MEREK/BRANDING

RetnoWidyaningrum, ST., MM
Pengertian Merek
 Menurut Prof R Soekardono, Pengertian Merek adalah
suatu tanda yang mempribadikan sebuah barang tertentu, di mana
perlu juga dipribadikan asalnya barang atau menjamin kualitasnya
barang dalam perbandingan dengan barang-barang sejenis yang
dibuat atau diperdagangkan oleh orang-orang atau badan-badan
perusahaan lain.
 menurut Essel R Dillavou, Merek adalah suatu lambang, simbol,
tanda, perkataan atau susunan kata-kata di dalam bentuk suatu
etiket yang dikutip dan dipakai oleh seseorang pengusaha atau
distributor untuk menandakan barang-barang khususnya dan tidak
ada orang lain mempunyai hak sah untuk memakainya, desain
atau trade markmenunjukkan keaslian tetapi sekarang itu dipakai
sebagai suatu mekanisme periklanan.
Pengertian Merek
 Menurut Harsono Adisumarto, Pengertian
Merek adalah tanda pengenal yang membedakan milik
seseorang dengan orang lain, seperti pada pemilikan ternak
dengan memberi cap pada punggung sapi yang kemudian
dilepaskan di tempat penggembalaan bersama yang luas. Cap
tersebut itu memang merupakan tanda pengenal untuk
menunjukkan bahwa hewan yang bersangkutan tersebut telah
ada pemiliknya. Biasanya dalam membedakan tanda atau
merek digunakan inisial dari mana pemilik sendiri sebagai
tanda pembedaan.
Pengertian Merek
 Menurut Philip S James, Pengertian Merek
Dagang adalah suatu tanda yang dipakai oleh seorang
pengusaha atau pedagang untuk menandakan bahwa suatu
bentuk tertentu dari barang-barang kepunyaannya, pengusaha
atau pedagang tersebut tidak perlu penghasilan sebenarnya
dari barang-barang itu, untuk memberikan kepadanya hak
untuk memakai sesuatu merek, cukup memadai jika barang-
barang itu ada di tangannya dalam lalulintas perdagangan.
Dari pengertian beberapa ahli maka disimpulkan :
Merekadalah suatu tanda (sign) untuk membedakan barang-
barang atau jasa yang sejenis yang dihasilkan atau
diperdagangkan seseorang atau kelompok orang atau badan
hukum dengan barang-barang atau jasa yang sejenis yang
dihasilkan oleh orang lain, yang memiliki daya pembeda
maupun sebagai jaminan atas mutunya dan digunakan dalam
kegiatan perdagangan barang atau jasa.
Beberapa Pengertian Brand Equity
 Keller (1993) juga menyatakan bahwa brand equity adalah
keinginan dari seseorang untuk melanjutkan menggunakan
suatu brand atau tidak. Pengukuran dari brand equity
sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian
pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia
(p. 43).
 Susanto danWijanarko (2004), ekuitas merek adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan
suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa
kepada perusahaan atau pelanggan (p. 127).
 East (1997), “Brand equity or brand strength is the control
on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the
brand as an asset that can be exploited to produce revenue”
(p. 29).
Artinya ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol
dari pembelian dengan menggunakan merek, dan, kebaikan
dari merek, merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan
untuk menghasilkan pendapatan.
 Kotler dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive
differential effect that knowing the brand name has on
customer response to the product or service” (p. 292).
 Menurut Kotler dan Amstrong
Artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif
yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang
atau jasa.
Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat
menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang
dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau
jasa yang dijual.
BRAND EQUITY
 Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity)
dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:
1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga
maupun atribut non-harga.
2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas
pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau
distributor.
4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area
geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.
5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk
mengkomunikasikan merek.
7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas (p. 147).
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang
mengadaptasi teori Aaker, brand equity dapat
dikelompokkan ke dalam 5 kategori:
1. Brand Awareness
 Beberapa pengertian brand awareness adalah sebagai berikut:
° Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli
untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
° Menurut East (1997), “Brand awareness is the recognition and
recall of a brand and its differentiation from other brands in the
field” (p. 29).
Artinya brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari
sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di
lapangan.
Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk
mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila
dibandingkan dengan brand lainnya.
1. Brand Awareness
 Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu:
1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida
kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan
adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada
saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat
melakukan pembelian.
1. Brand awareness (4 Tingkatan)
3.Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas
produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan,
karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu
dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama
merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali
merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam
benak konsumen.
1. Brand Awareness (4 Indikator)
 Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui
seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara
lain:
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat
ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat
mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
1. Brand Awareness (4 Indikator)
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan
suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli
produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih
mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan
produk/layanan pesaing.
2. Perceived quality
 Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
berkenaan dengan maksud yang
diharapkan.
3. Brand association
 Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai
sebuah produk.
Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu
tingkat kekuatan.
Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila
dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk
mengkomunikasikannya.
