INVESTIGACIÓN DE

MERCADO
OBJETIVO(S) GENERAL(ES) DEL CURSO

 Diseñar y ejecutar proyectos de

investigación en empresas de la localidad
relacionados con algunas variables de
mercadotecnia e informar por escrito los
resultados encontrados a los directivos de la
organización para la toma de decisiones.
 UNIDAD I PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

1.1. Concepto e importancia de la investigación de

mercados
1.2. Tipos de Investigación de mercados
1.2.1. Investigación Cuantitativa aspectos que
mide la oferta-y demanda.
1.2.2. Investigación Cualitativa analiza aspectos
de venta y beneficios del producto y/o servicios.
1.3. Proceso de investigación de mercado
Competencia específica a desarrollar
 Analizar el proceso de investigación de
mercado como herramienta para la toma de
decisiones.
 Identificar los tipos de investigación
necesarios para la realización de una
investigación de mercado
 1.1 Concepto e importancia de la
investigación de mercados

 Según Naresh Malhotra, la investigación de mercados es "la

identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera
sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades
de mercadotecnia".
 Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la
obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y
descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que
enfrenta la empresa".
 Según Richard L. Sandhusen, la investigación de mercados es "una
recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e
información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia".
 Para Peter Chisnall, la investigación de mercados "tiene que ver con la
recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información
sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar
a la administración a la hora de tomar decisiones importantes".
 En síntesis, y complementando las anteriores
definiciones, la investigación de mercados es
la sistemática y objetiva identificación,
obtención, registro, análisis, presentación y
distribución de datos e información acerca
de una situación específica de
mercadotecnia que enfrenta la empresa, con
el propósito de mejorar la toma de
decisiones para la solución de problemas
y/o la identificación de oportunidades de
mercadotecnia.

 Carácter interdisciplinario de la
investigación de mercados
 La economía aplicada, la psicología y la
sociología
 La filosofía
 La estadística y las matemáticas
 La comunicación
 La dirección empresarial
 La capacidad innovadora
Contribución de la investigación de
mercados
 En la toma de decisiones básicas

 En la tarea directiva

 En la rentabilidad de la empresa
¿Por qué crees que es importante la
investigación de mercados?
 Importancia de la investigación de
mercados


La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para
muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de
la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la
investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas
para alcanzar las metas o fines deseados.

Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su

procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en
desarrollo. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y
es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases
reales.
Limitantes de la investigación de
mercados

1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la

investigación de mercados.
2. Su alto costo de aplicación.
3. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su
ejecución.
4. La falta de personal especializado para su ejecución.
5. El tiempo que se lleva una investigación.
6. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos.
7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables
debido a la falta de cooperación tanto de factores internos como
externos.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

 Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado.

 Objetivo económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa
al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o
servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

 Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación,
organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra
las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
 1.2. Tipos de Investigación de
mercados
Investigación Exploratoria:

Es una investigación inicial conducida para aclarar y definir la

naturaleza de un problema ambiguo. Por ejemplo se conoce el
problema general pero se requiere comprender mejor las
dimensiones del problema. No pretende dar evidencia concluyente
que determine el curso de acción particular, para eso es necesaria
otra investigación. Problemas ambiguos ¿nuestras ventas han
bajado y no sabemos por qué? ¿se interesará la gente en la idea
de un nuevo producto?.
Investigación Descriptiva:

 Es una investigación que consiste en

describir las características de una población.
Saber de quienes compran un producto, el
tamaño del mercado, identificar
características de la competencia.
Conciencia del problema ¿qué tipo de gente
compra nuestros productos? ¿qué
características de nuestro producto prefieren
los consumidores?
 Investigación Causal:

Es una investigación conducida a identificar

las relaciones causa y efecto entre variables.
Los dos tipos anteriores preceden a esta
investigación. Aquí los investigadores tienen
una expectativa sobre la relación que se
explicará, como pronosticar la influencia del
precio, del empaque, de la publicidad, etc.
 Investigación concluyente.no para 6b Suministra información que ayuda
al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la
investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende
necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la
investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen
encuesta, experimentos, observaciones y simulación.

Ejemplo: Características del consumidor de aguardiente:

-Conocer las características extrínsecas e intrínsecas del consumidor.

