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LABORATORIO DE SIMULADORES EN

ADMINISTRACION Y GERENCIA

SIMULADOR
MARKESTRATED
Michelsen
Consulting
SIMULACION DE MARKETING
MARKESTRAT

ANALIZANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR


Markstrat
Estrategia de
Mercado

3
Edith Berenice Valdés Salas
Armando de la Rosa Ponce
Valentín de Luna Márquez
Alejandro Cárdenas de Luna
Gildardo Salomón Valdez Salas
Asesor: Lilia Patricia Bautista Santiago
¿Qué hemos aprendido?
 Se deben tener objetivos de negocio claros y establecer la
estrategia a utilizar para alcanzarlas

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5
¿Qué hemos aprendido?
• La importancia de la revisión y análisis para la toma de
decisiones, lo cual implica: revisar la historia de la empresa y
hasta 15 estudios de investigación de mercado, (después del Año
1) desde conocimiento de marca, intención de compra hasta
mapas perceptuales y simulaciones experimentales.

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¿Qué hemos aprendido?
Realizar una amplia gama de decisiones: Dirección de Producto,
Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de
Productos, e Investigación de Mercados, en un entorno de
mercado casi real (inflación, restricciones de precio, etc)

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7
¿Qué hemos aprendido?
Aprender a trabajar con severas restricciones presupuestales
dado que los presupuestos de marketing no pueden excederse y
dependerán directamente de las utilidades que cada empresa
genere.

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8
¿Qué hemos aprendido?

+Se requiere un trabajo en equipo

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9
Contenido de Markestrat
1. Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en
un mercado segmentado
2. Marcado ciclo de vida.
3. Fragmenta elementos de la dirección estratégica tales
como el portafolio de productos-mercados, segmentación
y posicionamiento.
4. Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia
como fin en sí misma, el antiguo concepto, es mejor usarla
como medio de implantación de estrategia.
Ciclo de vida y estrategias de
producto
Los productos tienen una vida limitada
Etapas en el ciclo de vida del producto
Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Evaluación de la Demanda
Puesta en Escena
1. Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una
posición diferente pero similar en potencial.
2. Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo,
pero puede lanzarse tres más o modificar los actuales.
3. Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un
mercado totalmente nuevo gracias a una nueva
tecnología.
4. Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio
hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo
producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo
mercado.
OPCIONES ESTRATEGICAS

1. Especialización (quedarse donde se está)


2. Diversificación multisegmento (una marca para cada
segmento en el mercado actual)
3. Extensión (llenar los huecos para crear línea
completa)
4. Innovación (nuevo producto en nuevo mercado)
El Mundo de Markstrat

Empresa 1 Empresa 2

Fuerza Ventas Fuerza Ventas

Fuerza Ventas Fuerza Ventas

Empresa 3
Empresa 5 Fuerza Ventas

14
Empresa 4
El Mundo de Markstrat

5 Productos
Empresa 1

Fuerza Ventas

1 Producto

Fuerza Ventas
SONITES,
VODITES O
AMBOS
Empresa 4
15
ASIGNACION DE
RECURSOS
CORPORATIVA

PRODUCCION FINANZAS I&D

COSTO DE LOS COSTOS DE


GASTOS
PRODUCTOS INVENTARIO
I&D
VENDIDOS

PRESU- CONTRIBUCION
PUESTO MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES NETA DE
MARKETING

INGRESOS DE
LAS VENTAS
GASTOS GASTOS DE
PUBLICITARIOS ESTUDIOS DE
MERCADO
GASTOS DE LA
FUERZA DE VENTAS

AGENCIA DE CONSULTORIA DE
PUBLICIDAD Y DISTRIBUCION ESTUDIOS DE
MEDIOS MERCADO
Enfoque Gerencial
1. Muy fuerte revisión y análisis: para tomar decisiones debe
revisarse la historia de la empresa y hasta 15 estudios de
investigación de mercado, (después del Año 1) desde
conocimiento e intención de compra hasta mapas perceptuales
y simulaciones experimentales.
2. Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia
de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de
Productos, e Investigación de Mercados.
3. Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de
marketing dependerán directamente de las utilidades que
generen.
4. Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e
inflación.
Decisiones provocadas
1. ¿Cómo deberá organizarse su equipo para lograr una gestión más
efectiva? ¿ Quien será Gerente General ? ¿ Gerentes de Marca?
2. ¿Cuales serán sus objetivos y estrategias?
3. ¿Cuánto deberá gastar en obtener información sobre el mercado
futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del
futuro?
4. ¿Cuanta deberá invertir en publicidad, por cada marca
comercializada y qué porcentaje de esa inversión la destinará a
estudios publicitarios?
5. ¿Cuantas unidades deberá producir y a qué precio las deberá
vender?
6. ¿Qué es lo que deberá decir la publicidad acerca de mis
productos?
7. ¿Deberá haber modificaciones al producto para hacerlo más
competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?
Ejemplo de Objetivos
 Obtener máximo margen de contribución neta .

