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Creación y manejo de Bases de

Datos para el target en las


actuales condiciones del país
Ing. Rodolfo Acosta
rodolfo.acosta.sanoja@gmail.com
https://www.facebook.com/rodolfo.acosta.s
@rodolfo_acosta
0426-1073067
Una base de datos bien elaborada te
ayudará a segmentar, optimizar y
personalizar tus campañas de
marketing y ventas
Bases de Datos y negocios
• La base de datos de una empresa es el centro de su estrategia de
ventas, todo gira alrededor de cómo optimizarla para poder estar
cerca de clientes actuales y cómo aprovecharla para generar
confianza en los potenciales.
• En muchas empresas la conciencia de la importancia de generar
una base de datos sólida con la información de clientes y
prospectos no es muy arraigada, y con ello están perdiendo
importantes oportunidades de optimizar presupuestos y dirigir sus
campañas de forma más directa y personalizada.

Existen en nuestras empresas


extensos cementerios de datos por
no haber aprovechado las bondades
que ellos representan
Utilidad de la Base de Datos
• Concentrar la información general de clientes actuales y
potenciales: nombre, teléfono, dirección, email, etc.
• Registrar información detallada de tus clientes y
posibles clientes
• Elaborar campañas de email marketing o call center de
promoción o fidelización
• Usarla como directorio para la actividad de ventas
directas u online.
• Controlar la administración de ventas
• Monitorear los procesos de compra de clientes y
prospectos
• Segmentar estrategia de marketing para elaborar
mensajes y acciones más personalizadas y de mayor
impacto
Conceptos Básicos
• Según Cabanes (2007),
“una base de datos es
simplemente un
conjunto de
información”, en una
computadora, esta
información
normalmente será
básicamente una serie
de “fichas”.
Conceptos Básicos
• Por ejemplo, una base de datos muy sencilla podría ser una agenda
telefónica, en la que anotemos datos de nuestros amigos.
• Tendríamos una ficha para cada uno de estos amigos. En cada ficha, a
su vez, existirá una serie de apartados, como el nombre, la dirección, el
teléfono, etc.
• Esto nos permite introducir dos primeros conceptos que utilizaremos:
cada una de estas “fichas” recibe el nombre de “registro”, y cada uno
de los “apartados” que componen las fichas se llama “campo”.
• El conjunto de las fichas (registros) forma un “bloque” de información,
que llamaremos “tabla”, y que se suele representar escribiendo cada
ficha (registro) en una fila y cada apartado (campo) en una columna, así:

Nombre Dirección Empresa Teléfono


Julio Carrera 17 Portafolio Emp. 0416-6507211
Josué Carrera 18 Alvarado Cons. 0414-0561929
Rodolfo Calle 29 Portafolio Emp. 0426-1073067
Conceptos Básicos
Kotler define las bases de datos de mercadotecnia,
como sigue...

• Es un banco de información actualizada sobre


consumidores actuales y potenciales, accesible y
manipulable para alcanzar los propósitos de
marketing y que permite la obtención de información
selectiva, con objeto de conseguir la venta de un
producto o servicio ó mantener la relación con
clientes.
Conceptos Básicos
Target

La palabra inglesa “target” significa “objetivo” y


cuando lo aplicamos al ámbito del marketing
se refiere al público objetivo de nuestras
acciones. ¿A quién nos estamos dirigiendo?
¿Cuáles son su gustos?, ¿sus costumbres?,
¿dónde está?
Conceptos Básicos
Target

En el ámbito del marketing, el conocimiento del


mercado y del público al que nos dirigimos es
fundamental y debe guiar todas nuestras
decisiones de marketing: precio (¿cuánto está
dispuesto a pagar?, ¿tiene ya una alternativa a
nuestro producto y cuánto paga por ella?).
Conceptos Básicos
Target

Tu marketing es más rentable cuando tienes


identificado de verdad a tu público objetivo y trabajas
siempre pensando en él. De este modo tus acciones no
se desvían y aciertas más a menudo. A veces,
identificar a tu target es algo tan sencillo como abrir los
ojos y/o escuchar a los clientes que entran cada día en
tu tienda. ¿Que características comunes tienen entre sí
quienes te compran? ¿qué les interesa? ¿por qué y
cómo preguntan?

¡Toda la información que puedas obtener de ellos vale


su peso en oro!
Conceptos Básicos
Target
Hay que tener en cuenta, sin embargo, que hoy
el concepto target está algo sobrepasado.
Actualmente se está usando más el concepto
“buyer persona” que además de incluir
aspectos sociodemográficos como hacía el
target, se centra más en las necesidades y
motivaciones de su público y en su actividad
real on y offline.
Cambio, incertidumbre, crisis...

