Profesor:

Héctor Raúl Carpio Segovia

 ¿Qué es el marketing?
El marketing se define como el proceso social y de gestión,
mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean, a través de la creación y el intercambio de unos
productos y valores con otros.

Y el marketing internacional es…

Marketing internacional es el proceso de
planificar y realizar transacciones a través de
fronteras nacionales para crear intercambios
que satisfagan los objetivos de individuos y
organizaciones.
El marketing internacional tiene formas que
van desde el comercio de exportación e
importación a licencias, inversiones conjuntas,
subsidiarias de propiedad total, operaciones de
seguridad y contratos de administración.
 Marketing internacional es…

El marketing internacional consiste en identificar las necesidades y los

deseos de los consumidores de diferentes mercados y culturas; en
ofrecerles productos, servicios, tecnologías e ideas que proporcionen a la
empresa una ventaja competitiva de marketing ; en comunicar información
sobre estos productos y servicios, y en distribuirlos e intercambiarlos a
nivel internacional mediante una o varias modalidades de penetración en
mercados extranjeros. (Bradley, 2004).
El marketing internacional es el proceso por
el cual las personas y las empresas…
Identifican las necesidades y deseos de los consumidores de
diferentes mercados internacionales.

Ofrecen productos y servicios, tecnologías e ideas de

forma competitiva para satisfacer las necesidades y deseos
de los diferentes grupos de clientes en diversos mercados

Comunican información sobre los activos que se

transfieren a través de fronteras políticas y culturales

Ofrecen sus productos y servicios a nivel internacional

utilizando una o varias modalidades de penetración de
mercados extranjeros combinados.
 Marketing nacional
1. Una lengua y nacionalidad.
2. Mercados relativamente homogéneos.
3. Los factores políticos influyen poco.
4. Disponibilidad de datos exactos y simples.
5. Situación estable del entorno.
6. Clima financiero homogéneo
7. Una sola moneda.
8. Reglas del juego claras y comprensible
Marketing internacional
1. Varias lenguas, nacionalidades y culturas.
2. Mercados fragmentados y diferenciados.
3. Los factores políticos son vitales.
4. Obtención difícil de datos claros.
5. Inestabilidad del entorno.
6. Diferentes climas financieros.
7. Diferentes monedas.
8. Reglas del juego diferentes, cambiantes y
poco claras.
 Importar productos
ausentes en nuestro Ventajas del marketing
país
internacional
Poder exportar
tus productos Atrae inversión
hacia otro lado extranjera

Apertura a
Generador de
nuevos
empleo
mercados

Incremento de
Aumenta la las ventas
competitividad

Amplificación de
conocimiento de otras
culturas y tradiciones
 Desventajas del
marketing internacional
Dificultad idiomática

Comercio ilegal, Perspectivas a largo

piratería. plazo

Mano de obra mal Riesgo para los

pagada y barata recursos naturales
 MACROENTORNO
FUERZAS
FUERZAS DEMOGRÁFICAS
POLITICAS
MICROENTORNO

Compañía Proveedores
FUERZAS
LEGALES
FUERZAS
ECONÓMICAS
Clientes MARKETING Competidores FUERZAS
TECNOLÓGICAS

FUERZAS Intermediarios
CULTURALES de Público
FUERZAS
Mercadotecnia
SOCIALES
 Microentorno

Está formado por las fuerzas cercanas a la

compañía que influyen en su capacidad de
satisfacer a los clientes, esto es: la empresa,
los mercados de consumidores, los canales
de marketing que utiliza, los competidores
y sus públicos.
 COMPAÑÍA
Los diferentes departamentos
que forman la empresa influyen
directamente en las funciones del
departamento de marketing.
En este departamento se deben
tomar decisiones que concuerden
con los planes de la alta
dirección, además se debe estar
en contacto con otros
departamentos.
PROVEEDORES
Son aquellas empresas que
proporcionan recursos a la
empresa para producir los bienes
y servicios.
Las variables que afectan de una
manera más directa son: número
de proveedores, tamaño del
proveedor, poder de negociación
y poder de mercado.
INTERMEDIARIOS DE
MERCADOTECNIA
Son empresas que ayudan a la
promoción, distribución y venta
de los bienes y servicios de la
organización hacia un público
objetivo.
Hay que estudiar el número, el
tamaño, poder de mercado y
condiciones de negociación.
Entre éstos se encuentran:
Intermediarios, empresas de
distribución física, agencias de
servicios de marketing e
intermediarios financieros.
 CLIENTES COMPETIDORES PÚBLICOS
Se debe realizar un estudio de Una empresa debe Es cualquier grupo que tiene
las oportunidades y amenazas proporcionar mayor valor y un interés real o potencial en
de los diferentes mercados de satisfacción a sus clientes, por la capacidad de una
clientes a los que se dirige la lo tanto no es suficiente organización para alcanzar sus
empresa, cada uno de ellos adaptarse a las necesidades del objetivos, o ejerce un impacto
tendrá unas características público objetivo, sino ser sobre ella.
especiales que exigirán un mejor que los demás.
cuidadoso análisis del
vendedor.
 Macroentorno
Los siguientes factores externos influyen de
modo importante en las oportunidades y
actividades del marketing de cualquier empresa.

