Anda di halaman 1dari 237

TEAM TEACHING

MARKETING MANAGEMENT

1. Dr. Indung Sudarso, ST, MT


2. Ir. Fuad Ahmadi, MSc, PhD
3. Dr.Ir.Budhi Satrio.
4. Prof.Dr.Tatik Suryani,MM,Psi

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206


MARKETING MANAJEMENT
SILABUS:
1. Market Identification.
2. Market Information.
3. Segmentation
4. Positioning & Targeting
5. Marketing Mix
6. Product & Market Development
7. Pricing
8. Promotion.
9. Customer Value, Satisfaction and Loyalty
10. After sales service
11. Marketing Strategy
12. Brand Equity
13. E-Commerce
14. Global Marketing
REFERENCE
• Roger J.Best,Market-Besed Management
• Philip Kotler, Marketing Management
• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hool, Sandra Liu,
Rethinking Marketing
• Hermawan Kartajaya, Newwava Marketig.
• Naresh K. Malhotra, Marketing Research
• Jack Trout, Market War
• Michael R. Baye, Bussines Strategy
• Arman Hakim Nasution, Indung Sudarso, Lantip Sutrisno,
Marketing Manajement for Engineering
• Prof.Dr. Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan
Pemasaran Jasa

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 3
HOW TO MARKETING MANAGEMENT

MANPEM - I

MARKET IDENTIFICATION

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206


What is Marketing (7)

MARKETING

SELLING

APLICATION
Consept MARKETING SELLING Action

FEEDBACK

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 5
• Customer is…………………….?
• Consumer is…………………… ?

Bayi
Ibu

Susu bayi

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 6
Defining Marketing
for the 21st Century

Marketing Management, 13th ed


What is Marketing?
Marketing is an organizational function
and a set of processes for creating,
communicating, and delivering value
to customers and for managing
customer relationships
in ways that benefit the
organization and its stakeholders.

1-8
What is Marketing Management?

Marketing management is the


art and science
of choosing target markets
and getting, keeping, and growing
customers through
creating, delivering, and communicating
superior customer value.

1-9
Selling is only the tip of the iceberg

“There will always be a need for


some selling. But the aim of marketing is to
make selling superfluous. The aim of
marketing is to know and understand the
customer so well that the product or service
fits him and sells itself. Ideally, marketing
should result in a customer who is ready to
buy. All that should be needed is to make
the product or service available.”
Peter Drucker

1-10
What is Marketed?
Goods

Services
Events & Experiences

Persons

Places & Properties

Organizations
Information
Ideas
1-11
Marketing Can Promote Ideas

1-12
Figure 1.1 Structure of Flows in a Modern Exchange
Economy

1-13
Figure 1.2 A Simple Marketing System
A.K.A. The Exchange Process

1-14
For an exchange to occur….
• There are at least two parties.
• Each party has something that might be of
value to the other party.
• Each party is capable of communication and
delivery.
• Each party is free to reject the exchange offer.
• Each party believes it is appropriate or
desirable to deal with the other party.
1-15
Core Marketing Concepts

• Needs, wants, and • Value and satisfaction


demands • Marketing channels
• Target markets, • Supply chain
positioning, • Competition
segmentation
• Marketing
• Offerings and brands environment

1-16
• Needs - states of felt deprivation including physical
needs for food, social needs for belonging and
individual needs for self-expression. i.e. I am thirsty.

• Wants - form that a human need takes as shaped by


culture and individual personality. i.e. I want a Coca-
Cola.

• Demands - human wants backed by buying power. i.e. I


have money to buy a Coca-Cola.

1-17
New Consumer Capabilities
• A substantial increase in buying power
• A greater variety of available goods and services
• A great amount of information about practically
anything
• Greater ease in interacting and placing and
receiving orders
• An ability to compare notes on products and
services
• An amplified voice to influence public opinion

1-18
Company Orientations

Production Product

Selling Marketing

1-19
Figure 1.4 Holistic Marketing Dimensions

1-20
Figure 1.5 The Four P’s

1-21
Internal Marketing

Internal marketing is the task of hiring,


training, and motivating able employees
who want to serve customers well.

1-22
Performance Marketing
• Financial Accountability Social Initiatives
• Social Responsibility • Corporate social
Marketing marketing
• Cause marketing
• Corporate philanthropy
• Corporate community
involvement
• Socially responsible
business practices

1-23
Marketing Management Tasks
• Develop market strategies and plans
• Capture marketing insights
• Connect with customers
• Build strong brands
• Shape market offerings
• Deliver value
• Communicate value
• Create long-term growth

1-24
Marketing Debate:
Take a Position!

Does marketing shape consumer needs?


or
Does marketing merely reflect the needs and
wants of consumers?

1-25
1-26
MANPEM - 2

MARKET INFORMATION

27

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206


Marketing Changed (2)
PRODUCT
DEVELOPMENT

HUMAN
RESOURCE PRODUCTION
MARKETING
CUSTOMER

FINANCE
PRODUCT
DEVELOPMENT

PRODUCTION
1950S
HUMAN
PRODUCT ORIENTED RESOURCE CUSTOMER

MARKETING

FINANCE

28
MARKET ORIENTED

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206


Gathering Information and
Scanning the Environment

Marketing Management, 13th ed


What is a
Marketing Information System (MIS)?
A marketing information system consists of
people, equipment, and procedures to gather,
sort, analyze, evaluate, and distribute needed,
timely, and accurate information to
marketing decision makers.

3-30
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Table 3.1 Information Needs Probes
• What decisions do you regularly make?
• What information do you need to make these
decisions?
• What information do you regularly get?
• What special studies do you periodically request?
• What information would you want that you are
not getting now?
• What are the four most helpful improvements
that could be made in the present marketing
information system?

3-31
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Internal Records and
Marketing Intelligence

Sales
Order-to-Payment
Information
Cycle
System

Databases, Marketing
Warehousing, Intelligence
Data Mining System

3-32
Copyright ©
2009 Pearson Education,
Table 3.2
Secondary Commercial Data Sources

Nielsen SAMI/Burke

MRCA Simmons

Information
Arbitron
Resources, Inc.

3-33
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Needs and Trends

Fad

Trend

Megatrend

3-34
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Trends Shaping the
Business Landscape
• Profound shifts in centers of • Increase in demand for
economic activity natural resources
• Increases in public-sector • Emergence of new global
activity industry structures
• Change in consumer • Ubiquitous access to
landscape information
• Technological connectivity • Management shifts from art
• Scarcity of well-trained to science
talent • Increase in scrutiny of big
business practices

3-35
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Environmental Forces
Demographic

Political-Legal Economic

Technological Socio-Cultural

Natural
3-36
Copyright ©
2009 Pearson Education,
Population and Demographics
• Population growth • Educational groups
• Population age mix • Household patterns
• Ethnic markets • Geographical shifts

3-37
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Household Patterns

3-38
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Economic Environment
• Income Distribution
• Savings, Debt, and Credit

• Levi’s has responded to


changes in income
distribution by offering an
upscale line and a mass
market line

3-39
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Natural Environment

Shortage of
raw materials

Increased
energy costs

Anti-pollution
pressures

Governmental
protections
3-40
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Technological Environment
Pace of change

Opportunities
for innovation

Varying R&D
budgets

Increased regulation
of change
3-41
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Political-Legal Environment

Increase in
business legislation

Growth of special
interest groups

3-43
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Research Approaches
Observation

Ethnographic

Focus Group

Survey

Behavioral Data

Experimentation
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Focus Group in Session

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Research Instruments

Questionnaires
Qualitative Measures
Technological Devices

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Question Types—Dichotomous
In arranging this trip, did you contact American
Airlines?
 Yes  No

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Question Types—Multiple Choice
With whom are you traveling on this trip?
 No one
 Spouse
 Spouse and children
 Children only
 Business associates/friends/relatives
 An organized tour group
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Question Types—Likert Scale

Indicate your level of agreement with the following


statement: Small airlines generally give better service
than large ones.
 Strongly disagree
 Disagree
 Neither agree nor disagree
 Agree
 Strongly agree
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Question Types—Semantic Differential

American Airlines
Large ………………………………...…….Small
Experienced………………….….Inexperienced
Modern……………………….…..Old-fashioned

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Question Types—Importance Scale

Airline food service is _____ to me.


 Extremely important
 Very important
 Somewhat important
 Not very important
 Not at all important

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Question Types—Rating Scale

American Airlines’ food service is _____.


 Excellent
 Very good
 Good
 Fair
 Poor

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Question Types—
Intention to Buy Scale

How likely are you to purchase tickets on American


Airlines if in-flight Internet access were available?
 Definitely buy
 Probably buy
 Not sure
 Probably not buy
 Definitely not buy

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Question Types—Completely Unstructured

What is your opinion of American Airlines?