El movimiento no es algo coyuntural. La


velocidad se ha convertido en algo primordial
en el mundo de la dirección.
Conviene, por tanto, diseñar estrategias en
tiempo real que contrarresten los impactos y
que estén muy conectadas con la
organización y el día a día
Elaboración de la Base de Datos
• Puedes elaborarla tú mismo, comprarla o alquilarla.
Pero en todos los casos una buena base de datos es
clave para dar un fuerte impulso comercial a tu
negocio. De cómo la planifiques y pongas en
práctica dependerá la buena marcha de tu empresa.
Si no la gestionas bien, el día de día de tu
organización puede ser un caos.
El valor de la información sobre sus clientes es
inversamente proporcional a la dificultad de
explotarla de forma adecuada para que resulte útil y
accionable para el negocio.
Elaboración de la Base de Datos
• Todo comienza creando la base de datos de clientes
y potenciales
• Sus sistemas de información albergan información
estratégica de alto valor para su negocio, pues
describe el comportamiento de sus clientes, qué
productos compran, cuándo compran, … y cuándo
dejan de comprar nuestros productos.
Elaboración de la Base de Datos
• Estos datos permiten responder a las preguntas
estratégicas de su negocio:
• ¿Cómo son nuestros principales clientes? ¿Debo
priorizarlos de algún modo?
• ¿Cómo se comportan en sus decisiones de compra?
• ¿Cuáles son sus necesidades reales?
• ¿Porqué algunos han dejado de comprarnos?
• ¿Cómo puedo reducir la estacionalidad?
• La base de datos de clientes y prospectos responde
a todas estas preguntas y es el pilar para todas las
acciones de marketing de la compañía a medio y
largo plazo.
Elaboración de la Base de Datos
• Existe complejidad de gestionar esta información de
forma integrada
• Gestionar la información de clientes y prospectos de forma que
pueda ser utilizada para el negocio es una tarea compleja
debido a múltiples factores:
– Múltiples fuentes de datos diferentes, heterogéneas y con formatos
dispares
– Constantes actualizaciones de datos en origen
– Bases de datos externas e internas con mucho ruido y baja calidad
– Dificultad para manejar de forma eficiente bases de datos de gran tamaño
– “Mi departamento de informática ya se encarga de manejar estos datos”
Elaboración de la Base de Datos
Centrarnos en nuestras necesidades
No existe una base de datos ideal. Sin una definición precisa de
nuestros objetivos y metas es imposible definir la información
fundamental que debe contener nuestra base de datos o nuestros
sistemas de información. Quizás no será necesario disponer de las
direcciones postales de nuestros clientes si mantenemos nuestras
relaciones mediante el correo electrónico pero debemos sopesar
correctamente si el día de mañana esta información puede resultar útil.
Para disponer de una base de datos con las características que
definirla desde el inicio, debemos conocer cuáles son las debilidades
que presenta la base de datos actual (es decir, la información no
disponible) en función de nuestras metas presentes y futuras.
Elaboración de la Base de Datos
1. Determinar la tecnología adecuada
El primer paso consiste en determinar la tecnología que
utilizaremos para crear y gestionar nuestra base de datos de
clientes.
La elección de esta tecnología dependerá de varios factores
que van desde el tamaño de nuestra empresa, el giro de
nuestro negocio, nuestros recursos disponibles, hasta el tipo
de público al cual nos dirigimos.
Elaboración de la Base de Datos
2. Determinar la información requerida
En segundo lugar, debemos determinar la información o los
datos que vamos a requerir de nuestros clientes.
Los datos del cliente que siempre deberíamos procurar
conseguir son su nombre y sus datos de contacto, tales como
su dirección física, su dirección de correo electrónico, teléfono
fijo y teléfono celular.
Otros datos que podríamos procurar obtener son su fecha de
cumpleaños, y sus datos sobre su conducta de compra, tales
como los productos que nos ha comprado y la frecuencia con
que suele comprarnos o visitarnos.
Y otros datos más profundos que podríamos procurar conseguir
para tener una mejor idea del perfil de nuestros clientes son su
centro de estudios, centro de trabajo, sus aficiones (si viaja, si
hace deportes, si lee revistas), etc.
Elaboración de la Base de Datos
3. Determinar el método de recolección de datos
En tercer lugar pasamos a determinar el método o los
métodos que utilizaremos para obtener la información o
los datos del cliente.

