ESTUDIO DE MERCADO

SEGMENTACION DEL MERCADO

Proceso de división del mercado en dos o más segmentos

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

Variables geográficas

Variables demográficas

Variables psicográficas

Variables corporativas
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EJEMPLO N° 2.3

Para un Proyecto denominado Implementación de una

Fábrica de Muebles de Metal, cuyo ámbito del estudio de
mercado es el departamento de Lima, con una población
total de 9.989 millones de habitantes, la segmentación
podría ser como sigue:
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Cuadro N° 2.3
MODELO DE CUANTIFICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN DEL PRODUCTO
PROPORCION
CANTIDAD
SEGMENTO RESPECTO AL
VARIABLE (%) (Miles de hab.)
SEGMENTO
POBLACIÓN TOTAL 100.00 9,989
Área Geográfica ZONA URBANA 98.04 De total 9,789
De edad DE [18 – 70] AÑOS 78.90 De área geográfica 7,724
SECTOR B 12.50 965
De NSE SECTOR C 36.30 2,804
Subtotal 48.80 De edad 3,769

Corporativa Oficina, vivienda, otros. 65.00 De NSE 2,450

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de INEI; y CPI (Compañía peruana de estudios de mercado y opinión pública), Ago. 2016.
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CUANTIFICACION DE LA DEMANDA

COMO DEMANDA HISTÓRICA

Es el registro histórico de la demanda, cuando el producto
estudiado ya existe en el mercado, y sirve para definir la
tendencia y/o comportamiento futuro de la misma. Lo ideal
es que esta información sea del producto, pero casi siempre
corresponde a un producto similar.
 ESTUDIO DE MERCADO

EJEMPLO N° 2.4

Para el proyecto del ejemplo N° 2.3, de Implementación de

una Fábrica de Muebles de Metal, la demanda histórica de
sus productos en su ámbito de mercado es la siguiente:
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Cuadro N° 2.4
DEMANDA HISTÓRICA DE MUEBLES DE METAL EN LIMA
TIPO DE PRODUCTOS
AÑOS
J. COMEDOR ESCRITORIO ESTANTE OTROS
2009 23,634 16,605 16,385 12,450
2010 23,646 20,756 18,127 13,175
2011 23,593 21,662 17,255 13,293
2012 23,619 24,216 18,623 14,241
2013 23,682 25,159 18,865 17,160
2014 23,787 26,405 21,141 18,117
2015 24,115 27,635 22,514 19,876
Fuente: Elaboración propia basada en información de la Institución XXX.
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EJEMPLO N° 2.5
Suponga que en proyecto del ejemplo N° 2.3, sobre muebles
metálicos, sólo se tiene información del volumen de su materia
prima (perfiles de acero) consumida durante el periodo 2009 –
2015. Sí de este total el 1.5% fue usado en muebles metálicos,
se podría tomar estos datos para estimar la demanda de los
muebles, digamos con un determinado nivel de validez (o
ponderación).
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Cuadro N° 2.5
DEMANDA HISTÓRICA DE PERFILES DE ACERO (EN LIMA)

AÑOS DEMANDA (Tn)

2009 221,256
2010 276,606
2011 310,716
2012 301,169
2013 287,452
2014 302,357
2015 312,565
Fuente: Información obtenida de la institución XXX
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Cuadro N° 2.6 - A
DEMANDA HISTÓRICA ESTIMADA CON DATOS INDIRECTOS DE MUEBLES DE METAL
(EN LIMA)
1.5% USADO EN MUEBLES DE METAL UNIDADES
DEMANDA DE
MUEBLES DE OBTENIDOS CON OBTENIDAS (Con el
AÑOS PERFILES DE
METAL 1.5% 70% de validez de
ACERO (Tn)
(Tn.) (Peso: 35 Kg./Und.) datos indirectos)*
2009 230,247 3,453.71 98,677 69,074
2010 252,347 3,785.21 108,149 75,704
2011 252,677 3,790.16 108,290 75,803
2012 268,997 4,034.96 115,284 80,699
2013 282,887 4,243.31 121,237 84,866
2014 298,167 4,472.51 127,786 89,450
2015 313,800 4,707.00 134,486 94,140
Fuente: Elaboración propia, basada en el cuadro N° 2.5
*: Correspondería a la demanda global de muebles de metal.
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Cuadro N° 2.6 - B
DEMANDA HISTÓRICA ESTIMADA DE MUEBLES DE METAL
(EN LIMA)