◦ Máximizar valor

◦ Penetración del mercado vodites a partir del 4to.


Período.
Ejemplo de Estructura Organizacional

Gerencia General

Gerencia de Ventas Gerencia de Investigación y Desarrollo

Gerencia de Producto Gerencia de Producto Gerencia de Producto


(Sute , Suri) (Suki, Suxi, Sulu) (Vuvu, Vuke)
SATO SAKA SAPO VAMO

I+D VENTAS

GERENCIA
Ejemplo de Esquema Estratégico

22
Ejemplo de Estrategias Generales
 Ventas y producción: De acuerdo a la tendencia y
proyección de los segmentos de cada producto.

 Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas


perceptuales de potencia, valor y diseño de los segmentos
y de los competidores, por medio del monitoreo de los
cambios en las coordenadas perceptuales. Posicionarse en
los segmentos más atractivos del mercado sonite.

 Investigación y Desarrollo: Productos con características


que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del
segmento objetivo.
Ejemplo de Estrategias Generales
 Precios: De acuerdo al valor ideal del segmento en que se
encontraba el producto y tambien según los precios de
los competidores cercanos.

 Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas


perceptuales de potencia y diseño.

 Investigación y Desarrollo: Productos con características


que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del
segmento objetivo.
Ejemplo de Estrategias Generales
 Publicidad: Depende por cada producto:

◦ La etapa del ciclo de vida (nuevos y marcas establecidas)


◦ A mayor número de competidores mayor publicidad y,
◦ La participación del mercado
 Alta participación sólo mantener con un % de las
ventas.
 Crear participación mayor gasto publicitario.
Ejemplo de Estrategias Generales
 Fuerza de Ventas:
◦ Estrategia defensiva
◦ Austera en períodos de bajo presupuesto
◦ Inicio focalizada a los canales 2 y 3; luego los vodites
aprovecharon la entrada de Suki por el canal 1 y
posteriormente Sulu también fue favorecida.
◦ Reforzar los canales cuyo experimento de fuerza de
ventas tiene un incremento significativo de la
participación del producto.
Descripción del Mercado: SONITE
Consumidores:
1. ENTUSIASTAS: Saben mucho,
Hogares Mayores 18 sensitivos a calidad y aspectos
años técnicos
2. SOLTEROS: Exigentes en
desempeño
Mercado
30%
15%
16%
19%
20%
Sonite 3. PROFESIONALES: Status
social, independientes

4. INGRESOS ALTOS: Menos


independientes, menos educados que
el segmento 3
Todos organizados en
5 segmentos 5. LOS DEMAS: Baja penetración

27
Canales de Distribución

MARGEN n
40% 1.Tiendas especializadas = 3,000
35% 2.Tiendas de aparatos = 35,000
domésticos
40% 3. Grandes almacenes = 4,000

28
Investigación y Desarrollo (I&D)

1. Toma 12 meses modificar un producto existente o crear


uno nuevo. Solicitud a I&D debe incluir características
físicas y presupuesto.
2. Encontrar un producto completamente nuevo es
sumamente riesgoso y caro.
3. Las modificaciones cercanas a las capacidades de la
empresa son las más baratas
Rangos Factibles de las
característica Físicas
CARACTERISTICAS FISICAS RANGOS
FACTIBLES
S 1. PESO (KG) 10 - 20
O 2. DISEÑO (INDICE) 3 - 10
3
N 3. VOLUMEN (DM ) 20 - 100
I 4. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 - 50
T 5. POTENCIA (W) 5 - 100
E 6. COSTO ($) 50 - 500
S
V 1. AUTONOMIA (M) 5 - 100
O 2. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 - 20
D 3. DIAMETRO (MM) 10 - 100
I 4. DISEÑO (INDICE) 3 - 10
T 5. PESO (KG) 10 - 100
E 6. COSTO ($) 50 - 500
S
INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D