4. Brand loyalty
 Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah
merek.
 Tingkatan brand Loyalty
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal
atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun
yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran
yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis
konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau
disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen
lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
Tingkatan Brand Loyalty
2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk
yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada
dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup
memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila
pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para
pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual
buyer).
3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya
peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko
sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek
lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang
merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan
penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied
buyer.
Tingkatan Brand Loyalty
4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek
tersebut.
Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu
asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam
menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli
pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan
emosional dalam menyukai merek.
5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan
mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi
pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi
pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi
mengenai siapa pelanggan sebenarnya(commited buyers).
Pembuatan Merek Dagang
Sebelum membuat merek dagang perhatikan undang-undang yang
berlaku:
1. Menurut UU No. 15 Tahun 2001 tentang Merek (“UU
Merek”), permohonan pendaftaran merek akan ditolak apabila
termasuk dalam pasal 4, pasal 5 danpasal 6 UU ini, yaitu :
a. beritikad tidak baik (pasal 4)
b. bertentangan dengan peraturan perundang-undangan yang
berlaku, moralitas agama, kesusilaan, atau ketertiban umum (pasal
5 huruf a).
c. tidak memiliki daya pembeda (pasal 5 huruf b). Tanda dianggap
tidak memiliki daya pembeda apabila terlalu sederhana seperti satu
tanda garis atau satu tanda titik, atau terlalu rumit sehingga tidak
jelas (penjelasan pasal 5 huruf b).
Pembuatan Merek Dagang
d. telah menjadi milik umum (pasal 5). Salah satu contoh merek seperti ini adalah
tanda tengkorak di atas dua tulang yang bersilang, yang diketahui secara umum
sebagai tanda bahaya (penjelasan pasal 5 huruf c)
e. merupakan keterangan atau berkaitan dengan barang atau jasa yang dimohonkan
pendaftarannya (pasal 5 huruf d). Contohnya, merek Kopi atau gambar kopi
untuk jenis barang kopi atau untuk produk kopi (penjelasan pasal 5 huruf d).
f. memiliki persamaan pada pokoknya atau keseluruhan dengan merek milik pihak
lain yang sudah terdaftar lebih dahulu untuk barang dan/atau jasa yang
sejenis (pasal 6 ayat [1] huruf a):
- barang sejenis dengan barang sejenis, baik itu bahan baku, sifat atau
pemakaian, misalnya baju sejenis dengan kaos atau t-shirt
- jasa sejenis, misalnya hotel dengan motel
- barang dan jasa sejenis, misalnya toko pakaian dengan pakaian.
(Untuk mengecek, dapat melihat PP No. 24 Tahun 1993 tentang Kelas
Barang dan Jasa).
Pembuatan Merek Dagang
g. mempunyai persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya
dengan Merek yang sudah terkenal milik pihak lain untuk
barang dan/atau sejenisnya (pasal 6 ayat [1] huruf b)
h. Mempunyai persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya
dengan indikasi-geografis yang sudah dikenal (pasal 6 ayat [1]
huruf c).
Cara mendaftarkan Merek
 bagaimanakah cara untuk mendaftarkan merek bagi sebuah
perusahaan? silakan simak berikut ini :
1. Permohonan untuk pendaftaran merk dagang harus diterima oleh
Kantor Direktorat Jenderal Hak Kekayaan Intelektual
2. Permohonan harus mencantumkan etiket merek. termasuk semua
jenis warna, bentuk atau bentuk 3 dimensi. Apabila etiket merek
menggunakan bahasa asing atau menggunakan huruf/angka yang
tidak lazim digunakan dalam bahasa indonesia, harus disertai
terjemahannya dalam bahasa Indonesia
3. Permohonan juga harus disertai dengan daftar barang atau jasa
yang akan diberi tanda/merek tersebut. Tanda tersebut harus
memenuhi syarat-syarat tertentu agar dapat dilindungi sebagai
suatu merek dagang atau tipe merek lain
Cara mendaftarkan Merek
4. Merek dagang harus memiliki daya pembeda, sehingga pelanggan
dapat membedakan, mengidentifikasi suatu produk tertentu
terhadap produk yang lain.
5. Merek dagang tidak boleh membingungkan pelanggan atau
melanggar norma kesopanan atau moralitas Selain itu,
permohonan merek juga harus mencantumkan surat pernyataan
bahwa merek yang akan di daftarkan adalah miliknya, juga surat
kuasa apabila permintaan pendaftaran merek diajukan melalui
kuasa, serta membayar seluruh biaya
6.Permohonan pendaftaran merek dapat juga dilakukan dengan hak
prioritas. Permohonan dengan hak prioritas ini harus diajukan
dalam waktu selambat-lambatnya 6 bulan sejak tanggal penerimaan
permohonan pendaftaran merek pertama kali di negara asal, yang
merupakan anggota konvensi internasional perlindungan merek.