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Question Types—Word Association

What is the first word that comes to your mind when


you hear the following?
Airline ________________________
American _____________________
Travel ________________________

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Question Types—
Sentence Completion

When I choose an airline, the most important


consideration in my decision is:
__________________________________________
__________________________________________
__________________________________________
__________________________________________
__________________________________________
______________________________.

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Question Types—Story Completion

“I flew American a few days ago. I noticed that the


exterior and interior of the plane had very bright
colors. This aroused in me the following thoughts and
feelings.” Now complete the story.
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
______________
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Question Types—Picture
(Empty Balloons)

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Question Types—Thematic Apperception Test

Make up a story that reflects what you think is


Copyright © 2009 Pearson
happening in this picture.
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Sampling Plan

• Sampling unit: Who is to be surveyed?


• Sample size: How many people should be
surveyed?
• Sampling procedure: How should the
respondents be chosen?

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Table 4.2 Types of Samples
Probability Samples Nonprobability Samples
• Simple random • Convenience
• Stratified random • Judgment
• Cluster • Quota

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Contact Methods
Mail Questionnaire

Telephone
Interview

Personal
Interview

Online
Interview
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Pros and Cons of Online Research

Advantages Disadvantages
• Inexpensive • Small samples
• Fast • Skewed samples
• Accuracy of data, even • Technological problems
for sensitive questions • Inconsistencies
• Versatility

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
What is Marketing Metrics?
Marketing metrics is the set of measures that
helps marketers quantify, compare, and
interpret marketing performance.

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Table 4.4 Marketing Metrics
External Internal
• Awareness • Awareness of goals
• Market share • Commitment to goals
• Relative price • Active support
• Number of complaints • Resource adequacy
• Customer satisfaction • Staffing levels
• Distribution • Desire to learn
• Total number of • Willingness to change
customers • Freedom to fail
• Loyalty • Autonomy
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Figure 4.3 Example of a
Marketing Dashboard

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
The Measures of Market Demand

Potential Available
Market Market

Target Penetrated
Market Market

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Product Penetration Percentage

Copyright © 2009 Pearson Education,


Inc. Publishing as Prentice Hall
4-68
Estimating Future Demand

• Survey of Buyers’ Intentions


• Composite of Sales Force Opinions
• Expert Opinion
• Past-Sales Analysis
• Market-Test Method

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
MANPEM - 3

MARKET SEGMENTATION

Idg, Genap,2011 70

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206


What is Market ?

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 71
Analyzing
Consumer Markets

Marketing Management, 13th ed


What Influences
Consumer Behavior?
Cultural Factors

Social Factors

Personal Factors

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
What is Culture?
Culture is the fundamental determinant of a
person’s wants and behaviors acquired
through socialization processes with family
and other key institutions.

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Subcultures
Nationalities

Religions

Racial groups

Geographic regions

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
David’s Bridal Targets the Latino Sub-Culture
with its Collection of Quinceañera Dresses

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Social Classes

Upper uppers
Lower uppers
Upper middles
Middle class
Working class
Upper lowers
Lower lowers

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Characteristics of Social Classes
• Within a class, people tend to behave alike
• Social class conveys perceptions of inferior or
superior position
• Class may be indicated by a cluster of
variables (occupation, income, wealth)
• Class designation is mobile over time

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Social Factors

Reference
Family
groups

Social
Statuses
roles

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Reference Groups
Membership groups

Primary groups

Secondary groups

Aspirational groups

Dissociative groups
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Family Distinctions
Affecting Buying Decisions

• Family of Orientation
• Family of Procreation

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Roles and Status

What degree of status is


associated with various
occupational roles?

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Personal Factors

Age
Self- Life cycle
concept stage

Lifestyle Occupation

Values Wealth
Personality

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
The Family Life Cycle

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Table 6.2 LOHAS (Lifestyles of Health and
Sustainability) Market Segments
• Sustainable Economy
• Healthy Lifestyles
• Ecological Lifestyles
• Alternative Health Care
• Personal Development

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Figure 6.1
Model of Consumer Behavior

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Key Psychological Processes

Motivation Perception

Learning Memory

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Maslow’s Hierarchy of Needs

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Perception

Selective Attention

Selective Retention

Selective Distortion

Subliminal Perception
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Figure 6.4 Consumer Buying Process

Problem Recognition

Information Search

Evaluation

Purchase Decision

Postpurchase
Copyright © 2009 Pearson
Behavior
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Sources of Information

Personal Commercial

Public Experiential

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Figure 6.5 Successive Sets Involved in
Consumer Decision Making

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Figure 6.6 Stages between Evaluation of
Alternatives and Purchase

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Identifying
Market Segments
and Targets

Marketing Management, 13th ed


Effective Targeting Requires…
• Identify and profile distinct groups of buyers
who differ in their needs and preferences
• Select one or more market segments to enter
• Establish and communicate the distinctive
benefits of the market offering

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Ford’s Model T Followed a Mass Market
Approach

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Four levels of Micromarketing

Segments Niches

Local areas Individuals

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Niche Marketers

Enterprise Rent-A-Car
targets the insurance-
replacement market

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
What is a Market Segment?
A market segment consists of a group of
customers who share a similar set of
needs ad wants.

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
What is Customerization?
Customerization combines operationally driven
mass customization with customized marketing
in a way that empowers consumers to design the
product and service offering of their choice.

Copyright © 2009 Pearson Education,


Inc. Publishing as Prentice Hall
8-100
Segmenting Consumer Markets

Geographic

Demographic

Psychographic

Behavioral

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Demographic Segmentation

Age and Life Cycle


Life Stage
Gender
Income
Generation
Social Class
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Behavioral Segmentation
Decision Roles Behavioral Variables
• Initiator • Occasions
• Influencer • Benefits
• Decider • User Status
• Buyer • Usage Rate
• User • Buyer-Readiness
• Loyalty Status
• Attitude
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Heavy and Light Users of Common Consumer
Products
PRODUCT (% USERS) HEAVY HALF LIGHT HALF
Soups and
detergents (94%) 75% 25%
Toilet tissue (95%) 71% 29%
Shampoo (94%) 79% 21%
Paper towels (90%) 75% 25%
Cake mix (74%) 83% 17%
Cola (67%) 83% 17%
Beer (41%) 87% 13%
Dog food (30%) 81% 19%
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as
Bourbon (20%)
Prentice Hall 95% 5%
The Brand Funnel Illustrates Variations in the
Buyer-Readiness Stage

• Aware
• Ever tried
• Recent trial
• Occasional user
• Regular user
• Most often used

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Loyalty Status

Hard-core

Split loyals

Shifting loyals

Switchers
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Figure 8.3 Behavioral
Segmentation Breakdown

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Effective Segmentation Criteria
Measurable

Substantial

Accessible

Differentiable

Actionable
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Figure 8.4 Patterns of
Target Market Selection

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Figure 8.4 Patterns of
Target Market Selection

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Figure 8.4 Patterns of
Target Market Selection

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Dasar segmentasi pasar

1. Geografis:

- Wilayah
- Ukuran kota
- Iklim.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 112
2. Demografis:
- Usia
- Ukuran keluarga
- Siklus hidup
- Jenis kelamin
- Penghasilan
- Pekerjaan
- Pendidikan
- Agama
- Ras
- Generasi
- Kewarganegaraan
- Kelas sosial.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 113
3. Psikografis:
- Gaya hidup
- Kepribadian.

4. Perilaku:
- Kejadian (hariraya, liburan)
- Manfaat
- Status pemakai
- Tingkat pemakaian
- Status kesetiaan
- Tahap kesiapan pembeli
- Sikap terhadap produk.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 114
5. Multi atribut:
Menggabungkan beberapa variable dalam mengidentifikasi
kelompok sasaran yang lebih kecil.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 115
Segmentasi pasar - Pie Diagram
G e o g ra fis D E M O G R A F IS

40% 35%
40% 1
1
2
2
60% 3

25%

P S YC H O G R AF IS

10%
1
40%
25%
2

4
25%

WARNA BIRU ADALAH SEGMEN PASAR POTENSIAL

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 116
Contoh: Segmentasi Pasar Sarung
Georafis:
Total pasar propisi Jawa Timur: jml pddk 30 jt = 100% (A)
Kab,/kota: Sumenep, Pamekasan, Sampang, Bangkalan, Gresik, Sidoarjo,
Pasuruan, Probolinggo, Bondowoso, Jombang.
10 Kabupaten tersebut : 40% x A = 40% X 30 jt = 12 jt (B)
Geografis

dipkai 40%

tidak
dipakai 60%

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206


Demografis:
Usia : Tua, Dewasa, dan Remaja
• Dari usia tersebut diatas : 70%
• Yang dipakai 70 % x B = 70% x 40% = 28 % (C)

Kab. Lain
0%
C=28%
Usia yg tdk
60% dipakai
12% Usia yang
dipakai

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206


• 2. Demografi
• Jenis Kelamin
– Laki-laki 40%
– 40% x C = 40% x 28% = 11,2% (D)

Daerah yg tdk
dipakai
D=11% Usia yg tdk
17% dipakai
60% Perempuan
12%
laki-laki

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206


• 2. Demografi
• Agama : Isalam 90%
– 90% x D
– 90% x 11,2 = 10,08% (E)
Daerah yg tdk
dipakai
E=10,08%
Usia yg tdk
1,02% dipakai
17% Perempuan
60%
12%
Agama lain
10,08%= Pasar potensial
Islam

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206


• Kalau jumlah penduduk Propinsi Jawa Timur 30 jt,
• Pasar potensial: 10,08% x 30 jt = 3.024.000.
• Jika kabupaten lain hanya 10% dianggap potensi
1%, maka: 1% x 60% x 30 jt = 180.000 orang
• Jadi potensi sarung se jawa timur:
3.024.000+180.000 = 3.204.000 orang /thn
• Bila harga sarung Rp.30.000, maka pasar sarung
menyerap Rp.96.120.000.000,- / thn.

