UNIDAD II

OFERTA Y DEMANDA

“Comportamiento del consumidor”

Contenido

Consumidor

Teoría de la utilidad
¿Qué es un consumidor?

Es un individuo u organización que cuenta

con ingresos por medio de los cuales
cubre sus necesidades, deseos y
preferencias a través de la adquisición de
bienes y servicios disponibles en el
mercado.
El consumidor se enfrenta a dos problemas fundamentales:

Escasez de dinero Necesidades ilimitadas

Ante este escenario debe decidir que bienes y servicios le son más útiles.
Con esa base, el individuo u organización, debe decidir su consumo en base a sus
preferencias.

Define su
Consumidor combinación de
bienes y servicios
Transitividad
Teniendo tres canastas de bienes
A, B y C, si se prefiere A a la B y B
a la C, entonces se prefiere A a la
C
Supuestos

Completitud
Insaciabilidad
Identifica entre dos canastas de
Lo que es bueno se
bienes cual prefiere o si le es
consume más
indiferente
Teniendo en cuenta los supuesto se puede construir una curva de indiferencia.

Se definen como el conjunto de

combinaciones de dos bienes,
con los cuales un individuo
obtiene el mismo nivel de
utilidad.

Cualquier canasta por encima de la curva punto D, genera una mayor satisfacción al
consumidor.
 Con dicho punto podemos
generar una nueva curva y así
formar un mapa de curvas de
indiferencia.

Cada una de las curvas representa el nivel de utilidad del individuo, mientas más alejada
este del origen mayor satisfacción obtiene.
El segundo elemento para comprender la conducta del consumidor es la
restricción presupuestaria, entendida como el ingreso destinado a la compra
de bienes y servicios.

Galletas

En este caso suponemos

que el individuo gasta todo
su ingreso.

Chocolates
Se pueden presentar dos casos:

Incremento de los Ingresos Aumento del precio de un bien

Galletas Galletas

Chocolates Chocolates

La restricción se desplaza hacia arriba La restricción disminuye en el bien en

el que aumento el precio
Definidos deseo y posibilidades del individuo se pueden identificar el nivel óptimo de consumo.

1. Las combinaciones A y B indica que

no se gasta todo el ingreso,
supuesto establecido anteriormente.

2. La combinación F es inalcanzable
ya que no se cuenta con más
ingreso.

3. El nivel óptimo es la combinación E,

donde hay mayor satisfacción y
cuenta con los ingresos para su
compra.

Menú
Teoría de la utilidad

En párrafos anteriores se mencionó que los individuos consumen bienes y servicios de

acuerdo a la utilidad que le genera cada uno, cubriendo así sus necesidades.

Para un estudiante de mercadotecnia le será más útil comprar un libro sobre promoción
y publicidad que uno especializado en arquitectura.

De ahí la preferencia que le damos al consumo de ciertos productos en función de que

tan útil me es en diferentes momentos.
Función de utilidad

Muestra el nivel de satisfacción que produce en los individuos el consumo de las distintas
combinaciones de bienes.

Para dos bienes a y b:

U = f (Ya, Yb), siendo Ya y Yb las cantidades
consumidas de a y b.
La expresión de la función de utilidad variará
dependiendo de las preferencias de los individuos
por uno y otro bien.
Utilidad total

Indica el grado de satisfacción que obtiene el individuo a través del consumo de una
determinada cantidad de un bien. Dicha satisfacción aumenta conforme se incrementa la
cantidad de dicho bien.
Utilidad marginal

Satisfacción adicional que se obtiene por el consumo o uso de una unidad más de algún
bien. Es decir, la utilidad adicional proveniente de una unidad adicional del consumo de un
producto o servicio.
Ley de la utilidad marginal decreciente

Esta indica que la utilidad marginal de un bien disminuye a medida que un individuo
consume una cantidad mayor de dicho bien.

Cuando tomamos el primer vaso de agua

después de una larga caminata, el nivel
de satisfacción es alto. Sin embargo el
décimo vaso ya no genera la misma
satisfacción, por lo tanto la utilidad
comparada con el primero vaso es menor.

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 Ejercicio
1. Para los datos que se presentan a continuación determine el
óptimo consumidor, si PA = PB = ¢2, y su ingreso es ¢12.
QA 1 2 3 4 5 6 7 8 9
UTA 10 22 32 40 47 53 58 62 64
QB 1 2 3 4 5 6 7 8 9
UMB 6 8 10 4 2 1 0 -1 -2

Solución:
Q UTA UTB UMA UMB UMA/PA UMB/PB
1 10 6
2 22 8
3 32 10
4 40 4
5 47 2
6 53 1
7 58 0
8 62 -1
9 64 -2