La comunicación como

instrumento de gestión
• Características del entorno actual
• Evolución de la comunicación
empresarial
• Papel de la comunicación en el nuevo
contexto: la comunicación integral
 Evolución de la comunicación
empresarial

• Muchos mensajes

• Diferentes mensajes • UNICO MENSAJE

• Mensajes dispersos
 La comunicación integral

• ¿Qué es la comunicación integral?

• Características

• Ventajas de la comunicación integral

• Condicionantes
El área de Comunicación en la
empresa

• Departamento de comunicación

• Auditoría de comunicación e imagen

• Política de comunicación
 Política de comunicación
• Objetivos
– Dar a conocer la filosofía corporativa de
la empresa, su cultura, su identidad
– Dar a conocer los productos que fabrica o
los servicios que ofrece
– Lograr que sus clientes prefieran adquirir
dichos productos frente a los que ofrece
la competencia
Funciones de la comunicación

• Comunicar e informar

• Inducir y persuadir hacia la compra

• Fidelizar al cliente
 Plan estratégico de
comunicación integral
• Objetivos del plan
• Análisis e investigación
• Diagnóstico
• Estrategias
• Operativa
• Seguimiento y control
 Comunicación Externa

Creación de la marca

Comunicación Comunicación
Comercial Institucional
 Comunicación Comercial
• Publicidad
• Promociones de ventas
 La publicidad como proceso
de comunicación externa
• Definición
– La publicidad es un proceso de
comunicación de carácter impersonal y
controlado, que a través de medios masivos,
pretende dar a conocer y producto, servicio ,
idea o institución, con objeto de informar y/o
influir en su compra o aceptación
 La publicidad como proceso
de comunicación externa
• Elementos
• 1. Emisor: anunciante (empresa, persona
u organización que desea comunicar algo
para sus propios fines). Costea el mensaje
y su eficacia dependerá (entre otras
cosas) de la credibilidad del mismo
 La publicidad como proceso
de comunicación externa
• Objetivos: son las metas a a conseguir
con el mensaje
– Los objetivos publicitarios que deben
conseguir los mensajes, han de ser adaptados
a la etapa en la que se encuentra el producto
respecto al consumidor: Conocimiento,
Interés y comprensión, Convicción, Acción,
Adopción, Justificación.
 La publicidad como proceso
de comunicación externa
• Mensaje: En publicidad se denomina,
anuncio, spot.
– Son elaborados por empresas especializadas en
comunicación publicitaria (agencias)
– Se constituyen mediante el lenguaje de los símbolos,
las ideas y se expresan creativamente mediante
palabras, música, textos, gráficos o ilustraciones
– Dependen del objetivo de la campaña, de los
receptores a quienes se dirige y de los medios
seleccionados para su difusión
 La publicidad como proceso
de comunicación externa
• Medios: Diferentes canales a través de
los cuales de difunden los mensajes
– Su naturaleza condiciona las características del
mensaje, su contenido y forma, así como su
capacidad de impacto
– Se seleccionan en base a factores de tipo comercial,
publicitario y financiero
– Una vez elegidos, se seleccionan los soportes,
buscando una combinación cuya audiencia coincida
lo más posible con el perfil del público objetivo
 La publicidad como proceso
de comunicación externa
• Receptor: Es la audiencia, público masivo,
heterogéneo, anónimo y disperso geográficamente
– El destinatario es el consumidor que adquiere los
productos para satisfacer necesidades
– Los mensajes deben estimular las necesidades,
motivando al público e induciéndole a la compra del
producto
– Hay que conocer las motivaciones y frenos del público
con respecto a cada producto, las circunstancias que
rodean su comportamiento de compra y sus actitudes,
para elaborar mensajes eficaces en sintonía con el
público objetivo
 Comunicación y marketing
• Para lograrlo, el marketing combina e
interacciona una serie de políticas referidas
a sus elementos:
– Producto
– Distribución
– Precio
– Comunicación
 Comunicación y marketing
• 1. Política de producto
• La función de todo producto es satisfacer una
necesidad o deseo del consumidor
• La política de producto define las características del
mismo, su gama, presentaciones, marcas, investiga lo
que el cliente percibe, el valor que atribuye al producto
• Objetivo: ¿Qué puedo hacer yo para mejorar mi
producto y satisfacer más adecuadamente las
expectativas del consumidor?
 Comunicación y marketing
• 1. Política de distribución
• Crear oportunidades de compra, colocando el producto
de forma eficiente, al alcance del consumidor,
incluyendo los servicios de postventa
• Objetivo: ¿Qué puedo hacer para conseguir que el
producto se distribuya en las condiciones, lugar,
cantidad, tiempo y calidad de servicio requeridos por el
comprador?
 Comunicación y marketing

• Estrategias de distribución
– Cambiar el canal de distribución adecuándolo a los patrones
de actitudes del consumidor
– Agregar o reducir mayoristas
– Organizar un canal de ventas externo o consolidar la fuerza de
ventas propio
– Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega
– Hacer que sea más fácil para sus intermediarios almacenar,
manejar o inventariar sus productos
– Establecer una red de centros de servicio
Comunicación y marketing
• 1. Política de precio
• Precio: Contravalor económico de un determinado bien
o servicio. Se debe establecer un nivel de precios que
coincida con los objetivos de mercado previamente
señalados
•
• Objetivo: La rentabilidad. Se trata de conjugar
competitivamente tres variables, costos, demanda y
competencia
 Comunicación y marketing
• Política de precios
• Estrategias de precio
– Ofrecer descuentos especiales para lograr un distribución
masiva
– Establecer programas especiales para ventas estacionales o
liquidar inventarios
– Elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacerse
más selectivo
– Elevar su precio para cubrir los costes de mejores servicios
postventa o de una garantía ampliada
– Elevar el precio debido a una situación de mercado favorable
– Elevar el precio como símbolo de calidad
 Comunicación y marketing

• RELACIONES PÚBLICAS: proceso de comunicación

externa, personal, organizado, que a través de medios
masivos y directos, actúa sobre las relaciones de una
organización y su ambiente, para crear una actitud
favorable hacia ella, difundiendo las informaciones
precisas y adoptando los cambios y ajustes que permitan
su aprobación.
 Publicidad y marketing
• La función de la publicidad en el marketing
es dar a conocer esos productos difundiendo
una imagen de marca o corporativa,
diferenciándolos de la competencia, para
que el consumidor pueda identificarlos y
valorarlos y en consecuencia, proceda a su
compra.
 Medios utilizados para la
transmisión de los mensajes
• Medios Convencionales:
– Diarios,
– Suplementos
– Revistas
– Radio
– Cine
– Televisión
– Exterior
– Internet