AÑOS UNIDADES TOTALES

2009 69,074
2010 75,704
2011 75,803
2012 80,699
2013 84,866
2014 89,450
2015 94,140
Fuente: Elaboración propia, basada en el cuadro N° 2.6 - A
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COMO CONSUMO APARENTE

DA = Si + P + I – X - Sf

Dónde:
DA= demanda aparente
Si = Stock inicial
P = Producción
I = Importación
X = Exportación
Sf = Stock final
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COMO COMSUMO APARENTE

Hallar el consumo aparente de Azúcar (en Mllns de Ton.) de un país,

durante el 2017, con los siguientes datos:

Si = 2 Mllns Ton.
P = 15 “ “
I = 12 “ “
X = 21 “ “
Sf = 4 “ “

DA = 2 + 15 + 12 – 21 – 4 = 4 Mllns de Ton.

La demanda aparente de azúcar de este país, en el 2017, es de:

4 Mllns de Ton.
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COMO CONSUMO PERCAPITA

El consumo per cápita (CPK) se calcula dividiendo el consumo total de

un determinado producto, de toda una comunidad o país entre el
total de sus habitantes.

CPK = Abastecimiento total anual/ Población total

EJEMPLO N° 2.6
Sí, para el proyecto del ejemplo N° 2.3, en Lima - Perú, durante los años 2009
a 2015, la producción anual de muebles de metal respecto a la población
definen un consumo per cápita como se presenta a continuación:
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CUADRO N° 2.7
CONSUMO PER CÁPITA ANUAL DE MUEBLES DE METAL (EN LIMA)

PRODUCCIÓN * POBLACIÓN CONSUMO PER CÁPITA

AÑOS
(Unid.) (Hab.) (CPK)
2009 69,074 8,373,782 0.0082
2010 75,704 8,499,389 0.0089
2011 75,803 8,626,880 0.0088
2012 80,699 8,756,283 0.0092
2013 84,866 8,887,627 0.0095
2014 89,450 9,020,941 0.0099
2015 94,140 9,156,256 0.0103
Fuente: Elaboración propia basada en la información de la institución XXX
* Se asume que es el abastecimiento total
 ESTUDIO DE MERCADO

PROYECCION DE LA DEMANDA HISTÓRICA

Es el cálculo de la demanda futura que tendría el producto

del proyecto, obtenida a través de determinadas técnicas
de pronóstico o proyección de la demanda histórica (con
técnicas de regresión lineal y no lineal, tasa de crecimiento,
promedio móvil o promedio móvil ponderada).
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PROYECCION CON REGRESIÓN LINEAL SIMPLE

Es la técnica más usada para proyectar la demanda u oferta

histórica. Consiste en definir el modelo matemático de
función lineal (ecuación de la recta):
Y = a + bX,

Dónde:
Y = Demanda, y
X = Tiempo (en años, meses u otra unidad de tiempo).
 ESTUDIO DE MERCADO

Cálculo de las constantes “a” y “b”

Se calcula las constantes “a” y “b” mediante las siguientes ecuaciones
normales:

b = (n*ƩXY - ƩX*ƩY) / [n*ƩX2 - (ƩX)2]

a = (ƩY/n) - (ƩX/n)*b

Luego, la proyección se realiza a partir de la fórmula:

Ŷi = a + b Xi

Dónde:
Ŷi = Demanda estimada para el periodo i
Xi = El periodo i para el que se proyecta la demanda
 ESTUDIO DE MERCADO

SIGNIFICANCIA , EXPLICACIÓN O VALIDEZ DEL MODELO:

El indicador del nivel de significancia es el Coeficiente de

Determinación:

𝒏 ∗ Ʃ𝑿𝒀 − Ʃ𝑿 ∗ Ʃ𝒀
𝒓=
𝒏 ∗ Ʃ𝑿𝟐 − (Ʃ𝑿)𝟐 ∗ 𝒏 ∗ Ʃ𝒀𝟐 − (Ʃ𝒀)𝟐
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EJEMPLO N° 2.7
PROYECCIÓN DE LA DEMANDA DE COBRE DE LA MINERA AT SOLVENCIA
Se pide proyectar la demanda de este producto para los siguientes 5 años,
a partir de los datos históricos siguientes:

AÑOS DEMANDA HISTÓRICA (Miles de ton.)

