Marketing Industrial

Prof. Oscar Goberna

Unidad 1
Naturaleza del Marketing Industrial

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 1

 Unidad 1
Naturaleza del Marketing Industrial

1.- Importancia de los mercados de • 10.- El desafío de los gerentes de

empresas.
2.- Diferencias entre el marketing entre
empresas y el marketing para el
consumidor.
3.- Tipos de mercados industriales.
4.- Tipos de producto en los mercados
B2B.
5.- El sistema de marketing B2B.
6.- Características del mercado y de los
procesos de compra.
7.- La naturaleza de la demanda.
8.- El proceso de marketing y la cadena
de valor.
9.- Coordinación de los mercados.
MKT y Ventas
• 11.- Caminos hacia la rentabilidad
(orientación hacia la oferta,
orientación hacia la demanda).
• 12.- Enfoques de ventas y de MKT.
• 13.- El cambio y sus relación con el
marketing industrial.
• 14.- Empresas y marketing en
transición.
• 15.- Presiones sobre fabricantes y
minoristas.
• 16.- Análisis competitivo.
• 17.- Administración de las relaciones
con los clientes.
• 18.- Entendiendo CRM.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 2

Unidad 1 – Parte 1
EL MARKETING ENTRE EMPRESAS

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 3

 El marketing entre empresas

• Marketing entre empresas implica comercializar productos o servicios con

• otras compañías,
• cuerpos del gobierno (ejecutivo, legislativo, judicial, municipal),
• instituciones (universidades, hospitales, escuelas, ONGs, etc.)
• Otras organizaciones (religiosas, fuerzas armadas, etc.).

• La importancia de los mercados de empresas se verifica por:

1.- la magnitud de las compras industriales (que en el caso de algunas
empresas es superior al PBI de muchos países y representan
aproximadamente el 60 % de la actividad económica de los países
desarrollados).
2.- su carácter único, ya que la forma en la que compran las organizaciones
es totalmente distinta a la forma en que lo hacen los consumidores.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 4

 El marketing entre empresas

3.- la tecnología empleada en el intercambio.

4.- la complejidad de la interacción de las diferentes variables del marketing
mix.

• Las empresas compran diversos productos y servicios para:

– Usarlos en la elaboración de sus propios productos o servicios (materias

primas o insumos).

– Aplicarlos en procesos diversos que permitan y facilitan sus operaciones

(suministros y materiales diversos).

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 5

 Diferencias entre el MKT entre empresas y el MKT para el
consumidor

1.- El tipo de cliente Consumo para uso personal vs. compra

2.- El tipo de producto que se compra
3.- El tamaño, ubicación y cantidad de
clientes.
4.- Los procesos de la compra y los
estándares de calidad implementados en
las compras corporativas.
5.- La naturaleza de las relaciones de
negocios
para uso organizacional.
Difiere sustancialmente en naturaleza,
composición y volumen.
Mayor cantidad y atomización en los
mercados masivos de bienes de consumo.
Complejidad, tiempo invertido, decisores
e influyentes en la compra.
Asociación estratégica entre las partes.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 6

 Otras diferencias entre el MKT entre empresas y el MKT para el
consumidor

6.- Canales de distribución mas cortos Muchos fabricantes venden directamente

7.- Énfasis en la venta personal
8.- Mayor integración en la Web
9.- Estrategias promocionales especiales
al usuario.
El equipo de ventas coordina todos los
esfuerzos destinados a satisfacer a los
clientes.
La interacción permanente permite a los
clientes dar seguimiento al proceso de
abastecimiento, ordenar productos,
acceder a todo tipo de información.
Para dirigirse a diferentes tipos de
interlocutores dentro de las empresas con
el mensaje apropiado para cada uno de
ellos.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 7

 Tipos de clientes en los mercados industriales o B2B

Instituciones:
Hospitales
Compañías que consumen: Fuerzas armadas / de seguridad/ prisiones
Fabricantes de equipo original Asilos
Usuarios Universidades, Escuelas
ONGs
Religiosas

Dependencias de los tres

poderes del gobierno (ejecutivo,
Miembros del canal de
legislativo y judicial):
distribución:
Nivel nacional
Mayoristas
Nivel provincial
Minoristas
Nivel municipal o local
Fuerzas armadas / de seguridad Distribuidores industriales
Prisiones

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 8

 Tipos de clientes en los mercados industriales o B2B

• Los fabricantes de equipo original compran un producto o servicio para

incorporarlo a su propio producto terminado (caso de las automotrices).