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206


MANPEM - 4

POSITIONING & TARGETING

Idg, Genap 2011 122

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206


EXTERNAL
INTERNAL
-Segmen pasar
-Kekuatan
-Pesaing
-Kelemahan
-Lingkungan

POSITIONIG

TARGETING

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 123
Five force determining segment structural

Pendatang
baru

Pesaing-
Pemasok pesaing Pembeli
Industri

Substitusi

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 124
Analisa pesaing
Kelompok Kelompok A
strategis -Lini sempit.
-Biaya manufaktur rendah
Tinggi -Servis amat baik.
-Harga tinggi
Kelompok C
-Lini sedang
-Biaya manufaktur sedang
-Servis sedang
-Harga sedang
Mutu Kelompok B
-Lini penuh
-Biaya manufatur rendah
-Servis baik
-Harga sedang
Kelompok D
-Lini luas
-Biaya manufaktur sedang
Rendah -Servis kurang
-Harga rendah
Tinggi Rendah
Integrasi vertikal
Idg 2008 125
MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206
Kekuatan dan kelemahan
Pendapat Konsultan Arthur D. Little

1. Dominant, perusahaan ini mengontrol perilaku


pesaing

2. Strong, perusahaan ini dapat mengambil


tindakan independen dapat mempertahankan
jangka panjangnya tanpa memperhatikan
pesaing.

3. Favorable (unggul), perusahaan ini mempunyai


kekuatan yang dapat dimanfaatkan dan peluang
diatas rata-rata untuk memperbaiki posisi.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 126
3. Tenable ( Dapat dipertahankan), perusahaan ini
berkinerja pada level kepuasan yang memadai
untuk kelangsungan bisnis, mempunyai peluang
dibawah rata-rata, dibiarkan saja oleh pesaing.

4. Weak (Lemah), kinerja tidak memuaskan,tetapi


ada peluang perbaikan.

5. Nonviable (tidak dapat dipertahankan), kinerja


yang tidak memuaskan, dan tidak ada peluang
untuk perbaikan.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 127
Pola reaksi

1. Pesaing santai
2. Pesaing selektif
3. Pesaing harimau
4. Pesaing stoklastik/ takterduga.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 128
Marketing Strategy

Segmentation

Targeting

Positioning

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
What is Positioning?
Positioning is the act of designing the
company’s offering and image to occupy a
distinctive place in the mind of the target
market.

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Value Propositions
• Perdue Chicken
– More tender golden chicken at a moderate
premium price
• Domino’s
– A good hot pizza, delivered to your door within 30
minutes of ordering, at a moderate price

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Differentiation Strategies

Product Personnel

Channel Image

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Product Differentiation
• Product form • Style
• Features • Design
• Performance • Ordering ease
• Conformance • Delivery
• Durability • Installation
• Reliability • Customer training
• Reparability • Customer consulting
• Maintenance

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Personnel Differentiation:
Singapore Airlines

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Channel Differentiation

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Image Differentiation

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Claims of Product Life Cycles
• Products have a limited life
• Product sales pass through distinct stages
each with different challenges and
opportunities
• Profits rise and fall at different stages
• Products require different strategies in each
life cycle stage

Copyright © 2009 Pearson


Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Idg,09
MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206 138
ANALISA TOWS
EXTERNAL

Opportunities

Strengths
Weaknesses

INTERNAL INTERNAL

Threats

EXTERNAL
EXTERNAL
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 139
ANALISA TOWS

PELUANG
EXTERNAL
3. Mendukung 1. Mendukung
Strategi Strategi
Turnaroun Agresif
KELEMAHAN KEKUATAN
INTERNAL 4. Mendukung 2. Mendukung INTERNAL
Strategi Strategi
Defensif Deversifikasi

ANCAMAN
EXTERNAL
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 140
• Kwadran 1 : situasi yang sangat menguntungkan
perusahaan, memiliki peluang dan kekuatan
sehingga dapat memanfaatkan peluang. Strategi
yang harus diterapkan mendukung kebijakan
pertumbuhan yang agresif(Grwth oriented strategy).

• Kwadran 2 : Meskipun menghadapi berbagai


ancaman, perusahaan masih memiliki kekuatan.
Strategi yang diterapkan adalah menggunakan
kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka
panjang dengan cara strategi difersifikasi (produk/
pasar)

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 141
• Kwadran 3 : Perusahaan menghadapi peluang yang sangat
besar, tetapi mempunyai kelemaahan internal (mirip
question mark pada BCG), focus strategi meminimalkan
problem internal untuk merebut peluang pasar.

• Kwadran 4 : Situasi yang sangat tidak menguntungkan,


perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan
kelemahan internal.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 142
MATRIK FAKTOR STRATEGI EXTERNAL
1. Susun dalam kolom 1 (skitar 10 item peluang dan ancaman)
2. Beri bobot masing-masih faktor dlm kolom 2, mulai 1,0 (paling penting)
sampai 0,0 (tidak penting), berdasar dampak terhadap faktor strategis.

3. Rating kolom 3 dgn skala 5 (outstanding) sampai dengan 1 (poor) berdasar


pengaruh faktor terhadap kondisi perusahaan, peluang kecil = 1 sampai
dengan 5 (peluang sangat besar). Kebalikannya negatif kalau nilai ancaman
sangat besar = 1, untuk nilai ancamannya terkecil = 5

4. Kalikan bobot dengan rating hasilnya skor pembobotan kolom 4

5. Kolom 5, komentar mengapa faktor dipilih dan bgm pembobotanya dihitung

6. Kolom 4 untuk memperoleh bobot bagi perusahaan tsb . Nilai tsb


menunjukkan bagaimana persh bereaksi thd faktor-faktor strategis external.
Total score ini juga dapat dipakai membandingkan thd persh yang sejenis.
7. Tulis penjelasan dibawah tabel Matrik: “bagaimana tentang perbandingan sub
total peluang terhadap ancaman terhadap strategi “
Idg 08 143
Langkah 1. MATRIK EFAS
FAKTOR-FAKTOR BOBOT RATING BXR KOMENTAR
STRATEGI EXTERNAL
PELUANG:
1. Ekonomi masyarakat membaik 0,20 4 0,80 Daya beli
2. Jumlah penduduk meningkat 0,15 4 0,60 Volume
3. Pembangn lingkungan meningkat 0,15 4 0,60 Kualitas
4. Tren mode dan kebutuhan 0,20 3 0,60 Pasar baru
5. Segmentasi pasar masih besar 0,10 3 0,30 Delivery
SUB TOTAL 0,80 2,90
ANCAMAN
1. Barang ilegal 0,02 2 0.04 Hati-hati
2. Meningkatnya persaingan 0,05 2 0,10 Waspada
3. Muncul teknologi baru 0,05 2 0,10 Alternatif ?
4. Produk China (harga) 0,05 1 0,05 Segmentasi
5. Meningkatnya kepentingan lain 0,03 1 0,03 Agresif
SUB TOTAL 0,20 0,32
TOTAL 1,00
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 144
MATRIK FAKTOR STRATEGI INTERNAL
1. Tentukan faktor-faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan
dalam kolom 1 (usahakan 10 faktor)
2. Beri bobot masing-masih faktor dgn skala 1,0 (paling penting) sampai
terendah 0,0 (tidak penting), berdasar pengaruh terhadap posisi strategis
perusahaan.
3. Rating kolom 3 dgn skala 5 (outstanding)sampai dengan 1 (poor) berdasar
pengaruh faktor terhadap kondisi perusahaan dibandingkan terhadap rata-
rata industri atau pesaing utama, kebalikannya sangat lemah thd industri
sejenis nilainya = 1, kalau kelemahan dibawah rata-rata industri = 5
4. Isi kolom 4 dan kolom 5 dengan cara yang sama pada matrik external.
5. Jumlahkan klm 4untuk memperoleh bobot prsh . Nilai tsb menunjukkan bgn
persh bereaksi thd internalnya. Juga dapat dipakai membandingkan thd persh
sejenisnya.