-Determinar:
¿Quién lo toma?
¿Cómo lo toma?
¿Dónde lo compra?
¿Con quien lo toma?
¿Con que frecuencia lo toma?
¿Qué espera del producto?
¿Cuáles son las características?
-Información adicional: pruebas de degustación en cervecerías, estancos y
distribución.
Investigación de desempeño y minitoría.
Una vez que se haya seleccionado la línea de acción y se haya
puesto en práctica el plan de marketing se hace este tipo de
investigación para responder a la pregunta: ¿Qué esta
pasando?. Ya que la minoría del desempeño es el elemento
especial para controlar los programas de marketing, de acuerdo
con los planes debe incluir las variables de la mezcla de
marketing con las variables de situación y medidas tradicionales
de desempeño como los valores de las ventas, la participación
en el mercado, etc.
Es el elemento esencial para controlar los programas de
mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del
plan puede producir una mala ejecución del programa de
mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de
situación.
1.2.1. Investigación Cuantitativa aspectos que
mide la oferta-y demanda.

Investigación Cuantitativa: Es la que analiza los aspectos de la oferta y la

demanda que pueden ser medidos y cuantificados.

Diferencias entre investigación cuantitativa y cualitativa

 La principal diferencia que existe entre una investigación y la otra es la

posibilidad que tiene la investigación cuantitativa de aplicar los
resultados obtenidos en todo un segmento.
 Por otro lado la investigación cuantitativa se concentra en el cuánto; la
investigación cualitativa , en el qué, el cómo y el porqué de las
conductas del segmento estudiado.
 La Investigación Cuantitativa se basa en un tipo de pensamiento
deductivo, que va desde lo general a lo particular, utilizando la
recolección y análisis de datos para contestar preguntas de
investigación y probar hipótesis establecidas previamente. Además,
confía en la medición numérica, el conteo y frecuentemente en el uso
de estadísticas para establecer con exactitud, patrones de
comportamiento en una población.

 Algunas de las características de la investigación cuantitativa son:

asume una postura objetiva, estudia conductas y otros fenómenos
observables, genera datos numéricos para representar el ambiente
social, emplea conceptos preconcebidos y teorías para determinar qué
datos van a ser recolectados, emplea métodos estadísticos para
analizar los datos e infiere más allá de los datos, emplea
procedimientos de inferencia estadística para generalizar las
conclusiones de una muestra a una población definida, es
confirmatoria, inferencial y deductiva.
Las etapas de la investigación cuantitativa son:
 Los métodos cuantitativos se realizan por encuestas estudiando
poblaciones grandes o pequeños, con las cuales se seleccionan y
estudian muestras tomadas de la población, para descubrir la
incidencia, distribución e interrelaciones relativas de variables
sociológicas y psicológicas.

 Para poder llevar a cabo las encuestas se utilizan diferentes

técnicas de recolección de datos:

 a) cuestionarios, es la técnica de recogida de datos más utilizada

en la investigación por encuesta, con él se pretende conocer lo que
hacen, opinan o piensan los encuestados mediante preguntas
realizadas por escrito y que pueden ser respondidas sin la
presencia del encuestador;
 b) la entrevista estructurada, es otra de las técnicas más utilizadas
en las encuestas, se realiza partiendo de un cuestionario
previamente elaborado y cuya principal característica es la
inflexibilidad, tanto en las cuestiones a plantear al entrevistado
como en el orden y presentación de las preguntas.
 Los diseños de investigación por encuesta, son: los
diseños transversales y los longitudinales. El más
utilizado en la investigación por encuesta, es el diseño
transversal, en el que los datos se recogen, sobre uno
o más grupos de sujetos, en un solo momento
temporal. El término de diseños longitudinales, se
refiere a la obtención de datos de un grupo
determinado en diferentes puntos de tiempo,
obteniéndose medidas repetidas a lo largo de un
determinado parámetro temporal. Entre los estudios de
encuesta que comparten la estrategia longitudinal, se
distinguen: los diseños de series temporales, de panel,
de tendencias, y de cohorte.
 1.2.2. Investigación Cualitativa analiza aspectos
de venta y beneficios del producto y/o servicios.
Investigación Cualitativa: Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar
principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes,
intenciones, creencias, gustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de
una determinada colectividad.
Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas.
Las principales son:

Test Proyectivos :
 1. Test de Frases incompletas.
 2. Test de libre asociación de palabras.
 3. Test de Dibujo Libre.
 4. Test de Situaciones fantásticas.

Entrevistas en profundidad:
 1. Entrevista clínica.
 2. Entrevista Libre.
 3. Entrevista Semiestructurada.

Técnicas de grupo:
 1. Discusión de grupo.
 La investigación cualitativa es un método usado principalmente
en las ciencias sociales que se basa en la interacción social su
propósito es explorar las relaciones sociales y describir la
realidad tal como la experimentan los correspondientes. La
investigación cualitativa requiere un profundo entendimiento del
comportamiento humano y las razones que lo gobiernan. En
otras palabras, investiga el por qué y el cómo se tomó una
decisión La investigación cualitativa se basa en la toma de
muestras pequeñas, esto es la observación de grupos de
población reducidos, como entrevistas, etc.

