Desarrollo de los

conceptos de
servicios: elementos
básicos y
complementarios
 Libros para clase…
Lovelock, C., Wirtz, J. (2015). Marketing de servicios: personal,
tecnología y estrategia. México: Ediciones Pearson
Educación

Capítulo 3
 OBJETIVOS DE CLASE
Analizar los conceptos de planeación, creación
de servicios, flor de servicios en base a
herramientas de marketing para alinearla al
negocio.
 La flor de servicio

Los servicios complementarios de facilitación se

requieren para la prestación del servicio o
auxilian en el uso del producto básico.

Los servicios complementarios de mejora

añaden valor para los clientes
Servicios de facilitación Servicios de mejora

• Información • Consulta
• Toma de pedidos • Hospitalidad
• Facturación • Cuidado
• Pago • Excepciones
Servicios de facilitación

Servicios de mejora
Servicios de facilitación
Se requieren para la prestación del servicio
 1. Información
• Para obtener el valor completo de un bien o
servicio Información relevante

• Instrucciones específicas ( en algunos casos

obligatorias)

• Oportuna y precisa
 1. Información
Medios:

• Empleados de atención al cliente

• Avisos , manuales, folletos
• PÁGINAS WEB
• Videos, tutoriales, pantallas táctiles, menús
telefónicos, seguimiento virtual
 2. Toma de pedidos
• Aceptación de :
– Solicitudes,
– Pedidos
– Reservaciones y registros

• Amable, rápido y preciso

• Debe apoyarse en la tecnología (minimizar los
tiempos)
 2. Toma de pedidos
• Aceptación de :
– Solicitudes,
– Pedidos
– Reservaciones y registros
• Amable, rápido y preciso
• Debe apoyarse en la tecnología (minimizar los
tiempos)
 3. Facturación

• Común en todos los servicios pagados

• Momento adecuado para un pago más rápido
• Legibles, claras, concisas y que respeten la ley
4. Pago
Servicios de mejora
Añaden valor a los clientes
 5. Consultas
• Nivel de diálogo para indagar las necesidades
de los consumidores y después desarrollar
una solución personalizada
 6. Hospitalidad
• La cortesía y la consideración, por las
necesidades de los clientes, se aplican tanto a
los encuentros cara a cara como a las
interacciones telefónicas
 7. Cuidado
• La cortesía y la consideración, por las
necesidades de los clientes, se aplican tanto a
los encuentros cara a cara como a las
interacciones telefónicas
 8. Excepciones
• No están en la rutina normal
• Hay que anticiparse a las excepciones
• Desarrollar planes de contingencia

Pueden ser:
• Pedidos especiales
• Solución de problemas
• Manejo de reclamos / sugerencias / elogios
• Restitución
Planeación y creación de marca de
productos de servicio
Los proveedores de servicios más intangibles
también ofrecen un “menú” de productos, que
representa un conjunto de elementos
cuidadosamente definidos y conformados en
torno al servicio básico, y al cual pueden
integrarse ciertos servicios complementarios de
valor agregado.
 Líneas y marcas de productos

La mayoría de las organizaciones de servicios

ofrecen una línea de productos más que un
servicio único.
 Líneas y marcas de productos

Deben elegir entre tres alternativas generales:

• Utilizar una sola marca para cubrir todos los

productos y servicios,
• Una marca separada para cada oferta
• Cierta combinación de estos dos extremos
Video Marca Marriott
 Oferta de una experiencia de
marca

Casi cualquier empresa de servicios puede crear

marcas tanto a nivel corporativo como a nivel de
productos.
 Oferta de una experiencia de
marca
En una compañía bien manejada, la marca
corporativa no sólo se reconoce fácilmente sino
que también tiene un significado para los
clientes, pues resalta una forma específica de
hacer negocios
 Oferta de una experiencia de
marca
Una marca ayuda a los mercadólogos a
establecer una imagen del servicio en la mente
de los consumidores, así como a aclarar la
naturaleza de la proposición de valor.
 Desarrollo de nuevos servicios

• Lograr una buena prestación de los servicios

existentes

• Crear nuevos métodos de atención.

 Desarrollo de nuevos servicios

• Lograr una buena prestación de los servicios

existentes

• Crear nuevos métodos de atención.

 Jerarquía de categorías de nuevos
servicios
1. Las innovaciones importantes en los servicios
2. Las innovaciones importantes de procesos
3. Las extensiones de líneas de productos
 Jerarquía de categorías de nuevos
servicios
4. Las extensiones de línea de procesos
5.Las innovaciones de servicios
complementarios
6. Las mejoras de servicios
7. Los cambios de estilo
 Reingeniería de los procesos de
servicio

El diseño de procesos de servicio no sólo tiene

implicaciones para los clientes, también para el
costo, velocidad y productividad con que se logra
el resultado deseado.
Los bienes físicos como fuentes de
ideas de servicios nuevos

Los bienes y servicios pueden ser sustitutos

competitivos cuando ofrecen los mismos
beneficios fundamentales.

Investigación de mercado ( Ej. Marriott y sus

marcas)
 Éxito en el desarrollo de nuevos
servicios

• Sinergia de mercado
• Factores de organización
• Factores de investigación de mercado
 Éxito en el desarrollo de nuevos
servicios
Los investigadores descubrieron que en la etapa
de generación de ideas, la calidad de las
propuestas difería de manera significativa
dependiendo de si eran creadas por desarrollistas
profesionales de servicios o por los propios
usuarios.
 Éxito en el desarrollo de nuevos
servicios
Las ideas de estos últimos se consideraron más
originales y con un mayor valor percibido por
parte de los clientes. (difíciles de cumplir)