• Los usuarios no incluyen el producto comprado en la manufactura de sus

productos. En este caso el usuario se comporta como un consumidor final (la
satisfacción se determina por el propio comprador).

• Las dependencias gubernamentales pueden representar la entidad

compradora mas grande de productos y servicios del país (en USA aprox. USD
400 mil millones).
• El gobierno federal también es el mayor propietario “individual” del país.
• Los gobiernos provinciales también compran bienes y servicios en cantidad,
junto a las instituciones locales.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 9

 Tipos de clientes en los mercados industriales o B2B

Los procesos de compra son complejos y particulares por la necesidad de

compatibilizar objetivos sociales y atender a una enorme cantidad de
disposiciones legales y reglamentarias.
Además influye el lobby y la capacidad de generación de contactos.

• Las instituciones incluyen una diversidad de establecimientos: escuelas,

iglesias, universidades, hospitales, hogares, organizaciones sin fines de
lucro y de caridad, ONGs en general.

• Los distribuidores industriales suministran productos y servicios a

compañías industriales en la forma que lo hacen los mayoristas y
minoristas de bienes de consumo.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 10

 Tipos de producto en los negocios B2B

Materias primas Materiales solo procesados hasta el punto requerido

para su manejo y distribución eficiente y económica
Material manufacturado Ha sido transformado a partir de la materia prima,
aunque aún requiere mayor procesamiento para que el
comprador pueda utilizarlo.

Componentes o partes Se ensamblan directamente en el producto final sin mayor

transformación.
Equipo accesorio No son parte del producto final pero son instrumentos
necesarios para facilitar el proceso productivo.
Bienes de capital Instalaciones requeridas con una inversión importante.

Productos para mantenimiento, Productos diversos que son aplicados en los procesos
reparaciones y operaciones operativos y de mantenimiento.

Suministros facilitadores Productos y servicios que apoyan el trabajo de la

compañía pero no forman parte del producto final ni de
las operaciones centrales (servicios bancarios, transportes
internos, etc.).

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 11

 Tamaño y localización de los clientes

GM: compra por valor de USD 65 mil millones anuales

Ford Motor por USD 90 mil millones anuales ….

• Los clientes institucionales son mas grandes que los consumidores

individuales por lo cual cada cliente industrial es mas importante para el
éxito económico / financiero de la empresa.

• Asimismo hay menos clientes B2B individuales.

• Los clientes industriales tienen mas probabilidad de concentrase

geográficamente alrededor de los recursos clave: materias primas, capital
humano, transportes, etc..

• Los mercados empresariales tienden a orientarse en forma global, debido

a las mayores facilidades tecnológicas, de transporte y comunicación y por
la presión de la competencia.
Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 12
 Requerimientos del proceso de compras

• Compradores profesionales, equipos de compras, distintos niveles de

decisión, especificaciones de diseño, restricciones de costo, y tiempos de
entrega son elementos básicos que definen el proceso de compras
corporativo.

• El “espejo” generado en la comercialización se caracteriza por:

• Procesos mas largos desde la identificación del prospecto hasta el cierre

de la operación.
• Necesidad de generar servicios de valor agregado para ofrecer soluciones
"taylor made“.
• Vendedores que funcionan cada vez mas como "consultores
especializados“.
• Integración del proveedor en la operaciones del cliente industrial,
• Sistemas informáticos interconectados (EDI).
• Software para facilitar el tipo de servicio requerido (CRM).

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 13

 Requerimientos del proceso de compras

• La complejidad de la organización del cliente.

• Los requerimientos de garantía de calidad (control en origen y servicio

posventa).

• La administración del flujo de compras y entregas.

• Las auditorías de compras.

• El desarrollo de proveedores.

