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OS INSTRUMENTOS DE RELAÇÕES

PÚBLICAS
OS INSTRUMENTOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS

São muito diversificados os meios e instrumentos utilizados pelas


Relações Públicas. Os autores não são, porém unânimes na
classificação dos instrumentos de RP.

Por definição, instrumento é qualquer agente que se emprega para


executar um trabalho, é tudo quanto serve de meio para se chegar a
determinado fim. Quais os agentes, os meios que utilizam as Relações
Públicas para chegar aos seus objectivos? Constituindo parte
integrante do grande mundo das Comunicações, as Relações Públicas
têm por instrumentos, todos os meios e agentes que servem às
Comunicações, desde o mais informal e simples dos contactos
humanos directos até às técnicas apuradas dos modernos veículos de
Comunicação em Massa. Dada a multiplicidade desses veículos, a única
dificuldade para o estudo dos instrumentos das Relações Públicas está
na exigência de se estabelecer uma classificação racional desses
instrumentos.
OS MEIOS
São inúmeros os meios de que uma empresa dispõe para veicular a sua
imagem e influenciar os seus públicos. Estes podem agrupar-se em
sete tipos principais:

Contactos pessoais:
Encontros;
Participação em congressos e seminários;
Reuniões;
Clubes ou associações de índole profissional ou social;
Acolhimento e integração de trabalhadores.
OS MEIOS
São inúmeros os meios de que uma empresa dispõe para veicular a sua
imagem e influenciar os seus públicos. Estes podem agrupar-se em
sete tipos principais:

Eventos:
Realização de encontros, colóquios e seminários;
Concursos;
Conferências de imprensa;
Galas e Festas;
Organização de Feiras e Certames;
Road Shows (exposições móveis).
OS MEIOS
São inúmeros os meios de que uma empresa dispõe para veicular a sua
imagem e influenciar os seus públicos. Estes podem agrupar-se em
sete tipos principais:

Publicações:
Relatório anual;
Brochuras e folhetos;
Artigos e notícias em revistas;
Jornal (interno ou externo);
Revistas (interna ou externa)
Audiovisuais;
Cartazes;
Quadros informativos;
Manual de acolhimento.
OS MEIOS
São inúmeros os meios de que uma empresa dispõe para veicular a sua
imagem e influenciar os seus públicos. Estes podem agrupar-se em
sete tipos principais:

Patrocínios
Apoio financeiro a manifestações de carácter desportivo, cultural ou
outras com contrapartidas negociadas em termos de visibilidade do
patrocinador.
OS MEIOS
São inúmeros os meios de que uma empresa dispõe para veicular a sua
imagem e influenciar os seus públicos. Estes podem agrupar-se em
sete tipos principais:

Mecenato:
Apoio financeiro a manifestações de carácter cultural, que podem
inclusivamente ser abrangidas por incentivos fiscais.
OS MEIOS
São inúmeros os meios de que uma empresa dispõe para veicular a sua
imagem e influenciar os seus públicos. Estes podem agrupar-se em
sete tipos principais:

Actividades de Serviço Público:


Acções de protecção do ambiente, ecologia e outros;
Protecção de espécies animais e vegetais;
Causas sociais;
Programas educativos dirigidos a públicos juvenis.
OS MEIOS
São inúmeros os meios de que uma empresa dispõe para veicular a sua
imagem e influenciar os seus públicos. Estes podem agrupar-se em
sete tipos principais:

Diversos:
Referências à empresa em filmes, livros técnicos e científicos
Visitas às instalações («jornadas portas abertas»);
Suportes de comunicação;
Serviço de atendimento pós-venda.
OS MEIOS
DENTRO DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO

Instrumentos orais

Palestras: é uma excelente forma de contacto entre a administração e os


empregados, o que humaniza as relações evitando conflitos trabalhistas.
Por outro lado, é uma boa forma de manter os públicos internos
informados sobre a vida da empresa, desenvolvendo o sentimento de
pertença.

Seminários e Acções de Formação: destinam-se a melhorar os


conhecimentos, desenvolver e actualizar os trabalhadores. Desta forma,
estes sentem que a Administração se preocupa com eles e com o seu
trabalho. Por outro lado, proporcionam a confraternização do pessoal
criando um bom ambiente de trabalho.
OS MEIOS
DENTRO DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO

Instrumentos orais

Reuniões: constituem outra forma de relação directa entre os


trabalhadores com a vantagem de serem mais restritas tendo um carácter
mais familiar. Fomenta a participação activa do público interno, bem
conduzidas podem também servir para auscultar a atitude do trabalhador
perante a empresa e colmatar falhas que podem passar despercebidas.