Un cambio en uno de ellos puede ocasionar en

uno o más de los otros. Por tanto están
interrelacionados. Lo que tienen en común todos
es que se trata de fuerzas dinámicas; es decir,
están sujetas a cambiar y además a hacerlo a un
ritmo creciente.
 FUERZA DEMOGRÁFICA
Se refiere a las características de
las poblaciones humanas,
incluidos factores como tamaño,
distribución y crecimiento.
Resulta de especial interés para os
ejecutivos de marketing ya que la
gente constituye mercados.
Muchas empresas de productos
de consumo apenas empiezan a
darse cuenta de que deben dirigir
su producto y su publicidad a
cada uno de los subgrupos
hispánicos.
FUERZA ECONÓMICA
La gente por si misma no
constituye un mercado. El
ambiente económico representa
un factor de gran importancia
que incide en las actividades
mercadológicas prácticamente de
cualquier organización.
En el marketing influyen
principalmente factores
económicos como las etapas
actual y prevista del ciclo del
negocio, lo mismo que la
inflación y las tasas de interés.
FUERZA TECNOLÓGICA
Ha tenido un gran impacto en los
estilos de vida del hombre moderno,
en sus hábitos de consumo y en su
bienestar económico. Los avances
tecnológicos pueden influir en el
marketing de tres maneras:
1. Al dar origen a industrias
enteramente nuevas, como lo han
hecho las computadoras, los rayos
láser y los robots.
2. Al modificar de modo radical o
destruir prácticamente las industrias
existentes.
3. Al estimular los mercados y las
industrias no relacionadas con la
nueva tecnología.
 FUERZA POLÍTICA
El sistema político es un aspecto
amplio que abarca las normas e
instituciones por medio de las
cuales se gobierna una nación.
Este consiste en un conjunto
interactuante de leyes, agencias
gubernamentales y grupos de
presión que influyen y limitan la
conducta de organizaciones y
personas en la sociedad.
FUERZA LEGAL
La legislación pretende proteger a
las empresas unas de otras,
proteger a los consumidores de
las empresas mediante
regulaciones gubernamentales y
proteger los grandes intereses de
la sociedad contra el mal
comportamiento de las empresas.
El proceso de hacer cumplir la ley
representa un elemento adicional
en el medio legal. Los
responsables de la mercadotecnia
al tomar en cuenta las fuerzas
legales del medio ambiente no
deben descuidar las leyes y las
agencias gubernamentales
reguladoras.
FUERZA CULTURAL
Se compone de actitudes, formas
de ser, expectativas, grados de
inteligencia y educación, creencias
y costumbres de las personas de
un grupo o sociedad
determinados.
Considera las variables:
–Relación con las organizaciones.
–Visión del universo.
–Subculturas.
–Cambios en los valores
culturales secundarios.
 MISMA ESTRATEGIA

• Integración global
ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE • Producto global
MARKETING
INTERNACIONAL

DISTINTA ESTRATEGIA

• Evitar barreras de entrada

• Evitar competencia directa
• Dotar al producto de Valor Agregado
• Diferenciación producto-mercado
ESTANDARIZACIÓN
• Permite la reducción del coste unitario medio penetración en
mercados en base a precio
• Concentración del mayor número de actividades en un país y
atender a todos los mercados desde esta base.
• Parte de la premisa de que el consumidor está dispuesto a
sacrificar funciones, diseño, características, a favor de precios
mas bajos y mejor calidad.
• Es adecuado en sectores globales (aplicado a un grupo de
países o zona geográfica).
• Mercados consolidados.
DIFERENCIACIÓN
• La mayoría de empresas de productos de consumo
aprovechan las diferencias locales.
• La planificación temporal de la entrada en nuevos mercados,
y las barreras de entrada favorecen la diferenciación.
• La influencia de la cultura pude hacer necesaria la
personalización.
• Mercados fragmentados.
• Es una estrategia adecuada en sectores multidomésticos
 Negociación