• La búsqueda de mejoras continuas son otras características del proceso de

compra - venta en las empresas.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 14

 La naturaleza de la demanda

• Un primer concepto es que la demanda en los mercados industriales depende del

tipo de productos vendidos (insumos, materias primas, componentes, etc.).
• Los conceptos de demanda derivada y demanda conjunta ayudan a entender el
funcionamiento de la demanda de productos intermedios.

• Demanda derivada: la demanda de los productos y servicios ofrecidos deriva de la

demanda de los productos y servicios de sus clientes (cuya demanda también
puede ser derivada). Al final casi toda la demanda se deriva del consumidor, quien
compra y consume el producto mucho después y varios pasos mas lejos del
productor. Es decir que la demanda comercial proviene de la demanda de bienes
de consumo (caso de los microprocesadores Intel).

• Demanda conjunta: es el caso de productos (dos o más) que se usan o consumen

al mismo tiempo y tienen demanda ligada (la TV de alta definición y la
programación para ese formato). Presenta situaciones complejas cuando uno de
los productos esta sujeto a los cambios tecnológicos del otro.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 15

 Demanda derivada y elasticidad

• La elasticidad de la demanda es el porcentaje de cambio en las ventas relativo al

porcentaje de cambio en el precio. Conforme sube el precio en los mercados de
consumidores las ventas disminuirán, mientras que en los mercados industriales
de productos sin sustitutos puede darse una demanda inelástica (que no se afecta
en gran medida por el precio).

• En la medida que haya sustitución de producto o de sistema o método, o muchos

proveedores y acceso a mercados internacionales, los clientes corporativos podrán
hacer muy elástica su demanda respecto al precio.

• La demanda derivada también dirige la elasticidad del precio (si la demanda del
consumidor es inelástica, la demanda industrial se verá poco afectada por el precio
y a la inversa).

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 16

 Coordinación de los mercados

• Siendo un hecho que pasa desapercibido, los mercados tienen una notable
capacidad de adaptación y coordinación para satisfacer a gran escala las
necesidades individuales y de las organizaciones y asignar recursos productivos
dentro de la sociedad.

• Existen 2 factores determinantes para ello:

– Los compradores determinan el valor que están dispuestos a pagar en función

de las circunstancias.

– Los vendedores pueden optar por fabricar / suministrar o no los productos,

en función de la relación costo / precio de venta, de las fluctuaciones y
tendencias de la demanda y de su capacidad para satisfacer las necesidades
de sus clientes, actuando con inteligencia competitiva y adaptabilidad.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 17

Unidad 1 Parte 2
EL PROCESO DE MARKETING Y LA CADENA DE VALOR

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 18

 El proceso de marketing

• Marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para

los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos para recibir a
cambio valor de los clientes (Philip Kotler).

Diseñar una Captar valor

Entender el Elaborar un Establecer
estrategia de los
mercado y programa relaciones
de MKT clientes y
las de MKT que redituables
orientada a obtener
necesidades entregue y lograr
las utilidades,
y deseos del valor satisfacción
necesidades brindarles
cliente superior del cliente
del cliente calidad

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 19

 Enfoques de ventas y marketing

• Establece que el logro de los objetivos de la empresa depende de conocer las

necesidades y deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las
satisfacciones deseadas mejor que los competidores.

Enfoque de adentro hacia Enfoque de afuera hacia

afuera (ventas) adentro (marketing)
Filosofía de “hacer y Filosofía de “detectar
vender” y responder”

Centrada en el Centrada en el
producto cliente

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 20

 Comparación entre los conceptos de ventas y de marketing

Punto de inicio Enfoque Medios Fines

Productos Ventas y Utilidades por

Fábrica
existentes promoción volumen de ventas

Utilidades por la
Necesidades del Marketing
Mercado satisfacción del
cliente integrado
cliente

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 21

 La creación de valor

• Las variables del marketing mix se dirigen a la creación de valor.