2009 45
2010 47
2011 54
2012 52
2013 60
2014 68
2015 59
 ESTUDIO DE MERCADO

SOLUCIÓN
El Diagrama de Dispersión:

Demanda de Cobre de Minera AT Solvencia

80

70
68
60
60 59
Miles de toneladas

50 54 52
45 47
40

30

20

10

0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
 ESTUDIO DE MERCADO

SOLUCIÓN
CUADRO DE SUMATORIAS

DEMANDA
AÑOS PERIODOS (X) XY X2 Y2
(Y)

2009 1 45 45 1 2,025
2010 2 47 94 4 2209
2011 3 54 162 9 2,916
2012 4 52 208 16 2704
2013 5 60 300 25 3,600
2014 6 68 408 36 4624
2015 7 59 413 49 3,481
sumas 28 385 1,630 140 21,559
 ESTUDIO DE MERCADO

SOLUCIÓN
CÁLCULO DE b, a y r2:
𝒏∗Ʃ𝑿𝒀 − Ʃ𝑿∗Ʃ𝒀 𝟕∗𝟏,𝟔𝟑𝟎 −𝟐𝟖∗𝟑𝟖𝟓
𝒃= = = 𝟑. 𝟐𝟏
𝒏∗Ʃ𝑿𝟐 −(Ʃ𝑿)𝟐 𝟕∗𝟏𝟒𝟎−(𝟐𝟖)𝟐

Ʃ𝒀 Ʃ𝑿 𝟑𝟖𝟓 𝟐𝟖
𝒂= 𝒏
- 𝒏 ∗𝒃= 𝟕
- 𝟕
∗ 𝟑. 𝟐𝟏 = 𝟒𝟐. 𝟏𝟒

Luego el modelo es: Y = 42.14 + 3.21 X

A continuación se realiza la proyección:

 PROYECTOS DE INVERSIÓN
ESTUDIO DE MERCADO

Solución

Ahora la proyección de la demanda se calcula con: ŷi = 42.14 + 3.21xi

Entonces,

Para el año 2016 la demanda será:……………. ŷ8 = 42.14 + 3.21(8) = 67.82

Para el año 2017 la demanda será:……………. ŷ9 = 42.14 + 3.21(9) = 71.03

Para el año 2018 la demanda será:……………. ŷ10 = 42.14 + 3.21(10) = 74.24

Para el año 2019: la demanda será:……………. ŷ11 = 42.14 + 3.21(11) = 77.45

Para el año 2020: la demanda será:……………. ŷ13 = 42.14 + 3.21(12) = 80.66

 PROYECTOS DE INVERSIÓN
ESTUDIO DE MERCADO

Solución

DEMANDA PROYECTADA DE COBRE

DE LA MINERA AT SOLVENCIA CON RLS

AÑOS DEMANDA (Miles de ton.)

2016 67.82
2017 71.03
2018 74.24
2019 77.45
2020 80.66
 PROYECTOS DE INVERSIÓN
ESTUDIO DE MERCADO

CÁLCULO DE (r2) para el ejemplo N° 2.7:

𝟕 ∗ 𝟏, 𝟔𝟑𝟎 − 𝟐𝟖 ∗ 𝟑𝟖𝟓
𝒓=
𝟕 ∗ 𝟏𝟒𝟎 − (𝟐𝟖 ∗ 𝟕 ∗ 𝟐𝟏, 𝟓𝟓𝟗 − (𝟑𝟖𝟓)𝟐

𝟔𝟑𝟎 𝟔𝟑𝟎
𝒓= = = 0.868
𝟏𝟗𝟔 ∗ 𝟐,𝟔𝟖𝟖 𝟕𝟐𝟓.𝟖𝟒

𝒓 = 86.8%

𝒓𝟐 = 75.33%
La demanda proyectada de este producto podría alcanzarse con una probabilidad
del 75.33% de ocurrencia
 ESTUDIO DE MERCADO

EJERCICIO N° 2.1
PROYECCIÓN DE DEMANDA DE AUTOS SEDAN EN LA REPÚBLICA TALLANES
Se pide proyectar la demanda de este producto para los siguientes 5 años,
a partir de los datos históricos siguientes:

AÑOS DEMANDA HISTÓRICA (Miles de Unid.)

