EL PATROCINIO

Índice
¿Qué es? y tipos

Relación con el resto de los medios

Criterios de selección de eventos

Ejemplos

Legislación del patrocinio tabaquero

Riesgos y evaluación de resultados

¿Qué es patrocinio?

Definición:

Acción de una persona física Fernando Alonso y Jean

Babin Director de Tag Heuer

o jurídica encaminada a favorecer a otra

persona, institución o programa mediante la
aportación económica, a cambio de un
beneficio comercial, generalmente de
imagen.
¿Qué es patrocinio?

Elementos del patrocinio

Evento

Patrocinador: toda empresa que

aporte dinero para invertir en la
Mejora de la
mejora de su imagen. imagen del
patrocinador

Patrocinado: persona,
institución o programa que recibe Patrocinador Patrocinado
la aportación económica para
llevar a cabo el evento.

Evento: escenario donde se desenvuelve la actividad

objeto de patrocinio, y el nombre del patrocinador es
recordado a través de diversos mecanismos.
¿Qué tipo de eventos se patrocinan? Clasificación de Eventos

Naturaleza del evento Alcance geográfico

Deportivo Internacional
Arte y cultura Nacional
Educación Regional
Medio ambiente Local
Mejora de la
Premios profesionales
imagen
De TV, radio patrocinador
Etc.

Aquellas empresas que quieren crear una imagen global

para sus marcas el patrocinio de acontecimientos de
carácter mundial son evidentemente más adecuados dada
la extensión de su público objetivo por todo el mundo.
La relación con el resto de los medios

Medio masivos Below the line

P directo
TV Merchandising
MK telefónico
Prensa
Ferias & exposiciones
Radio Patrocinio
Mejora deRR.PP
la
Cine
imagenPromoción de venta
Publicidad en internet
Exterior patrocinador
Etc.

El patrocinio se apoya en los medios masivos y se

complementa con el resto de los medio below the
line.
¿Es rentable el patrocinio?

Importancia en la selección de los eventos

No todos los patrocinios son rentables.

Si no genera aumento de ventas a m/p ni mejora la

imagen o la cotización en Bolsa, el patrocinio será un
gasto.

Las empresas que quieren convertir el gasto en una

inversión deben ser muy cuidadosas a la hora de elegir
qué van a patrocinar.
¿Es rentable el patrocinio? Criterios de selección de los eventos:

La capacidad de atracción que tiene el evento

La audiencia, directa e indirecta
La cobertura mediática
El coste del patrocinio
Mejora de la
La proyección de valores
imageny el estilo de
patrocinador
vida del público objetivo
La adecuación de la imagen del evento con la de
la empresa patrocinadora (afinidad)
La exclusividad
 Ejemplos de aumento de visibilidad del patrocinador

Patrocinado / patrocinador Aumento de visibilidad

Federación Española de Baloncesto / El logotipo de Carrefour aparece en la

Carrefour equipación deportiva de FEB

Los patrocinadores aparecen en la

Instituto Cervantes / banco Santander,
Carta de Agradecimiento publicada en
Telefónica, Microsoft, editoriales,
Mejora de lael Internet y en otros medios
imagen
patrocinador
La exclusiva mundial de promocionar
Los Juegos Olímpicos en 2008 / Coca-
sus productos, tecnologías y servicios
Cola, Kodak, Panasonic, Visa, Lenovo,
utilizando los símbolos y siglas de los
etc.
Juegos Olímpicos

Su marca está incluída en los

Expo Zaragoza 2008/ Endesa,
soportes publicitarios y en el material
Wintertur, Halcón Viajes, etc.
impreso por la organización.
 Los poderosos en el patrocinio deportivo

Marlboro a Ferrari
Legislación

Patrocinio tabaquero
Se han promulgado leyes tanto de la UE como de
España que prohíben tajantemente, a partir de 2006, que
las tabacaleras patrocinen cualquier tipo de evento
Mejora de la
que involucren más de imagen
un país de la UE.
patrocinador
- Directiva 2003/33/CE, de 26 de mayo de 2003
- LEY 28/2005, de 26 diciembre, de medidas sanitarias frente al tabaquismo y
reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los
productos del tabaco.
- REAL DECRETO-LEY 1/2007, de 12 de enero
Principales riesgos

La selección equivocada de un
evento puede volverse en contra de
la empresa que lo ha patrocinado.
Instalaciones JJ.OO 2008

Falta de presupuesto para continuar el patrocinio a lo

Mejora de la
largo del tiempo, ya que éste no es una acción táctica,
imagen
sino estratégica, y el patrocinador
coste es cada vez más alto, sobre
todo el de patrocinio deportivo de cobertura
internacional.

El riesgo físico de no poder llevarse a cabo el evento,

por problemas de contratiempo, seguridad, etc.
Evaluación de los resultados

No existe modelos matemáticos de

cuantificación de resultados, especialmente
difícil identificar el efecto directo de un evento
Instalaciones JJ.OO 2008
sobre las ventas a c/p.

Se recurre al control de espectadores a los eventos, a la medición de

audiencias si son televisados, o sea,
Mejora delos
la mismos métodos de medición
de la publicidad masiva (GRP, OTS,
imagenCoste por 1.000 impactos).
patrocinador
En resumen, es difícil valorar cuantitativamente, pero
cualitativamente, una investigación puede establecer el
grado en que ha aumentado la visibilidad y la mejora de la
imagen del patrocinador si se mantienen constantes otras
variables de mix de comunicación y de MK.
Bibliografía

1- “GESTION DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL”

Ed. Mcgraw Hill Autores: P. Reinares Lara, etc.

2- “Marketing Internacional – nuevas perspectivas para un mundo

globalizado” Ed. Pirámides Autor: Julio Cerviño.
Mejora de la
imagen
3- “El Libro de Oro de las Relaciones Publicase” Ed. Gestión 2000
patrocinador
Autores: José Daniel Barquero, Mario Barquero

4- En Internet: Temas de patrocinio y los juegos olímpicos