• Este valor es equivalente a la ganancia del comprador (la percepción de
cuanto éste se benefició mas allá del costo pagado).
• Las empresas desarrollan estrategias para la generación de beneficios en
sus cadenas de valor (o sistema de creación de valor).
• Se ha estudiado que este valor se integra por:
– El valor recibido del producto en específico.
– El proveniente de los servicios adicionales que ofrece el vendedor.
– El beneficio colateral que resulta de la relación con la empresa
vendedora y en particular con el vendedor.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 22

 La cadena de valor

• Las empresas de éxito han generado capacidades superiores en sus procesos de

gestión básicos.
• La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas que se denominan
“procesos de negocio” y es donde la empresa puede diferenciarse de la
competencia creando una serie de valores que la hagan destacar.
• Cada departamento de la compañía es un eslabón en la cadena de valor.
• En las empresas existen muchos sectores que no crean utilidades, agujeros negros
que se comen los recursos, unidades de negocios que son espejismos, etc.
Estas zonas pueden ser una parte de la cadena de valor en la forma de un proceso,
un segmento de clientes, ciertos modelos de negocios, etc.
• Procesos de negocio básicos:

I+D Compras Producción Marketing Ventas Distribuc.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 23

 La cadena de valor
• Procesos de soporte (punto de vista de la gestión):

Gestión administrativa

Gestión financiera

Gestión legal

Gestión de recursos humanos

Gestión de sistemas de información

Gestión de calidad y atención al cliente

Gestión de relaciones institucionales

Gestión de seguridad y medio ambiente

24
Marketing Industrial Unidad 1 Introducción
 El desafío que enfrentan los ejecutivos de marketing y ventas

• Los ejecutivos de ventas y marketing
tienen la presión de alcanzar
objetivos agresivos de aumento de
cuotas de mercado y rentabilidad a
través de:
– Expansión de canales de
distribución y venta.
– Desarrollo de nuevos mercados.
– Mejoras de la productividad.
• Pero para ello cuentan con menos
recursos generales debido a:
– Fuerte competencia de precios.
– Presencia de mas competidores.
– Aparición de nuevas tecnologías.
– Crisis económicas cíclicas en un
mundo interdependiente.
Como resultado se ven obligados a
hacer “mas con menos”.

– Maximización del retorno sobre Esto conduce a un cambio de

la inversión del capital. enfoque donde el marketing
estratégico resulta fundamental.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 25

 Caminos posibles hacia la rentabilidad y el rol del MKT

• En un escenario competitivo cada vez mas intenso y complejo, las empresas

enfrentan dos desafíos cruciales:

– Una mayor presión para la efectividad de los esfuerzos de marketing.

– Una búsqueda constante de la eficiencia operativa, eliminando demoras en la
entrega, defectos de calidad, deficiencias logísticas, etc. (que podríamos
llamar administración logística).

• Entonces, básicamente puede afirmarse que existen dos caminos para lograr
rentabilidad:

– Estrategias orientadas a la oferta: mediante la reducción de costos y el

aumento de la eficiencia operativa.

– Estrategias orientadas hacia la demanda: mediante el crecimiento de los

ingresos, a través del desarrollo comercial (aquí el MKT tiene un rol
fundamental).

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 26

Impacto del marketing y de la gestión de costos en las utilidades

Estado de Caso base % Impacto del % Impacto de la %

resultados MKT Gestión de
Costos
Ventas netas 200.000 100 280.000 100 200.000 100
Costo de 150.000 75 210.000 75 120.000 60
ventas
Margen bruto 50.000 25 70.000 25 80.000 40
Gastos de 18.000 9 22.000 7,85 18.000 9
ventas
Gastos de 28.000 14 28.000 10 30.000 15
administración
Utilidad antes 4.000 2 20.000 7,15 32.000 16
de impuestos

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 27

 Orientación hacia la oferta

Reducciones de personal

Reingeniería de empresas

Integración de la cadena de abastecimiento

Tercerización

Estandarización

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 28

 Orientación hacia la demanda

Selección del mercado target

Conocimiento y contacto profundo con el cliente

Posicionamiento de la oferta en el mercado

Satisfacción del cliente

Retención de clientes

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 29

 Orientación hacia la demanda

• HP, Coca-Cola, Swatch, Intel, Disney, Microsoft, Nike, Wal-Mart, Starbuck’s,

Toyota, GE, Procter & Gamble, 3M, Merck, Dell, son ejemplos de empresas
globales líderes que implementaron con éxito estrategias orientadas a la
demanda.