“Es un proceso de comunicación por el

cual los participantes buscan resolver
una problemática o conflicto con un
resultado satisfactorio y eficiente”
 Proceso de la venta internacional

Representante
Producto de Ventas
Mercado
Internacional Cliente

Valores Análisis y selección

necesidades del mercado y cliente
que satisface El perfil y rol Técnicas de
venta (dónde está, quién es,
segmentación del qué quiere)
vincular Representante internacional
Planificación Estrategias de
de Ventas
de gestión Introducción en los
Internacional
profesional de mercados
ventas al internacionales
exterior
 Cultura en la negociación

“Es la manera de vivir de la

gente, la suma de sus
comportamientos aprendidos,
actitudes y cosas materiales. Es el
molde en el cual todos estamos
insertos y controla nuestras vidas
en muchas maneras inesperadas.”
Rusia
SALUDO
• Una tercera persona realiza las presentaciones.
• Es importante el apretón de manos firme.
• Mirar a la otra persona directamente a los ojos.
• Es habitual iniciar la conversación con temas
personales (por ejemplo la familia).
TARJETA DE VISITA
• La tarjeta de visita es fundamental. Se
intercambian formalmente tras hacer las
presentaciones.
• Una cara deberá aparecer en inglés y la otra en
ruso. Ofrezca la tarjeta por el lado ruso.
REGALOS
• Dar regalos es habitual en Rusia.
• Muestran la calidad de la persona que los ofrece.
• Resaltan la importancia del encuentro.
• Escoja representativos de su región o país.
COMUNICACIÓN DE NEGOCIOS
• Señalar que tiene prisa puede provocar un efecto
contrario al esperado.
• Pueden mostrarse enfadados para presionarlo.
• Puede iniciar de manera informal en un
restaurante y finalizar en un despacho.
Japón
SALUDO
• Se saluda con una reverencia que se alarga o
acorta dependiendo del rango social y del respeto
debido.
• El “bow” es el saludo tradicional, pero
habitualmente le extenderán la mano.
TARJETA DE VISITA
• Representa a la persona.
• La tarjeta de su contacto empresarial debe ser
recibida con respeto.
• Se dedica algo de tiempo a leerla y se maneja con
atención y cuidado.
CÓDIGO DE VESTIMENTA
• Es formal: traje oscuro, camisa blanca, corbata
oscura.
• No obstante, los hombres de negocios
extranjeros pueden vestir como suelen hacerlo en
sus países de origen.
COMUNICACIÓN DE NEGOCIOS
• Los japoneses cierran los ojos para concentrarse
mejor en lo que se está diciendo.
• No emplee expresiones o un tono que sea
demasiado directo; evite cualquier confrontación
directa.
• Prestan atención a la comunicación no verbal:
gestos y expresiones faciales.
Arabia Saudita
SALUDO
• Diríjase a su contraparte saudí con los títulos
correctos: Doctor, Jeque (jefe), Mohandas
(ingeniero) y Ustadh (profesor), seguido de su
nombre.
• Los árabes utilizan la mano derecha para todas
las funciones públicas, inclusive dar la mano,
comer, tomar y entregar objetos a otra persona.
TARJETA DE VISITA
• Las tarjetas de negocios son comunes, pero no
indispensables en la cultura de negocios.
• Si se han de usar tarjetas, se aconseja que la
información esté impresa tanto en inglés como
en árabe.
CÓDIGO DE VESTIMENTA
• Los visitantes en Arabia Saudí deben vestirse de
manera conservadora y elegante.
• Los hombres deben usar traje y corbata en las
reuniones de negocios
• Las mujeres deben usar traje de negocios con
falda larga y un pañuelo sobre el cabello.
COMUNICACIÓN DE NEGOCIOS
• Nunca permiten que una junta de negocios se
entrometa con su tiempo de oración.
• Es importante desarrollar un nivel de confianza y
familiaridad antes de iniciar una relación de
negocios.
Estados Unidos
SALUDO
• Los estadounidenses evitan las reuniones que
incluyan abrazos y contacto físico cercano a no
ser que ya se les conozca de mucho tiempo.
• El espacio estándar entre usted y su socio debería
ser de aproximadamente medio metro.
CÓDIGO DE VESTIMENTA
• Se aconseja vestirse de manera conservadora
para la primera reunión.
• Después deberá seguir el ejemplo de sus socios
estadounidenses.
• Siempre varía dependiendo de la industria en que
se trabaje.
REGALOS
• Hacer un regalo es un buen gesto, aunque no se
espera.
• Los regalos para mujeres como perfumes o ropa
son una falta de educación porque se consideran
demasiado personales.
COMUNICACIÓN DE NEGOCIOS
• El concepto “el tiempo es dinero” se toma en
serio en esta cultura de negocios.
• Los estadounidenses son directos en la forma de
comunicarse.
• La comunicación virtual (correo electrónico,
SMS, Skype, entre otros) es muy común y no
requiere de formalidades en la interacción.
 ¿Qué es el comercio internacional?
◦ El comercio internacional hace referencia al
movimiento que tienen los bienes y servicios a través de
los distintos países y sus mercados. Se realiza utilizando
divisas y esta sujeto a regulaciones adicionales que
establecen los participantes en el intercambio y los
gobiernos de sus países de origen. Al realizar
operaciones comerciales internacionales, los países
involucrados se benefician mutuamente al posicionar
mejor sus productos, e ingresar a mercados extranjeros.
 ¿Cuál es la diferencia entre comercio
exterior y comercio internacional?

