SEGMENTACION Y

POSICIONAMIENTO
 Proceso de Planeación Estratégica de Marketing

Reduccción hasta enfocar la estrategia con criterio cuantitativo y cualitativo

Consumidores
Necesidades y otras
Dimensiones de
Segmentación
Enfoque & Producto Precio
Compañía F. Segmentación
O.
Misión, Objetivos, & Mercado
Recursos D. Meta
A. Posicionamiento &
Diferenciación

Competidores Promoción Plaza

Presentes &
Futuros

Ambiente de Mercado Externo - Tendencias

Tecnología Legal & Político Social & Cultural Economía
Problemas en la evaluación de
oportunidades de objetivos de marketing

• La búsqueda de oportunidades de avanzada

• El estrechamiento de los mercados de genéricos en los
mercados de productos
• Segmentación del mercado
• La asignación de esfuerzos a través de estrategias
alternativas y oportunidades
• Posicionamiento y diferenciación
Comience con el concepto de un mercado

• Un mercado es un grupo de clientes

potenciales con necesidades
Consumidores similares que están dispuestos a
Necesidades y
otras dimensiones intercambiar algo de valor con los
de Segmentación vendedores que ofrecen diversos
productos (bienes y / o servicios) -
que es la manera de satisfacer esas
Compañia
Misión, Objetivos necesidades.
y Recursos
Las Empresas debe decidir a qué
clientes dirigirse, y cómo tratar de
Competidores satisfacer sus necesidades ... y
Actuales y
Potenciales responder a estas preguntas es que
se definen en qué negocio están!
Piense en cuatro tipos básicos de oportunidades
Dimensión: Producto /Consumidor

Productos Actuales Nuevos Productos

Consumidores Penetración Desarrollo

Actuales de Mercado de Producto

Desarrollo
Nuevos de Mercado Diversificación
Consumidores

•Nota: Combinaciones híbridas son comunes

 ESTRATEGIA GENÉRICA

Dimensión Posición Competitiva

Actor Líder Desafiante Seguidor Encajonado

Guerra Defensa Ofensiva Flanqueo Guerrilla

Expandir el
Estrategia mercado y Atacar al líder Copiar al líder Especialización
mantener
Atacar zonas no
Ataque directo Ataque localizado
Maniobra Bloqueo disputadas
Hostigamiento Despliegue rápido
Sorpresa
 Las ventajas competitivas
son difíciles de copiar

Un ejemplo de ventaja competitiva es

el desarrollo de innovaciones que
son difíciles de copiar por la competencia y
que serán rentables durante mucho tiempo.

Ventajas competitivas son las

oportunidades por las que hay que ir después.
Las ventajas competitivas debe ser
desde la perspectiva de los clientes

Las ventajas competitivas significa que una

empresa tiene una mezcla de marketing que el
mercado meta considera mejor que
la mezcla de un competidor.

La ventaja competitiva se puede

logra a través de la excelencia en
cualquier área de las cuatro P o debido a
otros recursos de una empresa.

La ventaja competitiva es una necesidad

para el éxito a largo plazo.
Las principales razones para la búsqueda de
oportunidades internacionales

Mundo es cada vez más pequeños - comercio más fácil,

una respuesta más rápida

Aprovechar las ventajas competitivas

Rápido inicio en un nuevos mercados ?

Mejores tendencias en el extranjero
en las variables clave del negocio
 Fortalezas, Debilidades,
Oportunidades y Amenazas

• Las posibles mezclas de Comercialización y los Mercados

Objetivo (estrategias) debe ser evaluado a la luz de:
– Misión de la compañía, objetivos y recursos
– Situación competitiva
– Tendencias en el mercado externo
– Fortalezas y debilidades internas y las oportunidades y
amenazas externas deben sopesarse
– El análisis F.O.D.A. debe establecer los pros y los contras
de estrategias alternativas
 Ambiente Competitivo
Intensidad de
La Competencia

Información sobre Areas claves Análisis de

Competidores a considerar la Competencia
en el ambiente
Competitivo

Barreras Rivales
Competitivas Competitivos
 Tendencias externas que impactan
en las Variables de Mercado

Culturales y sociales Economicas

Cuatro variables básicas
que conforman el entorno
de la planificación de la
estrategia de marketing

Politicas y
Legales Tecnológicas
 Los criterios de clasificación
orientan el camino

• Establecer criterios en los que las alternativas deben ser

evaluadas

Algunos de los criterios debe ser cualitativos y algunos deben

ser cuantitativos - es decir, basado en el análisis

Ser completo y lógico en el pensamiento a través de los

criterios relevantes y cuando/por qué se deben aplicar

Criterios que le permiten explicar las opciones

 Evaluando las oportunidades
Atractivo de la Industria
Alta Media Baja
Potencial Empresarial
Alto
Medio

No hay
Crecimiento
Bajo

Límite

Crecimiento
Dimensiones de Segmentación para
Mercados de Consumidores

Necesidades
y otros
Comportamientos Geográficas

Demográficas
 Dimensiones de Segmentación para
Negocios/ Mercados Organizacionales

Tipo de
Relación

Método de Tipo de
Compra Cliente
Posibles
Dimensiones
de Segmentación
Situación
Demográficas
de Compra

Uso del
Producto
 Segmentación de Mercado

Homogéneo Heterogéneos

Criterios
Para buenos
Segmentos

Substancial Operacional
El desarrollo de estrategias orientadas al mercado
en un amplio Mercado de Productos

Único objetivo Objetivos Múltiples Objetivos Combinados

Enfoque del mercado Enfoque de Mercado Enfoque de Mercado

La
Estrategia
Este enfoque de segmento del mercado
recoge uno de los segmentos homogéneos
de mercado objetivo de la empresa.

