ENTORNO DEL MARKETING

Lic. Alvaro Irigoitia Romero

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Teoría General de los Sistemas

Ambiente / Entorno

Frontera / Límite

Entradas Procesos Salidas

Retroalimentación
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Teoría General de los Sistemas

 Ambiente: es el medio que envuelve externamente

al sistema.

 Frontera: es la línea que demarca y define lo que

se encuentra adentro y lo que se encuentra afuera
del sistema.

 Permeabilidad: es el grado de apertura del

sistema en relación al ambiente que lo rodea.
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Mercado

“Conjunto de personas individuales u organizadas,

que necesitan un producto, que desean o pueden
desear la compra, y que tienen la capacidad
económica y legal para comprar”
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Mercado

 Conjunto de personas

 Necesidad de un producto o servicio determinado

 Deseo de compra

 Capacidad para comprar

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Límites del Mercado

 Físicos

 Características del consumidor

 Uso del producto

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Clasificación de Mercados

 En función de la demanda
 En función de la competencia

 En función del ámbito geográfico espacial

 En función de la naturaleza de los productos

 En función del beneficio buscado

 En función de las características del consumidor

 En función de la intensidad de la oferta y la

demanda
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Concepto de Entorno

“El entorno de marketing de una empresa se

compone de los actores y fuerzas que afectan a su
capacidad para desarrollar y mantener
transacciones y relaciones exitosas con sus
públicos objetivos”
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¿Por qué es importante analizar el entorno de
forma constante?

 Reducir la incertidumbre ambiental

 Identificar y adaptarse a los cambios

 Anticiparse y prever oportunidades

 Anticiparse y prever amenazas

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 Entorno:

 Microentorno: Actores del entorno inmediato y

especifico que afectan la capacidad de servir a los
mercados.

 Macroentorno: Fuerzas sociales del entorno

mediato y general, de mayor amplitud, que afectan a
todos los actores del microentorno de la empresa.
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Macro entorno

Micro entorno

Empresa
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 Macroentorno:
 Político y legal
 Económico
 Socio-demográfico cultural
 Técnológico

 Microentorno
 Empresa
 Proveedores
 Intermediarios
 Clientes
 Competidores
 Grupos de Interés
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T Socio-demográfico cultural
P
e
o
c
Competidores l
n L
í
o e
t
l Proveedores Empresa Intermediarios Clientes g
i
ó a
c
g Grupos de interés l
o
i
c
y
o Económico
ENTORNO DEL MARKETING: MICROENTORNO
La propia empresa

 Departamento de Marketing
 Impacto de otros departamentos de la empresa:

 Finanzas
 Compras
 I+D
 Producción
 Personal
 Administración
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Proveedores

 Compuestos por todos los individuos y empresas

que proporcionan los recursos necesarios para
producir los bienes y servicios:

 Materias primas
 Trabajadores
 Energía
 Información
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Intermediarios

 Empresas que colaboran con la promoción, venta

y distribución de los bienes al consumidor:

 Distribuidores
 Almacenamiento
 Transporte
 Servicios de Marketing
 Intermediarios financieros
ENTORNO DEL MARKETING: MICROENTORNO
Clientes

 Las empresas producen, distribuyen y venden

bienes y servicios a su público objetivo, el mismo
puede pertenecer a los siguientes mercados:

 Mercado de consumidores
 Mercado industrial
 Mercado de re-venta
 Mercado público o sin fines de lucro
 Mercado internacional
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Competencia

 Para conquistar y mantener la lealtad de sus

clientes, las empresas deben identificar, controlar
y ajustarse a la competencia:

 Competidores de deseo
 Competidores genéricos
 Competidores de forma
 Competidores de marca
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Competencia: Análisis de las 5 fuerzas de Michael
Porter

Potenciales

Proveedores Rivalidad Compradores

Sustitutos
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Grupos de interés

 Todo colectivo que tenga impacto actual o

potencial sobre la capacidad de la empresa para
alcanzar sus objetivos:

 Financieros
 Medios masivos
 Públicos
 Populares
 Generales
 Internos
ENTORNO DEL MARKETING: MACROENTORNO
Competencia: Análisis de la competitividad de las
Naciones de Michael Porter
Estrategia,
estructura y
rivalidad

Industrias
Condición de
relacionadas
los factores
y de apoyo

Condiciones
de la
demanda
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Ventaja Competitiva

“característica diferencial respecto de los

competidores, que confiere la capacidad para
alcanzar rendimientos superiores a ellos, de
manera sostenible en el tiempo”
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Factores políticos y legales

 La existencia de factores políticos y legales en el

ambiente de la empresa radican en:

 La protección del consumidor

 La protección de las empresas
 La protección del medioambiente y la sociedad
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Factores económicos

 Inflación e interés
 Tipo de cambio

 Modelos de gasto de los consumidores

 Ahorro y endeudamiento

 Niveles de ingresos/renta de los consumidores

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Factores ambientales

 Escasez de materias primas

 Aumento del costo de la energía
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Factores sociales-demográficos

 Índices de natalidad
 Envejecimiento de la población

 Movilidad geográfica

 Estructura de familias

 Educación

 Micromercados
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Factores culturales

 Cultura y valores
 Subculturas
ENTORNO DEL MARKETING: MACROENTORNO
Factores tecnológicos

 Ritmo de cambios tecnológicos

 Inversión en I+D

 Ilimitadas oportunidades de innovación

 Tecnologías clave para la empresa

 Pequeñas mejoras
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“el conjunto de actividades desarrolladas para

anticipar los cambios en las variables no
controlables por la empresa y medir el efecto
posible sobre los objetivos de la organización, con
el fin de poder llevar a cabo las acciones
correctoras cuando sean necesarias. “
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Estrategias

 Independientes

 Cooperativas

 Maniobras estratégicas
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Estrategias genéricas de Michael Porter

 Diferenciación

 Liderazgo en costos

 Enfoque

 En el medio del camino