Mientras que en el comercio exterior, es

El comercio internacional incorpora las
un país en específico o un bloque
transacciones globales de los productos.
comercial el que establece relaciones de
Un ejemplo de ello es el precio del
intercambio comercial con el resto del
petróleo, que está sujeto a un cambio en
mundo. Por ejemplo, el comercio
su precio en razón del comercio
exterior mexicano se compone de los
internacional. De manera que el petróleo
actores, instituciones, sectores que
se ve afectado por los sucesos
participan en la exportación e
económicos y comerciales del mundo.
importación desde una perspectiva.
Son los conductos que
cada empresa escoge Canales de distribución
para la distribución más
completa, eficiente y
económica

de sus productos y
servicios de manera que
el consumidor pueda
adquirirlos

con el menor esfuerzo

posible y en el lugar que
se solicite.
Funciones de los canales de distribución
Comercializar a costos menores y a mayor
número de puntos de venta y lugares remotos.

Promover los productos que comercializan.

Logística especializada.

Preparar ofertas por paquetes.

Negociación de condiciones de compra y

precios con los clientes finales.
 Tipos de distribución
Distribución
Directa

Distribución
Indirecta
 Distribución Directa
Un canal directo de distribución describe una
situación en la que el productor vende un
producto directamente a un consumidor sin
la ayuda de intermediarios.

Una cadena de distribución directa puede

implicar una venta cara a cara, ventas por
computadora o por correspondencia, pero no
implica ningún tipo de distribuidor que no
sea el productor original.
1. Empresa filial o sucursal
Es aquella entidad que está controlada directa
o indirectamente por una empresa matriz. El
control usualmente se lleva a cabo mediante
un significativo paquete accionarial, que
habitualmente supone superar el 50% de los
derechos de voto. Es muy utilizada para
implantarse en nuevos mercados, donde la
empresa madre todavía no desarrolla su
actividad.

Se requiere suficiente respaldo económico

para instalarse en el extranjero.
2. E-commerce:
Es el comercio electrónico que permite tener
presencia en cualquier parte del mundo en todo
momento y hora, requiere contar con tecnología
informática, logística y apoyo en tramitación
aduanera.

Sus ventajas son que no existen barreras geográficas

para el cliente, disponibilidad 24 horas durante los
365 días del año para el cliente, ventaja competitiva
respecto al comercio tradicional.
3. Cambaceo por comisionista:

Representantes de ventas que no son

empleados de la empresa, a los que a menudo
se les contrata por comisión en el mercado
meta. Algunas embajadas, cámaras y oficinas
comerciales de algunos países suelen contar
con directorio de comisionistas.
4. Cambaceo por agentes propios:

Representantes de ventas que son empleados de

la empresa que se trasladan o radican en el
mercado meta, a quienes se les debe entrenar,
mantener actualizados, dotar, controlar viáticos,
mantener en comunicación y hacer planeación y
seguimiento de su labor de venta, promoción y
prospección en los mercados que operan.
5. Exportación directa:
• Participación en ferias comerciales
• Misiones comerciales
• Ruedas de negocios.
 Distribución Indirecta
Decimos que un canal de distribución es
indirecto debido a que es necesaria la
intervención de una persona u organización
para que el producto pueda llegar hasta el
usuario o consumidor final.