PERIODO T PERIODO T + 1

CONTINUACION DEL
PROYECTO SIN CAMBIO

FRACASO

ABANDONO DEL PROYECTO

PROYECTO I & D

MODIFICACION DE UNA
MARCA EXISTENTE

INTRODUCCION DE UNA
EXITO
NUEVA MARCA

GUARDAR EL PROYECTO
PARA USO FUTURO
Características Físicas o Atributos
de Marcas Iníciales
Características físicas o atributos
MARCAS Peso Diseño Volumen Frec. Potencia Costo
3
(Kg. ) (Indice) (Dm ) Max. (W) (S)
(Mhz)
SAKA 11 9 20 25 10 100
SATO 12 9 37 25 30 125
SERI 18 7 51 30 85 160
SEFA 14 5 65 40 90 200
SIMO 10 3 50 20 10 50
SICA 11 9 35 25 20 100
SOTO 17 7 50 30 70 163
SOLO 10 3 70 20 90 180
SUXI 10 3 50 25 20 70
SUTE 15 6 40 20 70 175
1 - RESULTADOS GENERALES
PRECIO FINAL =
(EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE)
(U)=UNIDADES
($)=EN $ Costo de Transferencia +
Marcas SAKA SATO
margen para Marketing +
Produccion (U) 113.165 0 margen para el canal (“Precio
Unidades Vendidas (U) 113.165 53.602 prom”)
Inventario (U) 0 0
Precio Final ($) $ 280 $ 399 Ejemplo para Saka
Precio Promedio ($) $ 172 $ 245
Costo de Transferencia ($) $ 99 $ 153 Precio Final = $ 280
Ingresos $ 19.473 $ 13.130
Costo de Productos Vendidos $ 11.190 $ 8.202 Margen Canal 280-172= 108
Costo de Inventario $0 $0
Publicidad $ 1.450 $ 2.300
(38.4 % del Precio final)
Contribucion Bruta de Marketing $ 6.833 $ 2.627 $ 9.460
Utilidad 172-99 = 73
I&D $0
Fuerza de Ventas -$ 1.545
(20.5 % del Precio final)
Investigacion de Mercados -$ 688
Costo/Utilidad Excepcional $ 20.000
Contribucion Neta de Marketing $ 27.228 Pérdida o utilidad
Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568 Gasto límite sgte. año
1 - RESULTADOS GENERALES
SAKA
(EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE)
(U)=UNIDADES Ingresos: 172 x 113.165 = 58.86
($)=EN $

Marcas SAKA SATO


Produccion (U) 113.165 0
Unidades Vendidas (U) 113.165 53.602
Inventario (U) 0 0 Diferencia por el distinto margen
Precio Final ($) $ 280 $ 399 de cada canal y redondeo.
Precio Promedio ($) $ 172 $ 245
Costo Prods. Vendidos =
Costo de Transferencia ($) $ 99 $ 153
Ingresos $ 19.473 $ 13.130 99 Costo Trans x 113.165 = 11203
Costo de Productos Vendidos $ 11.190 $ 8.202
Diferencia solo por redondeo.
Costo de Inventario $0 $0
Publicidad $ 1.450 $ 2.300
Contribucion Bruta de Marketing $ 6.833 $ 2.627 $ 9.460

I&D $0
Fuerza de Ventas -$ 1.545
Investigacion de Mercados -$ 688
Costo/Utilidad Excepcional $ 20.000
Contribucion Neta de Marketing $ 27.228
Pérdida o utilidad
Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568 Gasto límite sgte. año
Políticas posibles de Margen de
Contribución
 Se puede basar principalmente en:
◦ Costos de fabricación
◦ Precio Venta al distribuidor
◦ Inversión en publicidad
◦ Producción Estudio 6 - Pronostico de mercado
Ventas Reales
PBI estimado proximo año
Items Detalle
Producción 280
Tendencias de los segmentos
Precio detalle 800 Estudio 5 – Mapa Perceptual
Margen distribuidor 307 Estudio 4 – Escalas Semanticas

Precio al distribidor 493


Ingresos por venta 138 133 Promedio de 0.38 por los 3 canales de venta
Total Egresos 50 140
Costo Prod 45 640 Se manejó el costo de 100,000 unidades
castigandolo de acuerdo a porcentajes
Publicidad 4 500 reales de costo de producción
Margen de Contrib. 87 993
Piramide de Jerarquía de los efectos
2 - MARKETING

Marcas SAKA SATO


Saka tiene el 10 %
Porcion de Mercado (en Unidades) 10 % 5%
Numero de Detallistas
del mercado en
Canal 1 732 722
unidades
Canal 2 12.403 12.236
Detallistas visitados por
Canal 3 1.837 1.812
los vendedores en cada
canal
Canal 1 Canal 2 Canal 3
Fuerza de Ventas 8 32 25 Número de vendedores
Asignados x canal
3 - MENSAJES

04 - I & D
05 - RESULTADOS ACUMULADOS ($,000)

Contribucion
Marca
Año de Unidades
Publicidad
Bruta de SAKA es el
Lanzamiento Vendidas Marketing
Acumulada Campeón en
SAKA 0 219 $ 3.100 $ 11.885
SATO 0 88 $ 4.400 $ 3.741
utilidades
acumuladas
Ventas Totales Al Detalle Acumuladas $ 96.986
Publicidad Total Acumulada $ 7.500
con $11
Contribución Bruta de Marketing Total
$ 15.626
millones
Acumulada
Inversiones de I&D Acumuladas Totales $0
Gasto en Fuerza de Ventas Acumulado $ 3.011
Gasto de Investigación de Mercado Total
Acumulado
$ 688 $ 15.7
Contribución Neta De Marketing Total
Acumulada
$ 31.928 millones de
6 - BOLETIN ($) utilidades

