“Entender para atender”

Concepto de Marketing

“[El marketing es] la actividad, conjunto de instituciones y

procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tiene valor para los usuarios, clientes, socios y
para la sociedad en su conjunto“

American Marketing Asociation (A.M.A.), Octubre 2007

 Concepto de Marketing

“ The genius of modern marketing ….is the

management paradigm that studies, selects, balances
and manipulate the 4Ps to achieve behavior change.
We keep shortening The Marketing Mix to the 4Ps.
And I would argue that is the mix that matter most“

Bill Smith, VP Academy of Educational Development

Kotler & Lee (2008). Social Marketing, influencing
behavior for Good. Sage Publishing
Necesidades, deseos y
demandas
Necesidades: Estado de carencia
percibida. Incluye aspectos físicos,
sociales e individuales (hambre).

Deseos: Forma que adopta una necesidad

humana moldeada por la cultura y la
personalidad individual (pan).

Demanda: Deseos humanos respaldados

por el poder de compra.
 Concepto de Marketing

Marketing debe visualizar más allá de lo evidente para identificar las

oportunidades de mercado y lograr el crecimiento sostenido y rentable
de la empresa …
5
¿A quién se busca
satisfacer?

 ¿Al que busca el

producto y lo compra?

 ¿Al que consume el

producto comprado?
Tipos de cliente
Consumidor final Cliente - Distribuidor

Consumer marketing Trade marketing

¿Cómo satisfacer las necesidades y
deseos del consumidor?
Productos
Cualquier que pueda ser ofrecido al mercado para satisfacerlas

Experiencias Personas Lugares

Organizaciones Actividades Ideas

Servicios
Actividad o beneficio ofrecido a la venta, que es esencialmente
intangible y que nos da como resultado la propiedad de algo

Fuente: Kotler y Armstrong

Filosofías en la dirección de marketing
Concepto de producción

Concepto de producto

Concepto de venta

Concepto de marketing
Concepto de marketing
socialmente responsable
Marketing en América Latina
a partir de 1990)
Premarketing (marketing uno a
uno por venta personal)


 1a etapa:
 Marketing aplicado a las
técnicas de venta, de
publicidad.
 Marketing aplicado a la
distribución
(supermercados,
masificación).
 (Vergüenza del marketing).

 2a etapa :
 Marketing aplicado al
planeamiento de productos
y marcas (creación de
productos, valor de marca).

Fuente: Rolando Arellano,

Marketing: Enfoque A. Latina
Marketing en América Latina
 3a etapa:

 Descubrimiento del
consumidor: El consumidor
como centro de interés de la
empresa.

 Desarrollo de la investigación
de marketing.

 4a etapa:

 Segmentación de mercados:
Posicionamiento

Fuente: Rolando Arellano,

Marketing: Enfoque A. Latina
Marketing en América Latina
 5a etapa:
 Marketing como centro de
la estrategia empresarial:
Imagen empresarial.

 Todos los departamentos

hacen marketing.

 6a etapa:
 Marketing personalizado:
uno a uno (bases de datos,
maximarketing, etc.)

 7a etapa:
 ¿E-commerce?

Fuente: Rolando Arellano,

Marketing: Enfoque A. Latina
fectos derivados del cambio de mentalidad
Mentalidad de marketing Mentalidad de producción

 Las necesidades del cliente  Las necesidades de la

son prioritarias. empresa son
determinantes.
 Se fabrica lo que puede
venderse.  Se vende lo que se fabrica.

 El área de marketing se  Marketing debe ayudar a

focaliza en el desarrollo de ventas y a lograr sus
mercados. objetivos.

 La publicidad está centrada  La publicidad está centrada

en la presentación de en los atributos del
beneficios y experiencias. producto
Contraste de conceptos
Partida Enfoque Medio Fines

Fabrica Productos Vender/promover Utilidades/ventas

El concepto de venta

Mercado Necesidades MKTG Integrado Utilidades/satisfacción Clientes

El concepto de marketing
Marketing socialmente
responsable
Los consumidores van a
preferir aquellas empresas
que los protegen en el largo
plazo (como miembros de
la sociedad) en lugar de
aquellas empresas que se
preocupan únicamente por
su bienestar inmediato. Fuente: Kotler y Armstrong
Marketing socialmente
responsable
Sociedad
(Bienestar humano)

Marketing
Socialme
nte
responsa
Consumidores
ble Empresa
Quieren satisfacción (Utilidades)

http://www.johnsonandjohnson.com/

Fuente: Kotler y
Armstrong
Normas y valores éticos para marketeros –
Sociedad Peruana de Marketing
Honestidad - al ser sincero en las relaciones con los
clientes y partes interesadas. Con este fin, nos proponemos
lo siguiente:

• Ser veraces en toda situación y en todo momento.

• Ofrecer productos de valor que respondan a lo que

decimos en nuestras comunicaciones.

• Respaldar nuestros productos en caso no brinden los

beneficios anunciados.

•Honrar nuestros compromisos explícitos e implícitos así

como nuestras promesas.
Responsabilidad - al aceptar las consecuencias de
nuestras decisiones y estrategias de marketing.
Con este fin, nos proponemos lo siguiente:

• Esforzarnos por satisfacer las necesidades de los clientes.

• Evitar el uso de la coacción con todas las partes
interesadas.
• Reconocer las obligaciones sociales con las partes
interesadas que surgen con el aumento de la comercialización
y el poder económico.
• Reconocer nuestros compromisos especiales con sectores
vulnerables del mercado, como los niños, los ancianos, las
personas de bajos recursos económicos, los analfabetos y
otros que pueden estar en clara situación de desventaja.
• Considerar las exigencias derivadas de la responsabilidad
social y de un desarrollo sostenible en nuestras decisiones.
Justicia - al equilibrar de modo justo las
necesidades del comprador con los intereses
del vendedor. Para lograr este objetivo, nos
proponemos lo siguiente:

• Representar a los productos de una manera clara en

la venta, publicidad y otras formas de comunicación, lo
que incluye la prevención de la promoción falsa,
engañosa y falaz.
• Rechazar la manipulación y las tácticas de ventas
que puedan dañar la confianza del cliente. Negarse a
participar en la fijación de precios, precios abusivos,
especulación de precios o tácticas fraudulentas en la
venta de nuestros bienes o servicios.
• Evitar cualquier participación en conflictos de
intereses. Buscar proteger la información privada de los
clientes, empleados y socios.
Respeto – al reconocer la dignidad humana
básica de todas las partes interesadas.
Con este fin, nos proponemos lo siguiente:

• Valorar las diferencias individuales y evitar

estereotipos o describir a ciertos grupos demográficos
(por ejemplo: género, raza, orientación sexual) de una
manera negativa o discriminatoria.
• Escuchar las necesidades de los clientes y hacer
todos los esfuerzos razonables para controlar y mejorar
su satisfacción en forma permanente.
• Hacer el mayor esfuerzo para entender y tratar de
manera respetuosa a los compradores, proveedores,
intermediarios y distribuidores de todas las culturas.
• Reconocer las contribuciones de otros, tales como
consultores, empleados y compañeros de trabajo, en los
proyectos de marketing.
• Tratar a todos, incluyendo a nuestros competidores,
como nos gustaría ser tratados.
Transparencia - al crear un espíritu de
apertura en las operaciones de marketing.
Con este fin, nos proponemos lo siguiente:

• Esforzarnos por lograr comunicaciones claras

con todos los grupos interesados.
• Aceptar la crítica constructiva por parte de los
clientes y de las otras partes interesadas.
• Explicar y tomar las medidas apropiadas con
respecto a importantes riesgos que puedan afectar
al producto o servicio, las sustituciones de
componentes u otras eventualidades previsibles
que pudieran afectar a los clientes o su percepción
acerca de la decisión de compra.
• Divulgar adecuadamente los precios de lista y
las condiciones de financiación, así como ofertas
disponibles y ajustes de precios.
Promover un marketing socialmente
responsable – al cumplir con las responsabilidades
económicas, legales, filantrópicas y sociales que
sirven a las partes interesadas. Con este fin, nos
proponemos lo siguiente:

• Esforzarnos por proteger el medio ambiente en la

ejecución de las campañas de marketing.
• Retribuir a la comunidad a través del voluntariado
y las donaciones de caridad. Contribuir a la mejora
general del marketing y de su reputación.
• Instar a los miembros de la cadena de suministro
para asegurar que el comercio sea justo para todos
los participantes, incluidos los productores de los
países en vías de desarrollo.
¿Que hemos aprendido el día de hoy?
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
LA MERCADOTECNIA

Un sistema de información se compone de

personas, equipo y procedimientos para
recopilar, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir una información necesaria,
oportuna y exacta entre los encargados de
la toma de decisiones de mercadotecnia.
 FUNCIONES DEL S.I.M.

Compaginación: búsqueda y recopilación de datos de

mercadotecnia.
Procesamiento: edición, tabulación y resumen de datos
Análisis: computación de porcentajes y razones o índices;
combinación de datos de ventas y costos y varias otras tareas
matemáticas
Almacenamiento y recuperación: clasificación, inserción en
archivos y localización de datos
Evaluación: determinación de la calidad (precisión de la
información)
Diseminación: encauzamiento de la información útil a los
encargados de la toma de decisiones correspondientes
FUENTES DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
SISTEMA SISTEMA
DEREGISTROS DEINTELIGENCIA
INTERNOS COMERCIAL

SISTEMA DEAPOYO SISTEMA DE

DE DECISIONES DE INVESTIGACION DE
MERCADOTECNIA MERCADO

GERENTE DE
MERCADOTECNIA
Personal de la
Rumores
empresa
Libros y
Otros gerentes
periódicos
Subordinados
Superiores de
Clientes
la empresa
Asesores Amigos fuera Amigos dentro
de la esfera del del tipo de
negocio negocio
SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA
MERCADOTECNIA
Es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos
para obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el
ámbito de la mercadotecnia.
Los directivos hacen cuatro tipos de seguimiento del ámbito:

 Perspectiva indirecta. Exposición general a la información donde el

directivo no tiene en mente ningún propósito específico.
 Perspectiva condicional. Exposición directa, sin involucrar
investigación activa, de un área o tipo de información identificado con
más o menos claridad.
 Investigación informal. Un esfuerzo relativamente limitado y no
estructurado, para obtener información específica o para un fin
particular.
 Investigación formal. Un esfuerzo deliberado -por lo regular
siguiendo un plan, procedimiento o metodología específicos- para
asegurar información específica.
RECOPILACION DE INFORMACIÓN ESPECÍFICA: ESPIONAJE
EN LA COMPETENCIA

 Obtención de información por medio de personas

contratadas anteriormente por la competencia o sus
empleados.

 Obtención de información por medio de personas que hacen

negocios con los competidores.

 Obtención de información por medio de materiales

publicados y documentos públicos.

 Obtención de información observando a los competidores, o

analizando la evidencia física.
Definición del problema Investigación exploratoria. Es recopilar información
y los objetivos de la preliminar que ayudará a definir el problema y a
investigación de sugerir hipótesis.
mercados Investigación descriptiva. Especificará aspectos como
el potencial de mercado para un producto, o la
demografía y las actitudes de los consumidores que
compran el producto.
Investigación causal. Es poner a prueba las hipótesis
Desarrollo del plan de acerca de las relaciones de causa-efecto.
investigación para
recopilar información

Puesta en práctica del

plan de investigación,
recopilar y analizar
datos

Interpretación y reporte
de los descubrimientos

EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Definición del problema
y los objetivos de la
investigación de
mercados
Desarrollo del plan de
investigación para
recopilar información
Puesta en práctica del
plan de investigación,
recopilar y analizar
datos
Interpretación y reporte
de los descubrimientos
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Determinación de las necesidades específicas de
información
Recopilación de información secundaria
Planificación de la recopilación de datos primarios
Enfoques de la investigación: observación,
sistemas de una sola fuente, encuestas,
experimental
Métodos de contacto: correo, teléfono,
entrevistas personales (individuales y de
grupo) o computadora
Planes de muestras representativas: quiénes,
cuántas, cómo
Instrumentos de investigación: cuestionarios,
dispositivos mecánicos
Presentación del plan de investigación
Definición del problema
y los objetivos de la
investigación de
mercados