A estos se les conoce con el nombre de

intermediarios.
1. Empresas comercializadoras:

Empresa que opera en el exterior, a la cual se

le venden los productos o se le dejan a
consignación.

Se encarga de dar las condiciones y

organización a un producto y/o servicio para
su venta al público.
2. Exportación indirecta:

Vendiendo a una empresa que

exporta. Para la organización, este
tipo de venta realmente es una venta
local, pero la transacción tiene efectos
en otros mercados.
3. Empresa integradora:

Es aquella que provee servicios relacionados

con el comercio exterior, que surge del
acuerdo de varios exportadores o posibles
exportadores nacionales, y que ha sido
constituida conforme con las disposiciones
legales establecidas.
4. Licitaciones internacionales:

Eventualmente algunos gobiernos y

organizaciones privadas de diferentes países
lanzan a concurso la adquisición o
construcción de terminados bienes, servicios
o instalaciones.
5. Maquila:

Se exporta el producto que se

fabrica para la empresa extranjera
que nos contrata.
6. Alianza Estratégica (Joint Venture):
• Dos o más empresas unen esfuerzos para diseñar,
construir o lanzar un nuevo producto, ofrecer un mejor
servicio, compartir un espacio físico o para atacar a un
nuevo mercado.
• Se aprovecha lo que cada uno hace mejor para de esta
forma disminuir costos, sin perder su autonomía e
identidad.
• Tipo de acuerdo comercial de inversión conjunta a
mediano o largo plazo entre 2 o más personas o
empresas que comparten conocimientos, actitudes,
recursos, riesgos, responsabilidades y obtienen un
beneficio en común mediante un contrato.
• Las empresas se ponen de acuerdo para hacer
aportaciones de diversa índole a ese negocio en
común. Puede consistir en materia prima,
capital, tecnología, conocimiento del mercado,
ventas y canales de distribución, personal,
financiamiento o productos.
• La diferencia entre el Joint Venture y una fusión
es que la empresa A y B de juntan para crear
una tercera empresa C. y la fusión de dos
empresas se vuelven una sola.

• Ejemplo: telefonía móvil, cobertura de señales,

productor de zapato USA (marca) y Perú (red de tiendas
en la región).
7. Distribución cruzada (Piggy Back):
Facilitar la comercialización utilizando las
capacidades instaladas de la empresa en el
exterior. Productos de difícil ingreso a otro
país.
Voz inglesa que significa llevar a cuestas y que se
utiliza para denominar dos o más anuncios en
televisión o radio emitidos uno a continuación del
otro, del mismo fabricante pero de diferentes
roductos o servicios, de tal modo que se
incrementa la notoriedad de marca y se aumenta la
duración global de la publicidad. // Oferta
promocional por la cual realizando la compra de
un producto se obtiene otro gratuitamente.
8. Representante:

Consiste en la relación formal entre dos

organizaciones de dos países diferentes, en
donde una funciona en su mercado
manejando los productos o servicios de la
otra, asumiendo las responsabilidades de ésta
en su mercado.
9. Broker:

Es un agente de comercio internacional cuyos

servicios consiste en poner en contacto un
oferente con un demandante internacional y
gana un comisión. Cabe mencionar que el
bróker nunca toma posesión de la mercancía
en cuestión.
10. Franquicia:
Consiste en la reproducción de un negocio en
diferentes localidades o en otro país, mediante el
seguimiento de normas y estándares de operación
e imagen que son propiedad del franquiciante.
 Mercado: Son organizaciones o personas que tienen
necesidades que satisfacer, además de dinero para gastar.

Producto: Se define al producto como un conjunto de

Factores que atributos (tangibles e intangibles) que abarcan algunos
elementos como el color, precio, calidad, marca o
intervienen en la empaque.

elección de un canal Intermediarios: Son aquellas organizaciones o

personas que se posicionan entre los productores o
de distribución usuarios finales de un producto.

Compañía: Es un organismo que se encuentra formado

por personas, bienes materiales, aspiraciones y realizaciones
comunes, de tal manera que buscan darle algún tipo de
satisfacción a su clientela.