El segmentador aquí se propone una

submercado con una mezcla de marketing.
 El desarrollo de estrategias orientadas al mercado
en un amplio Mercado de Productos

Enfoque del mercado Enfoque de Mercado Enfoque de Mercado

Único objetivo Objetivos Múltiples Objetivos Combinados

Estrategia
1
Este enfoque de segmentos de mercado
elige dos o más Segmentos de Mercado Estrategia
Objetivo de la empresa. 3
El segmentador aquí apunta a dos o
más submercados con diferentes
mezcla de marketing para cada uno.
Estrategia 2
El desarrollo de estrategias orientadas al mercado
en un amplio Mercado de Productos

Enfoque de Mercado Enfoque de Mercado Enfoque de Mercado

Objetivo único Objetivos Múltiples Mercado Combinado

La Este enfoque combina dos o más

Estrategia submercados en un mercado objetivo más
Grande como base para una estrategia.

El combinador aquí apunta a dos submercados

objetivos con una mezcla de marketing.
 Segmentación de Mercados
Nombre del amplio
Mercado de Producto

Lista de Necesidades
del Consumidor

Filtra los mercados de productos

Identificar las dimensiones

determinantes

Nombre de los Segmentos

de Mercado posibles
Proceso para
Segmentar el
Evaluar Segmentos
Mercado de
Productos
Estimar el tamaño
SEGMENTAR
 Segmentación de mercados

Un segmento es un subgrupo de
consumidores parte del mercado
con necesidades relativamente
similares en cuanto a su
satisfacción

La segmentación de mercados nos permite

alcanzar al consumidor en forma más efectiva y
eficiente
 SEGMENTAR

Segmentar NO es dividir
Reconocer e interpretar para
agrupar y así segmentar
Reconocer el segmento donde
CLAVE el negocio tiene existencia
Criterios para el éxito de la segmentación

Tamaño

Consistencia

Identificación

Criterios
para
Acceso
segmentar
mercados
Respuesta
 Valor de la Segmentación

SEGMENTACION DEL MERCADO

SELECCIÓN DEL MERCADO META

DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

 SEGMENTAR ES AGRUPAR

Criterios
 Características manifiestas del consumidor
(segmentación tradicional)
 Aspectos cualitativos del consumo
 Vinculación emocional
 Segmentación Tradicional

Enfoca características manifiestas del consumidor

Geográficas
Demográficas
Socioeconómicas
Psicográficas
Conductual
Producto
 Segmentación Cualitativa

Suposiciones y creencias

Sensaciones y emociones

Imágenes / experiencias

Motivaciones
 Segmentación Vincular
Explorar deseos y necesidades

Cada persona es una multiplicidad de sujetos

Cada cosa es una pluralidad de objetos

Sondear el origen simbólico de la demanda

 Segmentación Vincular

DISCRIMINACION
Comunitario Simbologista
SIMBIOSIS

Compra para la oficina

Anfitrión, visita jefe
o para el vecindario

Materno filial Racional

Para los hijos/abuela Para X persona
Ama de casa
 Posicionamiento

• Para empezar, es necesario una diferenciación real

que importe a los consumidores o clientes objetivo (es
decir, ofrece un valor superior)

• A continuación, debe ser consistente en la

comunicación de la posición elegida para establecer la
diferencia en la mente del consumidor o cliente objetivo

• El objetivo es ser incluido cuando el consumidor o

cliente objetivo piense sobre el mercado-producto, y
ser considerado en el camino correcto!
 Espacio de Producto (posición)
para marcas de jabones en barra

Hidratación alta
Zest
Tone 7
4
Lever 2000
Dove
5 2

Safeguard
Coast
Lux 8
No desodorante 3 Desodorante

1
Dial
Lifebuoy
Lava
6

Hidratación baja
 Conceptos: Conversión y Posicionamiento

CONVERSIÓN

Recursos Producto Consumidores

POSICIONAMIENTO

Rol de la estrategia de marketing es encontrar un lugar en

la mente del consumidor y ocuparlo en forma eficiente
 Conceptos: Conversión y Posicionamiento

CONVERSIÓN

Recursos Producto Consumidores

POSICIONAMIENTO

Posicionamiento = Segmentación + Diferenciación

Conceptos: Conversión y Posicionamiento

Conversión + Posicionamiento

CONSTRUCCIÓN CONCEPTUAL
Conceptos: Conversión y Posicionamiento

Producto + Precio + Plaza + Promoción

CONSTRUCCIÓN CONCEPTUAL
Conceptos: Conversión y Posicionamiento

Rol del Plan Integrado de Marketing

CONSTRUCCIÓN CONCEPTUAL
 Proceso de Planeación Estratégica de Marketing

Reduccción hasta enfocar la estrategia con criterio de Selección cuantitativo y cualitativo

Consumidores
Necesidades y otras
Dimensiones de
Segmentación
Enfoque & Producto Precio
Compañía F. Segmentación
Misión, Objetivos, & O. Mercado
Recursos D. Meta
A. Posicionamiento &
Diferenciación

Competidores Promoción Plaza

Presentes &
Futuros

Ambiente de Mercado Externo - Tendencias

Tecnología Legal & Político Social & Cultural Economía