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Objetivos
Definir o conceito de marketing-mix e a teoria dos 4P
do marketing;
Reconhecer as principais variáveis de marketing:

Produto
Preço
Distribuição
Comunicação

Reconhecer o valor do produto, preço e preço


psicológico.

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Marketing-Mix
4P do Marketing

Produto Product
Preço Price
Comunicação Promotion
Distribuição Place

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Atividades de cada variável
PRODUTO •Diferentes tipos de design
•Características
•Diferenças com a concorrência
•Marca
•Especificações
•Política de garantia
•Embalagem

PREÇO Financiamentos
Condições de pagamento
Prazo médio
Número de prestações
Descontos
Crédito
PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO Publicidade
Relações Públicas
Gestão da marca
Promoções
DISTRIBUIÇÃO Lojas
Canais de distribuição
Logística
Armazenamento
distribuição

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Produto
Conceito
Em Marketing, um produto é um bem (carro,
televisão, pacote de batatas, par de calças, etc.)
ou serviço (limpeza, transporte, ensino, etc.)
que pode ser oferecido a um determinado
mercado no sentido de satisfazer as
necessidade e desejos dos seus públicos.
Não são apenas as suas características
funcionais. É o conjunto de benefícios ou
satisfação que os compradores percebem que
obterão se o adquirirem, que se materializam
pelos seus atributos físicos, psicológicos,
simbólicos e de serviço.
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Produto
A hierarquia de valor para o cliente

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Produto
A hierarquia de valor para o cliente
Os 5 níveis de produto são:
Benefício central: este é o ponto em que o consumidor está a
comprar o benefício fundamental do produto, como exemplo
um consumidor que procura um quarto de hotel, onde ele
compra descanso e onde pernoitar;

Produto básico: neste ponto o benefício central é


transformado num produto básico, como exemplo o quarto de
hotel inclui uma cama, toalhas de casa de banho, secretária e
armário;

 Produto esperado: inclui uma série de atributos e condições


que são normalmente esperados pelo consumidor, exemplo, o
quarto de hotel deve ter cama arrumada, toalhas limpas,
lâmpadas que funcionem e um relativo grau de tranquilidade;
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Produto
A hierarquia de valor para o cliente

Produto ampliado: este é o nível onde o profissional de


Marketing excede as expectativas do consumidor, dessa forma o
hotel pode incluir um televisor com comando, flores frescas,
registro rápido, checkout expresso, boas refeições e serviço de
quarto;

Produto potencial: neste nível o produto tem todas as


transformações a que um produto deve ser submetido num
futuro, é onde as empresas procuram novas maneiras de
satisfazer os consumidores e diferenciar sua oferta, exemplo,
pode ser um hotel exclusivamente com suítes, onde os hóspedes
ocupam uma série de quartos, esta opção representa a criação
de um produto potencial que difere do hotel tradicional.
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Classificação dos produtos

Durabilidade e tangibilidade

Bens de consumo

Bens industriais

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Classificação dos produtos
Durabilidade e tangibilidade
Classificados em 3 grupos:
Bens não-duráveis – bens tangíveis normalmente consumidos ou
usados uma ou poucas vezes, como cerveja ou sabão. São
consumidos rapidamente e comprados com frequência.

Bens duráveis - são bens tangíveis normalmente usados durante


determinado período, como frigoríficos, ferramentas ou vestuário.

Serviços - são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e


perecíveis (pode alterar-se ou desaparecer de uso). Exigem mais
controlo do qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.
É o caso de um corte de cabelo, apoio jurídico e serviços de
conserto.

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Classificação dos produtos
Bens de consumo
Bens de conveniência – são aqueles que o consumidor
compra com frequência, imediatamente e com o mínimo de esforço.
Exemplo: cigarros, sabonetes e jornais.
Básicos – comprados com regularidade, habitualmente (ketchup
Heinz)
Impulso – comprados sem planeamento ou esforço de procura
(chocolate, pastilhas elásticas, revista)
Emergência – comprados quando há uma necessidade urgente
(guarda-chuva, num dia de chuva, uma lanterna num apagão)

Bens de compra comparados – são bens que o cliente,


durante o processo de seleção e compra, compara em termos de
adequação, qualidade, preço e modelo. Exemplo: móveis, vestuário,
carros usados e os principais eletrodomésticos.
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Classificação dos produtos
Bens de consumo

Bens de especialidade - são bens com caraterísticas


ou identificação de marca pelos quais um número
suficiente de compradores está disposto a fazer um
esforço extra de compra. Exemplo: certos carros,
equipamentos de som ou fotográfico)

Bens não procurados - são bens que o consumidor


não conhece ou normalmente não pensa em comprar.
Exemplo: jazigos, seguros de vida, lápides, detetores de
incêndio.

