Marketing Version Final

MARKETING
PROFESOR: M.A./M.S. JORGE LUIS

BECERRA QUINTERO
SESIÓN 01
ASPECTOS BÁSICOS SOBRE LA GESTIÓN DEL

MARKETING.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y PROCESO MARKETING.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE LA EMPRESA.
SISTEMA DE INFORMACIÓN MARKETING.
ASPECTOS BÁSICOS SOBRE LA GESTIÓN
DEL MARKETING
MARKETING
Proceso social mediante el cual grupos e individuos logran

lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y
libre intercambio de productos y servicios que tienen valor.
KOTLER: “DIRECCION DE MERCADOTECNIA”

MARKETING
Es un sistema total de actividades de negocios cuya

finalidad es planear, fijar el precio, de promover y distribuir
los productos satisfactores de necesidades entre los
mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.
STANTON: “FUNDAMENTOS DE MARKETING”

CONCEPTOS
FUNDAMENTALES DE LA
MERCADOTECNIA
KOTLER: “FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA”

CONSIDERACIONES EN
MARKETING:
• Necesidades / Deseos / Demandas.
• Productos.
• Valor / Satisfacción / Calidad.
• Intercambio / Transacciones / Relaciones.
• Mercados.
LAS CUATRO P DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA

DEFINICIONES DE NEGOCIOS
ORIENTADOS AL MERCADO
Las empresas no venden productos tangibles -de

acuerdo al marketing- lo que hacen es ofrecer
satisfacción a las necesidades que experimentan los
consumidores.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y
PROCESO MARKETING
PROCESO ADMINISTRATIVO

LOS PASOS EN LA PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA

SECUENCIA DE LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
“El crecimiento es oxígeno puro” para las empresas. En tal

sentido, las empresas buscan crecer a partir del eficaz manejo
de sus Unidades Estratégicas de Negocios.
MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS
Y MERCADOS (MATRIZ ANSOFF)

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
1. PENETRACIÓN.
2. DESARROLLO DE PRODUCTO.
3. DESARROLLO DEL MERCADO.
4. DIVERSIFICACIÓN.
5. EXPANSIÓN DEL MERCADO.
6. ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN
HORIZONTAL.
VERTICAL HACIA ADELANTE.
VERTICAL HACIA ATRÁS.
9. ESTRATEGIA DE CONSOLIDACIÓN.
10. ESTRATEGIA DE ENFOQUE.
11. ESTRATEGIA DE LIDERAZGO DE
COSTOS.
12. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN.
13. ALIANZA ESTRATÉGICA.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL
MARKETING
SISTEMA DE INFORMACIÓN
MARKETING (SIM)
Personas, equipos y procedimientos empleados para
recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una
información necesaria, oportuna y exacta entre los
encargados de la toma de decisiones de marketing.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA
INFORMACION?
Los directivos de cualquier organización necesitan
información (mucha información) acerca de los mercados
potenciales y los factores ambientales, a fin de diseñar
buenos planes estratégicos de Marketing y responder a los
cambios del mercado.
SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING
Director de
Marketing
Información
Necesidades
orientada a las
decisiones SIM especificadas de
información
Datos
Fuentes primarias Fuentes secundarias

LIMITACIONES DEL SIM I
Cuando uno de estos sistemas no cumple con

las expectativas de los directivos, son varias
las explicaciones que pueden ofrecerse:
Puede resultar muy costoso obtener, organizar y almacenar
los datos, así como distribuir los informes adaptados a las
exigencias de muchos gerentes.
LIMITACIONES DEL SIM II
No siempre es evidente qué información se requiere

regularmente para llegar a decisiones más acertadas.
Un sistema de información de Marketing no es adecuado

para resolver problemas imprevistas.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Existen dos tipos de investigación vinculadas al Marketing

y al estudio del comportamiento del consumidor:
Investigación Cuantitativa.
Investigación Cualitativa.
LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA I
La Investigación Cuantitativa es de índole descriptiva y

la usan los investigadores para comprender los efectos
de los diversos estímulos del Marketing en el
consumidor. El instrumento cuantitativo por excelencia
de la encuesta.
MUESTRA
Un segmento de la población, seleccionada para una