Conversas informais: Uma conversa informal pode funcionar melhor que


1000 palestras ou reuniões, na medida em que a formalidade das últimas
pode intimidar e criar uma má impressão nas pessoas.
OS MEIOS
DENTRO DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO

Instrumentos escritos

Cartas: de carácter muito pessoal, as cartas podem servir diversos


objectivos. Enviar cartas de felicitações e agradecimento podem
proporcionar óptimos momentos de RP.

Manuais: os manuais de acolhimento constituem um instrumento directo e


pessoal de comunicação da empresa com os seus públicos internos
favorecendo a sua inserção na empresa.

Quadros de avisos: servem para afixar um sem número de coisas: recados,


avisos, notificações, mensagens...
OS MEIOS
DENTRO DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO

Instrumentos escritos

House-organs: são publicações internas da empresa – geralmente sob a


forma de boletins ou pequenas revistas - que têm a finalidade de integrar
melhor a comunidade de trabalho noticiando todas as actividades da
empresa. Esta forma de comunicação favorece a comunicação entre os
empregados e entre os empregados e a administração.
Caixas de sugestões: são uma óptima forma de estimular a participação
activa dos trabalhadores e, por outro lado, pode servir também para
auscultar as opiniões dos públicos internos acerca da empresa.
Newsletters: são publicações informativas da empresa destinada a
vários públicos do seu interesse.
OS MEIOS
DENTRO DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO

Promoção de acontecimentos

Dias de visita para as famílias dos empregados: como já ficou dito a


manutenção de um bom ambiente entre os públicos internos pode ser
muito vantajoso pois cada um dos funcionários pode tornar-se num
óptimo RP fora da empresa. Mas para além dos empregados, as suas
famílias podem também ajudar na tarefa, por isso é importante que a
administração se preocupe com eles.
Concursos e prémios: todos gostamos de ser recompensados quando
nos esforçamos. Quando uma empresa premeia um empregado está a
incitá-lo a melhorar cada vez mais o seu trabalho.
Clubes desportivos: o desporto é uma das formas mais saudáveis de
convívio, para além disso, cria uma certa camaradagem entre as pessoas.
OS MEIOS
DENTRO DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO

Promoção de acontecimentos

Actividades de âmbito social: a criação de uma creche e de uma colónia


de férias para os filhos dos empregados, a instituição de bolsas de
estudo, a formação de uma cooperativa de consumo entre muitas outras,
pode ser uma forma de criar nos empregados uma enorme estima pela
entidade patronal, humanizando-a.

Datas comemorativas: as ceias de Natal, almoços comemorativos do


aniversário da empresa, são uma forma de criar boas oportunidades de
relacionamento entre os empregados e entre estes e a administração.
OS MEIOS
FORA DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO

Instrumentos escritos e orais

Todos os instrumentos citados para o público interno quer orais ou


escritos (excepto os house-organs, exclusivos do público internos)
podem ser utilizados também para o público externo)
OS MEIOS
FORA DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO

Contactos Pessoais: quando existe um bom ambiente de trabalho, os


seus empregados, trazem para a rua uma boa imagem da entidade
patronal, favorecendo a sua reputação.

Orgãos de Comunicação Social: os meios de Comunicação Social podem


ser considerados como líderes de opinião, por isso é importante manter
com eles uma boa relação e facultar-lhe o maior número de informações
possível.
OS MEIOS
FORA DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO

Promoção de acontecimentos

Visitas públicas: são uma excelente forma de dar a conhecer a empresa ao


público externo, nomeadamente à imprensa, possíveis investidores, órgãos
de poder...
Participação da empresa em acontecimentos externos com patrocínios e
mecenato:o patrocínio pode ser uma das mais agradáveis e
compensadoras actividades de Relações Públicas. O principal benefício de
um acto de patrocínio ou mecenato é, sem dúvida, a humanização da
empresa perante os seus públicos e a publicidade que daí advém.
Exposições: é outra excelente forma de dar a conhecer uma determinada
empresa ou entidade e os seus produtos ou acções.
OS MEIOS
FORA DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO

Promoção de acontecimentos

Conferências de imprensa: estas servem para informar os órgãos de


comunicação das actividades da empresa ou entidade: o lançamento de
um novo produto, uma inovação que vai ser implantada no sistema de
trabalho, uma nova actividade da empresa...

