BAB 11

MENGHADAPI
PERSAINGAN
 Kita akan menjawab pertanyaan :
1. Bagaimana pemasar mengidentifikasi pesaing
utama?
2. Bagaimana kita harus menganalisis strategi,
tujuan, kekuatan, dan kelemahan pesaing?
3. Bagaimana pemimpin pasar dapat memperluas
keseluruhan pasar dan mempertahankan pangsa
pasar?
4. Bagaimana penantang seharusnya menyerang
pemimpin pasar?
5. Bagaimana pengikut atau penceruk pasar
bersaing secara efektif?
Kekuatan Kompetitif
(Michael Porter)
 Kekuatan Kompetitif
(Michael Porter)
Ancaman yang terkandung dalam kekuatan adalah:
1. Ancaman rivalitas segmen yang intens – Sebuah segmen dianggap tidak
menarik jika sudah berisi banyak pesaing yg kuat atau agresif.
2. Ancaman pendatang baru – segmen paling menarik adalah segmen yg
memiliki penghalang untuk masuk yg tinggi dan penghalang untuk keluar
yang rendah.
3. Ancaman produk pengganti – sebuah segmen tidak menarik apabila ada
pengganti aktual atau potensial untuk produk tertentu.
4. Ancaman daya tawar pembeli yg semakin besar – Sebuah segmen tdk
menarik jika pembeli memiliki daya tawar yg kuat atau semakin besar.
5. Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar – sebuah segmen
menjadi tdk menarik jika oemasok perusahaan mampu meningkatkan
harga atau mengurangi jumlah barang yg dipasok.
 Mengidentifikasi Pesaing
• Pesaing adalah “perusahaan yang dapat memenuhi
kebutuhan pelanggan yang sama”
• Persaingan dapat dilihat dari sudut pandang:
– Industri =>suatu kelompok perusahaan yg menawarkan produk
atau kelas produk yg merupakan pengganti erat satu sama lain.
– Pasar => menunjukkan jumlah pesaing aktual dan potensial yg
lebih besar dibandingkan persaingan yg hanya didefinisikan
dalam istilah kategori produk.
• Persaingan pasar :
– Pesaing aktual
– Pesaing potensial
 Menganalisis Pesaing
Perusahaan perlu menentukan :
• Strategi
– Kelompok strategi : sekelompok perusahaan yang mengikuti strategi yang
sama dalam pasar sasaran tertentu
• Tujuan
– Memaksimalkan laba :
• Jangka pendek
• Jangka panjang
– Beberapa bauran tujuan (profitabilitas, pangsa pasar, arus kas, teknologi,
layanan)
• Kekuatan dan kelemahan
– Pangsa pasar (share of market) – pangsa pasar sasaran pesaing
– Pangsa pikiran (share of mind)-Persentase pelanggan yg menyebut nama
pesaing
– Pangsa hati (share of heart) – Persentase pelanggan yang menyebut nama
pesaing dalam merespon pernyataan, “Sebutkan nama perusahaan dari mana
Anda lebih suka membeli produk”.
• Perusahaan tidak boleh menghabiskan seluruh waktu berfokus pada
pesaing, melainkan berfokus pada pelanggan
 Menganalisis Pesaing
1.Strategi: Sekelompok perusahaan yang menerapkan strategi
yang sama atas pasar sasaran yang tertentu dinamakan
kelompok strategis. Apabila perusahaan ingin memasuki
suatu pasar maka ia perlu mengelompokan industri yang ada
berkaitan dengan mutu produk dan integrasi vertikal dan
menentukan berapa jumlah perusahaan yang ada disetiap
kelompok dan mempelajari strategi yang digunakan.
Setiap kelompok memiliki hambatan masuk yang berbeda-
beda. Jika perusahaan masuk dalam satu kelompok maka
anggota kelompok itu menjadi pesaing utamanya.
 Menganalisis Pesaing
2. Tujuan: setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing
utamanya dan strategi mereka ia harus menanyakan : apa
yang dicari masing-masing pesaing dalam pasar, apa yang
mendorong perilaku pesaing, suatu asumsi awal adalah
bahwa pesaing berusaha untuk memaksimumkan laba
mereka. Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing,
termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, situasi
keuangan, dan akhirnya pengethauan rencana ekspansi
pesaing.

