Tema 1: La Internacionalización de la

Empresa
 - EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

✔ Proceso de internacionalización de la economía en general

AVANCES TECNOLÓGICOS Globalizaciónde

delalaIndustria
Industria
Globalización
•Reducción costes de transporte
•Avances en comunicaciones Globalizaciónde
Globalización delalaCompetencia
Competencia
•Desarrollo de instalaciones de pro-
ducción Homogeneizaciónde
Homogeneización delas
laspautas
pautas
•Etc. deconsumo
consumo
de
Otros Factores

Globalizaciónde
Globalización delos
losmercados
mercados

ComercioInternacional
Comercio Internacional

NegociosInternacionales
Internacionales Interdependenciade
Interdependencia delas
las
Negocios
economíasnacionales
economías nacionales
 - EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
✔ Delimitación de Conceptos

NEGOCIOS INTERNACIONALES: están referidos a un amplio abanico de

actividades empresariales, desde una exportación directa hasta una inversión
directa en mercados exteriores.

MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran situados en

diferentes partes del mundo.

NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los que el volumen mínimo requerido

para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la
compañía.

MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto
básico y es de ámbito universal.
 - EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
✔ Delimitación de Conceptos

SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones estratégicas

de los competidores en las principales áreas geográficas o mercados nacionales
están afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales.

COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compañías utilizan posiciones

generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar la
entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de
competidores globales y locales.

COMPAÑÍA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribución situados en los

principales mercados extranjeros clave, que permite el subsidio cruzado, el
contraataque internacional y el volumen de producción a escala mundial.
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✔ Fuerzas que facilitan el comercio internacional

1. Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)

2. Reducción de los Costes de Transporte y Desarrollo de la
Tecnología de las Comunicaciones
3. Creciente Participación de los Países en vías de Desarrollo en el
Comercio Exterior
4. Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos
Manufacturados desde los Países en Vías de Desarrollo
5. Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o
Complementarios
6. Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial
7. Creciente Participación de los Servicios en el Comercio Mundial
 - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

✔ Cómo se inicia el proceso

DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE

* DE GRAN ENVERGADURA
* RESPONDE AL DESEO DE CRECER
* DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE
* SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR DE UNA IDEA
 - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

✔ Motivos

1. Saturación del mercado

2. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior
3. Buscar mercados menos competitivos o en una etapa
diferente del ciclo de vida del producto o servicio
4. Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos
5. Incentivos gubernamentales y déficit comercial
6. Acceder a un mercado más grande y poder alcanzar
economías de escala
7. Diversificar riesgos
8. Seguir a un importante cliente en su aventura internacional
 - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

✔ Motivos

9. Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primas

10. Mano de obra más barata
11. Para aprovechar la capacidad ociosa de producción
12. Vocación internacional de sus directivos
13. Subsidiaria suministra a otra subsidiaria
14. Pedidos externos no buscados
15. Nació como compañía trading
16. Empresa creada para exportar
17. Ganar prestigio en el mercado interno
18. Compensar una crisis en el mercado interno
19. Mercado internacional más rentable
 - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

✔ Obstáculos

1. Dificultades financieras para exportar

2. Actitud mental desfavorable del management
3. Dificultad para identificar mercados exteriores
4. Falta de experiencia en otras culturas y negocios
5. Exceso de burocracia y tiempo para el directivo
6. Selección de distribuidores fiables
7. Dificultades con las regulaciones gubernamentales
8. Adaptación de productos exportables
9. Fuertes competidores extranjeros
 - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

✔ Obstáculos

9. Falta de conocimientos en procesos de exportación

10. Falta de personal cualificado
11. Falta de conocimiento de idiomas
12. Costes de transporte
13. Escasa dimensión
14. Competencia de nuevos países industrializados
15. Diseño inadecuado de los productos
 - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

✔ Etapas

 Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y

experiencia en los mercados internacionales
 La manera más segura de adquirir esos conocimientos es a través de la
práctica misma
 Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele
ser gradual
 Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisición de
familiaridad y conocimiento
 Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el
compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo

LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL ES QUE LA

EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS AQUELLAS
ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MÁS PRÓXIMAS AL CLIENTE
FINAL Y COMIENZA A AVANZAR HACIA ATRÁS
 Fabricación
Investigación Desarrollo Servicio
de Ensamblado Distribución Ventas
básica de productos postventa
componentes

INTERNACIONALIZACION

Fuente: Jarillo, 91
 Subsidiaria
ALTO producción

Joint-venture
COMPROMISO DE
RECURSOS Y

Filial de
RIESGO

ventas
Licencia

Exportación Exportación
indirecta directa

BAJO
BAJO ALTO
GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS

Fuente: Jarillo, 91
 - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
✔ Etapas

ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA

Exportaciones Pasivas

Exportaciones Activas

Consolidación Exportaciones

Subsidiarias Comerciales

Subsidiarias de Producción
 PROGRAMA DE
DOCTORADO - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA

✔ Etapas

ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia

Mk
1 Nacional Doméstica
Mercado Nacional Nacional
Nacional
2 Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de
referencia la nacional
nacional
3 Multinacional Policéntrica Cada país Multidoméstica Adaptación
es único
Mercados Extensión
4 Global Geocéntrica Global Adaptación
Mundiales
Creación
 PROGRAMA DE
DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA Orientación Doméstica
 PROGRAMA DE
DOCTORADO - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA

✔ Etapas

ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia

Mk
1 Nacional Doméstica
Mercado Nacional Nacional
Nacional
2 Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de
referencia la nacional
nacional
3 Multinacional Policéntrica Cada país Multidoméstica Adaptación
es único
Mercados Extensión
4 Global Geocéntrica Global Adaptación
Mundiales
Creación
Orientación Etnocentrica
 PROGRAMA DE
DOCTORADO - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA

✔ Etapas

ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia

Mk
1 Nacional Doméstica
Mercado Nacional Nacional
Nacional
2 Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de
referencia la nacional
nacional
3 Multinacional Policéntrica Cada país Multidoméstica Adaptación
es único
Mercados Extensión
4 Global Geocéntrica Global Adaptación
Mundiales
Creación
 PROGRAMA DE MÓDULO:
DOCTORADO NEGOCIOS INTERNACIONALES
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA Orientación Policentrica DRA. ROSARIO GARCÍA
 PROGRAMA DE
DOCTORADO - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA

✔ Etapas

ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia

Mk
1 Nacional Doméstica
Mercado Nacional Nacional
Nacional
2 Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de
referencia la nacional
nacional
3 Multinacional Policéntrica Cada país Multidoméstica Adaptación
es único
Mercados Extensión
4 Global Geocéntrica Global Adaptación
Mundiales
Creación
 PROGRAMA DE MÓDULO:
DOCTORADO NEGOCIOS INTERNACIONALES
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA Orientación Geocéntrica DRA. ROSARIO GARCÍA
 PROGRAMA DE MÓDULO:
DOCTORADO NEGOCIOS INTERNACIONALES
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL - DRA. ROSARIO GARCÍA

✔ Introducción

PROBLEMÁTICA DEL PROBLEMÁTICA DEL

MARKETING INTERNACIONAL MARKETING INTERNACIONAL
EN LA EMPRESA EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO

 SECTORES INDUSTRIALES
− AUTOMÓVILES
− ORDENADORES APARICIÓN DEL MARKETING
INTERNACIONAL COMO OBJETO
− HORTOFRUTÍCULA
DE ESTUDIO EN EL ÁMBITO
UNIVERSITARIO:
 ÁREAS GEOGRÁFICAS
− ESTADOS UNIDOS
− EUROPA REFLEJO DE LA PROBLEMÁTICA
− JAPÓN DE LOS EMPRESARIOS
− SUDESTE ASIÁTICO
 - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
✔ INTRODUCCIÓN

DESDE UN PUNTO DE VISTA ACADÉMICO, EL MARKETING INTERNACIONAL

SE ESTUDIA DENTRO DE UN MARCO MÁS AMPLIO DE TEORÍAS Y
PARADIGMAS DESARROLLADOS EN OTRAS ÁREAS, COMO SON:

- TEORÍA DEL COMERCIO INTERNACIONAL

- TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
- TEORÍA DEL MARKETING ESTRATÉGICO
Marketing internacional como un amplio
campo de estudio, que combina:
- Ciencia
- Arte de los negocios - MARKETING INTERNACIONAL
- Otras disciplinas: - MARKETING EXTERIOR
- Economía - MARKETING MULTINACIONAL
- Estudios Culturales - MARKETING GLOBAL
- Geografía
- Historia
- Idiomas
 - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

✔ PERSPECTIVAS BÁSICAS

•Concretar el instrumento de Marketing Internacional.

•Existen una serie de perspectivas básicas a la hora de conceptualizar el
Marketing Internacional, que vienen condicionadas por la orientación que la
empresa da a los negocios internacionales.
•Previa a la conceptualización del Marketing Internacional, hay que partir de
la existencia de un profundo debate sobre las diferencias entre marketing
internacional y marketing doméstico.
•Los principios de Marketing son aplicables universalmente; sin embargo, su
desarrollo va a depender de las características de los entornos locales.
•En relación al debate entre Marketing Internacional y doméstico, existen
una serie de posturas básicas que ayudan a la delimitación.
 PROGRAMA DE MÓDULO:
DOCTORADO NEGOCIOS INTERNACIONALES
EN ADMINISTRACIÓN DRA. ROSARIO GARCÍA
UNIVERSIDAD DE SEVILLA

- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

✔ PERSPECTIVAS BÁSICAS EN LA CONCEPTUALIZACIÓN DEL
MARKETING INTERNACIONAL

ESTAS POSICIONES ESTÁN BASADAS EN LA CLASIFICACIÓN QUE REALIZA

PERLMUTTER SOBRE LA ORIENTACIÓN SEGUIDA POR LAS EMPRESAS EN
LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES:

