International Marketing

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, and John L. Graham

 Proses Riset 8

• Langkah Proses Riset

1. Definisikan masalah riset dan tentukan tujuan riset
2. Tentukan sumber informasi untuk memenuhi tujuan riset
3. Pertimbangkan biaya dan keuntungan dari upaya riset.
4. Kumpulkan data yang relevan dari sumber primer atau
sekunder, atau keduanya.
5. Menganalisa, mengintepretasi, dan menyimpulkan hasil
6. Komunikasikan hasil secara efektif kepada pengambil
keputusan
• Langkah riset adalah hampir sama untuk semua negara.
Variasi dan masalah dapat terjadi dalam implementasi
• Perbedaan dalam kultur dan pembangunan ekonomi

Roy Philip 2
 Mendefinisikan Masalah 8
dan Menentukan Tujuan Riset
• Kesulitan utama adalah mengubah serangkaian masalah bisnis
yang sering ambigu menjadi tujuan penelitian yang
spesifik dan dapat dicapai
• Langkah pertama, dan paling krusial
dalam penelitian lebih kritis di pasar luar negeri
karena lingkungan yang kurang
dikenal cenderung menyebabkan pendefinisian masalah.
• Kesulitan lain dalam riset di pasar asing berasal dari kegagalan
untuk membuat pembatasan masalah cukup luas untuk
memasukkan semua variable yang relevan

Roy Philip 3
 Masalah Ketersediaan 8
dan Penggunaan Data Sekunder
• Pemerintahan USA menyediakan statistik yang
komprehensif untuk Amerika
• Data pemasaran tidak sesuai di negara lain
– Kualitas
– Kuantitas
– Pengecualian adalah Jepang dan beberapa negara
Eropa
• Usaha yang berkelanjutan untuk meningkatkan koleksi
data
– United Nations
– Organization for Economic Cooperation and
Development (OECD)

Roy Philip 4
 Ketersediaan 8
dan Reliabilitas Data
• Kebanyakan negara tidak mempunyai badan pemerintah yang
mengumpulkan secara regular data sekunder seperti yang tersedia
di U.S
• Keterampilan bahasa para peneliti menghalangi akses ke informasi
– Membutuhkan native speaker
• Statistik yang resmi terkadang terlalu optimistis, mencerminkan
kebanggaan nasional daripada realitas, sementara struktur pajak
dan ketakutan terhadap pengumpulan pajak sering mempengaruhi
data
– Negara yang kurang berkembang rentan terhadap optimisme
– Kesalahan disengaja
– “Adjusted reporting”

Roy Philip 5
 Komparabilitas Data 8

• Masalah dengan data (khususnya di negara-

negara berkembang)
- Data telah ketinggalan beberapa tahun
- Data dikumpulkan pada jadwal yang tidak
sering dan tidak terduga.
• Terlalu sering, data dilaporkan dalam kategori yang
berbeda atau kategori yang
terlalu luas untuk mendapatkan nilai spesifik

Roy Philip 6
 Validitas Data Sekunder 8

• Pertanyaan untuk menilai reliabilitas sumber data sekunder

- Siapa yang mengumpulkan data?
-Adakah alasan untuk sengaja mengubah intepretasi terhadap
fakta yang ada ?
-Apa tujuan data dikumpulkan?
-Bagaimana data tersebut dikumpulkan? (metodologi)
-Apakah data tersebut secara internal konsisten dan logis jika
dibandingkan dengan sumber data yang diketahui atau faktor-
faktor pasar?
• Memeriksa konsistensi satu set data sekunder dengan data lain yang telah
diketahui validitasnya
- Cara yang efektif dan sering digunakan untuk menilai validitas
• Ketersediaan dan keakuratan data sekunder yang tercatat, meningkat seiring tingkat
perkembangan ekonomi