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Classificação dos produtos
Bens industriais

São os bens que entram no processo de produção,


podem ser materiais e peças, que entram no processo de
fabricação dos produtos manufaturados, pode ser a
instalação (construção), e os equipamentos (máquinas e
ferramentas)

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Definição e componentes da embalagem

“conjunto de elementos materiais que, sem fazer


parte do próprio produto, são vendidos com ele,
com o fim de permitir ou facilitar a sua proteção,
transporte, armazenagem, apresentação no linear, a
sua identificação e utilização pelos consumidores”.

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Definição e componentes da embalagem
3 níveis de embalagens

Embalagens primárias - é a que contém cada unidade de


consumo do produto e está em contacto directo com o produto.
Exemplo: embalagens de leite, açucar, sumos, iogurtes, etc.
Embalagens secundárias - (ou de reagrupamento) incorpora
várias unidades de consumo para constituir uma unidade de
venda. Pode tratar-se, por exemplo, de cartão agrupando seis
iogurtes ou um pack de cervejas.
Embalagens terciárias – ( ou de manutenção) é a que permite
transportar um certo número de unidades do produto da fábrica
para os pontos de venda. Exemplo: paletes agrupando várias
dezenas de packs de cerveja. Este terceiro nível de embalagens
tem função logistíca.

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Definição e componentes da embalagem
3 níveis de embalagens

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As funções da embalagem
Podem ser reagrupadas em duas grandes
categorias:

funcões técnicas

funções de comunicação

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As funções da embalagem
Funções técnicas

1. Proteção e conservação do
produto

2. Comodidade de utilização

3. Facilidade de transporte, de
armazenagem, de
arrumação e de eliminação

4. Proteção do ambiente
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As funções da embalagem
Funções de comunicação

1. Impacto visual

2. Reconhecimento

3. Identificação

4. Expressão do posicionamento

5. Informação ao consumidor

6. O impulso à compra
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Ciclo de vida de um produto
As 4 fases
D
E
Vendas S
E
L N
M
A V
A
N O D
T
Ç L E
U
A V
R C
M I
I L
E M
D Í
N E
A N
T N
D I
O T
E O
O

Tempo

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Ciclo de vida de um produto
As 4 fases
Lançamento – o produto é lançado no mercado pela primeira vez. Os
consumidores ainda sabem muito pouco sobre os benefícios – early adopters
(estreantes).
Maior investimento de comunicação;
Crescimento de vendas lento; pouca capacidade de distribuição;
custos elevados.

Desenvolvimento – o produto já está bem divulgado e o seu consumo


começa a crescer mais rapidamente. Os novos consumidores seguirão os
early adopters.
Abrandamento do investimento em comunicação;
Crescimento de vendas mais elevado; aumento da capacidade de
distribuição (novos mercados); aumento da concorrência;
Possível baixa de preços.

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Ciclo de vida de um produto
As 4 fases

Maturidade - O produto atinge o seu pico de


vida (vendas), já “toda a gente” o consome e não
tem mais mercado para crescer.

Declínio - O produto começa a deixar de ser


interessante para os consumidores e as vendas
começam a cair (efeito de substituição, por
exemplo)

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Ciclo de vida de um produto

Ciclo de Vida dos produtos da


moda

Ciclo de Vida dos


Gadgets
Exemplos: o tamagoshi, o
cubo mágico, mp3,
smartphones
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Ciclo de vida de um produto
Ciclo de Vida de produtos de
grande longevidade.
Exemplo: nivea

Ciclo de Vida de um mercado “ressuscitado”


Exemplo: scooters

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Desenvolvimento de novos produtos
Etapas no processo de decisão no desenvolvimento de novos produtos

3-
1- Geração de 2 - Seleção de Desenvolvimento 4-
ideias ideias e teste de Desenvolvimento
conceito da estratégia de
marketing
A ideia do produto Podemos encontrar
é compatível com um bom conceito
os objetivos, as para o produto de
estratégias e os modo que os
consumidores Podemos encontrar
Vale apena recursos da uma estratégia de
considerar a ideia? empresa digam que vão
experimentá-lo? marketing razoável
e barata?