6. Tulis penjelasan dibawah tabel Matrik: “bagaimana tentang perbandingan sub


total peluang terhadap ancaman terhadap strategi “

Idg 08 145
Langkah 2. MATRIK IFAS
FAKTOR-FAKTOR BOBT RATNG BXR KOMENTAR
STRATEGI INTERNAL
KEKUATAN:
1. Mempunyai SDM loyal 0,15 4 0,60 Suasana kerja baik
2. Budaya on time delivery 0,15 4 0,60 Perhatian scedule
3. Pengalaman Top Manajmn 0,10 4 0,40 Banyak relasi
4. Sisdur internal baik 0,05 3 0,15 Disiplin kerja
5. Kemampuan SDM baik 0,15 3 0,45 Kompetensi baik
0,60 2,20
KELEMAHAN:
1. Tempat kurang strategis 0,05 2 0.10 Kemudahan
2.
3.
Nama masih baru
Kondisi keuangan kurang
0,05
0,15
2
1
0,10
0,30
?
Popularitas
Hutang
4. Posisi terhadap pesaing 0,10 1 0,10 Bukan leader
5. Fasilitas 0,05 1 0,05 Investasi
0,40 0,65
TOTAL 1,00
Idg,09 146
MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206
Langkah 3. MATRIK PROFIL KOMPETITIF
FAKTOR BOBOT Merk A Merk B Merk C
STRATEGIS
RATING BOBOT RATING BOBOT RATING BOBOT
SCORE SCORE SCORE
Nama / Merk 0,15 5 0,75 5 0.75 3 0,45

Jenis bahan 0,15 5 0,75 2 0,30 2 0,30

Model 0,15 3 0,45 4 0,60 2 0,30

Standart ukuran 0,05 2 0,10 4 0,20 3 0,15

Pangsa Pasar 0,15 4 0,60 4 0,60 2 0,30

Motif dan warna 0,10 5 0,50 ?


4 0,40 ?
2 0,20

Aksesoris 0,10 3 0,30 4 0,40 3 0,30

Kualitas 0,10 3 0,30 5 0,50 3 0,30


Harga O,05 3 0,15 3 0,15 2 0,10

TOTAL 1 3,90 3,15 2.30

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 147
Langkah 4: MATRIK TOWS 4 STRATEGI
IFAS STRENGTHS (S) WEAKNESSES (W)
Tentukan 5-10 faktor Tentukan 5-10 faktor
kekuatan internal kelemaan internal
EFAS
OPPORTUNIES STRATEGI SO STRATEGI WO
(O) Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang
Tentukan 5-10 menggunakan meminimalkan
faktor kekuatan untuk kelemahan untuk
Peluang external memanfaatkan memanfaatkan
peluang peluang

TREATHS (T) STRATEGI ST STRATEGI WT


Tentukan 5-10 Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang
faktor menggunakan meminimalkan
ancaman external kekuatan untuk kelemahan dan
mengatasi ancaman menghindari
ancaman
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 148
KESIMPULAN
• Kekuatan merk A dibanding B: Bahan , motif
dan warna.

• Secara keseluruhan tidak terlalu beda jauh


jumlah 3,90,dan 3,15 = 0,75 = 19%

• Strategi yang dipikirkan pihak B adalah


menganalisa Bahan yang enak dipakai sesuai
daerah (panas atau dingin) dan research
selera daerah untuk memperbanyak motif dan
warna yang sesuai .

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 149
MATRIK IFAS RSB
FAKTOR-FAKTOR BOBOT RATING BOBOT KOMENTAR
STRATEGI INTERNAL X
RATING
KEKUATAN:
•Kebersihan 0,15 4 0,60 Kualitas kunci sukses
•Tenaga bidan dan perawat 0,15 4 0,60 Mengetahui produk dan scedule
berpengalaman Hubungan baik
•Memiliki dokter spesialis terkenal 0,10 4 0,40 Hubungan baik
•Pelayanan baik cepat tepat 0,05 3 0,15 Kompetensi baik
•Fasilitas lengkap 0,15 3 0,45
Jumlah: 0,60 2,20
KELEMAHAN:
•Harga tinggi 0,05 2 0.10 Lambat untuk produksi
•Lokasi kurang strategis 0,05 2 0,10 Kurang konsisten
•Jam besuk terbatas 0,15 1 0,30 Hutang
•Tempat parkir kurang 0,10 1 0,10 Inovasi
•Jumlah ruangan terbatas 0,05 1 0,05 Investasi
Jumlah: 0,40 0,65

TOTAL 1,00

Idg,10 150
MATRIK EFAS RSB
FAKTOR-FAKTOR BOBOT RATING BOBOT KOMENTAR
STRATEGI EXTERNAL X
RATING
PELUANG:
•Ekonomi masyarakat membaik 0,20 4 0,80 Daya beli
•Pendidikan masyarakat meningkat 0,15 4 0,60 Kesadaran
•Lingkungan masyarakat pegawai 0,15 4 0,60 Jaminan kesht
•Jumlah penduduk meningkat 0,20 3 0,60 Pengmb Pasar
•Pesaing sedikit 0,10 3 0,30 Monopoli
2,90
ANCAMAN
•Perijinan ketat 0,02 2 0.04 Hati-hati
•Harga obat mahal 0,05 2 0,10 sektif
•Muncul RSB baru (pesaing) 0,05 2 0,05 Jaga mutu
•Tenaga mendekati pensiun 0,05 1 0,05 Peremajaan
•Banyak penyakit baru 0,03 1 0,03 Training
0,27

TOTAL 1,00

Idg,10 151
Pilihan IX Kwadran Strategi
Pembenahan internal
Total Score Faktor Strategi Internal
4 KUAT 1 RATA-RATA -1 LEMAH -2

I II III
TINGGI Konsentrasi melalui Konsentrasi melalui Berbenah diri
integrasi Vertikal integrasi Horisontal (Turnaround)

TOTAL 2
SKOR V
IV Konsentrasi melalui VI
FAKTOR MENENGAH Stabilitas Divestasi
integrasi Horisontal
STRATEGI /Stabilitas (tanpa merubah
External -2 laba)

VII IX
RENDAH Diversifikasi Konsentrik VIII
Diversifikasi Konglomerat Likuidasi atau Bangkrut

-1
INTERNAL: 2,20 – 0,65 = 1,55 EXTERNAL: 2,90 – 0,32 = 2,58
Pilihan IV Kwadran Strategi
Penyerangan
Peluang
2,9
+50

Konservatif Agresif
P-A=2,58

Kelemahan Kekuatan
0,65 -50 +50 2,2
K-L=1,55

Defensif Kompetitif

-50
Ancaman
0,32
MATRIK SWOT 4 STRATEGI
IFAS STRENGTHS (S) WEAKNESSES (W)
Tentukan 5-10 faktor Tentukan 5-10 faktor
kelemahan internal kekuatan internal
EFAS
OPPORTUNIES STRATEGI SO STRATEGI WO
(O) Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang
Tentukan 5-10 menggunakan meminimalkan
faktor kekuatan untuk kelemahan untuk
Ancaman external memanfaatkan memanfaatkan
peluang peluang

TREATHS (T) STRATEGI ST STRATEGI WT


Tentukan 5-10 Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang
faktor ancaman menggunakan meminimalkan
external kekuatan untuk kelemahan dan
mengatasi ancaman menghindari
ancaman
Idg,10 154
MATRIK PROFIL KOMPETITIF
FAKTOR BOBOT RSB X RSB Ptr RSB St Amn
STRATEGIS
RATING BOBOT RATING BOBOT RATING BOBOT
SCORE SCORE SCORE
Nama 0,05 4 0,20 4 0,20 3 0,15

Pelayanan 0,15 4 0,60 4 0,60 3 0,45

Tingkat Hunian 0,15 3 0,45 3 0,45 3 0,45

Segmentasi Pasar 0,08 4 0,32 2 0,16 3 0,24

Jumlah kunjungan 0,15 4 0,60 3 0,45 2 0,30

Pengalaman 0,10 1 0,40 4 0,40 1 0,10

Keuangan 0,18 4 0,18 4 0,72 3 0,54

Lokasi 0,10 4 0,40 3 0,30 3 0,30

Fasilitas O,04 2 0,16 3 0,12 3 0,12

TOTAL 3,31 3,40 2,65


Idg,10 155
KESIMPULAN DARI ANALISA
• Kekuatan SRB X dibanding RSB Ptr: Keuangan,
Lokasi.