• Por ejemplo: porque Dell ganó y gana tanto dinero ¿?

– Vende U$S 5 millones por día por Internet a un costo de operación muy
bajo.
– Lleva un inventario de 7 días en hard y software.
– Las cuentas a cobrar se saldan dentro de los 20 días
– Las cuentas a pagar se extienden hasta 60 días.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 30

Unidad 1 Parte 3
EL IMPACTO DEL CAMBIO EN EL MARKETING

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 31

 El cambio y su relación con el MKT Industrial (y en general)

Cuál ha sido el origen de las

oportunidades de las empresas
exitosas en el pasado ?
– Lo mas probable es que haya
sido el cambio, un cambio
ocurrido en la economía, en la
sociedad, en la legislación, en el
medio ambiente, en la cultura ….
– Además …. Hay que recordar que
Noé construyó el arca antes de
que comenzara a llover !!
(anticiparse al cambio es clave).
• “En este volátil negocio nuestro,
mal podemos darnos el lujo de
dormirnos en los laureles, ni aún
de detenernos a pensar en el
pasado. Los tiempos y las
condiciones cambian tan
rápidamente que debemos
mantener nuestra mira
constantemente en el futuro”
• Quien dijo esto:
– El genial Walt Disney.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 32

 El cambio y su relación con el MKT Industrial (y en general)

El problema con el cambio es que a la mayoría de la gente no le

gusta el cambio.
Aún si uno esta dispuesto a aceptar el cambio, éste es difícil de
reconocer.

• John Stanton (Saint Joseph´s University)

En un mundo de cambios rápidos lo que funcionaba bien ayer

probablemente no funcionará hoy.

• Peter Drucker (1998)

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 33

De la producción estándar a la producción flexible

Producción focalizada
Foco en los costos y en
y flexible en función
la productividad a gran
de las preferencias del
escala
cliente

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 34

 Del MKT masivo al MKT personalizado

• El enfoque estratégico del marketing nos conduce al mkt de nichos o

micromarketing (mkt de uno a uno).

Mkt masivo: enfoque en

los productos. Mkt de nichos: enfoque
en los clientes, en sus
Las mercados se definían expectativas y deseos.
en forma muy genérica.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 35

 La era digital

• Internet también cambió la forma en que se realiza el comercio de bienes

y servicios entre empresas:

– Comunicación de ofertas y novedades

– Catálogos digitales, búsqueda de productos
– Actualizaciones de precios
– Ingreso de pedidos
– Consulta de disponibilidades
– Rastreo de productos
– Consulta y tramitación de pagos
– Consulta de cuenta corriente
– Facilidades taylor made, intercambio electrónico de datos
– Etc.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 36

Empresas en transición

Antes Ahora
Hacer todo
dentro de la Tercerizar
empresa

Mejorar por si Mejorar

referenciándose
solos
con otros

Establecer redes
Trabajar solos asociativas,
colaborar

Focalizarse Focalizarse global

internamente y localmente

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 37

 Empresas en transición

Antes Ahora

Estar centrado en Estar centrado

el producto en el mercado y
en el cliente

Encontrar una
ventaja
competitiva Autocanibalizarse
sostenible

Desarrollar
cuidadosamente Acelerar el ciclo
nuevos de desarrollo
productos

Utilizar muchos Utilizar pocos

proveedores proveedores

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 38

 Empresas en transición

Antes Ahora

Gerenciar desde
Gerenciar desde los cuatro
arriba
costados

Administrar el
Liderar equipos
trabajo del
de trabajo
personal

Participar y
Trasmitir
buscar
información
retroalimentación

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 39

Marketing en transición

Antes Ahora
Orientación al
MKT, interacción
Orientación a
con ventas y
las ventas
soporte al
cliente

Adquisición Retención de
de clientes clientes (loyalty
MKT)

Foco en la Foco en las

transacción relaciones con el
mercado target

Oferta
standard Oferta flexible

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 40

 Marketing en transición

Antes Ahora
Foco en el
Foco en el
mercado
mercado target
masivo

Estrategias de
Publicidad comunicación de
MKT integradas

Comunicación Comunicaciones
masivas personalizadas

Datos de Bases de datos de

ventas clientes

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 41

 Presiones sobre los fabricantes

Creciente
poder
minorista
Márgenes Incremento de
cada vez marcas de
menores revendedores