Crecimiento PNB Este Año 4%


Crecimiento PNB Estimado Próximo Año 4%
Tasa de Inflación Este Año 9% 9 % de
Tasa de Inflación Próximo Año 9% inflación vs
Costo Vendedor Próximo Año $ 25.800
Costo Despedir Vendedor Próximo Año $ 6.300
4 % de PNB
Entrenar 1 Nuevo Vendedor Próximo Año $ 3.700
Costo de Estudios de Investigación de Mercado el Próximo Año
1= $ 77.600 2= $ 129.400 3= $ 77.600 4= $ 12.800 $ 748,000 si se compran
5= $ 45.200 6= $ 25.800 7= $ 51.700 8= $ 90.500 todos los estudios. El 2 y
9= $ 64.700 10= $ 12.800 11= $ 25.800 12= $ 38.800 el 8 son los más caros:
13= $ 19.200 14= $ 30.900 15= $ 45.200
Paneles x segmento.
Costo Anual de Almacenaje: 11,5 % del Costo de Transferencia

Información Sobre el Mercado SONITE


Ventas en Porción Precio al Ventas % Porción
Marcas
Unidades (Unidades) Detalle en $ $ Venta
SAKA 113.165 10% $ 280,00 $ 31.686.200 6%
SATO 53.602 5% $ 399,00 $ 21.387.200 4%
SERI 130.028 11% $ 460,00 $ 59.812.880 12%
SEFA 59.290 5% $ 690,00 $ 40.910.100 8%
SICA 220.800 19% $ 371,00 $ 81.916.800 16%
SIMO 37.292 3% $ 213,00 $ 7.943.196 2%
SOTO 252.000 21% $ 485,00 $ 122.220.000 24%
SOLO 34.678 3% $ 370,00 $ 12.830.860 3%
SOLO tiene la
SUTE 247.200 21% $ 493,00 $ 121.869.600 24% misma porción
SUXI 33.793 3% $ 225,00 $ 7.603.425 1%
de $ que de
Total 1.181.848 100% $ 508.180.259 100% unidades
Precio Promedio = $ 429,99
EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS
DE MERCADO

LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN


LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE
MERCADO SOLICITADOS POR LA
EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA
SIMULACIÓN MARKESTRATed (no
corresponden al ejemplo de las páginas
anteriores que pertenecen a una Firma 1
Periodo 3)
**CONOCIMIENTO DE MARCA (NO HUBO DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS
+ ENTRE SEGMENTOS) SIMO y SICA
SAKA .501 SATO .348
SERI .345 SEFA .424 son las marcas
SICA .572 SIMO .580 más conocidas.
SOTO .347 SOLO .190
SUTE .441 SUXI .251 SUXI la menos.
**INTENCIONES DE COMPRA
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5
+ Entusiastas Solteros Profesionales Altos Ingresos Los Demás TOTAL
SAKA .034 .097 .003 .023 .295 .095
SATO .049 .275 .006 .042 .091 .083
En el seg. 1
SERI .262 .068 .073 .144 .013 .103 “entusiastas” el 43 %
SEFA .062 .029 .022 .096 .008 .040
SICA .056 .237 .006 .041 .402 .150 quiere comprar
SIMO .035 .076 .003 .020 .103 .047
SOTO .170 .065 .518 .293 .013 .227
SUTE.
SOLO .096 .029 .003 .012 .007 .025
SUTE .216 .081 .364 .319 .016 .204 Seg 1 = 30 % del
SUXI .019 .045 .002 .011 .051 .025
mercado
0**HABITOS DE COMPRA
CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL
SEGMENTO 1 .57 .07 .36 1.00
57 % del seg. 1
SEGMENTO 2 .37 .17 .46 1.00 compran en
SEGMENTO 3 .02 .57 .41 1.00
SEGMENTO 4 .17 .47 .36 1.00 Tiendas
SEGMENTO 5 .07 .27 .66 1.00
especializadas
CÓMO DIAGNOSTICAR SI EL
MARKETING FUNCIONA

INDICE DE PENETRACION:
USO/PREFERENCIA
“PUSH” POR SEGMENTO +
HABITOS DE COMPRA
COMPRA
ACCIÓN

PREFERENCIA/INTENCION

INDICE DE VALOR AFECTIVO


PERSUASION:
PREFERENCIA
/RECORDACION +
RECORDACIÓN/
PRECISION DE LA
PERCEPCIÓN CONOCIMIENTO DE
PUBLICIDAD MARCA
“PULL”
Michelsen
PIRÁMIDE DE LA JERARQUÍA DE LOS EFECTOS Consulting
1MARKESTRATed - Gerente Virtual 2008
0ESTUDIO 2:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO S
-------------------------------------------
0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5


