Curso: Marketing FC
Sesión 9: Segmentación de Mercados
“divide et vinces”
Introducción
Enfoque de Escopeta
vs
Enfoque de Rifle
Principales Pasos del Marketing Dirigido
• Desarrollar
posicionamiento
para segmentos
Posicionamiento en meta.
el Mercado • Definir marketing
mix para
segmentos meta.
Segmentación de mercados.
Posicionamiento en el mercado.
Segmentación de Mercados
Recursos Ubicación
Deseos Actitudes
MERCADO
SEGMENTACIÓN
Segmentación de Mercados
Segmentación de mercados.
Niveles de Segmentación de Mercados.
Segmentación de Mercados de Consumo.
Segmentación de Mercados Industriales.
Segmentación de Mercados Internacionales.
Requisitos para una Segmentación Eficaz.
Posicionamiento en el mercado.
Niveles de Segmentación de Mercados
Segmentación Total
Micromarketing
Marketing de
Nichos
Marketing de
Segmentos
Marketing
Masivo
Estrategia de Mercado
Marketing Masivo
Pro:
• Mercado potencial más grande.
• Menores costos: precios bajos o mayores
márgenes.
Contras:
• Mercado compuesto por consumidores
diferenciados.
• Diversos canales de comercialización y
comunicación.
Niveles de Segmentación de Mercados: Marketing de Segmentos
Estrategia 1 Segmento 1
Aislar segmentos amplios
que conforman un
Estrategia 2 Segmento 2 mercado y atacarlos con
una oferta diferenciada
que satisfaga sus
necesidades.
Estrategia 3 Segmento 3
Pro:
• Eficiencia: se alcanza la oferta al mercado interesado en dicha oferta.
• Eficacia: esfuerzos comerciales en función a necesidades del segmento y
competencia en el segmento.
• Posibilidad de menos competidores pues no todas las empresas se enfocan en
el segmento de mercado.
Contras:
• Menor mercado potencial.
• Mayores costos.
Niveles de Segmentación de Mercados: Marketing de Nichos
Nichos del Mercado de Telefonía Fija
Sementos de Consumo Promedio Tráfico Consumo Promedio Tráfico
Nicho
Clientes Local LD
< 100 min al mes Nicho 1
Clientes que >= 100 y <280 min al mes Nicho 2
sólo realizan >= 280 y < 400 min al mes Nicho 3
tráfico local >= 400 y <600 min al mes Nicho 4
>= 600 min al mes Nicho 5
< 100 min al mes Nicho 6
< 100 min al mes >= 100 y <280 min al mes Nicho 7
>= 280 min al mes Nicho 8
< 100 min al mes Nicho 9
>= 100 y <280 min al mes >= 100 y <280 min al mes Nicho 10
>= 280 min al mes Nicho 11
< 100 min al mes Nicho 12
>= 100 y <280 min al mes Nicho 13
>= 280 y < 400 min al mes
Clientes que >= 280 y < 400 min al mes Nicho 14
realizan tráfico >= 400 min al mes Nicho 15
Local y LD < 100 min al mes Nicho 16
>= 100 y <280 min al mes Nicho 17
>= 400 y <600 min al mes
>= 280 y < 400 min al mes Nicho 18
>= 400 min al mes Nicho 19
< 100 min al mes Nicho 20
>= 100 y <280 min al mes Nicho 21
>= 600 min al mes >= 280 y < 400 min al mes Nicho 22
>= 400 y <600 min al mes Nicho 23
>= 600 min al mes Nicho 24
Niveles de Segmentación de Mercados: Marketing de Nichos
Nicho 1
Nicho 2
Nicho 3
Pro:
• Menos competidores.
• Posibilidad de cobrar un mayor precio.
• Focalización de recursos.
Contras:
• Menor mercado potencial.
Niveles de Segmentación de Mercados: Micromarketing
Marketing Local
Adaptar la estrategia de marketing a
Tarjeta Prepago de Larga Distancia Regional una localidad geográfica con
características distintivas.
Pro:
• Incremento de efectividad de ventas: se
superan diferencias de hábitos,
McDonald’s en China costumbres, cultura, demografía, etc.
Contras:
• Reducción de economías de escala:
incremento de costos de fabricación y
marketing.
• Riesgo que valor de marca se diluya ante
mensajes variados por zonas.
Niveles de Segmentación de Mercados: Micromarketing
Marketing Individual
Marketing Personalizado
Marketing 1 a 1
Marketing de Mercados Unitarios
Soporte:
Producción Internet
Automatizada
Segmentación de mercados.
Niveles de Segmentación de Mercados.
Segmentación de Mercados de Consumo.
Segmentación de Mercados Industriales.
Segmentación de Mercados Internacionales.
Requisitos para una Segmentación Eficaz.
Posicionamiento en el mercado.
Segmentación de Mercados de Consumo
Variables Geográficas
Regiones del mundo, países, regiones dentro de países, tamaño de zona
metropolitana, densidad (urbana, rural, suburbana), clima.
Variables Demográficas
Edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar (soltero, casado,
soltero con hijos, menor de 18 años), ingresos, ocupación, educación,
religión, raza, generación (Baby Boomer, Generación X, Generación Y),
nacionalidad.
Variables Psicográficas
Clase social (baja, media, alta), estilos de vida (exitosos, esforzados,
luchadores), personalidad (compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso).
Variables Conductuales
Ocasiones (habitual, especial), beneficios (calidad, servicio, ahorro,
conveniencia, rapidez), estatus de usuario (no usuario, usuario, potencial,
primerizo, habitual), frecuencia de uso (ocasional, media, habitual), estatus
de lealtad (ninguna, media, fuerte, absoluta), etapa de preparación
(inconsciente, consiente, informado, interesado, deseoso, con intención de
comprar), actitud hacia el producto (entusiasta, positiva, indiferente,
negativa, hostil).
Segmentación de Mercados de Consumo: Geográfica
Segmentación de Mercados de Consumo: Geográfica
Segmentación de Mercados de Consumo: Geográfica
Segmentación de Mercados de Consumo: Geográfica
Segmentación de Mercados de Consumo: Demográfica
Segmentación de Mercados de Consumo: Demográfica
Segmentación de Mercados de Consumo: Demográfica
Segmentación de Mercados de Consumo: Demográfica
Segmentación de Mercados de Consumo: Psicográfica
http://www.youtube.com/watch?v=ax5mmnT-sXs
Segmentación de Mercados de Consumo: Psicográfica
Kotler P. & Amstrong G.; (2008), Marketing (10a Ed.). España: Pearson
Prentice Hall. Capitulo 8, pág. 247 - 261.