Investigación de la publicidad

 Consiste en recabar y analizar

sistemáticamente la información para
facilitar el diseño o evaluación de
estrategias publicitarias
 La investigación publicitaria tiene
varios propósitos:

 Investigación de estrategias publicitarias

 Investigación del concepto creativo
 Pruebas previas de anuncios
 Pruebas posteriores de los anuncios.
 Investigación de estrategias
publicitarias

 Momento:

 Antes de que comience el trabajo creativo.

Problema de investigación ( para que
hacemos la investigación)
◦ Definir el concepto del producto
(percepciones del consumidor sobre las
marcas, que los motiva a comprarlos, y
finalmente su lealtad hacia la marca.
◦ Selección de la audiencia meta: Conocer
cuales clientes de todas las audiencias, son los
principales usuarios de la categoría del
producto y estudiarlos para conocer sus
características demográficas, geográficas y
psicográficas y su comportamiento de
compra.
Problema de investigación ( para que
hacemos la investigación)
◦ Selección de Medios: Escoger dentro de los
medios , los vehículos idóneos . Las agencias
tienen suscripciones a diversos estudios de
mercados que apoyan también esta
investigación
◦ Selección del elemento mensaje : se puede
aprovechar para identificar prometedores
mensajes cuando se analiza porque el
consumidor prefiere o no a mi marca y a los
productos y porque no a la competencia.
Métodos

 ESTUDIO SOBRE ACTITUDES Y USO

DE CONSUMIDORES .
 Investigación de concepto creativo

 Momento:

 Antes de que comience la producción de la

agencia .
 Se preparan varios conceptos
PROVISIONALES de anuncios por medio
de ANIMACION , o usando fotografías y
se llevan a juicio del consumidor a través
de sesiones de entrevistas .
 Luego de esto se determina los
conceptos más atractivos.
Problemas de investigación
 Pruebas de concepto
 Pruebas de nombre
 Pruebas de slogan
Métodos
 Pruebas de libre asociación
 Entrevistas cualitativas
 Pruebas de comparación de afirmaciones.
 Pre pruebas y Post pruebas

 Momento:

 Antes que se terminen los artes finales de la

campaña , fotografías o producciones de
comerciales
 Después de lanzada la campaña
 La publicidad es el costo más grande del
presupuesto de marketing , por lo que las
compañías quieren saber lo que van a
obtener a cambio y si la publicidad va a
rendir buenos resultados
Pre pruebas :evitamos errores
 Problemas de investigación :
◦ Pruebas de impresión
◦ Pruebas de stroyboard televisivo
◦ Pruebas de cuñas radiales ( mostros)

 Métodos:
◦ Jurados de consumidores
◦ Muestras pareadas
◦ Pruebas de storyboards
◦ Escalas estimativas psicológicas
Post pruebas: luces para siguientes
campañas
 Problema de Investigación
◦ Eficacia de la publicidad
◦ Cambio de actitudes de los consumidores
◦ Incremento de ventas

 Métodos
◦ Recuerdo ayudado
◦ Recuerdo no ayudado
◦ Pruebas de actitudes
◦ Pruebas de investigación
◦ Pruebas de ventas
PASOS EN LA
INVESTIGACION
Pasos del proceso de investigación
1. Análisis de la situación y definición del
problema
2. Investigación informal (exploratoria) :
1. Datos internos ( documentos del producto,
ventas, costos, clientes , fuerza de ventas,
misión, visión, fabrica)
2. Datos externos (número de competidores,
información de sus productos y su
comunicación, publicaciones varias sobre el
producto que vamos a hacer publicidad ;
ecología, nutrición , etc.)
Pasos del proceso de investigación
3. Establecimiento de los objetivos de
investigación: Tener claro el problema .
◦ Una tienda por departamentos se da cuenta
que esta perdiendo participación de mercado
(problema)
◦ Posibles objetivos:
 ¿Quiénes son nuestros clientes?
 ¿Quiénes son los clientes de las otras tiendas?
 ¿Qué les gusta a ellos de nuestra empresa y de los
competidores y que no les gusta?
 ¿Qué percepción tiene actualmente el público de
nosotros?
 ¿Qué hacer para aclarar o mejorar esa percepción?
Pasos del proceso de investigación
4.Investigación formal :
Cualitativa o Cuantitativa

Cualitativa: te da una idea general del

mercado y del grupo objetivo
Cuantitativa: Si deseo conseguir cifras
exactas o descubrir problemas
específicos de marketing
Pasos del proceso de investigación
Es una diferencias entre :

¿Por qué ? Y ¿ Cuantos o cuanto?

(cuadro pag 195 Arens)

CUALITATIVAS
 Técnicas cualitativas
 Proyectivas:
◦ Entrevistas: Entender sentimientos , actitudes, intereses,
necesidades, motivos . A través de entrevistas se trata que
los entrevistados participen en una situación donde puedan
expresar sus ideas ( ¿QUE TIPO DE PERSONAS
COMPRAN AQUÍ?

 Intensivas:
◦ Entrevistas a profundidad ( Al grupo objetivo consumidor ,
influenciador , decidor , prescriptores, expertos )
◦ Grupos de interés: invitas a 6 o mas personas discuten del
problema de marketing , del producto o servicio a través
de una guía desarrollada por el moderador
Técnicas Cuantitativas
 .
◦ Observación : se monitorean las acciones de la gente . Por Ej:
Observar en un supermercado como reacciona la gente frente a
un empaque nuevo

 Experimentos: un mercado de prueba: las compañías se

dirigen a una zona geográfica y ponen el producto en percha
o prueban la campaña en esa zona y ven las reacciones del
publico.

 Encuestas. Método más común . Puede realizarse por

teléfono, personal , o correo. Se recoge información sobre
actitudes, opiniones o motivaciones tanto en cliente actuales
como potenciales.