• Secara keseluruhan tidak beda jauh jumlah


3,31,dan 3,40

• Strategi yang dipikirkan pihak RSB X adalah


suntikan dana dari pemegang saham, dan
meningkatkan promosi supaya lebih dikenal.

Idg,10 156
Portofolio
Model Boston Consulting Group
BINTANG TANDA TANYA
( STAR) 7 (QUESTION MARK)
Tinggi Arus Kas 6
Arus Kas
+ atau – 8
Negatif
Sedang 5
PERTUMBUHAN

Besar

Arus Kas Arus Kas


1 + atau –
Positif
Rendah Besar Sedang
2 3 4

SAPI PERAH ANJING


(CASH COW) (DOG)
Tinggi Rendah
Pangsa pasar relatif
Idg,10 157
Tugas perusahaan selanjutnya adalah menentuan tujuan, strategi,
dan anggaran yang SBU, ada empat strategi:

1. Kembangkan, meningkatkan pangsa pasar SBU meskipun


mengorbankan laba jangka pendek, strategi itu cocok jika dia ingin jadi
bintang.

2. Pertahankan, mempertahankan pangsa pasar SBU. Strategi cocok untuk


sapi perah yang kuat agr dapat terus memberikan arus kas yang positif.

3. Panenlah, memasukkan cash jangka pendek mengabaikan jangka


panjang. Menuai hasil usaha, untuk menyusui bisnis yang lain, tidak
melakukan kegiatan berkaitan dengan pengeluaran dana misalnya
penelitian, menambah tenaga penjualan, iklan.

4. Lepaskan, menjual atau melikuidasi bisnis karena sumber daya akan


lebih baik digunakan yang lain. Strategi ini cocok untuk katagori anjing
dan tanda tanya yang menghambat laba perusahaan.

Idg,10 158
POSITIONING
MUTU TINGGI

(15%)
A

HARGA
STRATEGI
(65%)
? HARGA
B
RENDAH TINGGI
(20%)
C

MUTU RENDAH
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 159
Targeting

Menetukan kemampuan yang akan dicapai


dengan ukuran tertentu dan pada periode waktu
tertentu.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 160
MANPEM - 5

MARKETING MIX
MARKETING MIX
PRODUCT
4P

A c c e s s F
PLACE PROMOTION
E

PRICE
IS,2009 162
4P
• Sebagai taktik
• Merupakan prinsip marketing
• Tiga tipe:
– Destructive marketing mix: tdk menambah customer value
dan tdk membangun brand perusahaan
– Me too marketing mix: meniru marketing mix lainya
– Creative marketing mix: mendukung strategi
(segmentation, targeting, positioning), mendukung taktik
lainya (differentiation -selling), dan membangun Value(
brand – service – process )

IS,2009 163
Lima level produk

Manfaat inti

Produk dasar

Produk yang diharapkan

Produk yang ditingkatkan

Produk potensial

IS,2009 164
• Manfaat inti (Core benefit), manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli,
misalnya seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur. Pemasaran
harus memandang umpama dirinya membutuhkan hal tersebut

• Produk dasar (basic product), Kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar
mandi, handuk, meja tulis, lemari pakaian.

• Produk yang diharapkan (expected product), tempat tidur yang bersih,


handuk baik, lampu baca terang, tenang, AC dingin.

• Produk yang ditingkatkan (aughmented product), TV dengan remotnya,


bunga segar, check in cepat, makanan enak.

• Produk potensial (potential product), tidak hanya memuaskan tapi


mengejutkan, misalnya kamar suite, permen ditaruh diatas bantal,
semangkok

IS,2009 165
Kurva siklus hidup produk

Penjualan Penjualan
dan
Laba (Rp.)

Laba

Perkenalan Pertumbuhan Kemapanan Penu

Waktu

IS,2009 166
Strategi pemasaran tahap perkenalan

Peluncuran cepat (rapit skimming), peluncuran produk baru


dengan harga tinggi,level promosi tinggi. Strategi ini dapat diterima
dengan asumsi sebagian besar pasar potensial tidak menyadari
produk itu, harga yang diminta, perusahaan menghadapi
persaingan potensial dan untuk membangun preferensi merk.

• Strategi pelunsucar lambat(slow skimming), peluncuran produk


baru dengan harga tinggi, sedikit promosi. Strategi ini bila ukuran
pasar terbatas, sebagian besar sadar tentang produk itu, pembeli
bersedia membayar harga tinggi, persaingan potensial belum
mengancam.

IS,2009 167
• Strategi penetrasi cepat (rapit-
penetration),peluncuran produk dengan harga
rendah,biaya promosi besar, pasar tidak menyadari
kehadiran produk,sebagian pembeli peka terhadap
harga, terdapat persaingan potensial yang kuat, biaya
produksi menurun sejalan dengan skala produksi dan
pengalaman.

• Strategi penetrasi produk, pasar peka harga, dan


terdapat beberapa persaingan potensial.lambat
(slow-penetration), peluncuran produk dengan harga
rendah, promosi rendah. Strategi ini bila pasar besar,
mempunyai kesadaran yang tinggi tentang

IS,2009 168
PENDEKATAN

• Product oriented, diawali dengan ide internal


dan didesain suatu produk tertentu yang
selanjutnya dilakukan pembentukan pasar
untuk menerima produk tersebut

• Market oriented, produk dibuat mengikuti


kebutuhan pasar

IS,2009 169
KEBUTUHAN KONSUMEN

1. Fungsi
2. Estetika
3. Ready Stock (barang siap)
4. Kualitas (umur pakai)
5. Harga
6. Cara pembayaran
7. Service (kemudahan saat mendapatkan barang,
dan After Sales Service)

IS,2009 170
Product life sicle

INOVASI

STABIL JENUH

PERTUMBUHAN

IS,2009 171
MARKET OPPORTUNITIES MATRIX
Existing Products New Products

Market Penetration
Product Development
Existing Tumbuh dan berkembang dengan
Macam produk dirubah/ditambah
Markets produk dan pangsa pasar yang sama
Contoh: industri mobil yang
Contoh: sabun X, posisi awal
merubah bentuk/model-nya
sebagai sabun cuci; direposisikan
karena life-cycle sudah habis
sebagai sabun mandi, cuci piring, dll

Product Diversification
Market Development
New Konsentrik : dihadirkan dengan
Markets Mengubah orientasi pangsa pasar teknologi yang sama (penerbitan
untuk memaksimalkan profit majalah, suratan kabar, tabloid, dll)
Pasar lokal, regional, nasional Konglomerasi: skala dan modal
dan internasional besar; produk dan proses sangat
beragam macamnya.

IS,2009 172
PRODUK BARU
( Booz, Allen & Hamilton)

1. Produk baru bagi dunia, produk baru yang menciptakan suatu pasar yang
sama sekali baru.
2. Lini produk, produk baru yang memasuki pasar yang telah mapan.
3. Tambahan pada lini produk yang telah ada, produk baru yang melengkapi
suatu lini produk perusahaan yang telah mantap (ukuran, rasa, dll).
4. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada, produk baru yang memberikan
kinerja atau nilai yang dianggap lebih dan menggantikan produk yang telah
ada.
5. Penentuan kembali posisi (positioning), produk yang telah ada diarahkan
kesegmen pasar baru.
6. Pengurangan biaya, produk baru yang menyediakan kinerja serupa dengan
harga yang lebih murah.

IS,2009 173
Mengapa produk baru gagal?
1. Manajemen level tinggi memaksakan gagasan
faforit walau hasil riset negatif.
2. Ide itu bagus, tetapi perkiraan ukuran pasarnya
terlalu berlebihan.
3. Produk tidak dirancang dengan baik.
4. Diposisikan pada pasar yang keliru, salah iklan,
harga tidak sesuai.
5. Biaya pengembangan lebih tinggi dari perkiraan.
6. Pesaing membalas lebih gencar dari yang
diperkirakan.

IS,2009 174
MANPEM - 6

Product & Market Development


Faktor menghambat
pengembangan produk
1. Kekurangan gagasan mengenai produk baru
2. Pasar yang terbagi-bagi (market fragmentation), karena persaingan
ketat sehingga pasar terbagi-bagi.
3. Kendala sosial dan pemerintah, criteria-kriteria misalnya keamanan
konsumen, lingkungan.
4. Mahalnya proses pengembangan produk baru.
5. Kekurangan modal.
6. Waktu pengembangan lebih singkat, perusahaan yang tidak dapat
mengembangkan produk dengan cepat, akan tidak memiliki
keunggulan, misalkan dengan komputer.
7. Siklus hidup produk yang lebih singkat. pesaing dengan cepat meniru,
contoh Sony menikmati tenggang waktu tiga tahun untuk produk
barunya sebelum pesaing meniru.

