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ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL

TEMA: FIJACIÓN DE PRECIOS

ANALISIS DE ESTRATEGIAS
PARA DEFINIR LOS
PRECIOS
ING. VINICIO REINOSO MBA
EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING

“Valor monetario del producto recibido”


SACRIFICIOS/C
Atributos físicos
OSTOS
Atributos de servicio Sacrificio total
Atributos intangibles/psicológicos
Dinero
Distribución/Comunicación
Tiempo
Esfuerzo físico
UTILIDAD SEA DE USO /POSESIÓN / LUGAR/
TIEMPO E INFORMACIÓN Riesgo percibido

2
IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO

DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: ¿papel del precio?


+
Sacrificio 
Valor + Intención
+ percibido compra
+ Calidad percibida

IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL

Importante Genera directamente ingresos e


variable influye sobre los beneficios y la
competitiva rentabilidad
Contribuye al posicionamiento: Mira las
para el comprador ( le facilita circunstancias
comparar¡¡) del entorno
3
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
PRECIO
FACTORES INTERNOS:
• Políticas y objetivos de la empresa
• Objetivos de mercadeo, del mix y en particular
sobre el precio.
• Inversiones y costos relacionados con el producto y
con el mix
• ¿Cuál el decidor de la empresa sobre el precio?
FACTORES EXTERNOS:
• Decisiones/ regulaciones del sector estatal.
• El mercado de competidores ( oferta).
• El mercado de la demanda : perfil de
comportamiento y disposición a pagar; impacto
precio/ producto
• Otros factores externos a considerar
PARA SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE
PRECIO DEBE ANALIZAR ( factores externos):

• a) el mercado meta: su naturaleza


• b) el perfil de comportamiento los clientes
• c) ¿ Cuál la actitud competitiva de los
competidores directos e indirecto?
• d) ¿ Existencia alta de riesgos inherentes a su
venta?
• e) ¿ cual el nivel de impacto que el precio
tendrá sobre la demanda del producto?(
elasticidad precio-demanda)
• f) ¿ cuánto el comprador estaría dispuesto a
pagar por el producto o servicio?; ¿ cuáles sus
patrones de demanda? ¿ cual su naturaleza?
g) ¿ Cuales los demás factores del entorno
(economía, revendedores, gobierno) que influirían
en el precio?
COMO FIJAR PRECIOS (factor
externo)
:la calidad y el precio comparativos
FACTORES INTERNOS: objetivos
posibles de mercadeo

 Supervivencia
 Utilidades actuales máximas
 Participación máxima de mercado
 Captura máxima del segmento superior
del mercado ( descreme)
 Liderazgo en calidad de productos
JERARQUÍA DE OBJETIVOS
SUPERVIVENCIA LIDERAZGO EN EL MERCADO

PARTICIPACION MAXIMA DE MERCADO ESTRATEGIA DE PRECIOS BAJOS


ESTRATEGIAS DE MERCADEO

PENETRACION PRECIOS MAXIMOS

PRECIOS DE LANZAMIENTO DESCUENTOS


factor interno: los costos

Los costos establecen el límite inferior para el


precio que la empresa desea/puede cobrar
por su producto:
Sus elementos constitutivos son :
COSTOS FIJOS TOTALES
SUMATORIA DE LOS COSTOS VARIABLES
Precio= Función ( costo total unitario mas margen
sobre costos)
p = ( 1+t%) (f/q + μ )
Factor externo: Naturaleza del
mercado y la demanda

 MERCADO DE COMPETENCIA PURA

 Ningún vendedor o comprador


tiene un efecto importante tanto
en el precio como en el volumen de
producción.
Factor externo: Naturaleza del mercado
y la demanda
 MERCADO DE COMPETENCIA MONOPOLISTA

 Consiste en muchos compradores y


muchos vendedores que comercian
dentro de un intervalo de precios y no
con 1 sólo precio de mercado.

 Cada empresa tiene un


monopolio sobre la venta
de un solo producto, pero
las diversas marcas son
sustitutos cercanos.
Factor externo: Naturaleza del mercado y
la demanda

 MERCADO DE COMPETENCIA OLIGOPOLISTA


 En este tipo de mercado hay pocas
empresas que venden el mismo producto
por lo que las decisiones de producción
que adopte cada una de ellas repercute
en las demás.

 En un mercado oligopolista
siempre se dará entre los
participes la disyuntiva
entre la colaboración o la
competencia.
Factor externo: Naturaleza del mercado y
la demanda
 MERCADO DE MONOPOLIO PURO

 consiste en 1 sóla
empresa vendedora; son
casos particulares en el
que el vendedor puede
ser el gobierno o una
empresa de servicios
con licencia o concesión
en exclusiva del estado.
Factor externo: DEMANDA
 DEMANDA: Es el conjunto o mercado de
consumidores/usuarios de un bien /servicio (se
le conoce también como el sector de
compradores o mercado de los demandantes.
 El modelo matemático para un bien normal
viene expresado por la relación precio-demanda
generada, la que usando un modelo lineal viene
expresada como :

p= pmax - b2 ( q)
DEMANDA
PRECIO

RECTA DE LA DEMANDA

PMAX

CANTIDAD
Factor externo: COMPETENCIA
 La competencia, señala
los diferentes factores
para atraer clientela,
ganar su lealtad frente
a las acciones de las
otras empresas y de las
que ofrecen productos
sustitutos.
Otros factores externos

 Índices de
inflación.
 Tasas de interés.
 El gobierno.

