ESTUDIO DE MERCADO

UNIDAD III
 OBJETIVOS Y GENERALIDADES DE
UN ESTUDIO DE MERCADO

 Ratificar la existencia de una necesidad

insatisfecha en el mercado.

 Dar una idea al inversionista del riesgo

que su producto corre de ser o no
aceptado en el mercado.
 MERCADO

Área en que confluyen las fuerzas de la oferta y

demanda para realizar las transacciones de
bienes y servicios a precios determinados.
 ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS
Análisis de
mercado

Análisis de Análisis de Análisis de Análisis de la

la oferta la demanda los precios comercialización

Conclusiones del
análisis de mercado

La investigación que se realice debe

proporcionar información que sirva de apoyo
para la toma de decisiones.
 CARACTERÍSTICAS DE LA
INVESTIGACIÓN
 La recopilación de la información debe ser
sistemática.
 El método de recopilación debe ser objetivo y
no tendencioso.
 Los datos recopilados siempre deben ser
información útil.
 El objeto de la investigación siempre debe tener
como objetivo final servir como base para la
toma de decisiones.
 ESTUDIO DE MERCADO PARA UN
PRODUCTO NUEVO
 Cuál es el medio publicitario más usado en productos
similares al que se propone lanzar al mercado.

 Cuáles son las características promedio en precio y

calidad.

 Qué tipo de envase es preferido por el consumidor.

 Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario

como el consumidor con los proveedores de artículos
similares y qué características le pedirían a un nuevo
productor.
 PASOS QUE DEBEN SEGUIRSE EN
LA INVESTIGACIÓN
a) Definición del problema

b) Necesidades y fuentes de información

c) Diseño de recopilación y tratamiento

estadístico de los datos

d) Procesamiento y análisis de los datos

e) Informe
 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

 Descripción exacta del producto

 Normas de calidad (Secretaría de Salud)

 NATURALEZA Y USOS DEL
PRODUCTO

Por su vida de almacén

• Duraderos (no perecederos)

• No duraderos (perecederos)
 DEMANDA

La demanda es la cantidad de bienes y servicios

que el mercado requiere o solicita para buscar la
satisfacción de una necesidad específica a un
precio determinado.
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

 Determinar y medir cuáles son las fuerzas que

afectan los requerimientos del mercado con
respecto a un bien o servicio.

 Determinar la posibilidad de participación del

producto del proyecto en la satisfacción de
dicha demanda.
 La demanda es función de una
serie de factores

 Necesidad real que se tiene del bien o servicio

 Precio del bien o servicio
 Nivel de ingreso de la población

Demanda = Consumo Nacional Aparente (CNA)

Demanda = (CNA) = producción nacional + importaciones - exportaciones

Información Comportamiento
estadística histórico de la
existente demanda

Investigación Preferencias y gustos

de campo del consumidor
 MÉTODOS DE PROYECCIÓN
 Cambios futuros de demanda, oferta y precios.

 Lo que se desea es observar el comportamiento de un

fenómeno respecto al tiempo.

Oferta, Demanda, Precios

2007 tiempo
 Ecuaciones no lineales

 Parabólica:

Y  a  bx  cx 2

 Exponencial o semilogarítmica:

Y  ab x
 Métodos de series de tiempo
 Medición de valores de una variable en el
tiempo a intervalos espaciados uniformemente.
 Patrón básico en su comportamiento para
proyectarla a futuro.
Oferta, Demanda, Precios

2007 tiempo
 Recopilación de información de
fuentes primarias

1. Observación directa de la conducta del usuario.

2. Método de experimentación.

3. Acercamiento y conversación directa con el

usuario (cuestionarios).
 Principios básicos para el diseño
de un cuestionario
a) Sólo hacer las preguntas necesarias.

b) Nunca hacer preguntas del tipo “qué opina acerca de”.

c) Nunca realizar preguntas personales que puedan

molestar al entrevistado (¿qué edad tiene?, “ingresos
exactos”, etc.). Preguntar por medio de intervalos.

d) Usar un lenguaje que cualquier persona entienda y

nunca predisponer al entrevistado para que dé la
respuesta que el encuestador quiere, debe permitírsele
que responda de forma espontánea.
 Otras recomendaciones

 Primero hacer preguntas sencillas.

 Al final hacer preguntas de clasificación (edad,

sexo, ingresos, etc.).

 No ceder el cuestionario para que sea

contestado.
“¿Me permite unos minutos de su tiempo? Mi
nombre es (nombre del entrevistador), y
estoy haciendo una encuesta con el
objetivo de conocer su opinión acerca de ...
Su opinión nos servirá para ... En esta forma
podremos ofrecerle un mejor producto para
que usted como consumidor esté más
satisfecho. Así que, si está de acuerdo,
conteste por favor las siguientes preguntas”

Nota:
Al terminar el cuestionario se le insistirá en
lo útil que ha sido su colaboración.
 Tipos de muestreo

 Probabilístico: cada uno de los elementos de la

muestra tiene la misma probabilidad de ser
entrevistado.

 No probabilístico: la probabilidad no es igual

para todos los elementos del espacio muestral.