3. Kekuatan dan Kelemahan:

Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang
kekuatan dan kelemahan sumber daya yang dimiliki masing-
masing pesaing.
 Menganalisis Pesaing
Secara umum setiap perusahaan harus memantau tiga variabel
saat menganalisis pesaingnya:
1. Pangsa Pasar ( share of market)
Pangsa pasar adalah penjualan dari sebuah merek dibagi
dengan penjualan kategori produk secara keseluruhan.
Berapakah pangsa pesaing atas pasar sasaran ?
2. Pangsa Ingatan; (share of mind) persentase pelanggan yang
menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan :
” sebutkanlah perusahaan pertama di industri ini yang ada
dipikiran anda”
3. Pangsa Hati (share of Heart) Persentase pelanggan yang
menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan
“sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih anda sukai
untuk dibeli.”
Perusahaan yang meraih pangsa ingatan dan pangsa hati
yang mantap pasti akan mendapatkan keuntungan dalam
hal pangsa pasar dan profitabilitas.
Menganalisis Pesaing
 Memilih Pesaing
Perusahaan harus memiliki informasi tentang nilai pelanggan,
analisis nilai pelanggan dapat menyingkapkan kekuatan dan
kelemahan perusahaan relatif terhadap berbagai pesaing.
Langkah utama dalam analisis nilai pelanggan adalah :
1. Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai pelanggan.
2. Menilai tingkat kepentingan kuantitatif atribut-atribut yang
berbeda.
3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing mengenai
perbedaan nilai pelanggan yang dibandingkan berdasarkan
tingkat kepentingan yang mereka tetapkan.
4. Mengkaji bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu
membuat peringkat mengenai kinerja perusahaan
dibandingkan pesaing utama tertentu.
5. Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu.
 Memilih Pesaing
Setelah melakukan anlisis nilai pelanggannya, barulah perusahaan
dapat memusatkan serangannya pada salah satu kelas pesaing
berikut:
1. Kuat melawan Lemah:
Kebanyakan perusahaan menyerang pesaing yang lemah
karena membutuhkan lebih sedikit sumber daya per poin
pangsa pasar yang diperoleh. Perusahaan juga harus
bersaing dengan pesaing yang kuat, pesaing yang kuat juga
memiliki kelemahan untuk diserang dan perusahaan dapat
membuktikan dirinya sebagai pesaing yang pantas.
2. Dekat melawan Jauh:
Kebanyakan perusahaan bersaing dengan pesaing paling
menyerupai mereka. Chevrolet bersaing dengan ford bukan
dengan jaguar.
3. Baik melawan Buruk:
Sebuah perusahaan harus mendukung pesaing yang baik dan
menyerang pesaing yang buruk.
Memilih Pelanggan
Strategi Kompetitif Pemimpin Pasar
Tindakan agar tetap menjadi pemimpin
pasar :
1. Memperluas total permintaan pasar :
- Pelanggan baru
- Lebih banyak penggunaan
2. Melindungi pangsa pasar

3. Meningkatkan pangsa pasar

 Pemimpin pasar “pencacatan jins”

Usaha Ekspansi Starbuck dengan lini baru

 Strategi Penantang Pasar
• Mendefinisikan tujuan strategis dan lawan
– Menyerang pemimpin pasar
– Menyerang perusahaan seukuran
– Menyerang perusahaan yang lebih kecil
• Memilih strategi serangan umum
– Serangan frontal =>penyerang menyamai produk, iklan, dan distribusi
lawannya. Prinsipnya pihak yang mempunyai sumber daya yang lebih besar
akan menang.
– Serangan sisi => Titik lemah lawan merupakan sasaran yang alami. Dapat
diarahkan pada dua dimensi strategis-geografis dan segmen.
– Serangan pengitaran =>usaha untuk menangkap satu bagian wilayah lawan
melalui serangan kilat. Serangan pengitaran dapat diterapkan ketika
penantang memiliki sumber daya unggul dan yakin bahwa pengitaran yg cepat
dapat menghancurkan moral lawan.
– Serangan melewati =>serangan tidak langsung melewati seluruh lawan dan
menyerang pasar lebih mudah untuk memperluas basis dumber daya
perusahaan. Strategi ini menawarkan 3 pendekatan: melakukan diversifikasi
terhadap produk-produk yang tidak berhubungan, melakukan diversifikasi ke
dalam pasar geografis baru, an melompat ke teknologi baru untuk mengganti
produk lama.
– Perang gerilya =>Serangan kecil dan tidak teratur untuk mempermalukan dan
merusak moral lawan dan pada akhirnya mendapatkan pijakan permanen.
• Memilih strategi serangan spesifik
 Strategi Pengikut-Pasar
1. Pemalsu => meniru produk dan kemasan pemimpin dan
menjualnya di pasar gelap atau melaui penyalur yang tidak
memiliki reputasi.
2. Pengklon => mengemulasi produk, nama, dan kemasan
pemimpin, dengan sedikit variasi.
3. Peniru => meniru dari beberapa hal dari pemimpin tetapi
mempertahankan diferensiasi berdasarkan kemasan, iklan,
harga, atau lokasi.
4. Pengadopsi => mengambil produk pemimpin dan
mengadaptasinya atau memperbaikinya. Pengadopsi dapat
memilih untuk menjual di pasar yang berbeda, tetapi sering
kali pengadopsi tumbuh menjadi penantang masa depan.
 Strategi Penceruk-Pasar
• Penceruk mencapai margin yang tinggi dengan
pencerukan yang cerdas
• Tugas penceruk :
– Menciptakan ceruk
– Memperluas ceruk
– Melindungi ceruk
• Risiko penceruk :
– Ceruk pasar mengering
– Ceruk pasar diserang
TERIMA KASIH