Ayuda 4 Uap 2018-1

¡La universidad para todos!
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MARKETING INTERNACIONAL
Dr. MARTIN GAMARRA LOPEZ
Escuela Profesional Periodo académico: 2018-I

ADMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES Semestre: 4
Unidad: I
SEGMENTACION DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO

ORIENTACIONES
• Es conveniente que la lectura de los contenidos a

estudiar esta semana los realice de la mano con
materiales de consulta tales como diccionarios
especializados, enciclopedias y textos de
Marketing general, Marketing Internacional y
Geografía con la finalidad de lograr un mejor
entendimiento.
CONTENIDO TEMATICO
1. Segmentación de Mercados
2. Selección de Mercado Meta
(Mercado Objetivo)
3. Posicionamiento de la Oferta
Elementos Esenciales en la Estrategia de
Marketing
Segmentación de mercado
•Definir variablesde segmentación y segmentar
•Elaborar perfiles de los segmentos
Selección de mercados meta

•Evaluar atractivo del mercado
•Selección del merado meta
Desarrollo de una propuesta de valor

•Desarrollar posibles posicionamientos
•Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento
5
Segmentación de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos de

personas con características más homogéneos
respecto a los factores que repercuten en la
demanda
Se trata de identificar grupos con necesidades y/o

comportamientos de compra similares y que
reaccionen de igual forma a las acciones de
Marketing
El objetivo es crear una oferta de valor para los

segmentos que sean diferenciables.
Estimados alumnos por favor dar click en el vínculo para ver el video
introductorio:
http://www.youtube.com/watch?v=48HiHfP5PE4&feature=related 6
Niveles de Segmentación
o Macro segmentación
o Identificar Productos-Mercado al interior del
mercado de referencia
o Criterios:
o Funciones o necesidades
o Tecnologías o productos
o Grupos de compradores
o Micro segmentación
o Identificar en Productos-Mercado seleccionados
grupos específicos de clientes
o Criterios
o Demográficos
o Socioeconómicos
o Estilos de vida
o Beneficios buscados
7
Macrosegmentación
o Mercado de Referencia
• Nos da un parámetro general que nos ayuda a
dividir el mercado.
o Grupos de compradores (constructoras, colegios, dueños

de casa, etc.)
o Necesidad(s) (transporte, embalaje, despacho, etc.)
o Tecnologías o productos (pinturas, papel, madera, etc.)
8
Macrosegmentación
Macrosegmentación
Microsegmentación
• Una vez identificado el macrosegmento se debe entrar

a más detalle con una microsegmentación:
• Una vez identificado el macrosegmento se debe
entrar a más detalle con una microsegmentación:
• 1 Segmentación Geográfica:
• 2 Segmentación Demográfica
• 3 Segmentación Psicográfica
• 4 Segmentación por comportamiento
Microsegmentación
 Segmentación socio-demográfica
 Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las
preferencias y elecciones de consumo
 Variables utilizadas:
 Lugar de residencia
 Sexo
 Ingresos
 Educación
 Grupo socioeconómico
 Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo
 Problema:
 Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos
de consumo a través de los grupos socioeconómicos
 Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamientos
de compra 12
Criterios de microsegmentación
 Segmentación conductual
 Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y
uso es posible identificar distintos grupos de consumidores
 Ocasiones
 Status del usuario respecto del producto
 Tasa de consumo
 Situación de lealtad
 Etapa de disposición del consumidor
 Información requerida: gran cantidad de información
histórica
13
Criterios de microsegmentación
 Segmentación Psicográfica
 Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la
base de sus estilos de vida, personalidad o valores
 Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y
opiniones (conservador, liberal, aventurero)
 Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
 Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de
diversión, creativos)
 Información requerida: costosa recopilación de información
de consumidores
14
Factores que contribuyen a la

segmentación de mercado
o Las tecnologías incluidas en el producto

o El segmento de consumidores atendidos
o El nivel de sofisticación de un país influyen en la
propensión a aceptar nuevas tecnologías y
rechazar otras.
15
Segmentación de Mercado
Beneficios:
1. Mejor adecuación del producto al mercado
2. Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
3. Facilita la conquista de un segmento y la especialización
4. Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
5. Identificar oportunidades de mercado
6. Anticiparse a la competencia
7. Generar barreras de entrada
8. Ventajas competitivas
9. Diferenciarse
16
Importancia de la Segmentación
1. Servir mejor a los clientes
2. Añadir valor con beneficios adecuados
3. Mejorar las ventas en mercados planos
4. Es una reacción al mercado masivo
5. Reduce la canibalización de marcas
6. Responde a la búsqueda de diversidad