Directa Indirecta Terceros


• Solicitar • A través • Aliadps
al cliente de • Compra
sus datos cupones de datos
Elaboración de la Base de Datos
4. Utilizar la base de datos

Una vez que contamos con nuestra base de


datos, pasamos a sacar provecho de ésta.
Elaboración de la Base de Datos
5. Actualizar base de datos
Finalmente, debemos actualizar permanentemente
nuestra base de datos.
Dejar de actualizar nuestra base de datos podría
resultarnos costoso, por ejemplo, si no actualizamos
la dirección de un cliente, podríamos enviar material
publicitario costoso (por ejemplo, catálogos con
impresiones de primera calidad) a una dirección en la
cual ya no vive el cliente al cual nos dirigíamos.
Consejos
• Cualificar y enriquecer la base de datos
• La cualificación y enriquecimiento de la base de datos de clientes debe
permitirnos entender mejor a nuestros clientes. Existen diferentes
técnicas para cualificar y recopilar información. Brindar a los clientes la
posibilidad de acceder y administrar su perfil personal, utilizar encuestas de
satisfacción e incluso realizar concursos son métodos formidables.
• Las bases de datos de muchas empresas fueron creadas con otros fines
(facturación, promociones, etc.) que no son marketing relacional. Incluso
algunas de ellas, como ocurre en la actualidad, han quedado desfasadas
porque no disponían originalmente del email. Por otra parte, los clientes no
suelen ser muy dados a facilitarnos información a cambio de nada. Por uno
u otro motivo, es más que probable que debamos cualificar y enriquecer
nuestra base de datos y siempre deberemos tener presente que nos
corresponde animar a los clientes mediante la garantía de ventajas
adicionales y nuestro compromiso con la privacidad de sus datos.
Consejos
Mantenimiento de una base de datos
Las bases de datos pierden calidad con el tiempo: cambios de domicilio,
costumbres, nuevos canales de comunicación, etc. Como decía, las bases de
datos son algo vivo y a pesar de disponer de herramientas técnicas que nos
facilitan enormemente su gestión, hay una parte muy importante que siempre
dependerá del factor humano.
Nuestros comerciales, los dependientes de nuestros puntos de venta, el
departamento de atención al cliente, etc. deben ser parte activa en el
mantenimiento y rigor de nuestra base de datos. Transmitir e incentivar
acciones para la actualización y mejora de nuestra base de datos nos ayudará
a que esta evolucione según las metas definidas.
Segmentación de la Base de Datos

Entendemos por Segmentación como:


“ Grupo de individuos con pautas de consumo
similares y que reaccionan de forma
homogénea ante estímulos de Marketing”
Segmentación de la Base de Datos
Toda segmentación de clientes, por buena que sea, puede
mejorarse. La respuesta a una campaña es una función compleja
de gran número de variables, desde las características del
producto a las necesidades del cliente, sí, pero sin olvidar la
oferta, creatividad, copy, canal, acciones concurrentes de la
competencia, lanzamiento de productos sustitutivos o
complementarios, timing de impactos, etc. Por ello, conviene
testar diversas combinaciones de estos elementos, en busca de
aquéllas que mejor funcionan para los diferentes tipos de clientes.
Segmentación de la Base de Datos
Los clientes son diferentes entre sí, tienen necesidades diferentes. En el
límite, cada cliente individual tiene necesidades e intereses únicos, y en
esto se basa el one to one marketing. Este marketing personalizado se ha
hecho realidad en Internet con el retargeting o remarketing -seguro que
os ha ocurrido: después de consultar un teléfono móvil, o “casi
comprarlo”, la publicidad del mismo os “persigue” allá donde vais
navegando-. Es una técnica habitual de la red de publicidad de Google,
también Amazon acostumbra a hacerlo.
Pero cuando necesitamos definir una estrategia de clientes la
personalización total no sirve. Una estrategia para cada uno de los
clientes, demasiada complejidad. Mejor, asumimos que existen grupos de
clientes similares entre sí, y distintos de los demás. Esto nos permitirá
definir estrategias diferenciadas para cada grupo, en el plan de
marketing. Segmentar es identificar estos grupos homogéneos y
clasificar a los clientes en ellos.
Segmentación de la Base de Datos
La segmentación de clientes consiste en la reducción de toda la
complejidad de datos de compradores, que pueden ser miles o millones
de casos con cientos de variables, a una sola foto donde:
• Los clientes se agrupan en un número reducido de segmentos
• Las variables se reducen a una sola etiqueta de segmento, que
sintetiza la gran riqueza de datos que han configurado el segmento –
tickets, características sociodemográficas, distancia al punto de venta,
canales de compra usados…-
Segmentación de la Base de Datos

Factores ligados a la
economía y status
social como: niveles
Las más usadas. Entre las de ingreso, nivel
que tenemos: sexo, edad, lugar educación, clase
de residencia, entre otros social, profesión.