Desarrollo del plan de

investigación para
recopilar información

Planeación de las
operaciones de campo
Puesta en práctica del Programación del tiempo
plan de investigación, Presupuesto
recopilar y analizar Personal
datos Medición del desempeño

Interpretación y reporte
de los descubrimientos

EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Definición del problema y
los objetivos de la
investigación de
mercados
Desarrollo del plan de
investigación para
recopilar información
Puesta en práctica del
plan de investigación,
recopilar y analizar
datos
Interpretación y reporte
de los descubrimientos
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Pautas para la elaboración de
los informes escritos
Tener en cuenta la audiencia
Tener en cuenta las necesidades
de información
Ser conciso pero conclusivo
Ser objetivo
Tener un estilo: escribir en un
lenguaje de negocios, breve;
utilizar palabras y frases
cortas; tener en cuenta la
apariencia; evitar los clichés;
escribir en tiempo presente;
utilizar la voz activa; colocar
breves citas de los
encuestados en todo el informe
 Método científico. La investigación de mercado efectiva utiliza los
principios del método científico: observación cuidadosa, formulación
de hipótesis, predicción y prueba
CARACTERISTICAS DE UNA BUENA
INVESTIGACION DE MERCADO
Creatividad de la investigación. En su mejor expresión, la
mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solución de
problemas

Métodos múltiples. Los investigadores de mercado competentes se

muestran reticentes ante el exceso de confianza en cualquier método

Interdependencia de modelos de información. Los investigadores

de mercado competentes aceptan que la interpretación de los hechos
se deriva de los modelos del problema

Valor y costo de la información. A los investigadores de mercados

competentes les interesa estimar el valor de la información con
relación a su costo.

Escepticismo saludable. Los investigadores mostrarán un

escepticismo saludable ante supuestos poco realistas que hacen los
administradores acerca de la forma en que funciona el mercado

Mercadotecnia ética. Casi toda la investigación de mercados

beneficia tanto a la compañía que la auspicia como a sus
consumidores.
CUESTIONARIO PARA DETERMINAR NECESIDADES
DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

¿Qué tipos de decisión se toman regularmente?

¿Qué tipo de información se necesita para tomar estas decisiones?
¿Qué tipo de información se obtiene regularmente?
¿Que tipos de estudios especiales se solicita periódicamente?
¿Que tipo de información le gustaría tener a la empresa que en la actualidad no
obtiene?
¿Cuál es la información que la empresa quisiera a diario, o bien, semanal, mensual
o anualmente?
¿Qué tipo de documentos y reportes comerciales le gustaría a la gerencia que se le
enviaran con regularidad?
¿Cuáles son los temas específicos de los que la gerencia busca información?
¿Qué tipos de análisis de datos le gustaría tener disponibles?
¿Cuáles se consideran que son las mejoras más útiles que podrían realizarse en el
sistema actual de información técnica?
CUESTIONARIO PARA DETERMINAR NECESIDADES
DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

¿Qué tipos de decisión se toman regularmente?

¿Qué tipo de información se necesita para tomar estas decisiones?
¿Qué tipo de información se obtiene regularmente?
¿Que tipos de estudios especiales se solicita periódicamente?
¿Que tipo de información le gustaría tener a la empresa que en la actualidad no
obtiene?
¿Cuál es la información que la empresa quisiera a diario, o bien, semanal, mensual
o anualmente?
¿Qué tipo de documentos y reportes comerciales le gustaría a la gerencia que se le
enviaran con regularidad?
¿Cuáles son los temas específicos de los que la gerencia busca información?
¿Qué tipos de análisis de datos le gustaría tener disponibles?
¿Cuáles se consideran que son las mejoras más útiles que podrían realizarse en el
sistema actual de información técnica?
 Índice del Plan de Marketing
1. Resumen Ejecutivo 8. Estrategias
2. Visión 1. Estrategia general
3. Misión 2. Estrategia FODA
4. Valores 3. Segmentación – Criterios de
5. Análisis de la situación externa e segmentación
4. Mercado meta
interna
5. Posicionamiento
1. Análisis P.E.S.T.E.
6. Propuesta única de ventas (USP)
2. Análisis FODA
9. Marketing mix (4P’s ó 7P’s)
6. Investigación de mercados
1. Producto
1. Objetivos y metodología de la 2. Precio
investigación 3. Plaza
2. Hallazgos y conclusiones 4. Promoción
7. Objetivos 5. *Personas
1. Objetivos de marketing 6. *Procesos
2. Otros objetivos 7. *Physical evidence (Evidencia física)
(*) Marketing mix extendido (7P’s) para
servicios.
10. Análisis financiero
11. Conclusiones y recomendaciones
 Plan de Ventas

Desarrollen un Plan para vender autos

Entre los posibles clientes se encuentra el

profesor

Entrenen a uno de los miembros del equipo

para que sea el representante de ventas

Procedan a realizar la presentación de ventas

procurando vender el auto al profesor
¿Cuál es su importancia dentro del
proceso de elaboración del Plan de
Marketing?
Comportamiento del
consumidor
 Comportamiento del
Consumidor

 “Actitud interna o externa del

individuo dirigida a satisfacer
sus necesidades mediante
bienes y servicios”
 El comportamiento del
consumidor no se da en
forma automática ni
solamente racional
 Porque al consumir están
presentes otros elementos
de carácter emocional
Comportamiento del Consumidor

“Las personas dicen una cosa y

piensan otra”
Comportamiento del Consumidor

“Y en el Perú nos gusta ser muy

diplomáticos”
 Racionalidad versus Emocionalidad

¿ Lo necesito? Lo quiero

¿Qué haré con esto? Es divertido, interesante

¿Cuánto costará? Lo voy a comprar

¿Será mejor comparado con… Sólo me interesa éste

44
 Matriz FCB
RACIONAL EMOCIONAL

INFORMATIVO AFECTIVO
ALTO INVOLUCRAMIENTO (económico) (Psicológico)
Aprender Sentir Sentir  Aprender
Hacer Hacer

HABITUAL SATISFACCIÓN
BAJO INVOLUCRAMIENTO
(Receptivo) (Social)
Hacer  Aprender Hacer  Sentir 
Sentir Aprender
Conocer el Comportamiento del Cliente

 Permite comprender
 ¿Qué compran?

 ¿Por qué lo compran?

 ¿Cuándo lo compran?

 ¿Dónde lo compran?

 ¿Con qué frecuencia lo compran?

 ¿Con qué frecuencia lo usan?

 Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes

Conocer el Comportamiento del Cliente
Beneficios
 Para el consumidor:
 Productos y precios adaptados a sus
necesidades
 Distribución adecuada que facilita la tarea de
compra
 Para la empresa:
 Incremento de la demanda de productos de la
empresa y de sus beneficios
 Es el punto de partida del diseño de la
estrategia comercial
Características del
Comportamiento

 Complejo: Muchas variables internas y

externas

 Cambia con el ciclo de vida de la

persona

 Varía según el tipo de productos:

compras de alta o baja implicación

 Cambia en función de las relaciones

entre el comprador, consumidor y
pagador
Pirámide de Maslow
Necesidades del Cliente
Pirámide de Maslow
Las Necesidades

51
Las Necesidades

52
 Las Necesidades

¿Que necesidad cubre la compra de un Kia Rio?

53
Roles de Decisión
es de Decisión

Usuario Iniciador
Informador
En la familia

Principales
Roles de
Comprador Decisión Influyente

Ej. Una esposa (iniciadora e

influyente) le pide a su esposo
(comprador) que no olvide Decisor
adquirir una caja de cereal,
porque su hija (consumidor) la
pidió
 Roles de Decisión

¿Cual es la dinámica de compra si la camioneta es para la

madre?
 Roles de Decisión
Debemos tener en cuenta que los niños se están volviendo grandes decisores e
influenciadores de compra …

… Antes usaban y comían lo que se les compraba pero ahora:

• Deciden que comer

• Eligen su ropa
• Son conscientes de sus derechos
• Piden una marca de celular y PC
• Recomiendan el modelo del auto
• Deciden a donde sale la familia
• Etc.

57
Modelo de comportamiento
de compra del consumidor
Estímulos Caja Negra Respuestas

Características Proceso de
del comprador decisión de
compra
E Elección de
n producto,
Mix t marca,
de MKTG o distribuidor,
r momento y
n monto de
o la compra

Fuente: Kotler y Armstrong

La modelización global del
comportamiento
Clima
Altura Situación económica
Temperatura Productos
Medios de Equipamiento comercial
comunicación Publicidad

Deseo Aprendizaje

Carencia Necesidad Motivación Comportamiento Actitud

Sexo
Raza Clases social
Edad Percepción Valores
Grupo social
Condición física Cultura
Familia

Fuente: Rolando Arellano

Proceso de compra
Proceso de decisión de compra

Reconocimiento Búsqueda Evaluación Decisión Conducta

de la necesidad de información de alternativas de compra postcompra
Grado de Participación en el
Proceso de Compra

Complejidad Baja
(rutina, hábito, inercia)
Repetitiva

Frecuente

Impulso

De baja implicación

Producto bajo precio

Grado de Participación en el
Proceso de Compra

Complejidad Alta
(procesos laboriosos, largos)

Primera compra

Compra esporádica

Compra razonada

De alta implicación

Producto alto precio

Proceso de Decisión de Compra
Variables del Marketing
Producto Precio Plaza Promoción

Variables Reconocimiento del problema Variables

(Surgimiento de las necesidades)
Internas Externas
Motivación Entorno político
Búsqueda de información económico legal
Percepciones
Culturas
Experiencia
Evaluación de las alternativas Subculturas
(Formación de percepciones y
Características preferencias)
personales: Clase social

Edad Grupos sociales

Actitudes Decisión de compra/no compra
Ocupación Familia
Sit. económica
Estilo de vida Influencias
Sensaciones post. compra personales
Personalidad (Satisfacción insatisfacción)
Segmentación
 Proceso de Segmentación

Proceso de convertir mercados heterogéneos grandes, en mercados los más homogéneos

posibles, pero de menor tamaño

66
Proceso de Segmentación

 Cada grupo homogéneo responderá de manera diferente a las

promociones y a la comunicación
 Cada segmento puede ser alcanzado por una diversa mezcla de
comercialización
 Los miembros de un mismo segmento reaccionan de modo parecido
ante el mix de marketing
 Los mercados maduran: las expectativas de los clientes y los beneficios
buscados se especializan.

67
 Requisitos de un Segmento
• Los integrantes del segmento son
Homogéneo homogéneos entre sí y diferentes de los
otros
Medible • Se puede medir el tamaño, poder de compra
y perfil de los segmentos

Accesible • Puede ser efectivamente alcanzado y servido

Rentable • Su tamaño y su creación justifican la

inversión y lo hacen atractivo
• Cada segmento debe responder de
Diferenciable diferente manera a las acciones de la
mezcla de marketing

Compatible • El segmento debe complementarse con otros

manejados por la empresa

Defendible • El segmento escogido puede ser defendido

contra la competencia
Beneficios de la Segmentación
 Las grandes empresas pueden utilizar la segmentación para cubrir los
mercados masivos cada vez más fragmentados

 Las empresas medianas pueden crecer rápidamente ganando una

posición de fortaleza en segmentos especializados de mercado

 La PYMES pueden competir más eficientemente concentrando sus

recurso en uno o pocos reducidos segmentos de mercado

A nosotros nos permite la oportunidad de comenzar como

empresarios

69
 Niveles de Segmentación
1. Marketing Masivo
 Producción, distribución y promoción en masa del
mismo producto y para todos los clientes

 Crea un mercado potencial más grande y costos más

bajos

 Actualmente está agonizando, todas las empresas

optan por la segmentación

70
 Niveles de Segmentación
2. Marketing de Segmentos

 Grupos grandes dentro de un mercado con similar

reacción ante los estímulos del marketing
 A medio camino entre el marketing masivo y el
marketing individual
 Se pueden adaptar las ofertas con opciones

71
Niveles de Segmentación
3. Marketing de Nichos

 Mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo

bien atendidas o satisfechas.

 Nichos atractivos:
 Necesidades bien definidas

 El cliente paga un precio mayor al que mejor satisface

sus necesidades
 Pocas probabilidades de ver aparecer más

competidores

72
Patrones de Segmentación
1. Preferencias homogéneas:
 Los clientes tienen aproximadamente las mismas preferencias

 La segmentación es muy fácil

Difícil de encontrar hoy en

día:
Lugares con poca
influencia de la moda y
tendencias
 Patrones de Segmentación

2. Preferencias difusas:

 Los clientes varían mucho en relación con sus preferencias

 No es posible determinar los límites de los segmentos

 Se recomienda posicionarse en el centro

Variable 1 74
 Patrones de Segmentación
3. Preferencias agrupadas:

 El mercado revela grupos de preferencias bien definidos “segmentos

de mercado naturales”

 Posicionarse en el segmento más grande: mktg “concentrado”

 Desarrollar varias marcas, cada una para

un mercado distinto
Segmentación del mercado de cerveza en función del
precio y la calidad
Alto

Rompimiento Falsa economía Premium

Sobre precio Valor medio Valor alto

Precio

Economía Buen Súper

valor valor

Bajo

Bajo Preparado por Carlos Merino Alto

10/9/2018 Calidad Aspauza 76
Procesos de Segmentación
Segmentación y costo-
beneficio

Desde un punto de vista empresarial, una

segmentación de mercados solo es adecuada si el
costo de realizar una estrategia específica con
cada segmento es menor que las ganancias
suplementarias que la empresa espera obtener
con ella.

Fuente: Rolando Arellano

Pasos en la segmentación y
posicionamiento del Mercado

Selección de Posicionamient
Segmentación o
mercados
Identificar las bases para Definir un
la segmentación. Medir cuan atractivo es un
posicionamiento para los
segmento.
segmentos meta.
Crear perfiles de los
segmentos. Seleccionar los
Mix de marketing para
segmentos meta.
cada segmento.

Fuente: Rolando Arellano

Métodos de Segmentación
Demográfica Psicográfica:
estilo de
vida
Geográfica
De Producto

Criterios de
Por tipo de
Organización Segmentación De Uso

Por Canal Lealtad

a la Marca
Por Beneficios
 Métodos de Segmentación
¿Qué método de segmentación ha
utilizado Artika para no enfrentar a
D´Onofrio?
Estrategias de Segmentación
Grandes Estrategias de
Segmentación
Estrategias de Segmentación

1) Estrategia indiferenciada:
 Se toman en cuenta sólo las características comunes de los
distintos segmentos y no sus diferencias
 Ajustar el producto a las características de la
 mayoría (producto estandarizado)
 Ventajas: Minimizar los costos
 Inconvenientes: Mayor competencia
Estrategias de Segmentación
2) Estrategia diferenciada
 La empresa acude hacia los diferentes segmentos
con productos diferentes
 Ventajas:
 Aumentar participación de mercado
 Alcanzar una mayor fidelización de los consumidores
y clientes
 Inconvenientes: Mayores costos y
 portafolio complejo
Estrategias de Segmentación
3) Estrategia concentrada
 La empresa se concentra sólo en uno de los segmentos
 Ventajas:
 Participación casi total del segmento
 Especialización permite un alto conocimiento del consumidor y
mercado
 Inconvenientes: Excesivo riesgo de pocos clientes por lo
que no se alcanzaría masa crítica

86
Principales características que definen los estilos
de vida

Modernas Adaptados Conservadora Modestos

Afortunados (7%) Progresistas (24%) (24%) (17%) (19%) (9%)
• Hombres y • Hombres • Mujeres • Hombres • Mujeres • Hombres y
Demográficos

Mujeres • Todos los NSE • Todos los NSE • Todos los NSE • Todos los NSE Mujeres
• Jóvenes y de (D) (C) (C) (D) • NSE (E)
mediana edad • Nivel de • Menor
• NSE A/B/C instrucción educación
• Mayor nivel promedio a la que el
de instrucción población promedio
• Trabajadoras • Respetan la • Tradicionalistas
• Interés en la tradición • “Mamás gallina”
• Innovadores • Trabajadores • Adversos al • Familia = centro • Resignados
imagen
• Confiados en sí • Pujantes riesgo de interés • Tradicionalistas
• Innovadoras
mismos • Utilitarios en su • Informados • Buscadoras de • Poco
• Buscadoras de
• Triunfadores consumo • Interés en familia nutrición informados
marca y moda
• Tecnológicos • Buscadores de y amigos • Poco interés en la • Buscadores de
• Trabajo = Foco de
• Busca marca, rendimiento • Adoptadores imagen precio
realización
Actitudes

calidad y • Poco interés en la tardíos • Machistas

• Líderes de
servicio. imagen • Ahorrativas
opinión
• Precio indicador • Optimistas • Importancia al
• Preocupación por
de calidad precio y luego a
la salud
• Marca símbolo la calidad
• Importancia a la
de
calidad y luego al
diferenciación
precio
 Segmentación del Portafolio de Ollas de
Record
Mujer Moderna

Acero Vitrificado
Oportunidad en el
segmento Moda y
Tendencias

Marquesa

Fiorentina
Precio Bajo Piacere Precio Elevado

Inoxset

Millenium

Trinox

Bombeada
Peroles

Limeña &
9/10/2018 Cielo Mujer Conservadora 88
Estilos de vida
Estilos de Vida
Estilos de Vida
Porqué el Cono Norte?
Expansión de la Desarrollo Urbanístico
 A diferencia de otras zonas
ciudad
de la ciudad de Lima, que
El nuevo centro de disfrutan ahora de la
compras y modernidad de centros
entretenimiento comerciales y de
captará la demanda entretenimiento como el
de los pobladores de Jockey Plaza, Larcomar,
los distritos de Plaza San Miguel, Marina
mayor densidad y Park y otros, este
crecimiento de Lima : importante crecimiento del
Cono Norte no ha venido
El Cono Norte. Este
acompañado del desarrollo
comprende a los de una oferta comercial y
distritos de de entretenimiento
Carabayllo, Comas, ordenada, moderna y de
Independencia, Los calidad a precios
Olivos, San Martin de atractivos, manteniéndose
Porres, El Rímac, El por ende en los
Callao, Ventanilla, consumidores patrones
Cercado de Lima y ineficientes de consumo
en la zona o viéndose
Carmen de la Legua,
estos obligados a
los cuales cuentan movilizarse largas
con una población distancias hacia otras
total de 2’800,000 zonas donde encuentran la
personas. oferta deseada.
 Zona de Influencia
Distritos en la Zona de
Influencia del Nuevo CC
del Cono Norte
5
1) San Martín de Porres 10
2) Los Olivos 10 3
3) Comas
4) Independencia 1 24 6
5) Carabayllo
6) San Juan de Lurigancho 9 7
7) Rímac
9 8
8) Cercado de Lima
9) Parte de Callao Cercado /
Carmen de la Legua
10) Ventanilla / Puente
Piedra
Características de la Población

Primario Secundario
Orientado hacia adentro “Tradicionales” “Conservadores”
Orientado hacia afuera “Aspiracionales” “Sobrevivientes”
aracterísticas de la Población
A continuación se detalla las principales características de los segmentos con mayor inclinación a
visitar y consumir en el centro:
 “Aspiracionales”
El sector más moderno del Cono Norte, Su
estilo de vida parece estar más orientado al
consumo en comparación al resto de
segmentos hallados. Un poco más jóvenes.
Acuden frecuentemente a Centros
Comerciales. Para ellos este centro es un
establecimiento que permite satisfacer
necesidades de consumo (en especial ropa
y calzado) y adicionalmente, necesidades
de entretenimiento (familiares o especial alimentación ) y adicionalmente
individuales). Se acude por placer. El centro
es un lugar sensorialmente estimulante. La
experiencia de visita a centros comerciales
data de mayor tiempo atrás, y por ende, el
conocimiento de la oferta existente es
mayor. El paradigma de centro comercial es
Plaza San Miguel.
 “Tradicionales”
Un sector de origen migrante que mantiene
un patrón más conservador en su estilo de
vida y consumo. Sin embargo, estarían
transitando a la modernidad gradualmente.
En dicho proceso, se estaría
experimentando con lo nuevo. Acuden a
Centros Comerciales eventualmente. Para
ellos el centro es un establecimiento que
satisface necesidades de consumo (en
necesidades de entretenimiento
(básicamente familiares). Se acude por
necesidad de pertenencia grupal. El centro
es un lugar que favorece la integración al
grupo. El paradigma de centro comercial es
Metro.
Compra
Variables del Marketing
Producto Precio Plaza Promoción

Variables Reconocimiento del problema Variables

(Surgimiento de las necesidades)
Internas Externas
Motivación Entorno político
económico legal
Búsqueda de información
Percepciones
Culturas
Experiencia
Evaluación de las alternativas Subculturas
(Formación de percepciones y
Características preferencias)
personales: Clase social

Edad Grupos sociales

Actitudes Decisión de compra/no compra
Ocupación Familia
Sit. económica
Estilo de vida Influencias
Sensaciones post. compra
Personalidad (Satisfacción insatisfacción)
personales
 Factores Culturales
Cultura
• Conjunto de normas, creencias y
costumbres
• Llevan las pautas de comportamiento
comunes
• Los valores culturales:
• Aprendidos
• Guías para el comportamiento
• Relativamente permanentes
• Socialmente compartidos
 Factores Culturales
Subcultura

 Cada cultura incluye subculturas

 Son grupos más reducidos
 Comparten los mismos valores
 Delimitación puede ser por factores:

 Geográficos, regionales
 Religiosos
 Étnicos o raciales
 Demográficos... …
 Variables Externas
Análisis de los Hábitos de Compra
Comportamiento ComportamientoComportamiento
Preguntas de adquisición de utilización de posesión
¿Qué? Marcas habituales Tipo de utilización Marcas actuales
Últ . marca comprada Producto sustituto poseídas

¿Cuánto? Número de unidades Cantidad consumida Cantidad poseída

Condiciones de Forma de Modo de

¿Cómo? compra utilización conservación

Lugares habituales y Lugares de consumo Lugares de

¿Dónde?
ocasionales detención

¿Cuándo? Fecha última compra Momento habitual

Duración posesión
de utilización

¿Quién? Quién suele comprar Quién consume Quién

Quiéndetiene
detentaelel
producto
producto
El conocimiento del comportamiento del consumidor
es una variable indispensable

Results

Need States
Consumption
Study 5W dynamics

Who Demographics

Need
Why States

When/
Where Day
part

Drivers

Growth Platform
El conocimiento del comportamiento del consumidor
es una variable indispensable

Need States
Study 5W

Discutan en grupo la aplicación práctica del modelo de las 5W al

negocio de uno de ustedes
Posicionamiento
Posicionamiento
 “Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distinto en la mente del mercado meta”
(Kotler)

 El posicionamiento implica…
1. Identificar ventajas competitivas.
2. Seleccionar las más adecuadas.
3. Comunicarlas eficientemente al mercado.

 Un marca bien posicionada obtiene un alto grado de

lealtad, resiste a los cambios del mercado, y aprovecha mejor las
oportunidades.

103
Mente o una Computadora
 La memoria de la PC graba todo lo introducido, y el
cerebro no
 Ante el volumen de información, la mente filtra los datos:
rechaza lo que se le quiere introducir por la fuerza, y recibe solo
elementos relacionados con experiencias previas.
 Para recuperar los datos almacenados, el cerebro los
clasifica de la manera más sencilla posible en su memoria de
largo plazo: por posicionamiento

104
¿Cómo Funciona la Mente?
 La mente tiende a ser más emocional que racional

 ¿Qué compra la gente: lo mejor, lo que “cree” que es mejor o lo mejor

al precio que puede pagar?

 Una vez que la mente tiene percepciones claras y bien definidas es

prácticamente imposible cambiarlas! Pero se puede lograr!

105
 Segmentación
Posicionamiento de marca

Acción de diseñar la oferta y

la imagen de un producto o
servicio en la mente de los
consumidores, siendo esta
una alternativa que destaque
frente a la competencia.
 Segmentación
Propuesta de Valor

“Gracias al posicionamiento, se crea una

propuesta de valor centrada en el cliente”.

Las razones convincentes para que el

mercado meta adquiera los productos o
servicios ofertados de la empresa estarán en
función a la Propuesta de Valor que se
diferencie con las ya existentes en el
mercado.
Selección de estrategia de posicionamiento
Paso 1. Identificar posibles ventajas
competitivas

Paso 2. Seleccionar la estrategia

competitiva

Paso 3. Comunicar y entregar la

posición escogida
 Estrategia de Posicionamiento
1.- Marco de referencia: 2.- Definir “Diferencias y
Similitudes”.
Determinar la categoría de pertenencia:
- Determinar los competidores de la marca. Diferencias:
- Saber cuales son sustitutos adecuados. Atributos de marca y de productos o
servicios.

Similitudes:
Por categoría: Características de la
oferta que
“El enfoque más difundidose
para posicionar
considere tener.
una marca en el mercado es informar a los
Competitivas: Que las diferencien en
consumidores la categoria a la que
el mercado.
pertenece”.
Criterios para la selección de
una ventaja competitiva
Importancia
Importancia

Distintiva
Distintiva
Rentable
Rentable
Criterios
Propuesta única
Superior
Superior
Alcanzable
Alcanzable de venta

Exclusiva
Exclusiva Comunicable
Comunicable
Niveles de los factores de diferenciación la
marca:

El valor que tiene el producto

para el clientes
Valores
de Marca
Beneficios objetivos
Beneficios de del producto
Marca

Composición del
Atributos de Marca producto
marca

Refrescante Juventud

Sabor
Alegría
agradable

Diversión Sociabilidad

Te reanima Es vivir!

Compartir Status!
Positioning Triangle: Coca Cola

Esencia de Conéctate con

marca tus amigos y
familiares!

Beneficios
emocionales Juventud, alegría, diversión,
sociabilidad y compartir

Beneficios
funcionales Sabor agradable, refrescante y te
reanima

Mezcla de agua carbonatada con saborizantes y

Atributos azúcar
Productos funcionalmente similares tienen beneficios emocionales
radicalmente diferentes

Vivir tu juventud
Conéctarte con tus a plenitud!
amigos y familiares!

Juventud, alegría, diversión, Nunca conformarse con

sociabilidad y compartir lo que tienes, tomar control de tu
entorno para
alcanzar tus metas
Sabor agradable, refrescante y te reanima Sabor agradable, refrescante y te
reanima
Mezcla de agua carbonatada con saborizantes Mezcla de agua carbonatada con saborizantes y
y azúcar azúcar
 Perfiles de imagen de marcas

Coca Cola Pepsi Kola Real Sprite Seven Up

Es de gran calidad
22 27 -24 10 -9
Es para alguien como tú
14 -4 -5 -3 -5
Produce orgullo consumir
-14 -12 5 -8 1
Es una marca confiable
21 18 -15 2 -7
Tiene una buena relación entre calidad y precio
11 15 -7 0 -2
Quita la sed -7
-30 -12 23 30
Tiene publicidad con la que te identificas
7 13 -8 7 -5
Es económica / barata 59
-48 -20 -19 -3
Se encuentra en todas partes 9 -3 0 -7
19
Trae mas cantidad -6 35 -14 6
-37
Tiene mejor sabor que otras marcas 10 -8 -10 3 -3

Tiene la cantidad apropiada de dulce 6 -2 -3 5 0

Para los que sacan lo mejor de cada situación 12 -2 -1 2 -1

Te levanta el ánimo 17 5 -5 -3 -1

Buena para tomar con las comidas 12 -9 -8 2 -4

Mejoró recientemente -9 -1 5 -4 2

10/9/2018
Es mi marca preferida -12 -10 -10 -4 7
115
Mapa de posicionamiento
(Totales)
ATRIBUTOS
1. QUE LA COMIDA TENGA MUY BUEN SABOR
2. QUE OFREZCA COMIDA SANA
3. QUE LA ATENCIÓN SEA RÁPIDA
CHINA WOK 14
4. QUE TENGA UNA BUENA PRESENTACIÓN (DISEÑO DEL LUGAR
2 MC DONALDS
9 15 DE ATENCIÓN ORDEN Y LIMPIEZA)
12
5 BURGER KING
KFC 5. QUE LA COMIDA SE PREPARE EN EL MOMENTO
OTTO GRILL 1 4 6
8 6. QUE TENGA OFERTAS/PROMOCIONES
PIZZA HUT 3 7. QUE SEA FACIL DE ENCONTRAR
7
11 13 8. QUE TENGA PRECIOS ECONOMICOS
9. QUE HAYAN VARIAS OPCIONES PARA ELEGIR / ARMAR MI
BEMBOS
PROPIO COMBO
NORKYS 10. QUE SEA UNA MARCA PERUANA
11. QUE LAS RACIONES SEAN GRANDES
12. QUE SE OFREZCA LA OPCION DE UN MENU COMPLETO
(ENTRADA SEGUNDO REFRESCO)

10 13. QUE SEA UN LUGAR DE NOMBRE CONOCIDO

14. QUE LA COMIDA PREPARADA ESTÉ A LA VISTA
15. QUE TENGA LA CAJITA SORPRESA (JUGUETE PARA NIÑOS)

• China Wok es la única marca asociada al atributo de comida sana y es este atributo el que le da el valor
diferencial con respecto a las otras marcas.
Mapa de posicionamiento de marcas
de refrescos
.87

* Bilz
.61 * Mirinda ALEGRIA
* Crush
*Fanta
REFRESCANTE
.37
* Limón Soda
* Mejor sabor * Pepsi Max
* Sprite Diet * Gente como yo
* Ken Piña
* Sprite *Pepsi
.0
* Tónica
* Coca Cola
* Diet Coca C.
-.37
SOCIAL
* Seven Up
-.61

-.87
-.83 -.79 -.57 -.28 .0 .28 .57 .79 .97
Leyes inmutables de
posicionamiento
 Ley de la percepción: El
marketing no es una batalla
de productos, es una batalla
de percepciones.
 Ley del enfoque: El principio
más poderoso en marketing
es poseer una palabra en la
mente de los clientes.
 Ley de la exclusividad: Dos
empresas no pueden poseer
la misma palabra en la mente
del cliente.
Leyes inmutables de
posicionamiento
 Ley del liderazgo: Es mejor
ser el primero que ser el
mejor.
 Ley de la categoría: Si no
puedes ser el primero en una
categoría, crea una nueva en
la que puedas serlo.
 Ley de la mente: Es mejor
ser el primero en la mente que
el primero en el punto de
venta.
NUEVAS ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
Red Ocean: Las empresas
compiten por los consumidores

Fuente: Kim, C, & Mauborgne, R.

Ocean Blue Strategy
Blue Ocean: Las empresas
crean nuevos mercados

Fuente: Kim, C, & Mauborgne, R.

Ocean Blue Strategy
nnovación de Valor
Reducción
de Costos

Incrementar
Valor para el
consumidor

Fuente: Kim, C, & Mauborgne, R.

Ocean Blue Strategy
Estrategias de Blue Ocean

La Industria Vitivinícola Americana

Fuente: Kim, C, & Mauborgne, R.

Ocean Blue Strategy
Qué ofrece la industria?

Vinos Premium Grupos Vinos Económicos

estratégicos
polarizados

Alternativa Masiva

Fuente: Kim, C, & Mauborgne, R.

Ocean Blue Strategy
Industria Vitivinícola Americana
 La tercera en el mundo: $20 billion
 California produce el 66% - el resto es de Italia, Francia, España,
Chile, Argentina, Australia
 El consumo es estable
 Los 8 mayores productores tienen el 75% del mercado, el resto se
divide entre 1600
 Millones de dólares invertidos en marketing, guerras de precio
 Estrategias usuales: más variedad, imagen de marca, medallas, etc.

Fuente: Kim, C, & Mauborgne, R.

Ocean Blue Strategy
 Vinos Premium
Muy alto
Satisfaccion de las expectativas

Alto
de los consumidores

Normal

Bajo

Muy Bajo

Inexistente

Fuente: Kim, C, & Mauborgne, R.

Ocean Blue Strategy
 Vinos Premium y Económicos
Muy alto
Satisfaccion de las expectativas

Alto

Normal
de los consumidores

Bajo

Muy Bajo

Inexistente

Fuente: Kim, C, & Mauborgne, R.

Ocean Blue Strategy
Qué dice la gente…
 “Es muy confuso y complejo”

 Las descripciones y la terminología de los vinos

 La experiencia de compra

 Falta de una guía clara de qué comprar y tomar

 Una masiva intimidación para los no consumidores

que son la mayoría en USA

Fuente: Kim, C, & Mauborgne, R.

Ocean Blue Strategy
Yellow Tail creó un Oceáno
Azul
Creación
Premium de Blue Ocean
Económicos

Fuente: Kim, C, & Mauborgne, R.

Ocean Blue Strategy
Yellow Tail
 Sólo 2 tipos de vino – Chardonnay and Shiraz
 Frutados, suaves al paladar: Buenos para los que no han tomado
vino antes.
 La misma botella para vinos rojos y blancos – menores costos
logísticos
 Etiquetas sencillas y no intimidantes
 Venden “La esencia de una gran tierra… Australia” – ie no venden
vino
 Vestimenta típica para los promotores en el retail

Fuente: Kim, C, & Mauborgne, R.

Ocean Blue Strategy
Estrategia de Yellow Tail

 Eliminaron: Terminología enológica y medallas, añejamientos,

Above the line marketing

 Redujeron: La complejidad, la variedad y el prestigio de la viña

 Incrementaron: Precio sobre los vinos económicos, simplicidad

en el entorno de compra, entusiasmo del personal de ventas

 Crearon: Facilidad de tomar, fácil de escoger, sensación de

diversión y aventura.

Fuente: Kim, C, & Mauborgne, R.

Ocean Blue Strategy
 Tres Claves de una

Curva de Valor de Yellow Tail Estrategia de

Blue Ocean:

1) Focalizada
“La Esencia de una Gran País” 2) Divergente
3) Slogan muy
Muy Alto
llamativo

Alto

Normal

Bajo

Muy Bajo

nexistente

Fuente: Kim, C, & Mauborgne, R.

Ocean Blue Strategy
Resultados
 Vino importado No 1 en Francia e Italia
 El crecimiento más rápido de un vino imporado en la historia de la
industria del vino en USA
 Nuevos consumidores de vino
 El consumo entre bebedores tradicionales aumento
 Redujo el consumo de vinos Premium
 La industria local los criticó al inicio

• Ahora la prensa especializada lo ha premiado con la demoninación “best buy”

Fuente: Kim, C, & Mauborgne, R.

Ocean Blue Strategy
Reinventar los Mercados
Lógica Lógica
Convencional Blue Ocean
Supuestos Las condiciones de la Las condiciones de la
industria están industria pueden ser
determinadas cambiadas
Foco de Construir ventajas Crear un salto estratégico en
La estrategia competitivas para enfrentar la el valor de compra para
competencia dominar el mercado

Clientes Retener y ampliar los clientes Ir tras las masa de los

sobre la segmentación y
customización. Pensar en
atender las diferencias de los
clientes.
compradores y dejar ir
algunos consumidores
actuales. Pensar en los
factores comunes que
valoran los consumidores

Fuente: Kim, C, & Mauborgne, R.

Ocean Blue Strategy
Reinventar los Mercados
Lógica Lógica
Convencional Blue Ocean
Activos & Pensar en explotar y Qué pasa si comenzamos de
Habilidades construir sobre lo que se nuevo?
tiene.

Oferta de Pensar en lo que se ofrece en Pensar en soluciones para los

Productos/ el mercado. Buscando clientes aún si estas estuvieran
Servicios maximizar esta oferta. fuera de la industria. Buscar
resolver los cuellos de botella
del consumidor.

Fuente: Kim, C, & Mauborgne, R.

Ocean Blue Strategy
 Aumentar
Qué factores
pueden ser
mejorados por
encima de los
estandares de la
industria

Eliminar Crear
Qué factores Qué podemos crear
pueden ser que nunca haya
eliminados de los sido ofrecido antes
que la industria por la industria?
asume como
obligatorios?

Reduccir
Qué factores
pueden ser
reducidos por
debajo de los
estandares de la
octubre de 2018 industria?

Fuente: Kim, C, & Mauborgne, R.

Ocean Blue Strategy
 Posicionamiento de un Producto

Discutan en grupo el posicionamiento de un producto o servicio

correspondiente a una empresa donde labora un miembro del equipo
¿Que hemos aprendido el día de hoy?
Proceso de Segmentación