2010 5.9
2011 5.8
2012 6.9
2013 5.3
2014 6.6
2015 7.8
2016 7.1
2017 8.8
 ESTUDIO DE MERCADO

EJERCICIO N° 2.2
PROYECCIÓN DE DEMANDA DE TV LCD EN UNA CIUDAD
Se pide proyectar la demanda de este producto para los siguientes 5 años,
a partir de los datos históricos siguientes:

AÑOS DEMANDA HISTÓRICA (Miles de Unid.)

2010 51
2011 55
2012 50
2013 52
2014 51
2015 44
2016 33
2017 35
 PROYECTOS DE INVERSIÓN
ESTUDIO DE MERCADO

PROYECCIÓN CON TASA DE CRECIMIENTO

Esta técnica es específicamente Tasa de Crecimiento Promedio

Anual, e implica el cálculo de la tasa a partir del primero y
último dato de la serie de tiempo.

Tc = [(Yf /Y0) (1/n)] - 1

 PROYECTOS DE INVERSIÓN
ESTUDIO DE MERCADO

PROYECCIÓN CON TASA DE CRECIMIENTO

Dónde:

Tc = Tasa de crecimiento de la serie

Y0 = Demanda del periodo inicial
Yf = Demanda del periodo final
n = Número de periodos (donde el inicial es cero)
 PROYECTOS DE INVERSIÓN
ESTUDIO DE MERCADO

FÓRMULA DE PROYECCIÓN CON TASA DE CRECIMIENTO

Luego, la proyección se realiza a partir de la fórmula:

Ŷi = Y0 (1 + Tc) k

Dónde:
Ŷi = Demanda estimada para el periodo i
Y = Demanda del periodo tomado como inicial
Tc = Tasa de crecimiento promedio anual
k = Número de periodos transcurridos desde el inicial hasta el i
 PROYECTOS DE INVERSIÓN
ESTUDIO DE MERCADO

EJEMPLO DE PROYECCIÓN CON TASA DE CRECIMIENTO

EJEMPLO
Suponga que la minera AT Solvencia ha registrado la demanda anual de
cobre tal como se presenta a continuación:

AÑOS DEMANDA HISTÓRICA (Miles de ton.)

2009 45
2010 47
2011 54
2012 52
2013 60
2014 68
2015 59

Proyecte esta demanda para los próximos 5 años mediante tasa de

crecimiento.
 PROYECTOS DE INVERSIÓN
ESTUDIO DE MERCADO

EJEMPLO DE PROYECCIÓN CON TASA DE CRECIMIENTO

Para los datos históricos de esta demanda se calcula la tasa

de crecimiento como sigue:

Tc = {[(59/45)1/6] – 1} * 100% = 0.0462 = 4.62%

 PROYECTOS DE INVERSIÓN
ESTUDIO DE MERCADO

EJEMPLO DE PROYECCIÓN CON TASA DE CRECIMIENTO

Luego, con 2009 como periodo inicial (k = 0), la proyección es:

Para el año 2016 será: Ŷ7 = 45 (1 + 0.0462) 7 = 61.72

Para el año 2017 será: Ŷ8 = 45 (1 + 0.0462) 8 = 64.58

Para el año 2018 será: Ŷ9 = 45 (1 + 0.0462) 9 = 67.56

Para el año 2019 será: Ŷ10 = 45 (1 + 0.0462) 10 = 70.68

Para el año 2020 será: Ŷ11 = 45 (1 + 0.0462) 11 = 73.94

 PROYECTOS DE INVERSIÓN
ESTUDIO DE MERCADO

EJEMPLO N° 2.7

DEMANDA PROYECTADA DE COBRE

DE LA MINERA AT SOLVENCIA CON TASA DE CRECIMIENTO

AÑOS DEMANDA (Miles de ton.)