+ TOTAL
SAKA .028 .094 .004 .023 .285 .096
SATO .026 .168 .004 .027 .056 .045
SERI .287 .081 .075 .148 .011 .110
SEFA .082 .041 .026 .116 .008 .050
SICA .061 .311 .009 .058 .483 .187
SIMO .020 .054 .003 .016 .068 .032
SOTO .143 .062 .498 .266 .010 .213
SOLO .111 .037 .003 .014 .008 .029
SUTE .218 .090 .375 .318 .015 .209
SUXI .023 .061 .002 .013 .055 .029

Líderes en ventas en el Seg 1 fueron SERI con 28.7 % y


SUTE con 21.8 %
0ESTUDIO 3: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO S
----------------------------------------------
0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)

CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL


SAKA .082 .086 .139 .096
SATO .070 .043 .052 .045
SERI .177 .096 .099 .110
SEFA .075 .056 .048 .050
SICA .184 .162 .240 .187
SIMO .040 .035 .043 .032
SOTO .166 .296 .200 .213
SOLO .064 .023 .031 .029
SUTE .205 .261 .193 .209
SUXI .045 .028 .039 .029
0
VENTAS DE
LA INDUSTRIA
(MILES
UNIDS) 326. 422. 434. 1181.

20.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1)


fueron de la marca SUTE, y 18.4 % de la marca SICA.
Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades
vendidas (656/2482*100)
0ESTUDIO 4: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO S
-----------------------------------------
* LAS 3 ESCALAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES “BAJO
1 - VALOR 2- POTENCIA 3- DISE¥O
ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A: BAJO VALOR, ALTA POTENCIA VALOR”
Y MEJOR DISE¥O.
VALOR PODER DISE¥O SIGNIFICA
VALOR IDEAL SEG.1 3.70 6.31 5.20
VALOR IDEAL SEG.2 3.10 4.06 5.56 BAJA
VALOR IDEAL SEG.3 5.38 5.26 5.44
VALOR IDEAL SEG.4 5.65 4.51 5.74 ECONOMIA
VALOR IDEAL SEG.5 2.05 2.62 5.74
SAKA 2.30 1.52 6.10
SATO 3.48 2.92 6.44
Puntaje de 6
SERI 4.85 5.83 6.10 significa
SEFA 6.44 6.09 3.85
SICA
SIMO
2.88
1.83
2.26
1.68
6.25
2.50
producto muy
SOTO 5.16 5.49 5.50 caro
SOLO 2.88 6.44 2.50
SUTE 5.16 5.49 4.90
SUXI 2.28 2.08 2.50

Escala 1 2 3 4 5 6 7 7= Baja Economía, Alta Potencia, Mejor


Diseño
Entusiastas desean la más Alta potencia 6.13, poco diseño 5.20, valor
intermedio.
Más
potente

Menos
potente

Más económico Menos económico


Eje X: Eje Y:
Segmento
Economía Percibida Potencia Percibida
Segmento 1 -.5 15.7 Estas son las
Segmento 2 -5.7 .7
Segmento 3 9.5 8.7
coordenadas objetivo
Segmento 4 11.3 3.7 para la publicidad: la
Segmento 5 -12.7 -8.9
mezcla correcta de
Eje X: Eje Y:
Marcas
Economía Percibida Potencia Percibida potencia y economía
SAKA -11.4 -16.6
para posicionarse en
SATO -3.5 -7.2
SERI 5.7 12.2
cada segmento.
SEFA 17.2 13.9
SICA -7.5 -11.6
SIMO -14.5 -15.4
SOTO 7.7 9.9
SOLO -7.5 17.2
SUTE 7.7 9.9
SUXI -11.5 -12.8
Ejemplo de Mapa Perceptual con Volumen de segmentos
incorporado
20

15

10 segmento 1
Potencia

SOZO Uds.: 58M, 1%, P:$1.9 segmento 2


5 segmento 3
SAPO SIFE Uds.:53M, 1%, P:$2.2
SUXI SATO segmento 4
Uds.:83M,
0 2%, P:0 segmento 5
-20 -10 SAKA0 10 20 30
-5 SEXO Uds.:51.6M, 1%, P:$1.9
SICA Uds.:701M, 13%,P:$7.7

-10
Valor
Tendencias identificables del mercado
 Se puede identificar hacia donde va cada segmento de mercado....
Más Potencia

4
1
3
1
2 3

2
Menos Precio Más Precio Prod. Seg 5
5 4
4

Menos Potencia
0ESTUDIO 6: PRONOSTICO DE MERCADO - MERCADO S
-------------------------------------------

TAMAÑO ESPERADO DEL MERCADO PARA PXMO PER.(MILES U.)

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5


+ TOTAL
195. 169. 454. 360. 400. 1579.