Fabricante
Crecientes Espacio
costos de limitado en
promoción góndolas

Creciente
Competencia
competencia intensificada
extranjera

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 42

Presiones sobre los minoristas basados en locales

Locales que
matan
categorías
Creciente
Márgenes
competencia
cada vez
de negocios
menores
sin local

Minoristas
MKT de
Programas
base de
de lealtad
datos

Necesidad de
mejorar la
Mejoras en la
rentabilidad de
logística marca y
categoría

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 43

 Análisis competitivo

• Es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno

• Ayuda a identificar sus fortalezas y debilidades, así como oportunidades y
amenazas que la afectan dentro de su mercado objetivo.
Para ello hay que conocer o intuir:

– La naturaleza y el éxito de los probables cambios que pueda adoptar el

(o los) competidor/es.

– La probable respuesta de uno o mas competidores a los posibles

movimientos estratégicos que otras empresas (competidores o empresas
vinculadas o proveedores) puedan iniciar.

– La reacción o adaptación a los posibles cambios del entorno que puedan

ocurrir de los diversos competidores.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 44

 Análisis competitivo

• La competencia esta integrada por las empresas que actúan en el mismo

mercado y realizan la misma función dentro de un grupo de clientes, con
independencia de la tecnología empleada para ello (por ej. el cine es
competencia de los parques temáticos).

Responde a tres preguntas clave:

• ¿Dónde estamos? para hacer un análisis de la situación que nos responda

la posición que ocupamos.

• ¿Adónde queremos ir? definición de los objetivos que queramos alcanzar.

• ¿Cómo llegaremos allí? señalando las acciones o estrategias para alcanzar

los objetivos y analizando si podremos aguantar el ritmo.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 45

 Análisis competitivo

Para hacer “análisis competitivo” debemos determinar las

oportunidades y amenazas, debilidades y fortalezas de la
organización, centrándonos en dos tipos de análisis:

• Análisis externo:
– Del entorno, de la competencia, del mercado, de los
intermediarios y de los proveedores.

• Análisis interno:
– De la estructura de la propia empresa, sus recursos y capacidades.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 46

Unidad 1 Parte 4
ADMINISTRACIÓN Y DESARROLLO DE LAS RELACIONES CON
LOS CLIENTES

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 47

 Administración de las relaciones con los clientes

• Las relaciones comerciales entre empresas pueden ubicarse en el marco

de dos tipos de relaciones:

– El intercambio transaccional (o intercambio discreto o spot market)

basado en el precio y las modalidades de pago. Funciona con un
interés de corto plazo.

– El intercambio basado en las relaciones: implica administrar la cadena

de suministro construyendo una sólida relación de “asociación” con
los proveedores (por lo menos los mas importantes en la cadena de
valor), compartiendo información, planeando en forma conjunta las
operaciones y optimizando la coordinación para mejorar el
desempeño del negocio, proporcionando flexibilidad y mayor calidad.
Contribuye al desarrollo de alianzas estratégicas de largo plazo.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 48

 Administración de las relaciones con los clientes

• Existe una enorme diversidad de motivos para que compradores y

vendedores del mercado entre empresas decidan relacionarse o no
hacerlo.
• Cuando los intereses de las partes son bajos o disímiles no se produce el
intercambio o éste es discreto (esporádico).
• En cambio cuando la motivación entre las partes es alta estamos en la
zona de mantenimiento conjunto de la relación, dando origen a
sociedades estratégicas.
• Los vendedores en esta zona de negocios utilizan herramientas de
tecnología de información capaces de:

– Recolectar y almacenar datos sobre cada cuenta.