investigación de mercados, con el propósito que represente
a la población como un todo.
DICISIONES QUE REQUIERE EL DISEÑO
DE LA MUESTRA
• A quienes se va a encuestar (¿qué unidad de

muestra?)
• A cuántas personas se debe encuestar (¿qué volumen

de la muestra?)
• Cómo se deben elegir las personas de la muestra

(¿qué procedimiento de determinación de la
muestra?)
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Dirigida a determinar “el porque” de las variables
investigadas así mismo determinar “como es” o “como
está” la situación de las variables que deberán estudiarse
en una población; la presencia o ausencia de algo, la
frecuencia con que ocurre un fenómeno (prevalencia o
incidencia) y en quienes, dónde y cuándo se está
presentando determinado fenómeno.
TIPOS DE INSTRUMENTOS DE LA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Investigación de Campo.
Focus-Group.
Entrevista en Profundidad.
INVESTIGACIÓN DE CAMPO (PARTICIPANTE)
Características:
1. Se lleva a cabo cuando el investigador
participa directamente en la investigación
teniendo acceso a determinado lugar.
2. Considera como punto de partida las
inferencias del investigador.
3. El investigador debe confundirse con el
contexto a investigar.
4. El investigador utiliza una libreta de
apuntes.
5. El investigador sólo considera aspectos
que son reiterativos en cuanto al fenómeno
investigado.
6. Tiempo: el pertinente.
FOCUS-GROUP
Características:
1. Se lleva a cabo cuando se considera que la
interacción grupal proporcionará importante información.
2. Se lleva a cabo en grupos cuyo número se establece
en función del cruce de variables que sean importantes.
Se deben reunir 12 personas por cada grupo.
3. Surge la figura del conductor que deberá manejar
conocimientos psicológicos para viabilizar la dinámica
grupal.
4. Se utiliza un ambiente cerrado que no cree “ruido”
en las respuestas (sesgo), en el cual se deberá colocar
una cámara de video escondida (detrás de espejo).
5. Emplea una guía de temas que se pueden formular
en forma de preguntas específicas y repreguntas.
6. Tiempo: 40 minutos hasta 1 hora 30 minutos.
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Características:
1. Se lleva a cabo cuando se considera que la
interacción entre los participantes podría limitar el
nivel de respuesta.
2. El entrevistador se presenta de una manera
carismática e informal para obtener la información.
3. Se utiliza cuando se hace imposible juntar en un
solo lugar a los participantes al estar éstos dispersos
geográficamente.
4. Se deberá utilizar un ambiente que cree
condiciones de privacidad.
5. Se utilizará una guía de preguntas y repreguntas
que se manejarán con informalidad.
6. Tiempo: El promedio empleado es de 1 hora
pero esto puede variar según el número de
preguntas.
EL PROCESO DE INVESTIGACION I
Los Pasos clave del Proceso de Investigación son:
1. Definir los objetivos de la investigación.

2. Recopilar y evaluar Datos Secundarios.
PROCESOS DE INVESTIGACION II
3. Diseñar un estudio de investigación primaria.

4. Recopilar los Datos Primarios.
5. Analizar los datos.
6. Preparar un Informe de los Resultados.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La Investigación de Mercados permite acceder a la
información que se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas mercadológicos; para
generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia;
para supervisar el desempeño de Mercadotecnia; y para
mejorar la comprensión del proceso de Mercadotecnia.
LA INVESTIGACION DE MERCADOS I
Es la obtención, interpretación y comunicación

de información orientada a las decisiones, la
cual se empleará en el proceso estratégico de
Marketing.
LA INVESTIGACION DE MERCADOS II
Es muy importante considerar que la
investigación de Mercado:
Interviene en las 3 fases del proceso gerencial del
Marketing: Planeación, Instrumentación y Evaluación.
Es algo más que la simple obtención de datos.
Reconoce la responsabilidad del investigador al
recabar información útil para los ejecutivos de
Marketing .
NECESIDADES DE INVESTIGAR LOS
MERCADOS
Hoy muchos factores indican la necesidad de
que las empresa tenga acceso a información
oportuna.
1. Presión Competitiva.- Para ser competitivas, las
empresas deben desarrollar y vender nuevas productos
más rápidamente que antes.
2. Mercados en expansión.- La actividad mercadológica
se vuelve cada día más compleja y amplia, a medida
que un número mayor de empresas operan en
mercados nacionales e internacionales.
3. Costos de los errores Lanzar y vender un nuevo producto
supone enormes gastos. Si un producto fracasa, la compañía
.
puede sufrir un descalabro e incluso quedar en la ruina
4. Expectativas crecientes por parte de los consumidores. Las