0ESTUDIO 7: ENCUESTA A LOS CONSUMIDORES - MERCADO V


--------------------------------------------------
NO HAY PRODUCTOS AUN EN EL MERCADO V--ESTUDIO IRRELEVANTE
0ESTUDIO 8:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO V

0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 TOTAL


+
VERO .098 .098 .098 .098 .098 .101
VICA .742 .742 .742 .742 .742 .764
VOTO .131 .131 .131 .131 .131 .135

VENTAS DE
LA INDUSTRIA A
(MILES
UNIDAD.) 40. 13. 13. 40. 67. 175.
0ESTUDIO 9: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO V

(PORCIONES DE MERCADO BASADAS EN VENTAS UNIDS.)


CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL
VERO .098 .000 .098 .101
VICA .742 .000 .742 .764
VOTO .131 .000 .131 .135

VENTAS DE
LA INDUSTRIA A
(MILES
UNID.) 143. 0. 36. 179.
0ESTUDIO 10: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO V
-------------------------------------------
* LAS 3 ESCALAS DIF. SEMANTICAS PERCIBIDAS COMO MAS
IMPORTANTES SON: 1-FRECUENCIA MAXIMA,2-PESO,
3-VALOR. ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A:ALTA
FRECUENCIA, ALTO PESO Y BAJO VALOR
0 MAX.FR. PESO VALOR
VALOR IDEAL SEG.1 3.76 3.76 3.01
VALOR IDEAL SEG.2 3.76 3.76 3.01
VALOR IDEAL SEG.3 3.76 3.76 3.01
VALOR IDEAL SEG.4 3.76 3.76 3.01
VALOR IDEAL SEG.5 3.76 3.76 3.01

0ESTUDIO 11: PRONOSTICO MERCADO -MERCADO V


-----------------------------------------

TAMANO ESPERADO SGTE. PERIODO (MILES DE UNIDADES),

SEGMENTO1 SEGMENTO2 SEGMENTO3 SEGMENTO4 SEGMENTO5


+ TOTAL
24. 8. 8. 24. 40. 105.
0ESTUDIO 12: PUBLICIDAD COMPETITIVA ESTIMADA (MILES DE $)
-----------------------------------------------------------
SAKA 1408. SATO 2234.
SERI 2719. SEFA 1845.
SICA 2428. SIMO 1748.
SOTO 2913. SOLO 971.
SUTE 3671. SUXI 2331.

0ESTUDIO 13: ESTIMACION DE FUERZA DE VENTA COMPETITIVA


-------------------------------------------------------

CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL


FIRMA1 7 30 23 60
FIRMA2 24 25 10 59
FIRMA3 6 48 11 65
FIRMA4 14 33 14 61
FIRMA5 16 20 15 51
0ESTUDIO 14: EXPERIMENTO DE FUERZA DE VENTA
-----------------------------------------
(RESULTADOS ESPERADOS SI LA FUERZA DE VENTAS AUMENTA EN 5 POR CANAL)

CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3


SAKA
NUM DE DISTRIB. 1022. 13461. 1966.
PORCION MERCADO .113 .100 .164
SATO
NUM DE DISTRIB. 1009. 13280. 1939.
PORCION MERCADO .097 .045 .054

0ESTUDIO 15: EXPERIMENTO DE PUBLICIDAD


--------------------------------------
(RESULTADOS ESPERADOS SI EL PRESUPUESTO AUMENTA EN 10%
+ PARA UNA MARCA)

SEGMENTO1 SEGMENTO2 SEGMENTO3 SEGMENTO4 SEGMENTO5


+ TOTAL
SAKA
CONOCIM. .495 .495 .495 .495 .495 .495
PORC.MERC. .029 .094 .004 .023 .286 .092
SATO
CONOCIM. .345 .345 .345 .345 .345 .345
PORC.MERC. .027 .169 .004 .027 .056 .051
Continúa ...
HOJA DE DECISIONES
MARKSTRAT

Empresa Número 1
Ingreso de la
Industria
Periodo 1
primera
Número de Productos Comercializados
Número de Proyectos de I&D
2
0
decisión
Número de Estudios de Mercado 10

DECISIONES DE
MARKETING
Nombres de Nombre del Planificación Presupuesto % de Precio Objetivos
Marcas Proyecto de de la Publicitario Estudios Aconsejado Perceptuales
I&D Producción (en miles de Publicitarios de Venta al (de –20 a +20)
(Modificación (en miles de $) Detalle
o unidades) (en $)
Introducción) EJE 1 EJE 2
SAKA 150 2,000 5 303 99 99 Objetivos perceptuales: 99
SATO 0 1,500 5 457 99 99 quiere decir que no habrán
cambios respecto al periodo
anterior porque aún no
tienen al Mapa Perceptual
FUERZA DE VENTAS
Precio de venta: máximo
Canales de Distribución: 1 2 3
incremento igual a la
Número de Vendedores 5 42 18
inflación (9%)
I&D
Nombre del Gastos Objetivos
Proyecto (en miles
de $)
1 2 3 4 5 6