– Evaluar el cliente, el cumplimiento del programa y el desempeño del
producto.
– Estimular el desarrollo de servicios personalizados.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 49

 Naturaleza y evolución de las relaciones

Transaccional Relacional De sociedad

Entorno del Competitivo De cooperación De colaboración
intercambio
Frecuencia del Visitas de ventas Contacto Contacto intensivo
contacto periódicas frecuente
Nivel del servicio Bueno Muy bueno Excelente
Confianza Moderada Alta Total
Interdependencia Baja Alta Extrema, de
integración
Objetivo y alcance Independiente Renovación del Contrato
contrato progresivo
Regulación Fuerzas del Contrato Relacional
mercado
Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 50
 Naturaleza y evolución de las relaciones

• La evolución inicia en el intercambio transaccional: operaciones de compra-

venta aisladas sin mayor involucración entre las partes, pasa al intercambio
relacional: reconocimiento del vendedor y del comprador de que cada
operación requiere de cooperación y un nivel alto de servicio.

• Y actualmente nos sitúa en la idea de “sociedades estratégicas” cuando las

metas, estrategias y recursos de los compradores y vendedores están tan
interconectados que desarrollan una relación simbiótica integrada, al tiempo
que conservan sus identidades independientes (interés conjunto en una
relación).

• Las sociedades estratégicas se basan en la lealtad mutua, evitando así

conductas que puedan perjudicar la relación (comportamiento oportunista).
Requieren integridad, equidad, lealtad, flexibilidad, consideración de la
estrategia del socio, participación de éste en las propias estrategias de la
empresa y cumplimiento recíproco de los procedimientos administrativos
establecidos.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 51

 Orientación comercial estrategica

La estrategia de ventas mas exitosa es aquella que se orienta al mercado y

dentro de este concepto desarrolla un accionar orientado al cliente.

Las empresas con un alto grado de orientación al cliente se conocen como

centradas en el cliente.

Esta orientación requiere de una formalización: estructura, procesos,

procedimientos e instrumentos.

Esta ideología exige trabajar todos los puntos de contacto con el cliente de
manera tal que se optimice el nivel de servicio.

Allí nace la administración de relaciones con los clientes (CRM).

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 52

 Entendiendo CRM

• CRM (customer relationship management) es la integración sistemática

de la información, la tecnología y los recursos humanos, para
proporcionar un valor máximo a los clientes y para obtener un valor
máximo de ellos.
• Es la forma en que una empresa proveedora de bienes y/o servicios se
relaciona con sus clientes para aportarles la oferta que es mejor para ellos
y al hacerlo apalanca los recursos de la empresa para lograr mayores
ventas.
• CRM es una filosofía de largo alcance de los negocios, que coloca al
cliente en el centro de la toma de decisiones estratégicas y además es un
sistema de implantación integral y con la ayuda de software.
• En definitiva CRM es interactuar y aprender con los clientes en un diálogo
permanente que contemple las diferentes motivaciones e intereses de la
relación entre las empresas.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 53

 Ventas basadas en las relaciones (CRM)

El MKT orientado al mercado y al cliente, centra todas sus actividades

en crear y sostener relaciones beneficiosas para ambas partes y por
lo tanto duraderas.
– Adoptar un modelo de ventas con asesoría (diagnóstico a medida
de cada cliente).
– Profundizar los procesos de análisis de la operatoria y necesidades
de los clientes, ofreciendo “soluciones de negocios”.
– Asumir un rol de liderazgo proactivo para enseñar a sus clientes
cuales son sus oportunidades de bajar costos y optimizar su
cadena de valor.
– Concentrar esfuerzos en los principios de mejora continua para
dar mayor satisfacción a los clientes.
De este modo la “cultura” queda reforzada por un sistema de trabajo
con métodos y procedimientos establecidos formalmente para
mantener relaciones de largo plazo con los clientes.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 54

 Ventajas del CRM

• Aumenta la tasa de retención del cliente (porcentaje de clientes que compra

repetidas veces productos de la empresa vendedora).
• Incrementa la tasa de participación del cliente (proporción de recursos que
gasta un cliente con cada uno entre los proveedores en competencia).
• Eleva el compromiso del cliente (vínculo entre un cliente y un proveedor).
• Facilita dirigirse a clientes específicos, concentrándose en sus necesidades
(puede implicar la estrategia de despedir a un cliente para asignar recursos a
otro con mas potencial y evitar gastar demasiado en clientes que tienen poco
valor o muy poco en los que tienen mucho valor: estratificación de ventas).
• Disminuye los costos de publicidad y facilita la medición de la eficacia de las
acciones de promoción.
• Permite a las empresas competir en base a los servicios y no por los precios.
• Acelera el tiempo que se necesita para desarrollar y comercializar un
producto (ciclo del marketing).
• Todo lo anterior permite elevar el valor de un cliente a lo largo de su vida.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 55

 Riesgos de la venta relacional

• Puede incrementar la dependencia de los socios (caso de algunos

autopartistas) cuando una de las dos empresas relacionadas es mucho mas
pequeña que la otra.