Cultura/Cuestiones
sociales.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS
1. Basada en el costo
2. Basada en el valor / precios
sicológicos
3. Basada en la competencia
Estrategias especiales:
1. De productos nuevos

2. De mezcla de productos

3. Por precios negociados


Fijación de precios basada en el
costo.

 Clases de Costos:

Costos fijos

Costos variables
Fijación de precios basada en el costo
 Por Sobreprecio: f 
Costo unitario q
p 
1  M . Re tribución 1  MR
p  precio
Donde: q  cantidad
f  cos tos fijos
MR  m arg en de retribució n
  cos tos var iables

 Por utilidades meta:


U  I  C  p.q  ( f  .q)
U f
Donde: U  utilidad p
q
I  ingresos
C  cos tos
Fijación de precios basada en el costo.
(Ejemplos)

Por Sobreprecio:
f
f  2000  3500  5500 q  500

p 
q   120  15  4  10  149 MR  30%  0.30
1  MR

5500  149
p 500  228.57 p  $228.57 por punto
1  0.3
Por utilidades meta:
U f U  18500
p
q
18500  5500 p  $197 por punto
p  149   197
500
FIJACIÓN DEL PRECIO POR EL VALOR
• Percepción sobre el
producto y costo.
• Parte del marketing mix

Dimensiones psicológicas
FIJACIÓN DE PRECIOS POR
COMPETENCIA
Juicio a partir de precios de competidores

En circunstancias:
 Por tasa Vigente
 Por licitación Sellada
Tasa Vigente:
“fijado por el resto
( del mercado)”
 Precio basado en el de
la competencia.
 No se basa en costos ni
demanda.
 Se presentan empresas
líderes.
Licitación Sellada

 Licitación para
obtener contratos
 Basado en precios
de competidores
PARA PRODUCTOS NUEVOS

ESTRATEGIAS
POSIBLES:
Estrategias de fijación de productos nuevos
Dependencia de la fase del ciclo de vida
Precio introductorio muy importante

Estrategias en base a calidad y


precio:
• Estrategia de primera
• Estrategia de buen valor
• Estrategia de cargo excesivo
• Estrategia de economía
Fijación por calidad

 El Precio se vuelve un signo importante de calidad

PRECIO

SUPERIOR IGUAL INFERIOR

MAS POR MAS POR


SUPERIOR MAS POR MAS
IGUAL MENOS
CALIDAD

IGUAL POR
IGUAL X X
MENOS

MENOS POR
INFERIOR X X
MENOS
Lanzamiento de productos nuevos

Es todo un reto.
Estrategias:

 Capturar nivel más


alto del mercado:
precio-calidad altas

 Penetrar en el
mercado: precio bajo y
calidad mínima
aceptable
Capturar nivel más alto del mercado

 Precio alto basado en


calidad e imagen
 Cambios en volumen
no afecten beneficios
 Difícil acceso de
competidores
Penetrar en el mercado

 Precio bajo
 Volumen alto
 Costos menores.
Estrategias de fijación de
precios de mezcla de
productos
Si un producto forma parte de una
mezcla de productos, la estrategia
debe modificarse, ya que los productos
de la mezcla de productos poseen
demandas y costos relacionados,
pero enfrentan distintos grados de
competencia.
Fijación de precios de líneas de productos:

Algunas compañías, al no desarrollar un


producto individual, sino una línea de
productos fijan los incrementos entre
modelo y modelo

La fijación de precios por líneas de


productos puede constituir una
estrategia eficaz para ampliar un
mercado
Fijación de precios de producto opcional:

Se utiliza en los productos que


son opcionales de otros
principales, tales como algún
accesorio adicional;
generalmente resulta mas
económicos en “combos”
Fijación de precios de producto cautivo:

Hay producto los cuales, son


vitales para el
funcionamiento del producto
principal; por lo cual su
precio generalmente es alto
Fijación de precios de subproductos:

Es una estrategia interesante para


las compañías que elevan sus
costos por el almacenaje de sus
restos o desechos de fabricación
Fijación de precios de productos
colectivos:

Muchas compañías, ofrecen productos


colectivos, que son algo así como
“paquetes o combos” de sus
productos, a un precio menor que si el
comprador los adquiriese en forma
individual.
PRECIOS NEGOCIADOS
En los últimos años se ha
introducido como modalidad de
precio el compartir la ganancia
entre comprador y vendedor.

 Comentario:
 “AL FINAL, SE DESPRENDE QUE
PARA DEFINIR EL PRECIO, SE DEBE
VER CASA DENTRO Y CASA
AFUERA: SABER LA NATURALEZA
DEL PRODUCTO Y DEL MERCADO
DE LOS CLIENTES META
SELECCIONADOS Y LO QUE QUIERE
LA PROPIA ORGANIZACIÓN”

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