6- 8–
7 - Teste de
5 - Análise do Desenvolvimento Comercialização
mercado
negócio do produto

Desenvolvemos um As vendas do
produto, técnica e As vendas do
Este produto produto estão a
comercialmente produto atendem
atenderá metas de atender às
consistente? às expectativas?
lucro pretendidas expectativas?

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Preço
Conceito de preço

O preço é a quantidade de valor – geralmente medido


em dinhero – de que um consumidor está disposto a
abdicar para adquirir determinado produto.

Por lógica, o valor de satisfação esperada pelo consumo


desse produto é sempre maior – ou no mínimo igual – ao
valor em dinheiro dispendido (preço)

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Preço
Conceito de preço
O preço é uma variável particular no Marketing mix

Para além de contribuir para a


imagem/posicionamento do produto

Permite transformar esse valor em lucro para a


empresa

É uma variável abstrata

Por oposição aos outros elementos do Marketing


mix tem repercussões imediatas
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Preço
intervenção do Estado
Em períodods específicos de grande instabilidade
económicas ou em produtos específicos.

Preços máximos
Margens de comercialização
Preços vigiados
Preços convencionados
Preços livres

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Preço*
Lei da concorrência
Existe para salvaguardar os interesses dos consumidores e
garantir a liberdade e a transparência de acesso ao
mercado:

Práticas individuais restritivas


Políticas coletivas e restritivas
Abusos de posição dominante

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Fatores Fatores Sensibilidade dos Importância do Estratégia dos
externos internos consumidores ao mercado concorrentes
preço
Fornecedores, Condições de Segundo os produtos e Cálculo do mercado Agressividade em
distribuidores e produção da o momento de compra potencial para um matéria de preço
fiscalidade empresa certo nível de preço

custos procura concorrência

objetivos
A atingir pela política de preços Constrangime
Estratégia da
nto do meio
empresa
envolvente

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Preço*
Método de definição de preço
A que preço vamos vender o nosso produto?

Método dos Método da Método da


CUSTOS PROCURA CONCORRÊNCIA

Quanto custa produzir? Quanto é que os Por quanto é que a


Que margem queremos ter? consumidores estão concorrência está a
dispostos a pagar? vender?

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Preço
Método de custos
Consiste em adicionar uma margem – muitas vezes uma
percentagem fixa – ao custo unitário do produto.

Preço de venda 150€


Margem 20%
Preço de venda 125€
(preço de custo)

FÓRMULAS

PVenda = PCusto x (1+Margem)

Margem = (PVenda / PCusto) - 1

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Preço
Método de custos
Custos Unitário
É o valor que custa produzir 1 unidade de determinado
produto. Obtém-se dividindo o custo de produção total
(fixo + variável) pelo número total de artigos produzidos.

Custos Fixos + Custos Variáveis


Custo unitário =
Nº. Total de unidades produzidas

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Preço
Método de custos

Custos • Instalações (fábricas, armazéns, escritórios, etc.)


• Máquinas e equipamento
Fixos • Salários
Não variam • Despesas administrativas
com o nível de • Despesas de comunicação (publicidade, relações
produção. São públicas, etc)
fixos. • outros

Custos • Custo das matérias primas e componente do


produto (tecido, fechos, linhas, botões, embalagem,
Variáveis etc.)
• Outros custos de produção (eletricidade, horas
Variam com o extras, etc.)
nível de
produção. Mais • Custos de distribuição (transporte, comissões,
produção => etc.)
mais custos • outros

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Preço
Método de custos
Capacidade produção = 500 unidades
Custo variável = 8 €
Custos fixos = 5.000 €

Questão 1: Assumindo que estamos a produzir à capacidade máxima.