• Las empresas pueden alterar su forma de hacer negocios incurriendo en

sistemas costosos, perdiendo así flexibilidad para adaptarse a las necesidades
de otros clientes.

• La focalización en los clientes “socios” puede restar creatividad para afrontar

nuevos mercados, oportunidades y áreas de negocios.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 56

 CRM y tecnología

• Automatización de la fuerza de ventas:

– Generación de pedidos
– Sistemas de seguimiento de las ventas
– Programación de llamadas de ventas
– Software de presentación
• Marketing de bases de datos:
– Permite ajustar el producto y las acciones promocionales a patrones
específicos del cliente.
• Almacenamiento de datos:
– Contiene registros de datos de diversos sistemas de información para que
sean compartidos por distintos departamentos.
• Inteligencia de CRM:
– Convierte los datos en información útil para la toma de decisiones.
• Análisis del flujo de clics: sigue la trayectoria del navegante en internet.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 57

 El caso Wal-Mart y P&G

Un ejemplo muy estudiado de asociación estratégica es el de Wal-Mart y P&G:

• WM le ha enseñado a P&G métodos para administrar la cadena de oferta que
ésta ha aplicado también con otros clientes.
• A su vez WM se ha beneficiado del conocimiento del mercado de
consumidores y de la tecnología de marketing de P&G, con lo cual ha podido
desarrollar mercados y productos nuevos con ella.
• De ese modo ambas compañías han podido capitalizar mejor las
oportunidades del mercado, estableciendo una relación de largo plazo
beneficiosa para ellas y por supuesto también para los consumidores.
• Este es un ejemplo de alianzas en la cadena de oferta que se puede
implementar gracias a los sistemas ECR (de respuesta eficiente al
consumidor) que permiten el intercambio de información en tiempo real,
reducen el papeleo y los errores, disminuye los inventarios y acelera los
procesos de abastecimiento, evitando quiebres de stocks y mejorando el flujo
de efectivo.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 58

 Términos clave

• Bienes de capital • Material manufacturado

• Cadena de valor • Materias primas
• Componentes • Partes para fabricación de equipo
• Demanda conjunta original
• Demanda derivada • Productos para mantenimiento,
• Demanda inelástica reparación y operaciones
• Equipo accesorio • Servicios y/o suministros
facilitadores
• Fabricante de equipo original
• Usuario
• Marketing entre empresas
• Valor agregado
• Marketing de consumidores
• Volatilidad

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 59

 Términos clave

• Desafíos de la gerencia de MKT • Intercambios transaccionales

• Orientación hacia la oferta
• Orientación hacia la demanda
• La influencia del cambio
• Marketing masivo vs. marketing
personalizado
• Intercambios relacionales
• Asociaciones estratégicas
• Customer relationship
management (CRM)
• Electronic data interchange (EDI)

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 60

 Actividades pos-clase

Busque en internet el sitio web de una empresa que opere en los mercados
institucionales (también obtenga información necesaria fuera del sitio oficial de la
compañía) e identifique:

– Tipos de productos que comercializa.

– Tipos de clientes (tamaño, cantidad, ubicación).
– Tipos de proveedores principales de materias primas e insumos.
– Tipos de productos / servicios que compra.
– Modalidad de marketing utilizado (canales de distribución y ventas
comunicación de mkt, etc.).
– Modalidad de abastecimiento (naturaleza de las relaciones en la cadena de
suministro).
– Forma de relación con los proveedores.
– Forma de relación con los clientes.
– Tecnología empleada en los intercambios.
– Naturaleza de la demanda de sus productos.
– Tecnología empleada en los intercambios.

Marketing Industrial Unidad 1 Introducción 61