Tienen una base


Corresponde a las estadística combinando
características aspectos como:
psicológicas de los
Uso de demográficos,
consumidores: Nivel
de extroversión, determinados tipo de socioeconómicos,
grado de innovación, bienes. Cantidad de psicológicos y de usos
características uso, oportunidades de productos.
culturales . de uso, lealtad de
marca, entre otros
Segmentación de la Base de Datos
Si tus clientes/prospectos son Datos para segmentar
consumidores finales (B2C): •Ciudad
•Estado
•Sexo
Datos Generales •Edad
•Nombre •Puesto que ocupa
•Apellidos •Tipo de Empresa

•Título (Sra/Sr/Ing/Dr)
Personalidad (También ideales para
•Teléfono segmentar)
•Celular •Hobbies
•Mail •Preferencia Producto/Servicio (de los que tu
vendes)
•Twitter / Instagram / Otras Redes •Aficionado (futbol, tenis, equipo, carreras,
Sociales cine, etc.)
•Dirección •Nivel socioeconómico (educación, cultura,
poder adquisitivo)
•Personalidad general (alegre, malhumorado,
impaciente, etc.)
Segmentación de la Base de Datos
Si tus clientes/prospectos son otras Datos para segmentar
empresas (B2B): •Ciudad
•Estado
•Giro de la Empresa (salud, abogados, productos de
Datos Generales cables, software, etc.)
•Nombre de la empresa •Sector de la empresa (industrial, comercial o servicio)
•Razón social y RFC •Tamaño de la empresa (micro, pequeña, mediana,
•Nombre del contacto grande)

•Título (Sra/Sr/Ing/Dr)
Personalidad del Contacto principal (También ideales
•Puesto que ocupa para segmentar)
•Teléfono •Hobbies
•Celular •Preferencia Producto/Servicio (de los que tu vendes)
•Mail •Aficionado (futbol, tenis, equipo, carreras, cine, etc.)
•Nivel socioeconómico (educación, cultura, poder
•Twitter / Instagram / Otras Redes Sociales adquisitivo)
•Página web •Personalidad general (alegre, malhumorado, impaciente,
•Dirección etc.)
•Nombre de Secretaria o Asistente
Personalidad del Contacto principal (También ideales
para segmentar)
•Tipo de empresa (nacional, trasnacional, etc.)
•Filosofía empresarial
•Personalidad (estrictos, buscan calidad, buscan mejor
precio, etc.)
Conclusiones
1.Disponer de una base de datos de clientes permite reducir la inversión
en otras acciones de marketing menos segmentadas y eficaces. Al fin y al
cabo tanto en medios tradicionales como online, todo se basa en tener
una audiencia, un público al que enviar un mensaje acorde a sus
intereses y gustos.
2.Acciones como por ejemplo los descuentos y cupones promocionales
pueden ser más eficaces. Siempre y cuando esté bien segmentada por
gustos, frecuencia de compra, tipo de productos comprados, ticket
medio, etc.
3.El análisis de bases de datos de clientes permite detectar
oportunidades de negocio al realizar microsegmentaciones de los
clientes actuales. Si analizamos los datos de facturación (fecha, importe,
y detalle de la compra) podremos sacar valiosas conclusiones para
realizar nuevas promociones o vender nuevos productos.
Conclusiones
4.Mejora la fidelización, al poder establecer conclusiones sobre las que
basar nuestros programas de fidelización. Si sabemos quiénes son los
clientes que más compran, qué compran, y cuándo, podremos establecer
que promociones son las más adecuadas para premiar su fidelidad.
5.Una buena base de datos de clientes sirve como fuente para lanzar
campañas automatizadas de envío de correos electrónicos, que podrán
aumentar las ventas sin tener que realizar grandes inversiones ni
interrumpir nuestra actividad diaria en el negocio. Las nuevas
tecnologías han sustituido las costosas campañas de telemarketing y
SMS por otras sin apenas coste. Como es el caso del envío de correos
electrónicos o las Redes Sociales que, al fin y al cabo, también son una
gran base de datos de clientes potenciales.
“Una empresa puede fracasar por mil
razones pero nunca por ignorancia”.
Gabriel Olamendi

Formador en Marketing y Ventas, y


Escritor
Ing. Rodolfo Acosta
rodolfo.acosta.sanoja@gmail.com
https://www.facebook.com/rodolfo.acosta.s
@rodolfo_acosta
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