Antes de iniciar la investigación (encuesta)

siempre se hace una estratificación.
Ejemplo:
Suponga que se desea cuantificar el consumo actual de CD’s
para PC exclusivamente por estudiantes de nivel superior de
cualquier licenciatura. El estudio sólo se realizará en el DF,
pero quieren utilizarse los datos para realizar una estimación
en el ámbito nacional. Tipo de preguntas básicas que deben
realizarse:

1. ¿Cada cuándo y cuántos CD’s consume usted?

a) 1 CD por mes
b) 1 CD cada dos meses
c) 1 CD cada tres meses
d) 1 CD cada seis meses
e) 1 CD cada año

2. Indique el tipo de estudios que realiza:

a) Área físico matemática

b) Área médico biológica
c) Área económico administrativa

3. Indique el tipo de escuela donde estudia:

a) Pública o estatal
b) Particular
Resultado:
Consumo % de respuestas
1 al mes 28
1 cada dos meses 35
1 cada tres meses 14
1 cada seis meses 15
1 cada año 8

1 Número de 2 Consumo 3 Porcentaje 4=1x2x3

estudiantes anual obtenido
380 000 12 028 1 276 000
380 000 6 035 798 000
380 000 4 014 212 000
380 000 2 015 114 000
380 000 1 008 30 400
Total 2 432 000
Las escalas que se usan para medir
en ciencias sociales son:

Nominal

“Mencione el nombre del jabón que utiliza para lavar

ropa”

20 %
60 % jabón B
jabón A

20 %
jabón C
Escalas de medida
Ordinal

De las características siguientes que tiene una cerveza,

ordénelas según su preferencia. Asigne el número uno a
la de mayor preferencia y el número cinco a la
característica que menos le interesa o llama la atención:

 Grado alcohólico
 Cuerpo (densidad)
 Color
 Cantidad de lúpulo (sabor amargo)
 Tipo de envase
Escalas de medida

Intervalos

¿Cuántos paquetes de harina con un contenido de 0 a 1 kg

vende usted a la semana? Señale con una cruz:

0a5 6 a 10 11 a 20 más de 20
¿Cómo reportar los resultados de
las encuestas?

20 %
60 % jabón B
jabón A

20 % Número de Respuesta
jabón C preguntas
1 50 % contestó
afirmativamente
2 30 % prefirió el
producto A
3 40 % prefirió el
producto B
 OFERTA

Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un

cierto número de oferentes (productores) está
dispuesto a poner a disposición del mercado a un
precio determinado.
 ANÁLISIS DE LA OFERTA

 Determinar o medir las cantidades y las

condiciones en que una economía puede y
quiere poner a disposición del mercado un bien
o servicio.

 La oferta es función de los precios del producto

en el mercado, los apoyos gubernamentales a
la producción, etc.
En relación con el número de
oferentes se reconocen tres tipos:

1. Oferta competitiva o de mercado libre

2. Oferta oligopólica

3. Oferta monopólica
Entre los datos indispensables para hacer un
mejor análisis de la oferta están:

 Número de productores
 Localización
 Capacidad instalada y utilizada
 Calidad y precio de los productos
 Planes de expansión
 Inversión fija y número de trabajadores
 ANÁLISIS DE PRECIOS

Es la cantidad monetaria a la que los productores

están dispuestos a vender y los consumidores a
comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la
demanda están en equilibrio.
Para determinar el precio de venta se sigue
una serie de consideraciones:

1. La base de todo precio de venta es el costo de

producción, administración y ventas, más una ganancia.

2. Demanda potencial del producto y las condiciones

económicas del país.

3. La reacción de la competencia.

4. El comportamiento del revendedor.

5. Estrategia de mercadeo.

6. Control de precios sobre productos de la “canasta

básica”.
 Comercialización del producto

Es la actividad que permite al productor hacer

llegar un bien o servicio al consumidor con los
beneficios de tiempo y lugar.
 Consideraciones importantes

 La comercialización no es la simple transferencia de

productos hasta las manos del consumidor.

 Esta actividad debe de conferirle al producto los

beneficios de tiempo y lugar.

 Entre el productor y el consumidor final existen varios

intermediarios, cada uno con una ganancia de 25 % a 30
% del precio de adquisición del producto.
Los beneficios que los intermediarios
aportan a la sociedad son:
 Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para
ser consumidos adecuadamente.
 Concentran grandes volúmenes de diversos productos y los
distribuyen haciéndolos llegar a lugares lejanos.
 Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la
transportación acercando el mercado a cualquier tipo de
consumidor.
 Conocen los gustos del consumidor.
 Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar
grandes volúmenes.
 Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando
créditos a los consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de
cobro.
 Canales de distribución

Un canal de distribución es la ruta que toma

un producto para pasar del productor a los
consumidores finales, deteniéndose en varios
puntos de esa trayectoria.
 Canales para productos de
consumo popular

Productores Consumidores

Productores Minoristas Consumidores

Productores Mayoristas Minoristas Consumidores

Productores Agentes Mayoristas Minoristas Consumidores

 Canales para productos
industriales

Productor Usuario industrial

Productor Distribuidor Industrial Usuario industrial

Productor Agentes Distribuidor Usuario industrial

Los tres objetivos de la
comercialización son:

 Cobertura del mercado

 Control sobre el producto

 Costos
 Conclusiones del estudio
de mercado

 Aspectos positivos y negativos encontrados a

lo largo de la investigación.

 Riesgos, trabas que se encontrarán,

condiciones favorables y toda información
importante.

 Debe decidirse cuál es la magnitud (en forma

numérica) del mercado potencial que existe
para el producto en unidades/año.