Estrategia de Marketing

Estrategia de Marketing

1. Estrategia de rentabilidad
2. Estrategia de participación de mercado
3. Estrategia de posicionamiento
4. Estrategia competitiva
 Estrategia de Rentabilidad
• Responde a las preguntas:
- ¿Cuales son las expectativas de la
empresa en términos de relación
rentabilidad-tiempo?

- ¿Espera la empresa lograr la rentabilidad

a corto plazo, a un determinado período
de tiempo o a largo plazo a costa de
sacrificar los beneficios actuales?
A.- Estrategia de Rentabilidad
Estrategia de Participación de Mercado

Responde a las preguntas:

¿Qué pretende la empresa en términos de
participación de mercado?

Crecer
Defender las posiciones logradas
Salirse del mercado o reconvertir sus actividades
En caso que la estrategia que se siga sea la
de crecimiento:

 ¿lo hará con los productos actuales?

 ¿Con productos nuevos en el mercado?
 ¿En los mismos segmentos?
 ¿En segmentos nuevos?
B.- Estrategia de Participación
 Estrategia de posicionamiento
Responde a las preguntas:
-¿Cual será la actitud dela empresa respecto a
los distintos segmentos que componen el
mercado?
-¿Hará caso omiso de los mismo y lanzará o
mantendrá un servicio igual para todos los
segmentos o desarrollara tantos servicios como
segmentos existen o desarrollará un solo
servicio parta atender un segmento muy
específico?
C.- Estrategia de Posicionamiento
 Estrategia Competitiva

• Responde a la pregunta:
- ¿Cual será la actitud de la empresa
respecto a sus competidores?

-¿Actuará por delante de la competencia, o

al margen de la competencia?
D.- Estrategia competitiva
 Mix de vertientes estratégicas
• Las distintas vertientes no son excluyentes
entre si, por el contrario interactúan y se
relacionan unas a otras hasta integrar un
planteamiento estratégico básico.

• Ej.: Una empresa que tiene una línea de productos, puede

plantearse la siguiente estrategia: “lograr rentabilidad
estable siguiendo una estrategia de crecimiento mediante
el lanzamiento de los productos actuales en nuevos
segmentos, ofertándolos a todos sus integrantes en una
acción que coloque a la empresa por delante de la
competencia.”
Objetivos Tácticos para la operacionalización de la
Estrategia Básica de marketing CARA

• CONVERTIR
• ATRAER
• RETENER
• AUMENTAR
 CONVERTIR

• Lograr que consumidores/usuarios de los

productos/servicios de la competencia se
conviertan en consumidores/usuarios de
nuestros productos/servicios
 ATRAER
• Lograr que consumidores/usuarios que
está utilizando productos/servicios
pertenecientes a otros mercados sean
atraídos hacia nuestro mercado y hacia
nuestro Producto/servicio.
Ejemplo: lograr que los actuales usuarios de
crédito en las casa comerciales, adquieran
el crédito en nuestro banco.
 RETENER

Consolidar la lealtad de la clientela actual

para impedir que se pasen a la
competencia: elevar las “barreras” al
cambio.
 AUMENTAR

Lograr que los actuales usuarios de nuestros

servicios los utilicen en mayor cantidad o
frecuencia
Marketing mix
 Marketing mix

El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la

empresa acerca de su política comercial según la estrategia
decidida. Engloba los siguientes elementos.
 El producto
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en
el mercado para satisfacer una necesidad.

Amplitud de gama
El producto Producto básico:
(nº de líneas: productos atributos tangibles y
similares) observables (calidad,
Gamas materiales, envase…)
Profundidad de línea (variedad de
(nº de versiones de cada productos que Producto ampliado:
línea) oferta una
empresa) valores añadidos (garantía,
Dimensiones servicio postventa, financiación,
Longitud de gama atención al cliente…)
(nº total de productos
fabricados)
Producto simbólico:
satisfacción personal o
psicológica del consumidor.
Depende del prestigio de
marca, novedades
tecnológicas, diseño,
percepción del producto…
 Atributos del producto

Nombre, símbolo o logotipo que identifica y

diferencia los productos de la empresa
Estrategias de marca:
Marca • marca única

• marcas múltiples

Atributos de los • marca blanca

productos Protege en el transporte,

utilidad de almacenamiento
Se ajusta a las normas
Packaging
(envase + etiquetado) Aporta información (marca,
instrucciones, normas legales)

Publicita el producto
(promoción y diferenciación:
provoca la compra)
 Ciclo de vida del producto

FASE CARACTERÍSTICAS
- Aparece el producto nuevo o reinventado
Introducción - Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y publicidad
o - Publicidad informativa
- Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos)
lanzamiento

- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas

- Se generan beneficios
Crecimiento - Aparecen nuevos competidores
- Publicidad más persuasiva
- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)
- Competencia más fuerte
Madurez - Se busca diferenciación para mantener las ventas
- Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores

- El mercado está saturado

- Ventas y beneficios empiezan a decrecer
- Algunos competidores se retiran
Declive - La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse:
- Dejar de comercializar el producto
- Renovarlo y relanzarlo
- Concentrarse en un segmento del mercado
 Ciclo de vida del producto

Madurez
Declive

Crecimiento

Introducción

0
Tiempo
Ventas
Beneficios
 El precio: métodos de fijación
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

En función de los Debe cubrir los costes y generar beneficios

costes Precio = coste + margen (%) sobre coste

Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la

sensibilidad del consumidor al cambio de precio
- Si la demanda es elástica (muy sensible), una subida de precio
En función de reduce las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa
la demanda
- Si la demanda es inelástica (poco sensible), una subida de precio
Métodos de eleva las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa

fijación de Debe fijarse en ellos y adoptar una de las

precios siguientes estrategias:
- Precios superiores si el producto está claramente
diferenciado
En función de la - Precios al mismo nivel si el producto no está
competencia diferenciado y hay un precio de mercado
- Precios inferiores si se trata de atraer un
segmento o de penetrar en un mercado
establecido
 El precio: estrategias
Mismo producto a distinto precio según cliente o
necesidad de promoción
•Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, ...
Precios
•Aplazamiento del pago sin intereses
diferenciales
•Rebajas periódicas, ofertas

•Precios de prestigio: superioridad del producto

Precios
•Precios mágicos
psicológicos
•Precios de costumbre
Estrategias
de precios Precios para
•Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario

líneas de •Precio en dos componentes (ej. fijo+consumo)

productos •Precio paquete

209,90 €

Precios para •Precios de descremación: alto al principio para

bajarlo después
productos
•Precios de penetración: bajos al principio para
nuevos subirlos después

La comunicación informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y
ventajas y persuade al cliente para que lo compre.
Publicidad
SOPORTES
Anuncios televisivos
y cinematográficos
Cuñas radiofónicas
Cartelería exterior
Inserciones en prensa,
revistas, internet, ...
•El mensaje debe suscitar
atención, interés y deseo y
generar la acción esperada
•Debe seleccionarse el
público, canal y mensaje
acordes a los objetivos y
presupuesto
La comunicación
Instrumentos
Relaciones Promoción de
públicas ventas
Esponsorización y Cupones de descuento
patrocinio de Regalos
organizaciones o
eventos deportivos, Concursos, sorteos…
culturales, sociales, 3x2
educativos, ecológicos…
Muestras gratuitas
Relaciones con los
medios de •Pretende incrementar las
comunicación: publicity. ventas a c/p durante un
Publicidad gratuita sobre periodo corto de tiempo o dar
actos promovidos a conocer un producto
•Pretende mejorar la imagen
de la empresa de forma
externa e interna
 La comunicación
Instrumentos
Venta personal Merchandising

Relación directa Publicidad en el punto de venta

vendedor - cliente (PLV)
• Actividades que pretenden estimular la compra en
•Actividades de la fuerza de el punto de venta. El producto debe venderse solo.
ventas para dar a conocer el
producto y persuadir al cliente
• Carteles, posición en lineales, cabeceras de
•Apropiado para mercados
góndola, degustaciones, escaparates, ubicación de
industriales o segmentos muy
productos, música, luz…
identificados en productos con
compra racional, no en productos
de consumo masivo
 La distribución
La distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar
(cercano al consumidor), utilidad de tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta
función decide dónde y cómo se distribuye el producto hasta consumidor final

Según el número de intermediarios:

Largo Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Clases de canales
de distribución Corto Fabricante Minorista Consumidor
(camino formado por
todos los intermediarios
desde fabricante a Directo Fabricante Consumidor
consumidor final)

Según la propiedad de los intermediarios:

Externo Los intermediarios son independientes del fabricante

Propio Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes

 La distribución

Nuevos canales
Internet, vending (máquinas), “teletienda”, franquicias…

Canal de distribución

funciones

Ajustan la oferta a la demanda Reducen el número de contactos

Realizan actividades de Prestan servicios adicionales:

transporte, almacenamiento y asesoramiento, instalación,
conservación del producto garantía, etc.

Promocionan el producto
 La distribución

Estrategias de distribución
• Distribución exclusiva: Un único
intermediario con exclusividad en su
territorio (bienes de lujo, concesionarios
de coches…)

• Distribución intensiva: El mayor número

de intermediarios posible para alcanzar
todos los puntos de venta (productos de
gran consumo)

• Distribución selectiva: número limitado

de intermediarios por zona geográfica
(electrodomésticos, productos
informáticos…)