Colóquios e conferências: hoje em dia as empresas, entidades públicas e


organizações utilizam cada vez mais as conferências e colóquios para
comunicar aos públicos numerosas informações: lançamento de novos
produtos, sessões de esclarecimento sobre políticas de actuação,
proposição de novas actividades, e muitas outras.
OS MEIOS

PATROCÍNIO E MECENATO
FORMAS ESPECIAIS DE FAZER RP

Funcionando isoladamente ou integradas em campanhas de


comunicação, as actividades ditas institucionais são cada vez mais
utilizadas pelas grandes empresas para melhoria da sua imagem. A
multiplicidade de áreas em que estas actividades podem ser
desenvolvidas faz com que a sua utilização seja crescente nos países
industrializados.
É hoje muito raro encontrar uma grande empresa que não tenha estado
envolvida numa acção de mecenato cultural, de protecção do ambiente
ou de simples patrocínio, quer pontual quer de forma permanente.
No âmbito da comunicação empresarial, as actividades institucionais
podem processar-se de várias formas:
OS MEIOS
PATROCÍNIO E MECENATO
FORMAS ESPECIAIS DE FAZER RP
a)O Patrocínio: ele pode traduzir uma orientação racional que se adapte à
dimensão da empresa, a sua personalidade e a sua estratégia de comunicação.
Assim, poder-se-á, em função dessa orientação, escolher o patrocínio
desportivo, artístico, cultural ou simplesmente recreativo. Presentemente, é no
campo desportivo e artístico que ele se encontra mais desenvolvido.
Também designado por Sponsoring, ele é tido como um acto de colaboração,
onde para ser rentável, o envolvimento da instituição terá de ser credível,
eficaz e determinante.
A credibilidade terá a ver sobretudo com a relação entre a empresa e os seus
valores e a área escolhida. Por outra palavras, terá de ser um patrocínio
inteligente onde a escolha da operação não seja influenciada pelos gostos
pessoais de quem decide, seja ele o director geral ou o responsável pela
comunicação, como muitas vezes sucede, em detrimento dos interesses da
empresa. O êxito de um patrocínio depende, em primeiro lugar, da adequação
entre a natureza da operação e a personalidade da empresa.
OS MEIOS
PATROCÍNIO E MECENATO
FORMAS ESPECIAIS DE FAZER RP
a)O Patrocínio:
Por exemplo, não seria recomendável que um fabricante de produtos de
beleza para senhoras patrocinasse o pugilismo. Um produto suave e
feminino não pode aliar-se a um desporto violento, mesmo que o
responsável máximo da empresa seja um grande adepto dessa modalidade.
A eficácia será determinada pelas possibilidades da operação em atingir
todas as camadas de público a que se destina.
Sabendo-se que a opinião publica está saturada de informações e
espectáculos, a actividade patrocinada deverá conter qualquer coisa de
inédito ou original, a fim de a interessar e surpreender. Caso contrário, corre-
se o risco de cair na banalidade, sendo difícil conseguir a adesão dos
públicos-alvo.
OS MEIOS
PATROCÍNIO E MECENATO
FORMAS ESPECIAIS DE FAZER RP
a)O Patrocínio:
Para a maximização dos resultados em termos de notoriedade será
necessário que a empresa se posicione, sempre que puder, como actor ou
criador do acontecimento e não se limite a ser um sleeping partner, que
apenas ostenta o seu nome ou a sua marca, entre dezenas de outros
patrocinadores, acabando por passar semi-despercebida no meio deles. São
bons exemplos o Camel Trophy ou o Rali de Portuga/Vinho do Porto, onde a
simples designação da prova realça logo de imediato o nome do
patrocinador (criador) principal.
É preciso ter em conta, também, a sua própria divulgação como
patrocinadora. De que servirá patrocinar um acontecimento de importância
se apenas o público directamente envolvido nele tiver consciência disso?
OS MEIOS
PATROCÍNIO E MECENATO
FORMAS ESPECIAIS DE FAZER RP
b) O Mecenato Cultural: é uma forma de patrocínio dirigido à área da cultura,
com a vantagem de usufruir de certos incentivos de natureza tributária por
parte do Estado, por outro lado, não há exigências em termos de
publicidade.
A associação de uma instituição a um projecto artístico ou de ordem
patrimonial permite-Ihe assumir um papel activo no desenvolvimento da vida
cultural do país. A sua imagem, personalizada através dessa colaboração,
aliada a uma obra de arte, a um monumento recuperado ou a um espectáculo
apresentado aparecerá aos olhos do publico com uma nova e diferente
expressão.
O mecenato cultural pode ser praticado junto de entidades ou projectos do
Estado ou das Autarquias, designados como Beneficiários A, ou junto de
entidades com existência legal ou projectos "de manifesto interesse
cultural", designados como Beneficiários B, tais como:
OS MEIOS
PATROCÍNIO E MECENATO
FORMAS ESPECIAIS DE FAZER RP
b) O Mecenato Cultural:
-museus, bibliotecas, escolas, institutos e associações de ensino ou de
educação, de cultura científica, literária ou artística;
-entidades desenvolvendo acções no âmbito de actividades de produção
cinematográfica, audiovisual, literária, teatral, bailado, música, organização de
festivais e outras manifestações artísticas.
As actividades mais pretendidas têm sido, em Portugal, as artes plásticas, a
música e o património.
De referir que, ao contrário do patrocínio desportivo, a participação de uma
empresa no campo cultural deve ser feita com uma certa discrição. Num
espectáculo de Opera ou de Ballet raramente irá para além da figuração do seu
nome nos cartazes, programas e catálogos. Mas, por outro lado, is riscos são
menores, pois numa prova desportiva, seja ela um jogo de futebol, uma prova
de atletismo ou um rali, o objectivo do patrocinador é ocupar um lugar de
destaque através da vitória da sua equipa, do seu atleta ou do seu carro, o que
nunca constitui uma garantia inicial.
OS MEIOS
PATROCÍNIO E MECENATO
FORMAS ESPECIAIS DE FAZER RP

