UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN

ELABORACIÓN Y EVALUACIÓN DE
PROYECTOS

ESTUDIO DE MERCADO
Concepto de Mercado

En Ecomonia
Se entiende por mercado el área en que confluyen las fuerzas de la oferta
y demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios
determinados.
Concepto de Mercado.

Mercado potencial, todo agente con intención

manifiesta de compra.

Mercado disponible, son los que tienen intención y

capacidad de compra.

Mercado objetivo, es aquella parte del mercado

disponible que desea para usted.
Etapas del Estudio de Mercado

1.- Análisis de la Demanda

2.- Análisis de la Oferta
3.- Análisis de los precios
4.- Análisis de la Comercialización

Para desarrollar el estudio de

mercado se requiere aplicar
las técnicas de investigación
de mercados.
Investigación de
Mercados
Definición de Investigación de Mercados

La investigación de mercados consiste en

la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, base fundamental para la
toma de decisiones.
Cuando es un nuevo producto, las investigaciones se
realizan sobre productos similares ya existentes, para
tomarlos como referencia:

1.Cual es el medio publicitario más usado en productos similares al

que se propone lanzar al mercado.

2.Cuáles son las características promedio en precio y calidad

3.Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor

4.Qúe problemas actuales tienen tanto el intermediario como el

consumidor con los proveedores de artículos similares y qué
características le pedirían a un nuevo producto.
 Tipos de Información
 Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
 Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Proceso de investigación de
mercados para un proyecto de
inversión.
Fase Exploratoria:
• Objetivos: proporcionar ideas y comprensión.
• Características: flexible, versátil, muestra
pequeña, análisis cualitativo.
• Métodos: Recojo de información secundaria,
técnicas cualitativas.
Fase Concluyente ( Descriptiva o Causal):
• Objetivos: probar hipótesis y analizar
relaciones.
• Características: formal y estructurado,
muestra es grande y representativa, análisis
cuantitativo.
• Métodos: Técnicas Cuantitativas (validación
de fase exploratoria)
Desarrollo de un estudio de
mercado cuantitativo
Definición de Objetivos

Diseño Muestral

Diseño de Cuestionario

Métodos de Recojo de Información

Procesamiento de Información

Presentación de Resultados
 Diseño muestral
Objetivos de la Encuesta

Definición de la Población
Objeto de Estudio

Elaboración del Marco Muestral

Procedimiento de Estimación Procedimiento de selección

de la Muestra de la muestra

Obtención de la Muestra
 Estimación de la muestra
 Parámetros :
• Nivel de confianza: 95% (usualmente)
• Margen de error: Diferencia entre la
estimación y el parámetro de la población.
 Tamaño de muestra: Se estima en función del tipo
de población:
• Población Infinita
• Población Finita
 La estimación es más precisa cuanto mayor sea el
tamaño de la muestra ????????
 Fórmulas:

 Para una población finita: n= N° encuestas

2
Z p q N Z= nivel confianza
n 2
E  N  1  Z p q
2 p= %población que
tiene característica

q= 1 - p
 Para población infinita o indefinida:
2 E= margen de error
Z p q
n 2 N= tamaño población
E
 Ejemplo 1:

Producto a estudiar: Detergente de caja

Técnica a utilizar : Encuestas
Objetivo del estudio: Determinar que proporción de
la población compra el producto.
Grado de confianza: 95%
Máximo error permisible: 5%
Población : no se conoce el tamaño de la población
Población con la característica: 20%
Se quiere saber el tamaño de la muestra
 Solución

Grado de confianza = 0.05

Z= 1.96
P= 20% = 0.2 Formula a usar:
q=1 –p
E= 0.05 Z2p q
n 2
Reemplazando: E

n = 245.86
 Diseño de cuestionario
Primer Paso: Contenido de la información
 Definir módulos: temas similares
 Definir preguntas

Segundo Paso: Formatos pregunta / respuesta

 Cerrado: con alternativas de respuesta
 Abierta: sin alternativas de respuesta
Tercer Paso: Redacción de preguntas
Cuarto Paso: Orden de preguntas
Quinto Paso: Aspecto físico del formulario
Estudio de la Demanda
 Definición de Demanda