falta de información oportuna y adecuada acerca de un
problema de algún aspecto del programa de marketing
puede provocar pérdidas.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
1. Definición del problema y de los objetivos de investigación.
2. Desarrollo del plan de investigación para recopilar información.
3. Puesta en práctica del plan de investigación, recopilar y analizar
los datos.
4. Interpretación y reporte de los descubrimientos .
Se define el objeto
Se realiza el análisis de la situación
Se realiza una investigación informal
Hace Concluir el proyecto

Falta más y presentar los
estudio resultados
Planear y realizar una investigación formal

Procedimiento de
investigación de
mercado Analizar los datos y presentar los resultados
Hace seguimiento
SESIÓN 02
AMBIENTES MARKETING.
PERFIL DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
AMBIENTE MARKETING
CONSIDERACIONES EN MARKETING
Todas las empresas están inmersas en un ambiente

o entorno marketing. Se debe considerar que el
Macroambiente Externo está constituído por
fuerzas incontrolables por parte de la empresa.
Por otra parte el Microambiente Externo está
constituido por fuerzas que de alguna manera son
controlables por la empresa.
AMBIENTE MARKETING

MACROAMBIENTE EXTERNO
Fuerzas incontrolables -por parte de la empresa- que
afectan su gestión comercial, constituido por:
- AspectoDemográfico
- Aspecto Económico
- Aspecto Tecnológico
- Aspecto Natural
- Aspecto Sociocultural
- Aspecto Político-legal
MICROAMBIENTE EXTERNO
Fuerzas controlables -por parte de la empresa- y/o que se
vinculan a la gestión comercial de la empresa, constituido
por:
- Proveedores
- Públicos
- Competencia
- Facilitadores
AMBIENTE INTERNO
Fuerzas internas propias de la empresa que

conforman su gestión comercial, constituido por:
- Infraestructura
- Cultura Organizacional
- Clima Organizacional
- Equipos
- Capacidad de Financiamiento
PERFIL DEL MERCADO Y
POSICIONAMIENTO
MERCADO
Conjunto de todos los compradores actuales y potenciales

de un producto o un servicio.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
División de un mercado en grupos diferentes de

compradores con diferentes necesidades, características o
conductas, que podrían requerir mezclas diferentes de
productos o de mercadotecnia.

SEGMENTO - META
Conjunto de compradores que comparten necesidades o

características comunes, al que la compañía decide servir.

TIPO DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
En relación al trabajo marketing, hoy en día se consideran
dos tipos de segmentación de mercados:
 Segmentación por Variables y Formas.
 Segmentación por Estilos de Vida.
SEGMENTACIÓN POR VARIABLES Y
FORMAS
Considera que los miembros de un segmento tienen una

forma en común -muy fuerte- o conjunto de formas
comunes.
SCHIFFMAN: “COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR”

VARIABLES Y FORMAS EMPLEADAS PARA SEGMENTAR
CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN
DE MERCADO EFECTIVA
Identificación: El segmento ha de ser identificable, de
manera que el experto en Marketing puede determinar
cuáles consumidores pertenecen a un segmento y cuáles
no.
Receptividad: Los miembros del segmento seleccionado

del mercado deben evidenciar una actitud positiva
hacia el producto.
Potencial adecuado del mercado: El segmento

seleccionado del mercado deben tener un tamaño
aceptable para el desarrollo del producto.
CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN
DE MERCADO EFECTIVA
Accesibilidad: El segmento seleccionado del
mercado debe poder ser alcanzado
económicamente por el producto así como por la
publicidad del mismo.
Estabilidad o crecimiento: El segmento seleccionado