Idg 2008 176


Pengaturan efektif produk baru

1. Produk itu dapat diperkenalkan dalam waktu lima tahun.


2. Produk itu memiliki potensi pasar yang cukup, dan tingkat
pertumbuhan minimal !5%.
3. Menghasilkan minimal 30% tingkat pengembalian atas
penjualan, dan 40% tingkat pengembalian atas investasi.
4. Produk itu akan mencapai kepemimpinen teknis atau
pasar.

Idg 2008 177


Estimasi biaya menemukan produk baru
Dimulai dengan 64 gagasan baru
Tahap Jml Rasio Biaya tiap Total
lulus ide biaya

1. Penyaringan ide 64 1:4 Rp.0,1 jt Rp.6,4 jt


2. Pengujian konsep 16 1:2 Rp.2 jt Rp.32 jt
3.Pengembangan 8 1:2 Rp.20 jt Rp.1.60jt
produk
4. Pengujian pasar 4 1:2 Rp.50 jt Rp.200 Jt
5.Peluncuran nasnl 2 1:2 Rp.500 jt Rp.1.000 jt

Total Rp.572,1 Rp.1.398,4

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 178
Tahap proses pengembangan
1. Lahirnya gagasan,
Berawal dari pencarian gagasan.
Para manajer puncak harus mendefinisikan produk dan
lingkup pasar serta tujuan, dan jumlah produk baru
tersebut.

Prosentase terbesar gagasan produk baru berasal dari


pelanggan.

Mendapatkan gagasan-gagasan baik bisa dengan meneliti


produk dan pesaing, distributor, pemasok, dan sering juga
dari keinginan manajer puncak.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 179
2. Penyaringan gagasan,
Gagasan setelah terkumpul setiap minggunya pada
Komite gagasan, disortir menjadi tiga kelompok
(menjanjikan, pas-pasan, dan ditolak). Setiap gagasan
yang menjanjikan teliti kemudian disaring.

Kekuatan-kekuatan yang menentang ide-ide baru:


– Aku mendapat ide cemerlang.
– Itu tidak akan dapat berhasil disini
– Kita sudah pernah mencoba.
– Ini bukan saat yang tepat.
– Itu tidak dapat dilakukan.
– Itu bukan cara kerja kita.
– Kita baik-baik saja tanpa itu
– Biayanya pasti besar sekali.
– Kita bahas dalam rapat selanjutnya.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 180
PENGEMBANGAN, PENGUJIAN KONSEP
Contohnya pada perusahaan makanan memperoleh gagasan
produksi bubuk yang ditambahkan pada susu.

• Pertanyaan pertama siapa yang menggunakan?: bayi, anak,


remaja, dewasa.
• Pertanyaan kedua Manfaat apa?: rasa, gizi, kesegaran, energi.
• Pertanyaan ketiga Kapan?:Sarapan bagi orang dewasa yang
ingin cepat dan bergizi, Minuman ringan yang lezat untuk
anak-anak sebagai penyegar ditengah hari, Pelengkap
kesehatan untuk lansia saat malam sebelum tidur.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 181
Alat penentu peringkat gagasan
Bobot Nilai Peringkat
relatif produk produk
Persy keberhasilan produk (a) (b) (c=axb)
Produk yang unik atau unggul 0,40 0,80 0,32
Rasio kinerja terhadap biaya 0,30 0,60 0,18
yang tinggi
Dukungan dana pemasaran 0,20 0,70 0,14
yang tinggi
Tidak ada persaingan ketat 0,10 0,50 0,05
Total 1,00 0,69

Skala peringkat 0,00-0,30 buruk, 0,31-0,60 cukup, o,61-0,80 baik.


Tingkat penerimaan minimum 0,61.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 182
• Selanjutnya menunjukkan posisi produk bubuk
dengan sarapan yang lain, misalnya telur daging, kue
dadar, sereal panas, sereal daging, dan sarapan
instan, dikaitkan dengan waktu dan harga.

• Dan setelah itu selanjutnya konsep produk dirubah


menjadi konsep merek, seperti pada gambar
dibawah.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 183
Posisi produk dan merek
Peta posisi produk Peta posisi merek
( pasar sarapan ) (pasar untuk sarapan instan)
Mahal Mahal

Daging Sereal
& Daging Merek C Merek D
Lmbt Telor Cepat
Kue&dadar Rndh Tinggi
Sarapan
Serealpanas Kalori Merek A Merek B Kalori
Instan

Murah Murah

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 184
Pengujian konsep

Pengujian konsep merupakan cara untuk


mempertunjukkan konsep produk kekelompok
konsumen sasaran yang tepat dengan
kusioner, kemudian mengumpulkan reaksi
mereka, dan dianalisa.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 185
Memperkirakan penjualan Total

Perkiraan penjualan total adalah penjumlahan


perkiraan:
1. Penjualan pertama (estimated first time sales),
2. Penjualan pengganti(estimated replacement
sales)
3. Penjualan berulang (estimated repeat
sales).

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 186
Siklus hidup produk untuk tiga jenis produk

Produk yang Produk yang Produk yang


Hanya dibeli jarang dibeli sering dibeli
sekali
P (a) (b) (c)
e
Penjualan Penjualan
n
pengganti berulang
j
u
a
l
a
n

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 187
TAHAP PROSES PENERIMAAN
– Kesadaran (awareness), konsumen menyadari adanya
inovasi tersebut tetapi masih kekurangan informasi.
– Minat (interest), konsumen terdorong untuk mencari
informasi inovasi .
– Evaluasi (evaluation), konsumen mempertimbangkan
untuk mencoba .
– Percobaan (trial), konsumen mencoba inovasi tersebut
untuk memperbaiki perkiraannya atas nilai
inovasitersebut.
– Penerimaan (adoption), Konsumen memutuskan untuk
menggunakan inovasi tersebut sepenuhnya dan secara
teratur.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 188
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES
PENERIMAAN.
Kesiapan konsumen untuk mencoba produk baru
sangat berbeda.

2,5% 13,5% 34% 34% 16%


Waktu
Penerima Mayoritas Mayoritas
Inovator Penunda
awal awal akhir

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 189
Karakteristik mempengaruhi tingkat penerimaan

– Keunggulan relatif (relative advantage), semakin besar inovasi


semakin tinggi keunggulan terhadap pesaing.
– Kesesuaian (Compatibility), sejauh mana inovasi tersebut sesuai
dengan nilai dan pengalaman perorangan dalam masyarakat.
– Kerumitan Complexity), sejauh mana sukar dimengerti atau
digunakan.
– Kemampuan untuk dibagi-bagi (divisibility), sejauhmana bisa dicoba
secara terbatas, misalnya penyewaan komputer sebelum beli.
– Kemampuan berkomunikasi (communicability), sejauh mana
pengguna dapat dengan mudah menjelaskan kepada orang lain.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 190
Faktor menarik masuk area Internasional
• Peluang laba lebih tinggi dibanding pasar domestik.
• Membutuhkan pasar yang lebih besar untuk
mencapai skala ekonomis.
• Ingin mengurangi ketergantungan pada suatu pasar,
untuk mengurangi resiko.
• Pelanggannya pergi keluar negeri dan membutuhkan
pelayanan internasional.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 191
Mempertimbangkan resiko
– Tidak mengerti preferensi pelanggan luar negeri,
dan gagal menawarkan produk yang menarik
(seperti gambar dibawah).
– Tidak mengerti budaya bisnis negara asing dan
tidak mengetahui cara bertransaksi secara efektif
(seperti gambar dibawah).
– Meremehka aturan-aturan yang berkaitan dengan
biaya-biaya yang mungkin diperlukan.
– Kurang menyadari kualifikasi SDM yang
dibutuhkannya.
– Tingkat kestabilan negara yang berakibat devaluasi
mata uang, revolusi politik, hak milik ,
kebijakan perdagangan.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 192
Keputusan Utama
Memutuskan
apakah bergerak
ke luar negeri

Menentukan
pasar yang akan
dimasuki

Menentukan cara Menentukan Menentukan


memasuki pasar program organisasi
pemasaran pemasaran

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 193
Lima Tahap & Cara
Memasuki Pasar Luar Negeri

Export Export lisensi Joint Investasi


Tidak langsung langsung venture langsung

Besarnya komitment, resiko, kendali, potensi laba

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 194
Program pemasaran
PRODUK
Jangan ubah Lakukan adaptasi Kembangkan
produk produk Produk baru
Jangan ubah Perluasan Adaptasi
PROMOSI

promosi produk produk Penemuan


Produk
Lakukan Adaptasi Adaptasi
adaptasi komunikasi ganda
promosi

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 195
Menetapkan harga di berbagai negara

• Menetapkan harga yang seragam disemua tempat.