Aún no se pueden solicitar


Proyectos de Investigación
y Desarrollo

Estudios de Mercado
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 X
X X X X X X X X X X
¡Pedir todos!
HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT
Solicitud de
Empresa Número 1
Industria Proyectos de
Periodo 2
Número de Productos Comercializados 3 I & D:
Número de Proyectos de I&D 1
Número de Estudios de Mercado 7 forma incorrecta
DECISIONES DE MARKETING
Nombres de Nombre del Planificación Presupuesto % de Precio Objetivos
Marcas Proyecto de de la Publicitario Estudios Aconsejado Perceptuales
I&D Producción (en miles de Publicitarios de Venta al (de –20 a +20)
(Modificación (en miles de $) Detalle
o unidades) (en $)
Introducción) EJE 1 EJE 2
SAKA 220 2,000 5 265 4 5
SATO 100 1,500 5 240 -2 -6
SAMA PSAMA 100 1,000 5 450 10 5

FUERZA DE VENTAS Error: el proyecto PSAMA


Canales de Distribución: 1 2 3 recién está siendo
Número de Vendedores 20 15 30
desarrollado en este
I&D periodo (periodo 2), aún
Nombre del Gastos Objetivos no es un proyecto
Proyecto (en miles
de $) aprobado/logrado
1 2 3 4 5 6
PSAMA 1,000 15 9 22 30 25 180 Si es aprobado aparecerá
una nota en el reporte del
periodo 2 y podrá ser
utilizado para modificar un
Estudios de Mercado producto existente o
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 lanzar uno nuevo a partir
X X X X X X X
del periodo 3.
HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT

Empresa Número 1 Solicitud de


Industria
Periodo 2 Proyectos de
Número de Productos Comercializados 3
Número de Proyectos de I&D 1 I & D:
Número de Estudios de Mercado 7
forma correcta
DECISIONES DE MARKETING
Nombres de Nombre del Planificación Presupuesto % de Precio Objetivos
Marcas Proyecto de de la Publicitario Estudios Aconsejado Perceptuales
I&D Producción (en miles de Publicitarios de Venta al (de –20 a +20)
(Modificación (en miles de $) Detalle
o unidades) (en $)
Introducción) EJE 1 EJE 2
SAKA 220 2,000 5 265 4 5
SATO 100 1,500 5 240 -2 -6

FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribución: 1 2 3 Forma correcta.
Número de Vendedores 20 15 30
Se solicita un proyecto de
I&D I&D codificado PSAMA
Nombre del Gastos Objetivos
Proyecto (en miles en el periodo 2. Tardará
de $) un año ser realizado, si es
1 2 3 4 5 6
PSAMA 1,000 15 9 22 30 25 180 factible

Estudios de Mercado
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
X X X X X X X
HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT

Empresa Número 1 Solicitud de


Industria
Periodo 3 Proyectos de
Número de Productos Comercializados 3
Número de Proyectos de I&D 1 I & D:
Número de Estudios de Mercado 7
forma correcta
DECISIONES DE MARKETING
Nombres de Nombre del Planificación Presupuesto % de Precio Objetivos
Marcas Proyecto de de la Publicitario Estudios Aconsejado Perceptuales
I&D Producción (en miles de Publicitarios de Venta al (de –20 a +20)
(Modificación (en miles de $) Detalle
o unidades) (en $)
Introducción) EJE 1 EJE 2
SAKA 220 2,000 5 265 4 5
SATO 100 1,500 5 240 -2 -6
SAMA PSAMA 100 3,000 5 450 10 -5

FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribución: 1 2 3
Número de Vendedores 20 15 30

I&D Forma correcta.


Nombre del Gastos Objetivos
Proyecto (en miles Si el proyecto PSAMA fue
de $)
1 2 3 4 5 6
aprobado en el periodo 2
entonces en el periodo 3
se podría lanzar un nuevo
producto, en esta caso
con una nueva marca
Estudios de Mercado SAMA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
X X X X X X X
Ejemplo de Estrategia de Mercado
concentrada
 Concentrarnos en un solo mercado: SONITES.
 Direccionar marcas y productos a segmentos
previamente analizados para captar todo el mercado
SONITES por medio de la diferenciación.
 Comprar la información de estudios de mercado para
moldear estrategias.
 Incremento de Fuerza de Ventas de 65 a 99
ESTRATÉGICA DE ESPECIALIZACION

• Especialización (Mantener a los productos Sonites en el segmento


X).

• Incrementar Fuerza de Ventas (Para impulsar nuestros productos


en los canales de mayor demanda)

• Inversión en Publicidad (Éxito asegurado en ventas)

•Innovación (Un nuevo producto para un segmento vacío).