del mercado debe por lo menos ser capaz de
reemplazarse así mismo en tamaño o composición, y
si es posible preferiblemente, crecer de tamaño.
SEGMENTACIÓN POR ESTILOS DE
VIDA
Considera que los miembros de un segmento comparten

actitudes frente a productos y servicios -así como frente a la
vida- comparten costumbres, creencias y valores.
ESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ:
Conservadoras 20.5%
Tradicionales 18.1%
Progresistas 17.6%
Sobrevivientes 16.0%
Trabajadoras 10.5%
Adaptados 8.2%
Afortunados 4.4%
Emprendedores 2.8%
Sensoriales 2.1%
POSICIONAMIENTO
La forma en la cual los consumidores definen al producto en

lo que concierne a sus atributos importantes, el lugar que
ocupa el producto en la mente de los consumidores en
relación con los productos de la competencia.

POSICIONAMIENTO
Forma en la que el producto o servicio (y/o la marca) es

percibida en la mente del consumidor. El posicionamiento
se vincula en gran medida con el éxito de la
comercialización del mismo, incluso más que sus
características reales.
SCHIFFMAN: “COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR”

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
1. Posicionamiento por Diferencia de Producto: es

aquel que resalta las diferencias significativas del
producto sobre los demás.
2. Posicionamiento por Atributos o Beneficios
principales: aquel beneficio que el mercado meta
considere significativo.
3. Posicionamiento por Usuarios del Producto: cuando
el producto está especialmente diseñado para el
consumidor.
4. Posicionamiento por Uso: esto es, posicionar por
la manera y tiempo en que se utiliza el producto o
servicio.
5. Posicionamiento por Categoría: se utiliza
mayormente para nuevos productos en donde se
ubica al producto que llega a un mercado nuevo.
6. Posicionamiento Frente a un Competidor:
enfrenta directamente al competidor y al llegar a un
nuevo mercado.
7. Posicionamiento por Asociación: se utiliza cuando no
se tiene una diferencia dan en el producto y se utiliza
mucha publicidad.
8. Posicionamiento por Problema: se utiliza en sectores
monopólicos, ya que no hay competencia se busca
llamar la atención.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Proceso de decisión y la actividad física que los individuos

realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen
bienes y servicios.
LOUDON: “COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR”

CONSIDERACIONES EN
MARKETING
La consideración del Comportamiento del Consumidor es
de suma importancia si es que la empresa busca lograr una
clara identificación de lo que quiere y espera el segmento
del mercado al cual dirige su producto o servicio.
ASPECTOS QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR I
ASPECTO PSICOLÓGICO
Personalidad.
Motivación.
Percepción.
Actitudes.
Aprendizaje.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR II
ASPECTO GRUPAL
Grupos Relevantes.
Grupos de Referencia.
Poder Influenciador del Grupo.
ASPECTO FAMILIAR
Funciones de la Familia.
Tipos de Familia.
Etapas del Ciclo de Vida Familiar.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR III
ASPECTO SOCIO-ECONÓMICO CULTURAL
Clase social.
Costumbres.
Creencias.
Valores.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR IV
ASPECTO MEDIÁTICO
Argumentaciones.
Merchandising Audiovisual.
Publireportaje.
Infomercial.
Videos Promocionales.
Publicidad.
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE

COMPRA:
Reconocimiento de la Necesidad.
 Búsqueda de información.
Evaluación de alternativas.
Decisión de compra.
Conducta posterior a la compra.
PERFIL DEL CONSUMIDOR ACTUAL
EL CONSUMIDOR ACTUAL EXIGE:

1. Seguridad.
2. Comodidad.
3. Economía.
4. Mayor Tecnología.
5. Mayor Cantidad y Calidad de Información.
6. Atención Personalizada.
7. Valores agregados.
Por ejemplo: Mayor Portatibilidad.
Practicidad.
Disponibilidad (plaza).
Crédito.
Cultura Light.
Cultura Ecológica.
8. Ahorro de Tiempo.
9. Ahorro de Esfuerzo Físico.
10. Reafirmación del Estilo de Vida
(autoimagen).
11. Mayor cantidad de Promoción de Ventas.
12. Reafirmación del cambio del Rol de la
Mujer.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
CORPORATIVA
En la compra corporativa los compradores toman sus decisiones
para cumplir las metas de su organización o empresa. Las
organizaciones tienen la meta de producir un bien, ofrecer un
servicio o revender un producto, por lo tanto compran productos y
consumen servicios.
PARTICIPANTES EN EL
PROCESO DE COMPRA
CORPORATIVA I
El Centro de compra de la empresa considerada a todos los
integrantes de la Organización que desempeñen los
siguientes roles e el proceso de decisión de compra.
 Influenciadores.
 Decisorios.
 Aprobador.
 Compradores.
 Guardianes.
CARÁCTERISTICAS DEL COMPRADOR
CORPORATIVO
El comprador corporativo tiene algunas características importantes

que lo distinguen de los consumidores finales:
Participación Colectiva.
Conocimiento Técnico.
Motivaciones Racionales.
UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
Las unidades de Toma de Decisiones (UTA) están compuestas por las
personas que representan a las áreas funcionales y a la gerencia
dentro de una corporación que participan en la Toma de Decisión de
una compra determinada. Tales unidades funcionan como Centros
de compras cuando constan de personas de diversas áreas de la
empresa.
MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO
DE COMPRA CORPORATIVO
Influencias
Externas
Demografía
Organizacional
Cultura
Gobierno Experiencias y adquisiciones
Grupos de referencia Proceso de decisión
Actividades
De marketing Reconocimiento del Problema.
Necesidades Descripción general de la necesidad.
Cultura Especificación del Producto.
Organizacional Búsqueda de Proveedores.
Deseos Solicitud de Propuestas.
Influencias
Selección de Proveedores.
Internas
Especificación de Pedido - rutina.
Revisión de desempeño
Valores
Organizacionales
Percepción
Aprendizaje
Memoria
Motivos
Emociones Experiencias y adquisiciones
PROCESO DE COMPRA
CORPORATIVO I
El Proceso de Compra Corporativo está constituído por las siguientes
etapas:
Reconocimiento del Problema.

Descripción General de la Necesidad.
Especificación del Producto.
PROCESO DE COMPRA
CORPORATIVO II
Búsqueda de Proveedores.
Solicitud de Propuestas.
Selección de Proveedores.
Especificación de Pedido-rutina.
Revisión del desempeño.
PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
CORPORATIVA
Del entorno
De la organización
Acontecimientos
Económicos Interpersonales
Objetivos
Individuales
Condiciones Autoridad
Políticas
de abasto Edad
Estatus Compradores
Ingreso
Procedimientos
Cambios Escolaridad
Tecnológicos Empatía Puesto
Estructura de la
Personalidad
Organización Poder de
Acontecimientos Actitud hacia el
Políticos convencimiento riesgo
Sistemas
y de regulación
Acontecimientos
Competitivos
Cultura y
costumbres
SESIÓN 03
ESTRATEGIAS PRODUCTOS.
ESTRATEGIAS PRECIOS.
ESTRATEGIAS PLAZA.
ESTRATEGIAS PROMOCIÓN.
ESTRATEGIAS PRODUCTO
PRODUCTO
Cualquier bien material que se pueda ofrecer a un mercado

para su adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un
deseo o una necesidad.
DECISIONES ACERCA DEL
PRODUCTO
SERVICIO
Cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra y
que es básicamente intangible y no tiene como resultado la
obtención de la propiedad de algo.
NIVELES DE PRODUCTOS
PRODUCTO CENTRAL: Beneficio o Servicio Central.
PRODUCTO REAL: Características: Marca / Empaque / Diseño /
Nivel de Calidad.
PRODUCTO AUMENTADO: Garantía/Entrega y Crédito/
Instalación / Servicio posterior a la venta.
NIVELES DE PRODUCTOS
TIPOS DE PRODUCTOS
PRODUCTOS DE CONSUMO
Producto de Conveniencia.
Producto de Compras.
Producto de especialidad.
Producto no buscado.
TIPOS DE PRODUCTOS
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Materiales y partes.
Bienes de capital.
Material de apoyo.
Servicios.
MARCA
Es un nombre, un término, un letrero, un símbolo o un diseño,

o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los
bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de
vendedores y diferenciarlos de sus competidores.