Es la cantidad de bienes y servicios

que el mercado requiere o solicita
para buscar la satisfacción de una
necesidad especifica a un precio
determinado.
 Partes del Estudio de la
Demanda

1.- Descripción del bien o servicio

2.- Análisis del Entorno
3.- Demanda Presente y Pasada
3.- Variables que afectan a la demanda
4.- Demanda Futura
Definición del Producto
En esta parte se hace una descripción exacta del
producto o los productos que se pretende
elaborar.
Esto debe ir acompañado por las normas de
calidad y dibujos a escala si fueran el caso.
Como se analiza la demanda
Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional
Aparente CNA, que es la cantidad de determinado bien o
servicio que el mercado requiere, y se puede expresar
como:

Demanda: CNA = producción nacional + importaciones -

exportaciones
 Análisis del Entorno del
Mercado

 Marco económico.
 Marco tecnológico.
 Marco socio cultural.
 Marco medio ambiente.
 Marco institucional y político.
Análisis de la Demanda.
Al realizar un análisis de la demanda se debe
determinar cuales son sus características y su
segmentación:

¿Quiénes consumen y/o usan el producto?

¿Quiénes compran el producto?
¿Dónde se encuentran?
Segmentación de Mercado

• Proceso mediante el cual se agrupan

los elementos de la población, que
tienen características y necesidades
homogéneas entre sí y al mismo
tiempo, diferentes de los demás.
 DEMANDA PRESENTE Y PASADA

 Determinación del consumo histórico y actual

 Determinación de la demanda insatisfecha o

satisfecha parcialmente.
 VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA
 Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y de
sus complementos.
 Ingresos (nacional, per capita, etc.)
 Población por categorías de edad, sexo, etc.
 Preferencias de los consumidores.
 Coeficientes Técnicos ( bienes intermedios o de
consumo final)
 Bien final ( cuando se trata de bienes intermedios
o de capital)
 Estructura productiva para bienes de capital
 DEMANDA FUTURA

 Extrapolación de la tendencia
 Posibles cambios en las variables que afectan la
demanda y proyección de acuerdo a ello
 Optimización de la situación actual
 TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DE DEMANDA
 Los datos históricos, constituyen las variables
referenciales para el proyectista o analista del
proyecto, quien debe utilizar los métodos de
proyección como técnicas complementarias antes que
como alternativas certeras.

 La validez de los resultados de la proyección esta

íntimamente ligada con la calidad de los datos de
entrada que sirvieron de base para el pronostico.
 TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DE DEMANDA

 Métodos de carácter subjetivo.- Se basan en

opiniones de expertos en la materia. Se utilizan cuando
no existen datos históricos, o son escasos.
 Métodos de pronósticos causales.- Parten del
supuesto de que el grado de influencia de las variables
que afectan el comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que relacione
ese comportamiento con las variables.
 Modelos de series de tiempo.- Se refieren a la
medición de valores de una variable en el tiempo a
intervalos especificados uniformemente.
Modelo Causal: Regresión simple o de dos variables
 En este modelo se proyecta la forma de una línea de
regresión que ha sido encontrada con datos de pasado,
hacia el futuro.

Y
Y´= a + bX
 Y´= es el valor calculado o
estimado de la variable
dependiente.
 a = es el punto de intersección de
la línea de regresión con el eje Y.
 b = es la pendiente de la línea de
regresión.
a  X = es el valor dado o específico
X de la variable independiente,
 Criterio de los mínimos cuadrados
 Se basa en calcular la ecuación de una recta para una
serie de puntos dispersos sobre una grafica, línea de
regresión o recta que se considera de mejor ajuste.

 De la ecuación de regresión se seleccionan los valores de

a y b que satisfacen el criterio de los mínimos
cuadrados.

n XY   X  Y 
b
n X   X 
2 2

Donde X y Y son las medias o

promedios de cada una de las
a  Y bX
variables y “n” el numero de
datos.
 Método de la Tasa de Crecimiento

 Este método de proyección de demanda consiste en

utilizar el interés compuesto.

Y estimado = DH (1 + i )n

Y estimado = Demanda estimada

DH = Valor correspondiente a la demanda histórica
i = Tasa de crecimiento de la demanda
FIN