LINEAS ESTRATEGICAS

• Especialización.
(El producto no se mueve).
• Diversificación multisegmento.
(una marca para cada segmento actual).
• Retardadores Generativos (Ubicar productos
para no dejar avanzar a la competencia y
aportar)
• Innovación.
(un nuevo producto para un nuevo mercado).
Ejemplo de Enfoque Multi-segmento
a Markestrat
 La calidad de las decisiones se basa en la información
obtenida de los estudios de mercado, por lo que es
necesario solicitar los 15 estudios desde el inicio del
juego.

 El posicionamiento en los segmentos se sustenta en la


publicidad, fuerza de ventas y escalas perceptuales.

 Es importante el seguimiento de indicadores del


comportamiento del mercado: participación en las ventas
de productos propios y competidores, persuasión como
efecto de la publicidad y tendencia de las escalas
perceptuales.
Ejemplo de Enfoque

 Analizar la tendencia de crecimiento de cada segmento


objetivo para proyectar participación en ventas.

 Analizar la competencia de cada producto referente a


persuasión, participación, posicionamiento, publicidad y
fuerza de ventas.

 Analizar la penetración o focalización a nuevos mercados


o segmentos con productos de características ideales.
Ejemplo de Enfoque

 Posicionamiento de acuerdo a volumen de ventas, precio y


bajo margen de contribución.

 Investigación y Desarrollo:
◦ Para que un producto tenga éxito debe tener las características
muy cercanas al producto ideal del segmento al cual va dirigido
(Ejes perceptuales).
◦ Los productos deben adecuarse a los cambios del mercado, por
medio de mejoras constantes, que tengan en cuenta las tendencias
del mercado.
Ejemplo de Enfoque
 La flexibilidad en el manejo del presupuesto permitirá
distribuir los recursos según la necesidad de cada
producto.

 Al producto que genere mayores utilidades debe contar


con un presupuesto de publicidad que le permita
posicionarse o defenderse en el mercado como líder,
considerando a los competidores.

 La fuerza de ventas debe incrementarse en el canal de


distribución donde los clientes de cada segmento tienen
mayor hábito de compra.
1 Análisis FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES
Falta de adecuada distribución de
Conocimiento de los competidores.
responsabilidades en el equipo.
Toma de la empresa con Productos con
Buen equipo de trabajo.
características de “PERRO” .
Amplio conocimiento de herramientas
informáticas.
Decisiones tomadas en consenso luego de

discusión.
Elaboración e interpretación de Mapas
Preceptúales (Valor/Diseño y Poder/Diseño).
Contamos con las Marcas de SONITE mas
conocidas del Mercado.

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Demanda insatisfecha de nuevos productos Mercado para SONITES maduro.
(VODITES).
Segmentos insatisfechos en algunas Alta concentración de ofertantes.
características de los SONITES.
PLAN DE MARKETING MARKESTRAT
Industria: FLA1
Empresa Numero 3

Resultado General 5 6 7 8 9 10
Objetivos 350,000 385,000 423,500 465,850 512,435 563,679
Ventas (miles de $)
Realizacion 211,024 373,565 446,803 543,364 652,152
Participacion de
Objetivos 25% 27% 30% 32% 35% 38%
mercado (% de ventas
al detalle) Realizacion 15% 28% 31% 32% 34% 27%
Contribucion neta de Objetivos 49,000 53,900 59,290 65,219 71,741 78,915
marketing (miles de $) Realizacion 44,635 65,018 70,941 98,098 90,082 63,211

Gastos de Marketing
Gastos Publicitarios Objetivos 5,000 7,000 9,000 11,000 13,000 15,000
(miles de $) Realizacion 5,000 12,620 14,750 14,000 15,500 17,000
Gastos de la fueza de Objetivos 3,790 4,169 4,586 5,044 5,549 6,104
ventas (miles de $) Realizacion 3,790 5,282 8,058 11,399 14,180 15,672
Gastos de I&D (miles Objetivos 100 1,500 2,000 2,000
de $) Realizacion 100 0 3,000 2,600
Gastos de estudio de Objetivos 983 1,081 1,189 1,308 1,439 1,583
mercado (miles de $) Realizacion 983 498 639 722 1,438 1,744
Gastos totales de Objetivos 9,873 13,750 16,775 19,353 19,988 22,687
Marketing (miles de $) Realizacion 9,873 18,400 26,447 28,721 31,118 34,416

PORCENTAJE DE PARTICIPACION

45%

40%

35%

30%

25% OBJETIVOS

20% REALIZACION

15%

10%

5%

0%
1 2 3 4 5 6
Contribución Neta de Mrk. Acum.
MARKESTRATED – HOJA DE
DECISIONES
MARKESTRATED – RESULTADOS EN
EXCEL
MARKESTRATED – RESULTADOS EN
EXCEL
MARKESTRATED – RESULTADOS EN
EXCEL
MARKESTRATED – RESULTADOS EN
EXCEL