CONSIDERACIONES EN MARKETING :
La decisión acerca de la marca con la cual va a ofertar su

producto o servicio en el mercado la empresa es de gran
importancia porque debe establecer una evidente
diferenciación con respecto a la competencia.
VALOR CAPITAL DE LA MARCA
El valor de una marca está basado en el grado de lealtad

de los consumidores hacia la marca, lo conocido que es el
nombre y la Calidad Percibida.
Selección de un nombre
Selección
Protección
PRINCIPALES
DECISIONES Patrocinador de la marca
SOBRE
Marca del fabricante
ASIGNACIÓN DE
Marca privada
MARCA
Marca bajo licencia
Marca conjunta
Estrategia de marca
Marcas nuevas
Extensiones de línea
Extensiones de marca
Multimarcas
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
DE LA MARCA
MEZCLA DE PRODUCTOS
El conjunto de todas las líneas de productos y los artículos

que ofrece a la venta un vendedor particular.

CONSIDERACIONES EN MARKETING:
Se puede establecer una mezcla de productos cuando se

trata de una empresa que oferta diversos productos en el
mercado.
LÍNEA DE PRODUCTOS
Un grupo de productos que están estrechamente

relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se
venden a los mismos grupos de clientes, se venden por
medio de los mismos tipos de sucursales o tienen cabida
dentro de determinadas gamas de precios.
En el caso de la Línea de Productos se debe de considerar

que los productos o servicios ofertados tienen aspectos en
común.
MUESTRA DEL ANCHO Y DE LA PROFUNDIDAD DE
LA MEZCLA DE PRODUCTOS SELECCIONADOS DE
PROCTER & GAMBLE

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Curso que siguen las ventas y las utilidades de un producto

a lo largo de su vida.

CICLO TÍPICO DE VIDA DE UNA
CATEGORÍA DE PRODUCTOS
Durante la etapa de
introducción no es
rentable una categoría de
productos, y
prácticamente, ninguna
de las marcas
pertenecientes a ella.
Las utilidades para la
categoría del producto
son importantes en la
etapa de crecimiento pero
luego comienzan a
declinar, mientras el
volumen de ventas de un
producto sigue
aumentando. STANTON: “FUNDAMENTOS DE MARKETING”
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
Desarrollo de productos originales, mejoramientos y

modificaciones del producto y nuevas marcas, mediante los
esfuerzos del propio departamento de investigación y
desarrollo de la compañía.

ETAPAS DEL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
GENERACIÓN DE IDEAS
SELECCIÓN DE IDEAS
ANÁLISIS DEL NEGOCIO
DESARROLLO DE UN PROTOTIPO
PRUEBAS DEL MERCADO
COMERCIALIZACIÓN
ESTRATEGIAS PRECIO
PRECIO
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o un

servicio o la suma de todos los valores que intercambian los
consumidores por los beneficios de tener el producto o el
servicio o de utilizarlos.

Si se recuerda que el precio es la única variable del

Marketing-Mix que genera ingresos, se puede fácilmente
establecer la importancia que esta variable tiene para la
gestión de cualquier empresa.
FACTORES QUE AFECTAN LAS
DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS
FACTORES INTERNOS: FACTORES EXTERNOS:

• Objetivos de Marketing • Naturaleza del mercado y
• Estrategia para la mezcla DECISIONES de la demanda
de marketing DE FIJACIÓN • Competencia
• Costos DE PRECIOS • Otros factores del entorno
• Consideraciones (economía, revendedores,
organizacionales gobierno, inquietudes
sociales)

PROCESO DE DETERMINACIÓN DE
PRECIOS

PROCEDIMIENTOS
PARA LA FIJACIÓN
DE PRECIOS
KOTLER: “DIRECCION DE MERCADOTECNIA”

ESTRATEGIAS PLAZA (CANALES DE
DISTRIBUCIÓN)
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que

participan en el proceso de poner un producto o servicio a
disposición del consumidor o usuario industrial.
La ubicación del punto de venta o sucursales de la empresa

es de suma importancia porque se supedita a las
condicionantes que se establecen en relación a los canales
de distribución.
FUNCIONES DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución lleva a cabo las siguientes
funciones:
 Información.
 Promoción.
 Contacto.
 Adecuación.
 Negociación.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
Tener en existencia el producto en tantos lugares como

sea posible.