• Menetapkan harga berbasis harga disetiap negara.
• - Menetapkan harga berbasis biaya di setiap
negara (transport, bea masuk, marjin importir,
margin pedagang grosir, margin pengecer, biaya tak
terduga.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 196
Tempat, saluran distribusi

Kantor pusat Saluran Saluran


Penjual pemasaran distributor distributor Pembeli
akhir
Internasional antar negara dinegara lain

Konsep saluran menyeluruh untuk pemasaran internasional

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 197
MENENTUKAN ORGANISASI PEMASARAN

• Departemen ekspor.
Perusahaan terjun kepemasaran internasional hanya dengan
cara mengirimkan barangnya. Jika perusahaan berkembang,
perusahaan membentuk departemen export terdiri dari
seorang Manager penjualan dan beberapa asisten.
Selanjutnya kalau sudah mencapai perusahaan patungan
maka tidak perlu lagi departemen tersebut.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 198
• Divisi Internasional.

Divisi Internasional dibentuk bila perusahaan sudah


mencapai memberi lisensi, mempunyai usaha
patungan, terbentuk anak perusahaan. Kepala divisi
mempunyai staf para spesialis pemasaran,
manufaktur, smber daya manusia, dan keuangan.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 199
• Organisasi global.
Manajemen puncak dan staf perusahaan
merencanakan fasilitas manufaktur, kebijakan
pemasaran, arus finansial, dan sistim logistik di
seluruh dunia. Unit-unit operasi global melapor
langsung kepada eksekutif atau komite eksekutif,
bukan kepada kepala divisi internasional.
Para eksekutif dilatih dalam operasi yang meliputi
seluruh dunia, tidak hanya domestik .
Manajer direkrut dari berbagai negara, komponen
dibeli dari manasaja yang terbaik, investasi diadakan
dari mana yang tingkat pengembaliannya tertinggi.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 200
• Manfaat inti (Core benefit), manfaat dasar yang sesungguhnya
dibeli, misalnya seorang tamu hotel membeli istirahat dan
tidur. Pemasaran harus memandang umpama dirinya
membutuhkan hal tersebut

• Produk dasar (basic product), Kamar hotel mencakup tempat


tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, lemari pakaian.

• Produk yang diharapkan (expected product), tempat tidur


yang bersih, handuk baik, lampu baca terang, tenang, AC
dingin.

• Produk yang ditingkatkan (aughmented product), TV dengan


remotnya, bunga segar, check in cepat, makanan enak.

• Produk potensial (potential product), tidak hanya memuaskan


tapi mengejutkan, misalnya kamar suite, permen ditaruh
diatas bantal, semangkok
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 201
Analisa lini produk

80
70
60
50
40 Penjualan
30 Laba
20
10
0
1st Qtr 2nd Qtr 3rd Qtr 4th Qtr

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 202
Merek.
– Atribut, marcedes memberikan kesan sebagai mobil
mahal, dirancang dan dibuat dengan baik, tahan lama,
bergengsi tinggi.
– Manfaat, “tahan lama” dapat diterjemahkan manfaat
fungsional, “mahal” manfaat bergengsi tinggi.
– Nilai, kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
– Budaya, mewakili budaya Jerman terorganisir, efisien,
bermutu tinggi.
– Kepribadian, mencerminkan kepribadian tertentu,
pimpinan, singa, istana yang agung.
– Pemakai, menunjukkan pemakai produk tersebut
seorang puncak pimpinan, pengusaha berhasil, orang
kaya.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 203
MANPEM - 7

Idg, Genap, 2011 204

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206


Pertimbangan

Menentukan harga sebaiknya berorientasi pada


pasar.

Perusahaan harus memutuskan dimana akan


memposisikan produknya berdasarkan mutu dan
harga. dalam beberapa pasar, seperti contoh mobil
sebanyak delapan titik harga dapat ditemukan.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 205
Segmen - Mobil

Segmen: Contoh mobil


• Paling mewah Rolls Royce
• Standar emas Mercedes
• Mewah Audi
• Kebutuhan khusus Volvo
• Menengah Buick
• Kemudahan kenyamanan Fort Escort
• Meniru, tetapi lebih rendah Hyundai
• Harga saja Kia

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 206
STRATEGI HARGA
Harga
Tinggi Sedang Rendah
Tinggi 2. Strategi nilai- 3. Strategi nilai
1. Strategi tinggi super
premium

Mutu 4. Strategi 5. Strategi nilai 6. Strategi nilai


Produk penetapan menengah baik
harga terlalu
tinggi
7. Strategi 8. Strategi yang 9. Strategi
penetrasi sesungguhnya penghematan
tidak menghemat
Menujukkan kemungkinan 9 strategi mutu harga
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 207
Faktor Penetapan Kebijakan Harga

– Memilih tujuan penetapan harga.


– Menentukan permintaan.
– Memperkirakan biaya.
– Menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing.
– Memilih metode penetapan harga.
– Memilih harga akhir.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 208
Market Penetration Pricing
– Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga
rendah merangsang pertumbuhan pasar.
– Biaya produksi dan distribusi menurun dengan
semakin banyaknya volume.
– Harga yang rendah menghilangkan semangat
pesaing.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 209
Harga Tinggi – Menyaring Pasar

– Sejumlah pembeli yang memadai, memiliki


permintaan sekarang tinggi.
– Biaya per unit untuk volume kecil tidak terlalu
tinggi.
– Harga awal tinggi tidak menarik minat pesaing
kepasar.
– Harga tinggi membawa citra produk yang
unggul.
210

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206
Kepekaan Harga

• Pengaruh nilai-unik, pembeli kurang peka terhadap harga.

• Tidak peka harga jika mereka tidak menyadari ada produk


pengganti.

• Kurang peka terhadap harga jika tidak mudah


membandingkan mutu

• Kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut


rendah dibanding total pendapatan.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 211
• Kurang peka terhadap harga jika dibanding manfaat.
• Kurang peka jika sebagian biaya itu ditanggung pihak lain.
• KJurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan
bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.
• Kurang peka jika poduk tersebut dianggap memiliki mutu,
prestise, atau eksklusivitas yang lebih.
• Kurang peka terhadap harga jika mereka tidak menyimpan
produk tersebut

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 212
Contoh Produk Pakaian Anak-anak
VARIABLE COST per unit :
- Bahan pokok : Kain
- Bahan bantu : benang
kancing
-dst
- Tenaga kerja : brp org x tarip per unit
- Biaya mesin : berapa mesin x tarip per unit
- Air :
- Energi :
- Dst :
Jumlah A : Rp........................per unit

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 213
FIXED COST (periode waktu tertentu, misalnya perbulan)
-Tenaga kerja :
- Penyusutan :
- Energi :
- Air :
- Telpon :
- Alat-alat kantor :
- Dst : ______________________________
Jumlah B : Rp...... per bulan

Fixed cost per unit = cost per bulan / jml unit produksi per
bulan= Rp........per unit

Harga Pokok Produksi, HPP per unit adalah jumlah A+B =


Rp............per unit

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 214
Hrg Pokok Penj per unit = HPP + biaya lain-lain (iklan dan
biaya penjualan dsb)
Target jml produksi atau penjualan perbulan ditentukan
oleh Bag. Pemasaran & Produksi & Fungsi yang lain

Harga Pokok Penjualan


Harga jual termasuk keuntungan =
1- brp % Keuntungan
• Misalnya :
Biaya tetap sebulan : Rp.300.000.000,-
Biaya variable per unit : Rp.9.500,-
Biaya lain-lain per unit : Rp. 500
Jumlah penjualan yang diharapkan: 100.000 unit dlm sebulan

Harga Pokok Penjualan per unit:

300.000.000
9.500 +500 + = Rp. 13.000.
100.000.
Biaya tersebut diatas adalah belum termasuk keuntungan

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 216
Kalau ingin keuntungan 20%, maka harga jualnya menjadi:
Biaya per unit
(1 – keuntungan yang diinginkan)
13.000 = Rp.16.250,-
1 – 0,2
Harga tersebut diatas adalah harga jual per unit sudah termasuk
keuntungan.

