COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR Y
NEUROMARKETING
Sesión 06
Mercados de Negocios y
Comportamiento de Compra de
Negocios

Profesor: Lic. Robert W. Vingolo Osorio.

PROPÓSITO

Entender el funcionamiento
del Mercado de Negocios.
 Identificar los elementos del
Comportamiento de Compra
de Negocios.
 MERCADOS DE NEGOCIOS

• El comportamiento de compra de negocios se refiere

a la conducta de compra de las organizaciones que
adquieren bienes y servicios para su uso en la
fabricación de otros bienes y servicios, que se venden,
arriendan o entregan a otros.
• El proceso de compra de negocios es el proceso
mediante el cual los compradores determinan qué
productos y servicios necesitan adquirir sus
organizaciones, y luego encuentran, evalúan y eligen
entre los distintos proveedores y marcas.
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA
 PROCESO DE DECISIÓN

• Decisiones de compra más

complejas.
• Más participantes en la
decisión.
• Labor de compra más
profesional.
 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El desarrollo de proveedores es
el desarrollo sistemático de redes
de proveedores-socios para
asegurar un abastecimiento
adecuado y confiable de productos
y materiales que utilizarán para
fabricar los productos propios o
para revender a los demás.
MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS
PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA
La recompra directa es una situación de compra de negocios
donde el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin
modificaciones.
La recompra modificada es una situación de compra de
negocios en la cual el comprador busca modificar
especificaciones, precios, condiciones o proveedores del
producto.
La tarea nueva es una situación de compra de negocios donde
el comprador adquiere un bien o servicio por primera vez.
PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA
La venta de sistemas (o venta de soluciones) consiste
en comprar la solución de un problema a un solo
vendedor, en un paquete,
evitando así todas las
decisiones individuales
que intervienen en una
situación de compra
compleja.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

El centro de compras son todos los

individuos y las unidades que
participan en el proceso de toma de
decisiones de compras industriales.
Este grupo incluye a:
– Usuarios del producto o servicio
– Influenciadores.
– Compradores.
– Tomadores de decisiones.
– Vigilantes u observadores.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

• El centro de compras implica un

desafío de marketing importante.
• El mercadólogo industrial debe
saber:
– Quién participa en el proceso.
– Su influencia relativa
– El criterio de evaluación que
utiliza cada participante
• También incluye a los
participantes informales.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS
• Los usuarios son los miembros de la organización que usarán
el producto o servicio.
• Los influenciadores ayudan a definir las especificaciones y
también brindan información para evaluar alternativas.
• Los compradores tienen autorización formal para elegir al
proveedor y negociar las condiciones de la compra.
• Los tomadores de desiciones tienen el poder formal o
informal para elegir o aprobar a los proveedores finales.
• Los vigilantes u observadores controlan el flujo de
información hacia otros.
PRINCIPALES INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO
DE COMPRA DE NEGOCIOS
FACTORES DEL ENTORNO
FACTORES ORGANIZACIONALES
FACTORES INDIVIDUALES
EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS
 RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
• Estímulos internos
– Necesidad de un nuevo
producto o de equipo de
producción.
• Estímulos externos
– Idea que surge de una
exhibición comercial o de un
anuncio.
 EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

 La descripción general de necesidades

señala las características generales y la
cantidad del artículo requerido.
 La especificaciones técnicas del producto
describen los criterios técnicos.
 El análisis de valor del producto es un método
para reducción de costos en el que se estudian
los componentes para determinar si deben
rediseñarse, estandarizarse o fabricarse
utilizando métodos de producción menos
costosos.
 EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

 La búsqueda de proveedores es la etapa del

proceso de compra de negocios en la que el
comprador intenta encontrar a los mejores
fabricantes.

 La petición de propuestas es la etapa del

proceso de compra de negocios en la que el
comprador invita a los proveedores calificados a
presentar sus propuestas.
 EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

 La selección de proveedores es la etapa del

proceso de compra donde el comprador estudia
propuestas y elige a uno o más proveedores.

 La especificación de pedido-rutina es el
pedido final con el o los proveedores elegidos, y
registra cuestiones como especificaciones
técnicas, cantidad necesaria, tiempo de entrega
esperado, políticas de devolución y garantías.
 EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

 La revisión del
desempeño etapa del
proceso de compra de
negocios en la que el
comprador evalúa el
desempeño de los
proveedores, y decide si
continúa con ellos, los
cambia o prescinde de
ellos.
 ADQUISICIÓN ELECTRÓNICA: COMPRAS EN INTERNET

• Subastas invertidas
• Intercambios
comerciales en línea
• Sitios de compra de la
compañía
• Vínculos extranet
ADQUISICIÓN ELECTRÓNICA: COMPRAS EN INTERNET

• Ventajas
– Acceso a nuevos proveedores / – Bajos costos
– Acelera el proceso de orden y entrega / – Vende
– Comparte información / – Servicio y soporte

•Desventajas
– Puede desgastar las relaciones entre cliente y
proveedor, ya que muchos compradores utilizan la
web para fomentar la rivalidad entre los proveedores
y conseguir mejores tratos y productos.
– Amenazas potenciales para la seguridad.
 MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES

Consisten en hospitales, asilos

y prisiones que proporcionan
bienes y servicios para la
gente que está a su cuidado.
• Características
– Bajos presupuestos
– Usuarios “cautivos”
 MERCADOS GUBERNAMENTALES

• Suelen favorecer a los proveedores nacionales.

• Requieren que los proveedores envíen propuestas y
normalmente otorgan el contrato a quien cotiza el precio más
bajo.
• Se ven afectados por factores del entorno
• Criterios no económicos considerados: Se da preferencia a:
– Empresas propiedad de minorías
– Empresas y áreas deprimidas
– Empresas pequeñas