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Uso de más de uno, pero menos de la totalidad, de los

intermediarios que están dispuestos a trabajar los
productos de la empresa.

DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
Conceder a un número limitado de concesionarios el

derecho exclusivo de distribuir los productos de la
empresa en sus territorios.

ESTRATEGIAS PROMOCIÓN
PROMOCIÓN
Es la variable del marketing-mix que utilizan las

empresas para informar, persuadir y recordar al
mercado la existencia de un producto y/o su
venta, con la finalidad de influenciar los
sentimientos, creencias o comportamiento del
potencial comprador.
El manejo eficaz de la comunicación es de suma

importancia para las empresas. Se debe recordar que se
trabaja en gran medida la percepción de los clientes y
usuarios del producto o servicio.
PROCESO DE
COMUNICACION
CANAL RUIDO
MENSAJE
R
E E
M C
I E
S P
O T
R O
R
FEED - BACK
ENTORNO
ELEMENTOS DEL PROCESO
COMUNICACIONAL
El Proceso Comunicacional tiene los siguientes
elementos:
 Emisor: Es el que inicia el proceso porque tiene
algún interés o necesidad.
 Codificador: Es quien elabora o construye el
mensaje de acuerdo a códigos arbitrarios pre-
establecidos. Puede ser el emisor u otra persona
o institución.
 Canal: Es el medio de comunicación que se
emplea para transmitir el mensaje.
 Mensaje: Lo que se desea comunicar.
COMUNICACIONAL
5. Ruido: Es toda interferencia que impide que el mensaje
llegue al receptor exactamente igual como fue emitido y
no logre el objetivo esperado.
6. Receptor: Es el destinatario final del mensaje.
7. Decodificador: Rol que cumple el receptor cuando
interpreta el mensaje que ha recibido.
8. Codificador: Rol que cumple el receptor cuando elabora
un mensaje como respuesta al mensaje que ha recibido.
COMUNICACIONAL
9. Feed-back (Retroalimentación): Es la
respuesta o conjunto de respuestas que
recibe el emisor.
10. Decodificador: Rol que lleva a cabo el
emisor al interpretar los resultados del
mensaje que ha emitido.
11. Entorno: El ambiente y/o todo lo que “rodea”
al proceso comunicacional.
CANALES DE COMUNICACIÓN
 CANAL INTERPERSONAL
 CANAL COLECTIVO
 CANAL MASIVO
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Con la finalidad de alcanzar eficazmente al público

objetivo, la Promoción utiliza medios de comunicación
tradicionales y no tradicionales.
TRADICIONALES
 PERIÓDICOS
 REVISTAS
 RADIO
 TELEVISIÓN
 MEDIOS EN LA VÍA PÚBLICA
NO TRADICIONALES
 IMPULSADORAS.
 DEGUSTADORAS.
 CORREO DIRECTO.
 MERCHANDISING.
 MATERIAL P.O.P.
 INTERNET.
FUERZA DE VENTAS
DEFINICIÓN:
Comunicación interpersonal que busca vender.
OBJETIVOS:
 Vender.
 Conseguir información.
FUERZA DE VENTAS
ESTRATEGIAS:
 Vendedor / Comprador.
 Vendedor / Grupo de compradores.
 Equipo de vendedores / Grupo de
compradores.
 Ventas en eventos.
PUBLICIDAD I
DEFINICIÓN:
Conjunto de técnicas, instrumentos y estrategias que
buscan motivar la compra.
PUBLICIDAD II
OBJETIVOS:
 Informar.
 Lograr recordación del producto/marca.
 Persuadir (hacia la compra).
 Diferenciar (claro posicionamiento).
PUBLICIDAD III
ESTRATEGIAS:
 Racional.
 Emocional / Sensorial.
 Marketero.
 Promocional / Ofertero.
RELACIONES PÚBLICAS I
DEFINICIÓN:
Comunicación masiva o grupal que busca
establecer contactos positivos entre la empresa y
sus públicos.
RELACIONES PÚBLICAS II
OBJETIVOS:
 Lograr una imagen positiva de la empresa.
 Lograr una actitud favorable hacia la empresa.
 Disminuir la inversión en publicidad.
RELACIONES PÚBLICAS III
ESTRATEGIAS:
 Organización de eventos.
 Publicity.
 Notas de prensa.
PROMOCIÓN DE VENTAS I
DEFINICIÓN:
Es una comunicación grupal o masiva que tiene
por finalidad motivar la compra o que se compre
más del producto.
PROMOCIÓN DE VENTAS II
ESTRATEGIA:
 MECÁNICA: Explicación de la forma de
obtener la Ventaja Adicional.
 VENTAJA ADICIONAL: Lo inusual que se
ofrece para elevar las ventas rápidamente.
PROMOCIÓN DE VENTAS III
OBJETIVOS:
 Elevar las ventas.
 Lograr alta rotación del stock.