BEP (titik impas) bisa dihitung:


Berapa volume unit penjualan ?, adalah dari jumlah Fixed Cost
yang dikeluarkan pada periode waktu tertentu (sebulan), dibagi
dengan Harga Jual per unit dikurangi variabel cost dan biaya lain-
lain per unit.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 217
BEP
Rp
LABAA
TOTAL COSTA
BEPA
? .
VARIABLE COST

FIXED COSTA

UNITA
?
VOLUME PENJUALANA

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 218
MAN PEM - 8

Promotion.
4 Elemen Promotion
Kotler dan Amstrong (2010)

1. Advertising
2. Sales Promotion
3. Public Relation
4. Personal Selling

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 220
4 Elemen Promotion
Kotler dan Amstrong (2010)

1. Advertising, penyampaian pesan maupun informasi


yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara
yang persuasif bertujuan menjual barang atau jasa.
Media : surat kabar, televisi, net, katalog, papan
reklame, radio, mobil,buku, pameran dsb.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 221
Tipe Advertising

1. Price advertising, yang menonjol harga menarik


2. Brand advertising, memberi kesan nama kepada target
customer
3. Quality advertising, kesan produk bermutu tinggi
4. Benefit advertising, mempengaruhi dengan manfaat-manfaat
5. Institusional advertising, menonjolkan nama perusahaan,
dihubungkan dengan jaminan mutu
6. Prestige advertising, dihubungkan dengan kekayaan atau
kedudukan sosial tinggi.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 222
CONTOH BESARNYA BIAYA IKLAN
Pergk Perusahaan Nilai iklan Total % biaya
(Juta dolar) penjln thd pjln

1 Procter & Gambble 2.622,7 17.702 14,8


2 General motors 2.373,4 126.426 1,9
3 Philip morris 2.278,9 31.993 7,1
4 Chrysler corp 1.429,7 53.171 2,7
5 Time Warner 1.209,9 16.289 8,7
6 Sears, Roebuck & Co 1.317,1 34.848 3,8
7 Walt Disney Co 1.288,8 14.422 8,9
8 Pepsi Co 1.268,8 31.645 4,0
9 Grand Metropolitan 1.257,4 8.104 15,5
10 Ford Motor Co 1.179,2 98.887 1,2

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 223
Langkah-langkah penentuan iklan.
• Tujuan ,tugas komunikasi tertentu yang dilakukan dengan
audiens sasaran dan selama periode tertentu.

• Anggaran, berkaitan dengan tujuan dan scope yang


diiklankan.

• Strategi iklan, menciptakan pesan, menyeleksi media.

• Evaluasi, secara teratur efek komunikasi dan penjualan.

• Mengorganisasikan, masing-masing perusahaan tidak sama


tergantung besar kecilnya perusahaan. Pada perusahaan
kecil organisasinya ikut pada penjualan.

• Keputusan periklanan.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 224
2. Sales Promotion
Kegiatan penawaran dengan memberikan insentive selama
periode waktu tertentu untuk mendorong keinginan calon
pelanggan.
Tujuan:
1. Menarik pembeli baru
2. Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen lama.
3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konumen lama
4. Menghindarkan konsumen lari ke merk lain
5. Mempopulerkan merk atau meningkatkan loyalitas
6. Mningkatkan volume penjualan jangka pendek dlam rangka
memperluas market share jagka panjang

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 225
3. Public Relation
Membangun hubungan baik dengan para
stakeholder perusahaan agar nama baik dan
kredibilitas produk selalu terpelihara sehingga
dpat melawan gempuran isu-isu negatif dalam
persaingan

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 226
4. Personal Selling
Penjualan yang dilakukan oleh perorangan kepada
target pelanggan bik dengan cara presentasi produk
maupun percakapan antar perorangan

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 227
Profil tipe media utama
MEDIA KEUNTUNGAN KETERBATASAN
Surat Fleksibilitas, ketepatan Umur pendek, mutu
kabar waktu, peliputan pasar reproduksi rendah,
local bagus, penerimaan sedikit pembaca
luas, dipercaya. selain pembelinya.

Peliputan pasar masal Biaya absolut tinggi,


Televisi bagus, biaya rendah kekisruhan tinggi,
pertayangan, kombinasi penayangan terlalu
suara, gambar gerak sebentar, selektivitas
merangsang indra. pemirsa lebih kecil.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 228
Profil tipe media utama
MEDIA KEUNTUNGAN KETERBATASAN
Pos Peliputan pasar masal Biaya absolut tinggi,
Lang bagus, biaya rendah kekisruhan tinggi,
sung pertayangan, kombinasi penayangan terlalu
suara, gambar gerak sebentar, selektivitas
merangsang indra. pemirsa lebih kecil.

Radio. Selektivitas pemirsa tinggi, Harga perpaparan


tidak ada kompetisi dgn mahal.
medium yg sama. Suara saja,paparan
Penerimaan local bagus, terlalu sebentar,
selektivitas geografis dan perhatian rendah
demografis tinggi, biaya pedengar
rendah. terfragmentasi.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 229
MEDIA KEUNTUNGAN KETERBATASAN
Selektif geografis dan Tenggang waktu pembeli
Majalah. demografis tinggi, iklan lama, harga mahal,
kredibilitas dan prestise tidak ada jaminan posisi.
reproduksi bermutu tinggi,
umur panjang dan banyak
pembaca selain pembeli.

Alam Fleksibilitas papan yang Selektivitas audiens


terbuka berulang, biaya rendah, kecil, pembatasan
kompetensi pesan rendah, kreatif.
selektivitas posisi bagus.
Pemirsa kecil, demografi
Internet Selektifitas tinggi, harga terbatas, dampak relatif
murah, segera, kemampuan rendah, pemirsa
interaktif mengontrol paparan.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 230
Promosi.

Kalau advertaising / iklan menyodorkan alasan untuk


pembelian suatu produk atau jasa,

Sales promotion menekankan alasan mengapa kita harus


membeli sekarang juga atau waktu tertentu

Contoh bisa dilihat pada suatu produk dengan discount 30 %


sehingga mendorong segera beli sekarang.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 231
Alat mencapai tujuan promosi
1. Sampel adalah sejumlah kecil produk yang ditawarkan
pada konsumen untuk dicoba.

2. Kupon, adalah sertifikat memberikan pembelipotongan


harga untuk pembelian produk tertentu.

3. Tawaran pengembalian uang (Cash refund), atau rabat


(rebate) menyerupai kupon.

4. Paket harga (price pack), yang sering juga disebut cents-of


deals, menawarkan harga produk tertentu lebih murah
kepada konsumen.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 232
5. Hadiah (premium) adalah barang yang ditawarkan gratis
atau dengan harga miring sebagai insentif untuk membeli
suatu produk.
6. Barang promosi (advertising specialties) adalah pernik-
pernik bermanfaat, dengan cetakan nama pemasang iklan.
7. Penghargaan atas kewsetiaan (patronage reward), uang
atau penghargaan lain bagi pembeli.
8. Promosi point-of- puyrchase (POP), display dan peragaan
didekat tempat pembayaran atau penjualan.
9. Kontes, undian dan permainan, memberikan peluang
konsumen untuk memenangkan sesuatu.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 233
PR melakukan semua atau salah satu

• Hubungan pers.
• Publisitas produk
• Kegiatan masyarakat
• Melobi
• Hubungan investor
• Pengembangan

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 234
Penjualan personal
Alat yang paling efektif biaya pada tahap proses pembelian lebih
lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan
tindakan pembeli.
Tiga ciri khusus penjualan personal:

1. Konfrontasi personal: penjualan personal mencakup hubungan


yang hidup,langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain
dengan lebih dekat.

2. Mempererat: penjualan personil memungkinkan timbulnya


berbegai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai
hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya benar-benar
mengetahui minat pelanggan yang terbaik.

3. Tanggapan: Penjualan personil membuat pembeli merasa


berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 235
4 sumbangan penjualan personal
– Meningkatkan posisi persediaan: Wiraniaga dapat membujuk
penyalur supaya mengambil lebih banyak persediaan dan
memberikan ruang rak yang lebih luas untuk merek perusahaan
itu.
– Membangun antusiasme: Wiraniaga dapat membangun
antusiasme penyalur suatu produk baru dengan mendramatisasi
periklanan yang direncanakan dan dukungan promosi
penjualan.
– Penjualan misionir: Wiraniaga dapat membuat lebih banyak
penyalur menandatangani kontrak untuk menjual merek
perusahaan.
– Manajemen pelanggan utama: Wiraniaga dapat bertanggung
jawab atas terselenggaranya bisnis yang bertumbuh dengan
pelanggan yang paling penting.

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 236
Evaluasi promosi
• Dilakukan kuesioner terhadap konsumen antara sebelum dan
sesudah dilakukan promosi.

• Cara yang paling mudah dan nampak langsung adalah


penjualan mengalami kenaikan berapa persen setelah
dilakukan iklan atau promosi.

Dari situ bisa diterjemahkan apakah alat promosi yang


digunakan sudah tepat dan sasarannya juga sudah tepat atau
belum, untuk perbaikan yang akan datang

MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 237