Qual tem que ser o preço de venda mínimo para que não haja
prejuízo (break-even).

Custos Fixos + Custos Variáveis 5.000 + (500 x 8€)


Custo unitário = = = 18
Nº. Total de unidades produzidas
500

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Preço
Método de custos
Capacidade produção = 500 unidades (50% - 250 unidades)
Custo variável = 8 €
Custos fixos = 5.000 €

Questão 2: E se estivermos a trabalhar a 50% da capacidade?

Custo unitário =
Custos Fixos + Custos Variáveis
= 5.000 + (250 x 8€) = 28 €
Nº. Total de unidades produzidas
250

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Preço
Método de custos
Capacidade produção = 500 unidades
Custo variável = 8 €
Custos fixos = 5.000 €

Questão 3: Qual o preço de venda se quisermos ter uma margem de


20%?

PV = PC x (1+Margem)

PV1= 18 € x (1+ 0,2) = 21,6 €

PV2 = 28 € x (1 + 0,2) = 33,6 €

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Preço
Método da procura
Consiste em encontrar o valor máximo percebido
pelos consumidores. Isto é o preço máximo que eles
estão dispostos a pagar pelo nosso produto.

Qualidade percebida do nosso produto


Grau de conhecimento e transparência de preços
Nível de preços de produtos concorrentes, superiores e
inferiores
Elasticidade preço da procura

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Preço
Método da procura
A Procura e os Preços
As quantidades variam em função do preço. A elasticidade (e) pode
ser negativa, nula ou positiva.

e < 0 - A procura diminui quando os preços aumentam. Mas, nem


sempre assim acontece. Perante um aumento de preço o
consumidor pode comprar mais para armazenar o produto. Além
disso, é necessário que a variação do preço seja superior a um
limite de sensibilidade que varia segundo os consumidores e os
produtos.
e = 0 - A procura é constante qualquer que seja o preço, tratando-
se de procura inelástica (rígida). É o caso de produtos em que a
necessidade é imperiosa e o produto seja insubstituível.
e > 0 - Um aumento de preço conduz a um aumento da procura.
São casos excecionais e geralmente o preço está associado à
imagem. Um preço muito baixo pode conotar-se com uma imagem
de má qualidade.

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Preço
Método da procura

preço preço preço

procura procura procura

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Preço
Método da procura
O consumidor e os preços
◦ A sensibilidade dos consumidores ao preço
◦ O preço é:
 inabordável: excluo qualquer compra
 caro: justifica-se?
 razoável: compro
 barato: é uma pechincha
 muito barato: de comprar imediatamente, mas não
esconderá nada?

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Preço
Método da procura

A sensibilidade dos consumidores ao preço depende


de:
Do montante da compra
Da perceção de risco associada à decisão de compra
Da imagem associada ao produto e ao seu preço(compra ostensiva,
oferta...)
Da possibilidade de encontrar produtos de substituição
É mais fraca quando o custo é tomado em consideração total ou
parcialmente por outrem
Da relação qualidade preço
Dos preços mágicos e preços arredondados
Da determinação do preço de aceitação
um preço mínimo abaixo do qual não aceitaria comprar o produto
um preço máximo, acima do qual também não aceitaria compra-lo

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Preço
Método da concorrência
Consiste em estudar os preços a que os nossos
concorrentes estão a vender os seus produtos (que são
concorrentes ou substitutos do nossos) e perceber se
podemos e queremos vender mais caro, mais barato ou
ao mesmo preço.

Zara – 39,9 €
Berska – 38,5 €
Tifosi – 42,9 €
C&A - 38,0
Modalfa – 35,5 €

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Distribuição
Em linguagem de marketing distribuição significa entregar produtos no
local certo, no momento certo, em quantidade suficiente, com as
características pretendidas e com os serviços/processos necessário à
sua venda, consumo e manutenção.

Trata-se, no fundo, de fazer chegar os produtos desde os produtores


até aos consumidores da forma mais eficiente e eficaz possível.

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Distribuição
Canais de distribuição

Um canal de distribuição é um conjunto de


organizações, pessoas e meios que tornam possível que
um produto chegue desde o produtor até ao consumidor.

Pode ser mais longo (muitos intermediários) ou mais


curto (poucos intermediários). No limite, pode nem ter
intermediários.