2016 61.72
2017 64.58
2018 67.56
2019 70.68
2020 73.94
 PROYECTOS DE INVERSIÓN
PRÁCTICA DE ESTUDIO DE MERCADO
Ejercicio 2.3

Suponga que para lavadoras automáticas, en un ámbito de

mercado, no se encuentra registros de demanda de los años
2012 a 2016. Sólo se encontró, con una validez del 65%, que
la demanda del año 2017 fue de 812 unidades y que el
sector Electrodomésticos tuvo un registro histórico de
ventas, como se muestra a continuación. Calcule la demanda
de lavadoras para el periodo 2012 a 2016 y proyecte la
demanda de los próximos 5 años.
 PROYECTOS DE INVERSIÓN
ESTUDIO DE MERCADO

VENTAS DEL SECTOR ELECTRODOMÉSTICOS

CRECIMIENTO DEL SECTOR

AÑOS
(Mllns. S/)

2012 1,200
2013 1,509
2014 1,580
2015 1,266
2016 1,622
2017 2,142
Fuente: Gremio industrial del sector: Reportes de la industria
 PROYECTOS DE INVERSIÓN
PRÁCTICA DE ESTUDIO DE MERCADO

Ejercicio 2.4

Suponga que sólo se tiene el dato de las exportaciones de

café de un país, del año 2017, que es de 48.45 (Miles de
Ton.). Por otro lado, se tiene el registro del total de
exportaciones del mismo país, que se muestran enseguida,
con una validez del 65%. Calcule las exportaciones de café
para los años de 2013 a 2017 y proyecte la demanda de los
próximos 4 años.
 PROYECTOS DE INVERSIÓN
ESTUDIO DE MERCADO

EXPORTACIONES TOTALES DEL PAÍS XXX

MONTO EXPORTADO
AÑOS
(Mllns. de USD)

2013 9,124
2014 9,875
2015 10,850
2016 10,024
2017 11, 730
Fuente: Estadísticas Nacionales de XXX: Reportes de Exportación
 PROYECTOS DE INVERSIÓN
PRÁCTICA DE ESTUDIO DE MERCADO

Ejercicio 2.5

Suponga que se tiene información de los niveles de venta

(en Mllns de S/) de todo el sector electrodomésticos en un
ámbito de mercado, como se muestra a continuación. Se
sabe, además, que el 3% de ese total corresponde a
Refrigeradores; que el precio promedio de estos artefactos
es de S/ 1,240; y que éstos datos son confiables en un 80%.
Estime la adquisición de los Refrigeradores en este ámbito
de mercado, de 2012 – 2017 y proyecte la demanda de los
próximos 4 años.
 PROYECTOS DE INVERSIÓN
PRÁCTICA DE ESTUDIO DE MERCADO

VENTAS DE ELECTRODOMÉSTICOS

AÑOS VENTAS (Mllns. S/)

2012 17.83
2013 22.40
2014 23.45
2015 18.70
2016 24.10
2017 31.80
Fuente: Gremio industrial del sector: Reportes de la industria
 PROYECTOS DE INVERSIÓN
PRÁCTICA DE ESTUDIO DE MERCADO
Ejercicio 2.6

En un país cuya economía esta en crecimiento, se ha

invertido en el sector agropecuario (en Miles de Mllns de
S/) las cantidades que se indican en el cuadro que se
presenta a continuación. Si se sabe, que el 13% de ese total
corresponde a maquinaria agrícola y que cada unidad de
esa maquinaria cuesta en promedio 480 mil soles, calcule el
consumo de este tipo de productos durante el periodo de
2012 y 2017, considerando que los datos tendrían una
validez del 75% y proyecte la demanda de los próximos 5
años.
 PROYECTOS DE INVERSIÓN
PRÁCTICA DE ESTUDIO DE MERCADO

INVERSIÓN EN EL SECTOR AGROPECUARIO DEL PAÍS QUE ES

ÁMBITO DE ESTUDIO DEL MERCADO

AÑOS INVERSIÓN (Miles de Mllns. S/)

2012 4.5
2013 5.2
2014 6.1
2015 5.5
2016 6.9
2017 7.0
Fuente: Gremio del sector Agropecuario: Reportes del Sector
 ESTUDIO DE MERCADO