c) O Mecenato Humanitário: é aplicado para a defesa das grandes causas,


como, por exemplo, o apoio aos refugiados timorenses do Vale do Jamor, às
criancas romenas ou a fome em África.
É um patrocínio social, através do qual a empresa se transtornam numa
«boa cidadã» indo em socorro de minorias desfavorecidas e recolhendo
benefícios de vária ordem.
Em termos de imagem, beneficia da simpatia do público e de uma fácil
mobilização do seu pessoal. Do ponto de vista da notoriedade, estes temas
têm-se revelado de grande interesse mediático dando azo a que a instituição
seja notícia.
OS MEIOS
PATROCÍNIO E MECENATO
FORMAS ESPECIAIS DE FAZER RP

c) O Mecenato Humanitário:
A nível comercial, estas «Obras de caridade» têm possibilitado um
considerável acréscimo das vendas, dado que a adesão a uma boa causa
sempre se revelou corno uma boa técnica de incentivo, por vezes,
inconsciente à compra.
De notar que, para ser efectivo, o mecenato humanitário deve evitar as
causas politizadas, suspeitas ou repetidas. O processo deixa de funcionar
quando o consumidor se questiona quanto ao destino das suas dádivas ou
quando já contribuiu para a mesma causa noutra ocasião.
OS MEIOS
PATROCÍNIO E MECENATO
FORMAS ESPECIAIS DE FAZER RP
d) A Protecção do Ambiente: é uma área muito procurada pelas empresas
patrocinadoras, desde o início da década de oitenta, devido à
consciencialização da opinião pública em tudo o que diga respeito à
ecologia, às ameaças ambientais e ao desenvolvimento dos movimentos
ecologistas.
Todas as multinacionais têm feito um grande esforço nesta área,
nomeadamente as mais poluentes, tentando passar do estatuto de
poluidores mal amados ao de cavaleiros defensores do ambiente.
Para que uma campanha institucional funcione nesta área delicada é
preciso que exista uma coerência entre a realidade e a política institucional
da empresa. De nada servirá investir em comunicação se, por outro lado,
nada for feito para se evitar a poluição atmosférica, as marés negras, etc.
OS MEIOS
PATROCÍNIO E MECENATO
FORMAS ESPECIAIS DE FAZER RP

d) A Protecção do Ambiente:
Mas não se pense que são apenas as empresas mais poluidoras e com
maior necessidade de se reabilitar aos olhos da opinião pública que
querem demonstrar a sua preocupação em relação a esta matéria.
Muitas empresas de ramos de actividade dos mais diversificados têm
intensificado as suas actividades institucionais na área da defesa
ambiental.
OS MEIOS
PATROCÍNIO E MECENATO
FORMAS ESPECIAIS DE FAZER RP

e) O Mecenato Científico e Educativo: é uma área ainda pouco procurada


no nosso país, mas que se está a revelar muito prometedora para as
empresas, sobretudo industriais.
Com este tipo de mecenato, a empresa posiciona-se como incentivadora da
investigação e do desenvolvimento. Através do apadrinhamento de
laboratórios de pesquisa, da promoção de cursos de formação ou de
reciclagem, de estágios, da organização de grupos, núcleos ou clubes
científicos, a empresa projecta uma imagem de supremacia e domínio
absoluto em determinada área de actividade.
OS MEIOS
PATROCÍNIO E MECENATO
FORMAS ESPECIAIS DE FAZER RP

e) O Mecenato Científico e Educativo:


Tudo o que esteja ligado à inovação tecnológica e à investigação é, sem
dúvida, uma das associações mais valorizantes em termos de imagem
institucional, geralmente com grandes repercussões na imagem dos
próprios produtos.

Aos olhos do público, se uma empresa se consegue posicionar como líder


na investigação e no desenvolvimento, é natural que os seus produtos
sejam melhores que os da concorrência.
OS MEIOS

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Dar a
Notoriedade Confiança Notoriedade
Estimular Informar Envolver Credibilizar
face

1. - Visitas -Aniversá- Concur- - Jornal Concursos - - Patrocí- Congres-


Público sos nios sos
- Jornal -rios - Reuniões
Interno Ofertas Revistas - -
Revistas -Festivi- Jornal
Mecenato Seminá-
-
-dades Audiovi- rios
Cartazes
suais
- Serviço
-
- Clubes Público
Quadros
informati-
vos
OS MEIOS

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Dar a
Notoriedade Confiança Notoriedade
Estimular Informar Envolver Credibilizar
face

-Aniver-
2. Inaugura- Concur- - Concursos --
sários Imprensa
Parcei- ções sos Imprens Congress
- Festivi- Feiras
ros Lança- Feiras,
a os -
dades Ofertas Brochura
mentos salões -
-Artigos em Brochura Seminá- s
Feiras e revistas Exposi-
s rios - Audiovi-
salões ções
- - Jornal Patrocí- suais
Congres- Atendimento nios
sos/ Pós-venda
Seminá- -
rios Mecenato
OS MEIOS

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Dar a
Notoriedade Confiança Notoriedade
Estimular Informar Envolver Credibilizar
face

-Participaçã
3. Convites Participa- - Participa-
o em --
Líderes p/ cong., eventos ção em Imprens ção em Convites Brochura
de sem. encontros a encontros para s
opinião -Relatórios
Visita a Ofertas - Correio congres-
instala- -Portas sos,
- Portas Reuniões
ções abertas seminá-
abertas rios,
feiras
OS MEIOS

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Dar a
Notoriedade Confiança Notoriedade
Estimular Informar Envolver Credibilizar
face

4. Brochu- Impren Inaugu-


-Reuniões
Sindica- ras sa rações Debates
tos -Artigos em Debates Encontros
Participa- revistas Jornal Lança-
Associa- ção em mentos Reuniões
ções Cong./
Colóq.
Profis-
sionais
OS MEIOS

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Dar a
Notoriedade Confiança Notoriedade
Estimular Informar Envolver Credibilizar
face

5. Encon- Press Encontros


-Encontros
Órgãos tros Release regulares Reuniões
-Lança- Encontros Convites
de Aniversá- regulares Dossier
mentos para
Comuni- rios de
Reuniões participar Encontros
cação imprensa em
Inaugu- informa- Visitas
Social aconteci-
rações tivas -
Conferên- mentos
cia de
imprensa
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Dar a
Notoriedade Confiança Notoriedade
Estimular Informar Envolver Credibilizar
face

6. Eventos Participa-
Comuni- -Causas Imprensa ção em
Imprensa sociais Mecenato Mecenato Realização
dade eventos de
Local Acções -Protecção Convites Acções manifesta-
Conferên-
de serviço do Ambiente para de serviço ções
Órgãos cias
público participar público culturais/
de -Espécies em
em perigo eventos Colóquios defesa do
sobera-
ambiente
nia
Seminá-
Adm. rios
Central
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Dar a
Notoriedade Confiança Notoriedade
Estimular Informar Envolver Credibilizar
face

7. Patrocí-
Público nios -Portas Imprensa Congres-
abertas Concur- Imprensa sos Exposições
em geral Mecenato sos
-Protecção Concursos Feiras
Divulga-
Feiras e do Ambiente Patrocí- Protecção
ção de Seminá-
salões nios do
-Espécies aconteci- rios
Imprensa mentos Ambiente

Protecção
do
Ambiente