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Distribuição
Exemplos de canais de distribuição
PRODUTOR

GROSSISTA GROSSISTA AGENTE

RETALHISTA RETALHISTA INSTALADOR IMPORTADOR

REVENDEDOR

CONSUMIDOR

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Distribuição
Problemática da distribuição
Há duas grandes problemáticas na definição e implementação de uma
estratégias de distribuição.

Logística Canais Comerciais

•Embalamento
•Importadores
•Etiquetagem, rotulagem
•Distribuidores
•Expedição
•Agentes
•Transporte (físico, digital,…)
•Retalhistas (lojas)
•Armazenagem
•Franchisados
•Conservação
•Equipas de vendas
•Etc.
•Etc.

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Distribuição
Principais tipos de intermediários

•Vende aos retalhistas, a outros grossistas ou


mesmo até a fabricantes.

•Não vende ao consumidor final.

•Compra a mercadoria ao produtor ou a


outro grossista; faz o transportes,
GROSSISTA
agrupamento, armazenagem e conservação
dos produtos.

•Faz promoção, venda e entrega dos produtos


aos retalhistas, bem como assessoria na
definição de stocks, gestão de encomendas,
gestão administrativa, promoções, etc.

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Distribuição
Principais tipos de intermediários

•São o último elo da cadeia e, por isso, quem


tem uma maior proximidade e, eventualmente,
maior conhecimento sobre o cliente final, o
que lhes garante algum poder dentro do canal.
RETALHISTA
•Adicionalmente, têm muita influência nas
ações de marketing do fabricante ou do
grossista, incluindo nos resultados das vendas.

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Distribuição
Principais tipos de intermediários

•São meros representantes da empresa no


mercado e, muitas vezes, nem tomam
contacto com o produto e processos
logísticos, exceto através de amostras ou
material de suporte que utilizam para
AGENTE apresentação a potenciais compradores.

•São normalmente remunerados por


comissões sobre clientes angariados ou
vendas efetuadas e a sua relação com a
empresa pode ser menos profunda.

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Distribuição
Principais tipos de intermediários

•Ficam com a propriedade do produto


(compram para revender), assumem riscos
de crédito e encarregam-se da logística para
fazer chegar o produto aos clientes. Fazem
stocks, efetuam recebimentos, fazem
prospeção e desenvolvimento do mercado,
têm estruturas físicas e de pessoas, podem
prestar serviços de apoio e pós-venda.

•São normalmente remunerados pela


margem de comercialização, comissões de
venda, descontos de quantidade, prémios de
produtividade e outros. A sua relação com a
empresa é muito mais profunda.

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Distribuição
Canais de distribuição
Distribuição direta vs intermediários

Uma empresa pode assegurar a sua própria distribuição


sem recorrer a intermediários, há vantagens e
desvantagens em recorrer a intermediários.

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Distribuição*
Canais de distribuição

Conhecimento do mercado
Menor investimento direto
Estrutura e suporte logístico
Antecipação de recebimentos
Rede de contactos

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Distribuição*
Canais de distribuição

Redução das margens de lucro


Menor aprendizagem sobre o mercado
Menos controlo e flexibilidade
Não exclusividade
Menor presença de marca

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Distribuição*
Canais de distribuição
Critérios de seleção dos intermediários

Imagem e posicionamento no mercado


Nível de experiência no mercado
Grau de exclusividade
Estabilidade financeira
Dimensão
Zona geográfica de influência
Estratégia de relacionamento

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Comunicação
Sistema de comunicação
Comunicar é tornar comum uma informação, uma ideia ou
uma atitude. Para fazer, são necessários, basicamente,
quatro elementos organizados em sistema:

Uma fonte ou emissor;


Uma mensagem;
Um destinatário ou recetor
Um vetor ou suporte da mensagem que permita
encaminhá-la até ao recetor.

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Comunicação*
Sistema de comunicação

MENSAGEM

EMISSOR RECETOR

FEED BACK

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Comunicação
conceito de comunicação
Em marketing, entende-se como comunicação o conjunto de
sinais emitidos pela empresas em direção aos seus publicos:
Clientes
Fornecedores
Distribuidores
Parceiros de negócios
Comunicação social
Líderes de opinião
Prescritores
Concorrentes
Colaboradores

Comunicação não é só publicidade!