Roy Philip 7
 Mengumpulkan Data Primer –
8
Riset Kuantitatif dan Kualitatif
(1 of 2)
• Data Primer
- Data yang dikumpulkan secara khusus untuk proyek riset tertentu yang
ditangani
• Penelitian kuantitatif
• Biasanya sejumlah besar responden
• Responden menjawab pertanyaan lisan atau tertulis yang terstruktur m
enggunakanformat jawaban tertentu (seperti ya/tidak) atau memilih se
buah respon dari serangkaian pilihan
• Tanggapan dapat diringkas dalam persentase, rata-
rata atau statistik lain
Toto - sebuah perusahaan Jepang dengan penelitian kuantitatif premiers pa
da kamar mandi dan technologi toilet

Roy Philip 8
 Mengumpulkan Data Primer–
8
Riset Kuantitatif dan Kualitatif
(2 of 2)
• Penelitian kualitatif
Jika pertanyaan, mereka hampir selalu terbuka atau mendala
m
Mencari terstruktur tanggapan yang mencerminkan orang piki
ran dan perasaan pada subjek
• Penelitian kualitatif menafsirkan orang orang dalam sampel
• Penelitian kualitatif sangat membantu dalam mengungkap
kan dampak dari faktor-
faktor sosiokultural pada pola perilaku dan mengembangka
n hipotesis penelitian

Roy Philip 9
 Masalah 8
dalam Pengumpulan Data Primer
• Bergantung pada kemampuan dari periset untuk
mendapatkan informasi yang tepat dan jujur
yang berkaitan dengan tujuan riset
• Masalah dalam riset pemasaran internasional
– Timbul dari perbedaan kultural antarnegara
– Meliputi ketidakmampuan atau tidak inginnya
responden untuk mengkomunikasikan
pendapatnya
– Kurang tepat dalam menerjemahkan kuesioner

Roy Philip 10
 Kemampuan Mengomunikasikan 8
Pendapat
• Memformulasikan pendapat mengenai sebuah
produk atau konsep
– Bergantung pada kemampuan responden untuk
mengenali kegunaan dari suatu produk atau konsep
– Produk atau konsep harus dimengerti dan digunakan
dalam masyarakat.
• Semakin kompleks suatu konsep, semakin susah
untuk merancang riset yang akan membantu
responden mengkomunikasikan pendapat dan
reaksi yang berarti

Roy Philip 11
Kesediaan untuk merespon 8

• Perbedaan kultural memberikan penjelasan

terbaik terhadap ketidaksediaan atau
ketidakmampuan banyak orang untuk merespon
survey riset
• Peran pria, kepantasan penyelidikan pribadi
yang berbasis gender, dan isu terkait gender
lainnya dapat mempengaruhi kesediaan untuk
merespons
• Teknik pengukuran yang tidak langsung atau
metode analisis data nontradisional dapat lebih
tepat digunakan
Roy Philip 12
Pengambilan Sampel dalam8
Survey Lapangan
• Masalah dalam pengambilan sampel muncul dari kurangnya data
demografi yang memadai dan tersedianya daftar-daftar tempat
pengambilan sampel yang berarti
• Dipengaruhi oleh kurangnya informasi sosial dan ekonomi yang
rinci
- Tidak ada informasi sensus yang secara resmi
diakui
- Tidak ada daftar lain yang dapat berfungsi
sebagai sampling frame
- Daftar telepon yang tidak lengkap dan
ketinggalan jaman
- Tidak ada peta yang akurat dari pusat populasi

Roy Philip 13
 Bahasa dan Pemahaman 8

• Masalah yang paling umum dalam riset survey di

negara asing adalah halangan bahasa
• Tingkat melek huruf juga menimbulkan masalah
lain
• Pemasar menggunakan tiga teknik yang berbeda
untuk mengoreksi kesalahan penerjemahan
– Back translation
– Parallel translation
– Decentering

Roy Philip 14
 Memperkirakan 8

Permintaan Pasar
• Dua metode untuk meramalkan permintaan
– Pendapat Ahli
• Kunci dalam menggunakan pendapat ahli untuk m
embantu dalam perkiraan
permintaan adalah Triangulasi
– Analogi
• Mengasumsikan bahwa permintaan untuk sebuah
produk, berkembang dalam banyak
cara yang sama di semua Negara
dimana pembangunan ekonomi yang sebanding
terjadi di setiap negara

Roy Philip 15