 ETNOCÉNTRICA
 POLICÉNTRICA
 REGIOCÉNTRICA
 GEOCÉNTRICA
 - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
✔ VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL

EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN

ENTORNO EMPRESA MARKETING

1. TAKEUCHI Y PORTER (1986): 4. CZINKOTA Y RONKAINEN (1988):

- Configuración - Mk Internacional : transacciones
- Coordinación comerciales más allá de las fronteras.
- Enlace - Mk Exterior y Multinacional son
enfoques del Internacional.
2. TERPSTRA (1987):
- Mk Internacional 5. TOYNE Y WALTERS (1989):
- Mk Exterior - Consideran al Mk Global como un
- Mk Multinacional enfoque avanzado del Mk Internacional,
debido a una evolución del entorno
- Mk Internacional
3. CUNDIFF Y HILGER (1988):
- Mk Exterior
- Es el entorno el que diferencia
- Mk Global
el Mk Internacional del doméstico.
 PROGRAMA DE MÓDULO:
DOCTORADO NEGOCIOS INTERNACIONALES
EN ADMINISTRACIÓN DRA. ROSARIO GARCÍA
UNIVERSIDAD DE SEVILLA

- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

✔ VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL

EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN

ENTORNO EMPRESA MARKETING
6. KEEGAN (1989): PRIMERA ETAPA: Orientación y estrategia
- Las diferencias entre los términos Marketing doméstica. La Estrategia de Mk surge y se desarrolla
Internacional, Global y Multinacional están a partir de la información suministrada por el
mercado doméstico.
fundamentadas en las características de las
estrategias aplicadas en los negocios
internacionales. SEGUNDA ETAPA: Orientación Etnocéntrica y
- MARKETING INTERNACIONAL mercados exteriores secundarios: Marketing
- MARKETING MULTINACIONAL Internacional
- MARKETING EXTERIOR
- MARKETING GLOBAL TERCERA ETAPA: Las diferencias entre los
mercados reclaman una adaptación de las
- Cada enfoque es aplicado secuencialmente, a prácticas de Marketing Mix: Marketing
medida que la empresa se va comprometiendo e Multinacional
implicando en los Negocios Internacionales.
CUARTA ETAPA : Busca servir Mercados
- Las diferencias están en las estrategias aplicadas. Globales, con una Orientación geocéntrica:
Marketing Global.
 MARKETING INTERNACIONAL, EXTERIOR,
Autores
Marketing
Internacional
Terpstra Gestionar las actividades de
marketing necesarias para
realizar operaciones a través de marketing adecuados a cada país
(1987) los límites nacionales
Cundiff y El marketing es una actividad
universal que trasciende las
Hilger fronteras geográficas y
políticas. La única diferencia
(1988) estriba en el entorno
Toyne y Es el encargado de gestionar
Walters todas las actividades necesarias cada uno de los países/mercados
para cruzar las fronteras
(1989) nacionales
Extensión hacia el resto de los
Keegan mercados mundiales de la es-
trategia y el plan de marketing
desarrollado en el mercado
(1989) doméstico. Alude a una orien-
tación etnocéntrica
Requiere operar en más de un
entorno, coordinar estas ope-
Jain raciones y usar los conoci-
mientos de un país a otro.
(1990) Expone los mercados mun-
diales como imprescindibles
Su principal labor es responder
Bradley a la cultura local e interre-
lacionar el negocio con su
(1991) entorno
MULTINACIONAL Y GLOBAL
Diferentes acepciones según autores
Marketing Marketing
Exterior
Realización de programas de
y en entornos desconocidos
Es el marketing realizado en
en los que se está operando
Desarrollo de un programa de
marketing en un entorno
diferente del doméstico
Es un marketing llevado a cabo
fuera de las fronteras nacionales,
cuando el mercado doméstica es
considerado el más importante
Marketing
Multinacional Global
Coordinación e integración en un
efectivo programa de marketing
con el objeto de alcanzar
sinergias
La conciencia de la diferencia-
ción entre los entornos de los
países es lo que obliga a un
marketing por país
Bajo una perspectiva global,
busca coordinar e integrar las
actividades de marketing para
alcanzar los objetivos de la
empresa
Desarrollo de una estrategia de Integración del enfoque
marketing para cada país, según
las diferencias y condiciones
internacional y del multinacio-
nal, enfocando los mercados
mundiales bajo un enfoque
únicas. Referido a una
orientación policéntrica
global. En base a una
orientación geocéntrica
Es el marketing que emplea la
multinacional cuando formula
Es aquél cuyo enfoque central
percibe el mundo como un único
las estrategias en base a los mercado
países
Un enfoque comercial basado en Es un enfoque comercial basado
en una visión global de los
una orientación policéntrica
mercados