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ASPECTOS BÁSICOS SOBRE LA GESTIÓN DEL

Proceso social mediante el cual grupos e individuos logran

KOTLER: “DIRECCION DE MERCADOTECNIA”

Es un sistema total de actividades de negocios cuya

STANTON: “FUNDAMENTOS DE MARKETING”

KOTLER: “FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA”

KOTLER: “FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA”

Las empresas no venden productos tangibles -de

STANTON: “FUNDAMENTOS DE MARKETING”

KOTLER: “FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA”

STANTON: “FUNDAMENTOS DE MARKETING”

“El crecimiento es oxígeno puro” para las empresas. En tal

STANTON: “FUNDAMENTOS DE MARKETING”

Fuentes primarias Fuentes secundarias

Cuando uno de estos sistemas no cumple con

No siempre es evidente qué información se requiere

Un sistema de información de Marketing no es adecuado

Existen dos tipos de investigación vinculadas al Marketing

La Investigación Cuantitativa es de índole descriptiva y

Un segmento de la población, seleccionada para una

• A quienes se va a encuestar (¿qué unidad de

• A cuántas personas se debe encuestar (¿qué volumen

• Cómo se deben elegir las personas de la muestra

Los Pasos clave del Proceso de Investigación son:

1. Definir los objetivos de la investigación.

3. Diseñar un estudio de investigación primaria.

Es la obtención, interpretación y comunicación

4. Expectativas crecientes por parte de los consumidores. Las

Se realiza el análisis de la situación

Se realiza una investigación informal

Hace Concluir el proyecto

Planear y realizar una investigación formal

Todas las empresas están inmersas en un ambiente

STANTON: “FUNDAMENTOS DE MARKETING”

Fuerzas internas propias de la empresa que

Conjunto de todos los compradores actuales y potenciales

KOTLER: “FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA”

División de un mercado en grupos diferentes de

KOTLER: “FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA”

Conjunto de compradores que comparten necesidades o

KOTLER: “FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA”

Considera que los miembros de un segmento tienen una

SCHIFFMAN: “COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR”

Receptividad: Los miembros del segmento seleccionado

Potencial adecuado del mercado: El segmento

Estabilidad o crecimiento: El segmento seleccionado

Considera que los miembros de un segmento comparten

La forma en la cual los consumidores definen al producto en

KOTLER: “FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA”

Forma en la que el producto o servicio (y/o la marca) es

SCHIFFMAN: “COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR”

1. Posicionamiento por Diferencia de Producto: es

Proceso de decisión y la actividad física que los individuos

LOUDON: “COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR”

ASPECTO SOCIO-ECONÓMICO CULTURAL

ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE

EL CONSUMIDOR ACTUAL EXIGE:

El comprador corporativo tiene algunas características importantes

Reconocimiento del Problema.

Cualquier bien material que se pueda ofrecer a un mercado

Es un nombre, un término, un letrero, un símbolo o un diseño,

KOTLER: “FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA”