INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es un proceso sistemático para obtener información

que sirve a la empresa en la toma de decisiones,
para señalar planes y objetivos, así como para
controlar que éstos se cumplan
 MERCADO
Es el conjunto de personas o unidades de negocios que
consumen/utilizan un producto o servicio
 OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

SE CONSIDERAN TRES OBJETIVOS BÁSICOS:

 Conocer al consumidor
 Disminuir los riesgos
 Informar y analizar la información
FACTORES QUE LIMITAN LA REALIZACIÓN DE
INVESTIGACIONES DE MERCADOS:

 Factor económico
 Factor tiempo
 Factor de capacitación técnica
 Naturaleza y alcance de la
Investigación Comercial
CONCEPTO
 Proceso sistemático y objetivo
 OBJETO: problema u oportunidad de Marketing
 CONTENIDO: delimitación, planificación, recogida,
análisis e interpretación de información relevante
para su solución o desarrollo, incluyendo la
comunicación de los resultados obtenidos de
manera comprensible y la elaboración de
recomendaciones.
 USUARIOS: responsables de Marketing.
 FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de
decisiones sobre la planificación, ejecución y
control de Marketing. 5
 Investigación de Mercados
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Es la función que relaciona al consumidor con la empresa a través

de la información. Esta información se utiliza para identificar y
definir oportunidades y problemas de marketing, como también para
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;
monitorear y mejorar el desempeño de marketing de la empresa.
 El Proceso de Investigación

 I. FORMULACIÓN IV. DISEÑO MUESTRAL

DEL Y RECOPILACIÓN DE
 PROBLEMA DATOS

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN DE
DATOS

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN
 I. El Problema de Investigación

 Problema de decisión de marketing:

¿Debemos lanzar al mercado el producto A o B?

 Problema de Investigación de Mercado:

¿Qué producto preferirán nuestros clientes?

 La comunicación entre el decisor y el investigador es de fundamental

importancia en este proceso.
 I. El Problema de Investigación

 La decisión de investigar dependerá de 4 factores:

 Importancia de la decisión para la empresa (Inversión)

 Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo)

 Incertidumbre de la decisión (Riesgo)

 Recursos disponibles (Presupuesto)

 Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el

beneficio esperado de la investigación, maximizando la diferencia
entre valor y costo de la investigación => minimizar el Error Total
de la investigación.

 Las características del problema determinarán el diseño de

investigación a utilizar.
 El Proceso de Investigación

 I. FORMULACIÓN IV. DISEÑO MUESTRAL

DEL Y RECOPILACIÓN DE
 PROBLEMA DATOS

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN DE
DATOS

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN
 II. El Diseño de la Investigación

 El diseño de la investigación es el plan de acción que guía la

recolección y análisis de los datos, para asegurarse que la
investigación sea atingente al problema y se utilicen procedimientos
económicos y eficientes.

 Existen 3 tipos básicos de diseño de investigación:

 Investigación exploratoria o cualitativa

 Investigación descriptiva o cuantitativa
 Investigación causal o experimental
 II. El Diseño de la Investigación
1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: El mayor énfasis está en descubrir
ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se la denomina
también Investigación Cualitativa.

2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la

frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relación entre dos
variables. Normalmente una investigación descriptiva es guiada por
una o más hipótesis iniciales. Se la denomina también Investigación
Cuantitativa.

3. INVESTIGACIÓN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones de

causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de
experimentos y por ello se la denomina también, Investigación
Experimental.
 II. El Diseño de la Investigación
Reconocer y
Definir el Problema
de Decisión
Investigación
Exploratoria

Identificar Cursos de
Acción Alternativos

Evaluar los Cursos de

Acción
Investigación
Concluyente
a) Descriptiva
b) Causal Seleccionar un Curso
de Acción

Investigación
Implementar
de Monitoreo

Corte o Sección
Longitudinal
Transversal
 II. El Diseño de la Investigación

 Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar:

 Exploratoria

 Desarrollar hipótesis o preguntas para una investigación

concluyente.
 Concluyente:

 Descriptiva

 Descripción de fenómenos de mercado

 Asociación entre variables (por ej. ventas por segmento

de mercado)
 Causal

 Identificación de relaciones causa-efecto

 De Monitoreo
 II. El Diseño de la Investigación

 Diseño de Investigación en relación a la variable Tiempo:

 Corte transversal o seccional

 Sujetos o variables se miden en un momento en el
tiempo : “fotografía”

 Longitudinal
 Sujetos o variables se miden a través de varios períodos
de tiempo
 Monitoreo, determinación de causa-efecto real
 II. El Diseño de la Investigación

 1) Investigación Exploratoria
Es investigación diseñada para :
 Incrementar el entendimiento de una situación o problema

 Clarificar los asuntos importantes que deben investigarse más

a fondo
 Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los
consumidores
 Proveer de “input” para futuras etapas de la investigación

 Filtrar posibles cursos de acción

 II. El Diseño de la Investigación
1. Investigación Exploratoria
a. Entrevistas en profundidad
Son entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidas
por un psicólogo, con el objeto de obtener una idea más clara de la
verdadera posición del entrevistado sobre un tema.
b. Focus Groups
Son entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes),
normalmente conducidas por un psicólogo. La interacción entre los
participantes facilita la generación de ideas y opiniones.
c. Técnicas proyectivas
Son estímulos no estructurados que se utilizan para obtener las
actitudes, opiniones, percepciones y preferencias que las personas no
están dispuestas a revelar en forma voluntaria. Las técnicas proyectivas
más comunes son la asociación de palabras, la completación de frases y
el relato de historia.
 II. El Diseño de la Investigación

2. Investigación Descriptiva - Concluyente

 Objetivos:
 Describir situaciones o mercados

 La población y segmentos de un mercado

 Los competidores y sus participaciones de mercado

 Las características de los canales de distribución

 Para describir tendencias y realizar predicciones

 Formulación de Investigaciones Descriptivas

 ¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Cómo?
 II. El Diseño de la Investigación

2. Investigación Descriptiva - Concluyente

 Métodos y fuentes de datos:

 Encuestas a consumidores
 II.El Diseño de la Investigación

3. Investigación Causal - Concluyente

 Investigación que tiene como objetivo determinar o descubrir

relaciones de causa y efecto.

 Métodos y Fuentes de Datos

 Experimentos
 II. El Diseño de la Investigación

3. Investigación Causal - Concluyente

 Tipos de Experimentos
 Experimentos Naturales (Prueba de Mercado)

 Mayor costo, mayor tiempo

 Mayor validez externa (representatividad)
 Menor confidencialidad
 Mayor exactitud predictiva
 Experimentos Artificiales (Pre-prueba de Mercado, Blind Test,
Prueba de Avisos Publicitarios, etc.)
 Menor costo, menor tiempo
 Mayor validez interna
 Mayor confidencialidad
 Menor exactitud predictiva
 II. El Diseño de la Investigación

4. Investigación de
Monitoreo
 Objetivo: Examinar el efecto de las acciones de marketing,
detectar problemas y necesidades de información.

 Utiliza estudios longitudinales o repetidos en el tiempo.

 II. El Diseño de la Investigación

4. Investigación de Monitoreo

 Métodos y Fuentes de Datos:

 Paneles

 Datos contables

 Estudios longitudinales de:

 Satisfacción del cliente

 Patrones de compra

 Tracking de marcas

 Rating de televisión

 Lectura de diarios y revistas

 Audiencia de radio
 El Proceso de Investigación

 I. FORMULACIÓN IV. DISEÑO MUESTRAL

DEL Y RECOPILACIÓN DE
 PROBLEMA DATOS

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN DE
DATOS

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN
III. Métodos y Formularios para Recopilar Datos
SECUNDARIOS
TIPOS DE DATOS
PRIMARIOS

DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos datos que ya existen en

alguna fuente interna o externa a la empresa y que fueron
obtenidos con un objetivo diferente al de la investigación de
mercado.

DATOS PRIMARIOS: Son aquellos datos que se obtienen

específicamente para el objetivo de la investigación.

REGLA GENERAL: Toda investigación de mercado debe comenzar

con la búsqueda de datos secundarios. Sólo cuando estos no existen
o se agotan, se debe proceder a buscar datos primarios.
III. Métodos y Formularios para Recopilar Datos
TIPOS DE DATOS PRIMARIOS

1. Características demográficas / socioeconómicas

2. Actitudes / Opiniones / Percepciones/ Preferencias

3. Conocimiento / Recordación

4. Intención de Compra / Uso

5. Motivación de Compra / Uso

6. Conducta/Hábitos de Compra / Uso

III. Métodos y Formularios para Recopilar Datos
FORMAS DE RESPUESTAS

1. Respuestas Abiertas (Investigación Cualitativa)

2. Respuestas Cerradas (Investigación Concluyente)

2.1 Dicotomía (Si/No)

2.2 Multicotomía (Alternativas Múltiples)
2.3 Escalas
III. Métodos y Formularios para Recopilar
Datos
MEDICIÓN DE ACTITUDES

Actitud: Es una medida de la predisposición, gusto o

preferencia de una persona hacia un objeto (producto, servicio,
marca, empresa).

ACTITUD COMPORTAMIENTO

Componentes de la Actitud:
1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)

2) Componente Afectivo (Preferencia)

3) Componente de Comportamiento (Compra/Uso)

 El Proceso de Investigación

 I. FORMULACIÓN IV. DISEÑO MUESTRAL

DEL Y RECOPILACIÓN DE
 PROBLEMA DATOS

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN DE
DATOS

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN
 IV. Diseño Muestral y Captura de Datos

CONCEPTOS BÁSICOS

 POBLACIÓN OBJETIVO: Es la totalidad de los elementos que

cumplen con ciertas características.

 CENSO: Es recopilar información de cada elemento de la población

objetivo, cubriéndola por completo.

 MUESTREO: Es recopilar información de una parte de la población

objetivo para describir o inferir algo sobre población.
 El Proceso de Selección Muestral

 Definir la Determinar el
Población de Tamaño
Interés Muestral

Identificar el Seleccionar los

Marco Muestral Elementos
Muestrales

Seleccionar el Obtener
Procedimiento los
Muestral
Datos
 IV. Diseño Muestral y Captura de Datos

Muestras No Probabilísticas
(Investigación Cualitativa)

TIPOS DE MUESTRAS

Muestras Probabilísticas
(Investigción Concluyente)
 Tamaños de muestra
Nivel de Confianza
90% 95% 98% 99% 99,9%
Margen de
-1,645 -1,960 -2,326 -2,576 -3,290 Z asoc
Error (%)
1,00% 6764 9604 13530 16587 27068
2,00% 1691 2401 3382 4147 6767
3,00% 752 1067 1503 1843 3008
4,00% 423 600 846 1037 1692
5,00% 271 384 541 663 1083
6,00% 188 267 376 461 752
7,00% 138 196 276 339 552
8,00% 106 150 211 259 423
9,00% 84 119 167 205 334
10,00% 68 96 135 166 271
15,00% 30 43 60 74 120
20,00% 17 24 34 41 68

p (1 p )  Z 2 p 1 p 
p  Z  n 
n E2
 El Proceso de Investigación

 I. FORMULACIÓN IV. DISEÑO MUESTRAL

DEL Y RECOPILACIÓN DE
 PROBLEMA DATOS

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN DE
DATOS

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN
 V. Análisis e Interpretación de Datos

 EDICIÓN: Es el proceso de revisión de los cuestionarios para

asegurarse que estén completos, que las respuestas sean
coherentes y que se hayan seguido las instrucciones.

 CODIFICACIÓN: Es el proceso de asignar números a las

respuestas para facilitar el procesamiento y análisis de los
resultados.
 V. Análisis e Interpretación de Datos

 TABULACIÓN: Es el proceso de clasificar las respuestas en

diferentes categorías, en forma simple o cruzada, para analizar los
resultados.

 ANÁLISIS: Es el proceso que consiste en el cálculo de estadísticas o

en la aplicación de pruebas o técnicas estadísticas para facilitar la
interpretación de los datos y transformarlos en información útil para
la toma de decisiones de Marketing.
 V. Análisis e Interpretación de Datos

 TIPOS DE ANÁLISIS DE DATOS

 ANÁLISIS UNIVARIADO

 ANÁLISIS BIVARIADO

 ANÁLISIS MULTIVARIADO
 V. Análisis e Interpretación de Datos

ANÁLISIS UNIVARIADO DE DATOS

 El Análisis Univariado de Datos consiste en analizar una

variable a la vez, para describir o inferir una
característica de la población de interés, a partir de los
datos muestrales.
 V. Análisis e Interpretación de Datos

ANÁLISIS BIVARIADO DE DATOS

 El Análisis Bivariado de Datos consiste en analizar dos

variables a la vez, para determinar el grado de
asociación o de relación que existe entre ellas.
 V. Análisis e Interpretación de Datos

ANÁLISIS MULTIVARIADO DE DATOS

 El Análisis Multivariado de Datos consiste en analizar

más de dos variables a la vez, para analizar la relación
de dependencia o interdependencia entre ellas.
 V. Análisis e Interpretación de Datos
ANÁLISIS MULTIVARIADO

 Las técnicas de Análisis Multivariado se usan para:

 Posicionamiento
 Análisis Factorial

 Escalamiento Multidimensional (MDS)

 Análisis de Correspondencia

 Reducción de Variables
 Análisis Factorial

 Segmentación de Mercado
 Análisis de Conglomerados (Cluster Analysis)
 VI. Informe de Investigación
1. Resumen Ejecutivo

2. Objetivo de la Investigación

3. Metodología de la Investigación
 Diseño de Investigación

 Método de recolección de datos

 Medio de Administración

 Tipo de muestra y tamaño muestral

 Equipo de Terreno y Supervisión

4. Análisis de Resultados

5. Conclusiones y Recomendaciones
METODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓN
 PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN

PROBLEMA A
INVESTIGAR

RESULTADOS JUSTIFICACIÓN

PROCESAMIENTO DE OBJETIVO
DATOS

TRABAJO DE
CAMPO HIPÓTESIS

INSTRUMENTOS DE TIPO DE
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN

METODOLOGÍA
Detección de
la necesidad Método de Cuantitativo
de información recolección
de datos Cualitativo
Definición
del objetivo Determinación
del método de Tabulación
Investigación muestreo
preliminar en Interpretación
el SIM Diseño de los y análisis
instrumentos
Hipótesis de recolección Conclusiones
de datos
Requisición Elaboración
Trabajo del informe
Proyecto de
de campo Presentación
Investigación
Del informe
 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PRETENDE RESOLVER, ENTRE OTRAS,
LAS SIGUIENTES CUESTIONES:
 Precisar áreas de oportunidad de un nuevo
producto o servicio
 Extensión de líneas
 Diversificación de usos
 Nuevos diseños de envase o etiqueta
 Ampliación de segmentos de mercado, etc.
 MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE
DATOS
 Los métodos que se manejan en
el campo de la ciencia son:
 Investigación con análisis
cuantitativo
 Investigación con análisis
cualitativo
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CUANTITATIVA
Es cuantitativa cuando nos
permite el manejo numérico de la
información, a través de una
muestra representativa, a fin de
proyectar los resultados a todo el
universo objeto de estudio.
 TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN CUANTITATIVA

 Entrevista personal
 Entrevista por correo (postal y
electrónico)
 Entrevista por teléfono
 Paneles de consumidores
 Paneles de distribuidores
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CUALITATIVA (MOTIVACIONAL)
Es cualitativa cuando nos permite penetrar, a
través de la ciencias de la conducta, en el
porqué del comportamiento del consumidor, lo
que ayuda a entender la naturaleza de sus
motivaciones y frenos psicológicos
TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN CUALITATIVA
 Sesiones de grupo
 Observaciones
 Entrevistas de profundidad,
Etc.
 MÉTODOS
CUANTITATIVOS
DE RECOLECCIÓN
DE DATOS
  ENTREVISTA POR CORREO POSTAL
 ENTREVISTA POR CORREO ELECTRONICO
 ENTREVISTA TELEFÓNICA.

ENTREVISTA PERSONAL
PANELES

 Cuando requerimos medir variables que

cambien a través del tiempo, es necesario
establecer paneles, ya sean
 Internos o

 Externos
PANELES DEL CONSUMIDOR
Es el conjunto de hogares y/o personas,
con características homogéneas que se
prestan a colaborar en situaciones
experimentales para la solución de
problemas mercadológicos.
PANELES DEL CONSUMIDOR
Inventario de alacena (pantry
check) encuestas específicas con el
objetivo de evaluar la presencia y la
cantidad de productos en el Panel de
Hogares o Individuos. Ya se realizaron
estudios sobre ropa íntima, higiene bucal
y animales domésticos.

Panel de depósito de basura

(Dustbin panel)
PANEL DE ESTABLECIMIENTOS:

La auditoria de tiendas
proporciona información
referente al desarrollo del
mercado de cada categoría de
productos/Servicios de una
marca determinada y de la
competencia. Este estudio es el
que nos da la participación de
mercados
DETERMINACIÓN DE LA
MUESTRA EN ESTUDIOS
CUANTITATIVOS
 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA
 Primero definamos qué es Universo:
 Se entiende como universo a un total de
elementos que reúnen ciertas características
homogéneas, los cuales son objeto de una
investigación
 El universo puede ser finito cuando la población
objeto del estudio es menor a 500,000 sujetos o
infinito cuando es mayor a éste número
MUESTRA
Es una parte del universo que debe
presentar los mismos fenómenos que ocurren
en aquel, es decir, debe tener las mismas
características que tiene éste, con el fin de
estudiarlos y medirlos.
 MUESTRA
 Para alcanzar sus objetivos, la
muestra debe reunir las siguientes
características:
 REPRESENTATIVIDAD
 SUFICIENCIA
 Menor tiempo
 Menor costo VENTAJAS
 Mayor confiabilidad

 Mayor Control
MUESTRA EN POBLACIONES INFINITAS
La fórmula para
poblaciones infinitas
es la siguiente:

n ²pq
e2

en donde:
= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = número de elementos
e = error de estimación
MUESTRA EN POBLACIONES
FINITAS
La fórmula para poblaciones finitas es la
siguiente:
n ²Npq
e2 (N-1)+ pq
en donde:
= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = número de elementos
e = error de estimación
N= Universo
MÉTODOS DE MUESTREO

 Probabilístico
 Simple/al azar

 Estratificado

 Por áreas o polietápico

 No probabilístico
 De cuotas

 De juicio
MUESTREO ESTRATIFICADO
Es necesario formar grupos
homogéneos cuando se cuenta
con un universo demasiado
grande
Ejemplo: edad, mismo nivel
socioeconómico, mismo
sexo, etc.
 Afijación Proporcional
 Afijación desproporcional
MUESTREO POR ÁREAS
(POLIETÁPICO)

Con este método se pueden determinar la

muestra mediante una serie de etapas que
deben seguirse para determinar la definitiva
 Las etapas son:
 Primera etapa: Selección de las manzanas en un mapa
 Segunda etapa: Selección de los hogares dentro de las manzanas
 Tercera etapa: Selección de las personas dentro de los hogares
elegidos
 MÉTODOS DE MUESTREO NO
PROBABILÍSTICO
 De Cuotas: se basa en la práctica y en la experiencia de los
entrevistadores. Se recomienda a todas aquellas empresas que
tienen su propio departamento de Investigación de mercados.
 Es el investigador quien determina el número de entrevistas y
elige a los entrevistados libremente

Sus resultados no son confiables

MUESTREO DE JUICIO:
Se utiliza cuando el universo es muy
pequeño, la selección de la muestra se
determina en base al juicio del responsable y
es muy subjetiva
MÉTODO DE SALTO
SISTEMATICO
 Permite fijar un intervalo para
realizar cada entrevista,
mientras más poblada es la
zona donde se hará el
estudio, será mayor el salto,
por el contrario si es una
zona de poca densidad, el
salto entre un hogar y otro
será menor
 MÉTODO DE SALTO
SISTEMATICO
 Como punto de partida se puede
tomar el primer hogar ubicado en
la esquina sur-poniente de la
manzana seleccionada, para
realizar la primera entrevista y de
ahí se aplica el salto
En edificios, cada departamento se
maneja como las casas solas
 DISEÑO DEL
CUESTIONARIO
 DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Es una de las herramientas más
importantes para obtener la
información deseada, es el
cuestionario
Es necesario organizar la información
que se desea, con el objeto de
obtener información más precisa,
fácil y rápido
PARA DISEÑAR UN CUESTIONARIO:

 Es muy importante, seguir ciertas

reglas para lograr hacer de este
diseño el mejor instrumento para la
recolección de información.
 De este diseño,depende en gran
parte el éxito de la investigación de
mercados
 TIPO DE PREGUNTAS
Dependiendo de la información
que deseamos obtener es el tipo
de preguntas que se utilizará,
también depende del grado de
conocimientos de los entrevistados
sobre el tema objeto de la
investigación
 TIPOS DE PREGUNTAS MÁS
FRECUENTES
 Preguntas abiertas
 Preguntas cerradas
 Podemos incluir peguntas que pueden ser
abiertas o cerradas, como:
 Preguntas introductorias
 Preguntas filtro

 Preguntas de Control
 TIPOS DE PREGUNTAS MÁS
FRECUENTES

 Preguntas cerradas
 Preguntas de respuesta
múltiple
 Preguntas en batería

 Preguntas de evaluación

 Preguntas ponderativas
 Utilización de tarjetas

 La utilización de tarjetas agiliza la aplicación del

cuestionario:
 Las circulares permiten que las opciones no tengan
un orden y, por tanto jerarquías, deben poder
leerse en el mismo sentido (aunque parezca que
están al revés)
 En escalas de ponderación, evaluación y rangos,
debe hacerse dos juegos, uno en sentido
descendente y otro en ascendente, aplicando uno al
50% de entrevistados y el 50% restante el otro
MEDICIÓN CUANTITATIVA DE
ACTITUDES

Las actitudes son estados

mentales utilizados por las
personas para estructurar las
formas en que perciben su
medio ambiente y encauzan la
forma en que responden al
mismo
UNA ACTITUD PUEDE SER:

 AFECTIVA

 COGNOSCITIVA

 ACCIÓN O INTENCIÓN
ESCALAS DE CLASIFICACIÓN:

 ESCALADE SUMA
CONSTANTE
 ESCALA DE RANGOS
 ESCALA DE LIKERT
 ESCALA DE THURSTONE
DIFERENCIAL SEMÁNTICO
Podría definirse como una serie de
adjetivos polarizados, antónimos,
para evaluar conceptos que pueden
ser: imagen, marca, producto, donde
el entrevistado tiene que elegir
rápidamente un grado de aceptación
hacia los polos de los objetivos
 PRUEBA PILOTO O PREVIA
La prueba piloto debe ser
realizada por el propio
investigador, supervisando a los
entrevistadores, para percatarse
de las eventuales fallas que
presente el cuestionario antes
de aplicarlo a la muestra
definitiva
 PRUEBA PILOTO O PREVIA
Este cuestionario se aplica para
estar seguros de que las
preguntas que se están haciendo
sean claras y lógicas, conocer el
tiempo en que se realiza, así
como corregir cualquier falla
encontrada
 FORMA FÍSICA Y REPRODUCCIÓN
DEL CUESTIONARIO

Para poder reproducir el

cuestionario se deben tomar en
consideración algunos
principios fundamentales,
como:
Presentación, papel, espacio, etc.
 TRABAJO DE CAMPO

 Se requiere contar con un

buen equipo de entrevistadores
para obtener la información de
campo
 Los entrevistadores
Trato amable
Facilidad de palabra y buena dicción
Facultad de adaptación, para tratar
gente de todas las clases sociales
Estudios mínimos de preparatoria
Limpieza y orden en su trabajo
Integridad y honestidad en el trabajo
 PLANEACIÓN Y CONTROL DEL TRABAJO
DE CAMPO

 Supervisión Controla
Evita Fraudes
 Divergencias entre el NSE del
entrevistado y sus respuestas
 Varias respuestas idénticas
 Cuestionarios muy meticulosos
 Cuestionarios corregidos
 Comprobación Previa
 La muestra debe ser la indicada
 La escritura debe ser legible
 Todas las preguntas deben tener
respuestas
 Revisión y Codificación
Estos son elementos que permiten
evaluar al personal de campo, la
eficacia de cuestionario y la
operación de la entrevista en
general
 Revisión
 Codificación
 Tabulación

 Consiste en ordenar la información recopilada y

contar el numero de aspectos que se ubican
dentro de las características establecidas
 Se realiza un análisis estadístico de los datos
que arroja el estudio, como:

Análisis factorial Conjoint analysis

Correlación
Análisis Análisis de Parcial
discriminante regresión
Mapas de
Análisis de Mapas preferencia
correspondencia perceptuales
 Tabulación
 Debe definirse desde la planeación de la
investigación las bases globales de la clase de
información que se desea tabular
 Todo trabajo de tabulación debe estar
vigilado por un supervisor general
 Se debe dividir la información, al tabularla,
por grupos y separarla
 Se debe establecer un plan general para
revisar la tabulación con las bases
establecidas
 Análisis e interpretación
 Esto se realiza cuando se ha concluido
con la tabulación y se han preparado
los cuadros que corresponden a las
preguntas del cuestionario
 Es importante analizar cada cuadro en
particular, revisar los objetivos
específicos u operacionales planteados
al inicio de la investigación
 Conclusiones
 Las conclusiones se deben basar en
los objetivos de la investigación, se
recomiendan que se separen las
conclusiones en puntos fuertes de la
cuestión por resolver, apoyados en el
porcentaje que la sustente y por
puntos débiles de la misma
 Si se escribió la hipótesis es
importante verificar si ésta se cumplió
o se descartó
 Informe
 Presentación limpia y atractiva
 Redacción clara y concreta
 Orden lógico siguiendo la
metodología de la investigación
 Ser selectivo
 Ser objetivo
 Organización adecuada
 Informe
Ser descriptivo
 Escribir para explicar, nunca para
impresionar
 Separar las cifras del contexto
 Subrayar lo que merezca mayor
atención del lector
 Utilizar un leguaje acorde con el
nivel del lector
 Informe
 Proporcionar antecedentes
 Incluir cuadros sinópticos o de resumen
 Proporcionar títulos y subtítulos adecuados
 Incluir un glosario de términos poco
comunes
 Cuidar la puntuación y reglas ortográficas
 Numerar progresivamente todas las paginas
 Procurar un enmarcamiento óptico de los
márgenes del concepto
 Formato de presentación
 Portada  Análisis e interpretación
 Índice  Conclusiones
 Prólogo  Implicaciones
 Objetivos mercadológicas
 Metodología  Anexos
 Método de recolección de  Determinación y selección
datos de la muestra
 Muestreo  Cuestionario
 Trabajo de campo  Tablas y cuadros de
resultados
 Método de tabulación
TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE
INFORMACIÓN

105
 Técnicas de obtención de
información
 Cuándo es preciso acudir a fuentes externas
primarias.
 Investigación cualitativa:
 Aspectos internos del individuo (motivaciones,
actitudes, creencias, opiniones).
 Diseños exploratorios.
 Investigación cuantitativa:
 Aspectos numéricos de la información, aplica
técnicas estadísticas.
 Diseños descriptivos y causales.
 No son excluyentes, sino complementarias.
106
 Técnicas de obtención de
información
TÉCNICAS CUALITATIVAS
 Técnicas directas: los sujetos proporcionan
información de forma libre o ante preguntas
directas, siendo conscientes del objetivo del
estudio.
 Entrevista en profundidad
 Reuniones de grupo
 Técnicas indirectas: los sujetos proporcionan
información cuando responden a estímulos que
desvían su atención del verdadero objetivo del
estudio para asegurar su espontaneidad y
sinceridad.
107
 Técnicas de obtención de
información
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
 Técnica psicológica no estructurada.
 Utiliza preguntas abiertas.
 Permite descubrir las motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos más profundos de los
sujetos.
 Duración entre 30 minutos y más de una hora.
 Aplicación en Marketing a la obtención de
información de:
 Expertos o profesionales de determinadas empresas.
 Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas,
perfumes).
 Temas embarazosos o delicados (higiene personal, 108
anticonceptivos).
 Técnicas de obtención de
información
REUNIONES DE GRUPO
 Grupos de discusión o dinámica de grupos que
debaten de un tema relacionado con el
comportamiento del mercado.
 Seis a diez personas por grupo con características
homogéneas con un moderador o director de la
reunión.
 Se utiliza un guión y otros estímulos (productos,
fotos, vídeos).
 Duración de una a tres horas y cuatro o cinco
reuniones.
 Grabación en vídeo y cinta magnetofónica. 109
 Técnicas de obtención de
información
TÉCNICAS PROYECTIVAS
 Utilizan estímulos ambiguos y las personas proyectan
sus propios comportamientos en otras personas,
objetos o situaciones (sin hablar en primera persona).
 Obtienen información de las creencias, motivaciones,
sentimientos y actitudes más profundos de las
personas con mayor sinceridad en la respuesta.
 Los individuos no son conscientes de la finalidad del
estudio.
 Técnicas más aplicadas en Marketing:
 Test libre de asociación de palabras (listado de
posibles marcas).
 Test de frases incompletas (textos publicitarios). 110
 Técnicas de obtención de
información
TÉCNICAS CUANTITATIVAS
 Realizan un análisis estadístico de una serie de
variables a partir de una muestra representativa
o parte del colectivo estudiado para generalizar
las conclusiones obtenidas a la población total.
 Plan de muestreo:
 Definición de la población a estudiar (ámbito geográfico
y temporal).
 Delimitación de la unidad muestral.
 Determinación del tamaño de la muestra.
 Procedimiento de muestreo (selección de unidades
muestrales).
111
 Determinación del tamaño de la
muestra
 POBLACIÓN INFINITA (más de 100.000
elementos) 2 2
K S ; e=K S
MEDIAS: n = 2
e n
2
K PQ PQ
n= ; e = K
PROPORCIONES:
2
e n

n: tamaño de la muestra.
N: tamaño de la población.
S: cuasidesviación típica.
P: porcentaje de la población que posee una característica
de interés.
Q: complementario de P. Q=(1-P)
k: constante que depende del nivel de confianza prefijado.
112
 Determinación del tamaño de la
muestra
 POBLACIÓN FINITA (menos de
100.000 elementos)
N K 2 S2 N - n S2
MEDIAS: n= 2 2 2
; e=K
e N+K S N n
PROPORCIONES: n = 2
2
K PQN N -n PQ
2
; e = K
e (N - 1) + K P Q N -1 n

 ESTIMACIÓN DE TOTALES
(poblaciones infinitas
n= N K
yS finitas)
2 2 2

; e = K N (N - n)
S
2

2 2 2
e + N K S n
113
 Terminología de Muestreo

Población
Muestra
Variables
Error aleatorio o de muestreo
Nivel de confianza

114
 Procedimientos de Muestreo
 PROBABILÍSTICOS: se conoce la probabilidad de
que un elemento de la población integre la
muestra.
 Muestreo aleatorio simple: los elementos se
seleccionan al azar partiendo de una lista
numerada de la población.
 Muestreo sistemático: los elementos se
seleccionan medianteNun intervalo fijo, tomando n
de elevación 
el primer elemento alnazar y aplicando el N
coeficient e fracción de muestreo 
coeficiente de elevación.

 Muestreo estratificado: se divide la población

en grupos homogéneos (estratos). El reparto115de
 Procedimientos de Muestreo

 Muestreo estratificado:
AFIJACIÓN SIMPLE: n
n: muestra n1 = n2 = ... = ni ; ni =
i
ni: estrato i en muestra
AFIJACIÓN PROPORCIONAL:
N: población n1 n2 ni n Ni n
Ni: estrato i en población = ... = = ... = = ; ni =
N1 N2 Ni N N
n1 + n2 + ...+ ni = n ; N 1 + N 2 + ...+ N i  N
AFIJACIÓN OPTIMA O NO PROPORCIONAL
n1 n n n
= 2 = ... = i =
N 1 S1 N 2 S2 N i S i N 1 S 1 + ...+ N i S i
Si: desviación típica del estrato i ni = N i S i n
N 1 S 1 + ... + N i S i
116
 Procedimientos de Muestreo
 Muestreo por conglomerados: se divide la
población en grupos heterogéneos
(conglomerados) que no van a estar todos
representados. La elección de las unidades se
realiza por etapas sucesivas en cada grupo y se
eligen todas las pertenecientes al último
conglomerado. Ciudad
Barrios
Calle
Edificio

117
 Procedimientos de Muestreo
 SEMIPROBABILÍSTICOS: incorpora algún aspecto
probabilístico pero no se mantienen en todo el proceso.
 Muestreo por rutas aleatorias (random route): los
elementos se seleccionan en una ruta comenzando
desde un punto elegido al azar dentro de un área
geográfica: edificio, escalera, planta, puerta y
miembro de la unidad familiar (tablas de números
aleatorios). Unidad
seleccionada

118
 Procedimientos de Muestreo
 NO PROBABILÍSTICOS: no se puede calcular el
error muestral, reducen considerablemente los
costes del estudio.
 Muestreo de conveniencia: el investigador
selecciona los elementos de la muestra según
su comodidad.
 Muestreo por juicios: el investigador selecciona
los elementos según su juicio, incluyendo
aquellos que considera relevantes.
 Muestreo por cuotas: la población se divide en
grupos según las características que el
investigador considere relevantes. El
entrevistador debe cumplir la cuota fijada.
 Muestreo en bola de nieve: se elige un grupo 119
 Técnicas de obtención de
información
TÉCNICAS CUANTITATIVAS

 DESCRIPTIVAS:
 OBSERVACIÓN
 ENCUESTA
 PANEL
 CAUSALES:
 EXPERIMENTACIÓN

120
 Técnicas de obtención de
información
OBSERVACIÓN
 Obtiene información mediante la contemplación
del comportamiento de las personas sin que sean
conscientes de ser investigadas (consumidores,
distribuidores, vendedores, competencia) y
públicos especiales (niños).
 Ventajas:
 Fiabilidad y objetividad de la información.
 Coste y posibilidad de utilizar medios mecánicos o
electrónicos.
 Aplicaciones en Marketing:
 Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad,
hábitos).
 Supervisión de vendedores. 121
 Eficacia de merchandising (colocación y gestión de
 Técnicas de obtención de
información
ENCUESTA
 Es la técnica más empleada en investigación
comercial.
 Preguntas de forma estructurada y en orden
(cuestionario).
 Muestra de entrevistados.
 Características generales:
 Versatilidad: recoge información muy variada como
opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento,
intenciones y características de los individuos (edad,
sexo, estudios).
 Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de
información.
 Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes
características y en diversas situaciones. 122
 Técnicas de obtención de
información
TIPOS DE ENCUESTAS
Características CORREO TELEFÓNICA PERSONAL INTERNET
COSTE Reducido Intermedio Elevado Reducido
FLEXIBILIDAD Inflexible Flexible Flexible Inflexible
CUESTIONARIO Breve Breve Amplio Breve
EJECUCIÓN Lenta Rápida Lenta Lenta
INFLUENCIA
DEL No Sí Sí No
ENCUESTADOR
Muestra limitada a Selección de los
Muestras poco
Difícil obtener una usuarios con encuestados por
PROBLEMAS DE representativas
lista completa de la teléfono y conveniencia y
MUESTREO de la población
población objetivo negativa a negativa a
estudiada
colaborar colaborar

123
 Técnicas de obtención de
información
OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS
 ENCUESTA ÓMNIBUS:
 Información periódica.
 Muestras de gran tamaño para varios clientes.
 Cuestionario con varias partes a un coste inferior.
 CAPI (Computer Assisted Personal Interview):
 Cuestionario en una pantalla de ordenador.
 Respuestas se graban automáticamente.
 CATI (Computer Assisted Telephone Interview):
 Se anotan las respuestas a través del teléfono.
 Cuestionario en la pantalla de un ordenador.
 Muestra de forma aleatoria (marcando automáticamente los
números de teléfono).
 ELECTRÓNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una
página web o por correo electrónico.
124
 Técnicas de obtención de
información
CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES
 Utilizar un lenguaje sencillo y popular: ¿compra ácido
acetilsalicílico?
 Emplear palabras claras, no ambiguas: ¿compra
habitualmente...?
 Expresar la unidad de medida: ¿compra varios, muchos...?
 Evitar preguntas que impliquen respuesta: ¿es un producto
barato?
 Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las
tendenciosas: ¿está de acuerdo con la buena política
económica del gobierno?
 Facilitar la memoria, evitando la realización de cálculos:
¿cuánto compra al año?
 Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: ¿dónde y
cuándo compra? 125
 Técnicas de obtención de
información
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS

 Abiertas: total libertad en la respuesta.

 Cerradas: elegir entre un número concreto de respuestas.
 Semicerradas (mixtas): cerradas con una opción abierta.
 Única respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser
dicotómicas (entre dos excluyentes) o multicotómicas (entre
varias opciones).
 Múltiple respuesta: se pueden seleccionar más de una
respuesta.
 De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las
opciones.
 Filtro: para seleccionar personas que reúnan ciertas
características.
 Batería: varias preguntas relacionadas que se
complementan. 126
 Técnicas de obtención de
información
PANEL
 Recoge información (cuantitativa) de
forma periódica a una muestra
permanente de forma longitudinal.
 Tipos de paneles:
Panel de consumidores
Panel de establecimientos
Stock inicial + Compras del período - Stock
final.
Panel de audiencias
127
 Técnicas de obtención de
información
PRINCIPALES PANELES EN ESPAÑA
PANELES INSTITUTO ORGANIZADOR
Panel de Audiencia TNS (www.tns-global.com)
Panel de Consumidores del MAPA TNS
Panel de Hogares Synovate (www.synovate.com)
Panel de Consumidores HomeScan A.C. Nielsen Company (acnielsen.es)
Panel de Detallistas Scantrack A.C. Nielsen Company
Paneles globales GMI (www.gmi-mr.com)
Panel de Detallistas Gfk EMER AD HOC RESEARCH (www.gfk-
emer.com)
Panel de Detallistas IRI Information Resources Inc. (us.infores.com)
NETQUEST (www.netquest.es)
Panel Online de consumo SIGMA DOS Interactiva
Panel Premium (online) SIGMA DOS Interactiva
Panel de adolescentes Teen Panel (online) SIGMA DOS Interactiva
Panel de ejecutivos y directivos B2be Panel (www.sdinteractiva.com)

128
 Técnicas de obtención de
información
EXPERIMENTACIÓN
 Técnica de los diseños causales que permite la
contrastación de hipótesis causa-efecto.
 Consiste en manipular una o más variables
controlables (precio, producto, comunicación,
distribución) y medir su efecto sobre otras
variables no controlables (ventas, cuota)
neutralizando las variables externas.
 Pueden realizarse experimentos en laboratorio
(ambiente artificial) o de campo (ambiente
natural).
 Aplicaciones en Marketing:
 Test de Mercado de nuevos productos
 Modificación de niveles de las variables de Marketing 129
 Técnicas de obtención de
información
EXPERIMENTACIÓN: CONCEPTOS
• Variables independientes: se manipulan para medir
su influencia (precio, envase, canal).
• Variables dependientes: sobre las que actúa la
influencia de las variables independientes (ventas,
cuota de mercado).
• Variables externas o bloque: pueden influir sobre
las variables dependientes o unidades
experimentales (entorno, competencia).
• Unidades de prueba o experimentales: elementos
sobre los que se aplican los tratamientos
experimentales (consumidores, áreas).
• Grupo de control: no se aplica ningún tratamiento
para comparar el efecto del tratamiento sobre el
grupo experimental.
130
 Técnicas de obtención de
información
EXPERIMENTACIÓN: PROCESO
• Definición del problema y fijación de hipótesis a contrastar.
• Determinación de la zona o área del experimento y el tiempo.
• Selección de variables dependientes, independientes, unidades
de prueba y diseño experimental. Contrastación por análisis de
la varianza.
EXPERIMENTACIÓN: TIPOS DE DISEÑO
• Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles
sobre una variable dependiente de forma aleatoria sobre
unidades homogéneas (envase sobre ventas en
establecimientos similares).
• En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable
dependiente controlando una externa (en establecimientos
distintos).
• En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable
dependiente con dos variables externas (establecimientos y131