjual yg berdagang dalam
kisaran harga tertentu bukannya dengan satu
harga pasar.
 Persaingan oligopilistik: pasar dengan
beberapa penjual yg amat peka terhadap
strategi penetapan harga dan strategi
pemasaran penjual lain
 Monopoli murni: Pasar yang hanya satu
penjual-mungkin monopoli pemerintah,
monopoli swasta yg diatur atau monopoli
swasta yg tudak diatur
PENETAPAN HARGA
BERDASARKAN BIAYA
1. Penetapan harga cost-plus
menambahkan angka standar pada biaya
produk
Contoh: memproduksi tablet simvastatin, misal
biaya dan penjualan yg diharapkan:
Biaya variabel : $10
biaya tetap : $300.000
jumlah tablet yg diharapkan terjual : 50.000
Andaikan pabrik ingin memperoleh 20% kenaikan
dari harga jual, berapa harga yg ditetapkan?
Biaya per unit : VC + FC
unit terjual
: $10 + $300.000
50.000
: $ 16
Harga yg sudah dinaikkan: biaya perunit
(1-kenaikan hg jual)
:$16/(1-0,2)
: $ 20
Jadiharga simvastatin pertablet $ 20
Keuntungan dgn cost plus
 Lebih memastikan soal biaya ketimbang
permintaan
 Harga cenderung seragam dan persaingan
harga diminimalkan
 Penjual memperoleh pengembalian yg
wajar atas investasinya
2. Penetapan harga dgn analisis titik
impas
 Merupakan penetapan harga dgn laba
sasaran
 Penetapan harga yg impas dengan biaya
membuat dan memasarkan produk,atau
penetapan harga untuk meghasilkan laba
sasaran
 BEP = F/P-V
Dari soal diatas maka BEP bisa dicari
BEP = $ 300.000/($20-$10)
= 30.000
Perusahaan bila ingin memperoleh sasaran
laba, perusahaan harus menjual lebih dari
30.000 tablet dengan harga $ 20 per tablet
Penetapan harga berdasarkan nilai
 Menetapkan harga berdasarkan pada
persepsi pembeli mengenai nilaidan
bukannya pada biaya penjual

Pelanggan Nilai Harga Biaya Produk


Penetapan harga berdasarkan biaya
 berdasarkan biaya dikendalikan produk.
Merancang produk yg baik, biaya total utk
dapatkan produk, menetapkan harga
menutup biaya dan laba

Produk biaya Harga Nilai Pelanggan


Penetapan harga berdasarkan
persaingan
 Penetapan harga menurut keadaan, perusahaan
mendasarkan harganya terutama dari harga
pesaing, dan bukan dari biaya atau
permintaannya sendiri
 Penetapan harga penawaran tertutup
Penetapan harga berdasarkan pada pendapat
mereka mengenai bagaimana pesaing
menetapkan harga ketimbang pada biaya atau
permintaannya sendiri-dipergunakan bila
perusahaan mengikuti lelang untuk mendapat
pekerjaan (memenangkan kontrak)
Case study: penetapan harga produk
farmasi
Tiga puluh tahun yang lalu Johnson & johnson
memperkenalkan levamisole sbg obat cacing
untuk domba. Ketika petani yg mempergunakan
obat tsb menyadari bahwa domba yg diberi obat
cacing (hrg lima sen perbutir) jg lebih tahan
terhadap mabuk perjalanan, peneliti mulai
menyelidiki obat tsb utk manusia. Disponsori
cancer institute, diuji levamisole dgn kombinasi
obat lain dan terbukti efektif utk kanker usus. FDA
menyetujui dan 1990 jansen dari J &J
memperkenalkan obat ini dgn nama Ergamisol.
Bagaimana penetapan harga Ergamisol?