COMO COMSUMO APARENTE

Ejemplo

La producción de azúcar de un país en Mllns de ton., durante el

año 2016 fue de 15; importó 12 y exportó 21 dada la calidad de
cultivo de la caña. Sí inició ese año con 2 Mllns de ton. Finalizó
con 4, ¿a cuánto asciende el consumo aparente de azucar de su
población?
 ESTUDIO DE MERCADO

COMO COMSUMO APARENTE

Solución

CA = Si + P + I – X - Sf

Donde:
CA= ?
Si = 2 Mllns ton. CA = 2 + 15 + 12 – 21 - 4
P = 15 “
I = 12 “ CA = 4 Mllns ton.
X = 21 “
Sf = 4 “ El consumo aparente es de 4 Mllns ton.
 ESTUDIO DE MERCADO

COMO CONSUMO PERCAPITA

Ejemplo

Suponga que para el ejemplo del Consumo aparente, la población

de ese país es de 49.1 Mllns de habitantes. ¿Cuál fue el consumo
per cápita de azúcar en ese país durante el año 2016?
 ESTUDIO DE MERCADO

COMO CONSUMO PERCAPITA

Solución

CPK = CA/Pob.
Consumo Aparente = 4 Mllns ton/año.
Población =49.1 Mllns de hab.

4 𝑀𝑙𝑙𝑛𝑠 𝑡𝑜𝑛 𝑡𝑜𝑛 1000 𝑘𝑔 1000 𝑔𝑟 1 𝑎ñ𝑜

𝐶𝑃𝐾 = = 0.08147 ∗ ∗ ∗
49.1 𝑀𝑙𝑙𝑛𝑠 ℎ𝑎𝑏 𝑎ñ𝑜. ℎ𝑎𝑏. 𝑎ñ𝑜 1 𝑡𝑜𝑛. 1 𝑘𝑔. 365 𝑑í𝑎𝑠.

𝑔𝑟
CPK = 223.2
ℎ𝑎𝑏.𝑑í𝑎

CPK = 223.2 gr/hab. por día

 ESTUDIO DE MERCADO

EJERCICIO 2.7: DE PROYECCIÓN POR CONSUMO PER CÁPITA

El consumo de YOGURT en una ciudad del Perú, paso de 3.3 Mllns de litros en
el año 2012 a 4.5 Mllns de litros en el 2017. Además se sabe que la población
de esta ciudad era de 53.2 Mil hab. en el 2012 y que crece a una tasa del 3.1%
anual. Con estos datos proyecte la demanda de este producto para los años de
2018 a 2021, mediante tasa de crecimiento y con el consumo per cápita, luego
compare los resultados de la proyección.
 ESTUDIO DE MERCADO

SOLUCIÓN: DE PROYECCIÓN POR CONSUMO PER CÁPITA

Se calcula el consumo per cápita de los años de 2010 a 2017, como sigue:

DEPARTAMENTOS POBLACIÓN CPK

AÑO
(Miles unid.) (Miles hab.) (Unid/hab)
2010 3.1 225 0.01378
2011 3.8 234 0.01624
2012 4.3 240 0.01792
2013 4.9 246 0.01992
2014 4.1 245 0.01673
2015 5.4 252 0.02143
2016 6.1 260 0.02346
2017 6.8 271 0.02509

Luego se define el ratio de CPK que servirá para proyectar la demanda

solicitada. También, se calcula la tasa de crecimiento de la población para
proyectar la población de los 5 años futuros.
 ESTUDIO DE MERCADO

SOLUCIÓN: DE PROYECCIÓN POR CONSUMO PER CÁPITA

Ahora, con el consumo per cápita y la población proyectada, se encuentra la
demanda del producto, obteniéndose los siguientes niveles de demanda de los
años de 2018 a 2022, como sigue:

DEMANDA
CPK POBLACIÓN
AÑO DEPARTAMENTOS
(Unid/hab) (Miles hab.)
(Miles unid.)
2018 0.02509 278.298 6.982
2019 0.02509 285.793 7.171
2020 0.02509 293.489 7.364
2021 0.02509 301.393 7.562
2022 0.02509 309.510 7.766