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Comunicação
conceito de comunicação
TUDO e todos comunicam. Dizemos que a comunicação é uma
variável do marketing-mix mas, na realidade, todas as outras
comunicam, bem como todos os intervenientes do mercado.
Fontes de comunicação controláveis pela empresa

• Produtos (caraterísticas, embalagem, etc.)


• Processos (funcionários, dirigentes, etc.)
• Comunicação formal ou organizada

Fontes de comunicação não controláveis pela


empresa
• Consumidores (boca-a-boca)
• Canais de distribuição
• Media
• Líderes de opinião
• Concorrentes
• Sindicatos
• Etc.

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Comunicação
Ferramentas da Comunicação
É uma mensagem paga, não imparcial e não
desinteressada, sobre o produto (caraterísticas,
benefícios, preço, etc.). Não tem como objetivo
informar.Tem como objetivo vender.
 Televisão
 Imprensa
 Rádio
 Outdoors e mobiliário urbano
 Cinema
…
Principais intervenientes
 Anunciantes
 Media
 Agências de publicidade
 Agências de meios

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Comunicação
Ferramentas da Comunicação
É um esforço deliberado, planeado e
continuado com o objetivo de estabelecer
relações de confiança entre a empresa e os
seus públicos. O seu objetivo não é vender
mas criar uma imagem favorável da
empresa/produto.“Publicidade gratuita”
Envio de press releases (comunicação escrita)
para a imprensa
Conferência de imprensa
Concessão de entrevistas a revistas,
televisões
Presença ou convites em eventos sociais,
culturais, desportivos.

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Comunicação
Ferramentas da Comunicação
Patrocínio é variável de comunicação que
transmite o nome e a imagem da empresa e seus
produtos/serviços, através da sua associação a
eventos ou entidades desportivas ou culturais. O
patrocinador concede apoio monetário ou em
espécie com o objetivo de obtenção de
contrapartidas de carácter comercial.

Mecenato é diferente do patrocínio pois tem


uma motivação social e desinteressada, a sua
mensagem é cívica e social e tem como objetivo
principal a busca de uma identidade para uma
empresa enquanto instituição.

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Comunicação
Ferramentas da Comunicação
Participação em feiras, exposição, certames,
etc. onde há oportunidade de contatar
diretamente alguns públicos (clientes,
fornecedores, concorrentes, imprensa, etc.) e
expor/divulgar os produtos.

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Comunicação
Ferramentas da Comunicação
Trata-se de um tipo de guerra em que o principal
objetivo é impor suas ideias, liquidando com seus
concorrentes.
Desenvolve campanhas e ações publicitárias,
criativas e inovadoras, sem investir muito dinheiro.
As formas para fazer isso são as mais diversas,
desde intervenções nas ruas, colocação em
lugares inusitados.
Prova de produto.
Oferta de amostras na rua, escritórios, etc.-
Ações de guerrilha

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Comunicação
Ferramentas da Comunicação
A Força de Vendas (lojas, vendedores,
distribuidores, etc.) comunica de muito
perto com os clientes.
 Imagem
 Linguagem
 Organização
 Atitude
 Material de apoio e amostras

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Comunicação
Ferramentas da Comunicação
Conjunto de métodos e técnicas que têm como fim
melhorar a apresentação dos produtos nos pontos
de venda.
 Local onde vai estar exposto dentro da loja;
 Localização, importância e apresentação no linear;
 Quantidade de produtos a ser apresentado nas
prateleiras;
 Modo de apresentação ou disposição do produto;
 Material de apresentação e sinalização: mobiliário,
armários, caixas, paletes, etiquetas, bandeirolas,
etc.;

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Comunicação
Ferramentas da Comunicação
Associar a um produto uma vantagem
temporária destinada a facilitar ou estimular
a sua compra de imediato.
 Vales de desconto
 Leve 2 pague 1
 Oferta de 50 ml
 Oferta de brindes
 Concursos e passatempos

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Comunicação
Ferramentas da Comunicação
 Vendas de catálogo
 Telemarketing
 Televendas
 Lojas online

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Comunicação
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