 Las principales técnicas cualitativas son 3:

 Focus group
 Entrevista a profundidad
 Técnicas proyectivas
 La metodología cualitativa, como indica su propia denominación,
tiene como objetivo la descripción de las cualidades de un
fenómeno. Busca un concepto que pueda abarcar una parte de la
realidad. No se trata de probar o de medir en qué grado una
cierta cualidad se encuentra en un cierto acontecimiento dado,
sino de descubrir tantas cualidades como sea posible.
 En investigaciones cualitativas se debe hablar de entendimiento
en profundidad en lugar de exactitud: se trata de obtener un
entendimiento lo más profundo posible.
 Los orígenes de los métodos cualitativos se encuentran en la
antigüedad pero a partir del siglo XIX, con el auge de las ciencias
sociales – sobre todo de la sociología y la antropología – esta
metodología empieza a desarrollarse de forma progresiva.
Dentro de las características principales de esta de
metodología podemos mencionar:

 La investigación cualitativa es inductiva.

 Tiene una perspectiva holística, esto es que considera el fenómeno como un todo.
 Se trata de estudios en pequeña escala que solo se representan a sí mismos
 Hace énfasis en la validez de las investigaciones a través de la proximidad a la realidad
empírica que brinda esta metodología.
 No suele probar teorías o hipótesis. Es, principalmente, un método de generar teorías e
hipótesis.
 No tiene reglas de procedimiento. El método de recogida de datos no se especifica
previamente. Las variables no quedan definidas operativamente, ni suelen ser susceptibles
de medición.
 La base está en la intuición. La investigación es de naturaleza flexible, evolucionaría y
recursiva.
 En general no permite un análisis estadístico
 Se pueden incorporar hallazgos que no se habían previsto
 Los investigadores cualitativos participan en la investigación a través de la interacción con
los sujetos que estudian, es el instrumento de medida.
 Analizan y comprenden a los sujetos y fenómenos desde la perspectiva de los dos últimos;
debe eliminar o apartar sus prejuicios y creencias
 CARACTERÍSTICAS DE LA METODOLOGÍA CUALITATIVA

Las características de la metodología cualitativa que podemos señalar a modo de sinopsis son:

 Una primera característica de estos métodos se manifiesta en su estrategia para tratar de

conocer los hechos, procesos, estructuras y personas en su totalidad, y no a través de la
medición de algunos de sus elementos. La misma estrategia indica ya el empleo de procedimientos que dan
un carácter único a las observaciones.

 La segunda característica es el uso de procedimientos que hacen menos comparables las

observaciones en el tiempo y en diferentes circunstancias culturales, es decir, este método
busca menos la generalización y se acerca más a la fenomenología y al interaccionismo simbólico.

 Una tercera característica estratégica importante para este trabajo se refiere al papel del investigador
en su trato -intensivo- con las personas involucradas en el proceso de investigación,
para entenderlas.

 El investigador desarrolla o afirma las pautas y problemas centrales de su trabajo

durante el mismo proceso de la investigación. Por tal razón, los conceptos que se manejan en las
investigaciones cualitativas en la mayoría de los casos no están operacionalizados desde el principio de la
investigación, es decir, no están definidos desde el inicio los indicadores que se tomarán en cuenta durante el
proceso de investigación. Esta característica remite a otro debate epistemológico, muy candente, sobre la
cuestión de la objetividad en la investigación social.
Investigación Publicitaria:
Es aquella investigación que se ocupa del
estudio de los diferentes aspectos
relacionados con el proceso de comunicación
en la sociedad.

Comprende 3 áreas de estudio:

 Investigación socioeconómica de la
publicidad.
 Investigación de los mensajes
publicitarios.
 Investigación de medios.
1.5. PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

1.-Definir el problema a investigar

2.- Seleccionar y establecer el diseño de la
investigación
 2.1 Seleccionar el diseño de la investigación
 Exploratoria
 Concluyente (descriptiva o causal)
 Sistemática.
 2.2 Identificar los tipos de información necesaria y
las fuentes
 información Primaria
 información Secundaria
2.3 Determinar y diseñar los instrumentos de
medición
 2.3.1. Planear lo que se va a medir
 2.3.2 Elaborar el formato de la pregunta.
 2.3.3.Redacción y Distribución del
Cuestionario
 2.3.4. Prueba preliminar o piloto
 2.3.5. Corrección de los problemas

3.- Recolección de datos y análisis

4.- Formular hallazgos