17
Ejemplo de Segmentación de Mercados
Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
ABC1 C2 C3 D E
18
¿Cuándo no se debe segmentar?
o El mercado es tan pequeño que el

marketing dirigido sólo a una parte de este
no resulta rentable.
o Los usuarios frecuentes presentan un
aparte tan importante del volumen de
ventas que solo ellos son el público
objetivo.
o La marca del o los productos de la empresa
es la marca que domina el mercado
19
¿Cuándo no se debe segmentar?
o Respecto al tamaño del mercado, en

algunas categorías de producto, la
frecuencia de uso es tan baja que el
mercado solo puede ser soportado una de
las marcas, como esta marca debe tratar a
todos los segmentados.
o Las decisiones de posicionamiento de
productos, publicidad, distribución y precio
se basan en el análisis de todo el mercado.
20
21
Kodak tardó muchos años en entender que sus

distintos segmentos usuarios de las películas
fotográficas de emulsión, desde los niños con
cámaras desechables hasta los hospitales, estaban
cambiando a la fotografía digital. Kodak pasó por
muy malos momentos, ya que las nuevas
necesidades de los clientes, es decir la nueva
segmentación, estaba dejando el producto que
significaba el core business de la empresa. En el
momento que Kodak tomo la decisión de explotar la
fotografía digital, comenzó a vender productos y
servicios dirigidos a estos nuevos segmentos; tal es
el caso de los kioskos de impresión para los
usuarios de cámaras digitales.
Estimados alumnos por favor dar click en el vínculo para ver el

video introductorio:
http://www.youtube.com/watch?v=KsFUIsLcHs4&feature=channel 22
Estrategias De Cobertura
Del Mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
Concentración Especialización Especialización
En Un Segmento Del producto Del Mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
Especialización Cobertura
Selectiva Amplia/total
Del Mercado Concentración
Concentración
Segmento X ok
Una mezcla
de mercadotecnia Segmento Y
Segmento Z
Del Mercado Concentración
•Seleccionamos solamente un segmento

del mercado
•Para llegar a ese mercado utilizamos
solamente una mezcla de mercadotecnia
•La idea es no luchar con varios rivales,
sino concentrase
•El mercado nos percibe como
especialistas
•Esta estrategia es particularmente útil
cuando no se tiene suficientes recursos
Del Mercado Diferenciación
Diferenciación Segmento X
Segmento Y
Una mezcla
de mercadotecnia
Segmento Z
Segmento P
Una mezcla
Segmento Q
de mercadotecnia
Segmento R
• Se seleccionan dos o más segmentos de mercado
• Se establece una mezcla de mercadotecnia para
cada segmento de mercado
• Se favorece un mayor volumen de ventas
• La estrategia resulta particularmente útil para
demandas estacionales
• Se pueden establecer versiones especiales para
cada segmento de mercado
• Sin embargo aumenta los gastos
Diferenciación
 Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la

oferta de la empresa de la de sus competidores
 Conviene establecer diferencias en la medida que sea:

 Importante
 Distintiva
 Superior
 Exclusiva
 Costeable
 Rentable
Diferenciación
 Dimensiones para diferenciar la oferta:
Productos
Servicios
Personal
Canal
Imagen
No diferenciado
Un mercado
Una mezcla masivo
de mercadotecnia indiferenciado
•Se establece una sola mezcla de mercadotecnia

•La mayoría de los consumidores suelen
responder de manera similar
•El mercado se trata como de un solo segmento
Procedimiento para
segmentar un Mercado
Objetivo Herramienta o proceso
. Dinámica de grupos .
1.- Obtener: información inicial: . Entrevistas exploratorias
Motivación, actitud, comportamiento ,etc.
Definir herramienta de
2.- Estudiar el mercado: recolección de información:
- Elegir herramienta de investigación. - Cuestionario.
- Aplicar a muestra representativa. - Observación.
- Laboratorio, etc.
Procedimiento para
segmentar un Mercado
Objetivo Herramienta o proceso
3.- Etapa de Análisis. . Tabulación de datos.

- Identificar segmentos específicos. . Análisis de datos.
- Seleccionar segmentos más atractivos.
4.- Definición de perfiles.

- Análisis comparativo
- Elaborar concepto de posicionamiento e interpretación de datos.
para cada segmento. - Prueba de mercado
- Seleccionar y desarrollar el concepto del o, los conceptos.
para los segmentos elegidos.
Actividad sugerida
– Ubicar y definir “01 productos” realizar la segmentación
correspondiente al mismo
– Según las pautas enseñadas en la Ayuda
GRACIAS

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SEGMENTACION DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO

• Es conveniente que la lectura de los contenidos a

Selección de mercados meta

Desarrollo de una propuesta de valor

Proceso de dividir un mercado total en grupos de

Se trata de identificar grupos con necesidades y/o

El objetivo es crear una oferta de valor para los

o Grupos de compradores (constructoras, colegios, dueños

• Una vez identificado el macrosegmento se debe entrar

Factores que contribuyen a la

o Las tecnologías incluidas en el producto

1. Servir mejor a los clientes

2. Añadir valor con beneficios adecuados

3. Mejorar las ventas en mercados planos

4. Es una reacción al mercado masivo

5. Reduce la canibalización de marcas

6. Responde a la búsqueda de diversidad

Ejemplo de Segmentación de Mercados

Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:

¿Cuándo no se debe segmentar?

o El mercado es tan pequeño que el

¿Cuándo no se debe segmentar?

o Respecto al tamaño del mercado, en

Ejemplo de Segmentación de Mercados

Ejemplo de Segmentación de Mercados

Kodak tardó muchos años en entender que sus

Estimados alumnos por favor dar click en el vínculo para ver el

•Seleccionamos solamente un segmento

 Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la

 Conviene establecer diferencias en la medida que sea:

 Dimensiones para diferenciar la oferta:

•Se establece una sola mezcla de mercadotecnia

Objetivo Herramienta o proceso

Objetivo Herramienta o proceso

3.- Etapa de Análisis. . Tabulación de datos.

4.- Definición de perfiles.

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