Caso de estudio:

STARBUCKS

MARKETING GERENCIAL
UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO
1. Utilice todo el espectro de las variables de segmentación para describir la
manera en que Starbucks segmentó y cubrió inicialmente el mercado del café

La visión de Howard Schultz sobre el negocio lo llevó a Implantar la “Experiencia Starbucks”

ofreciendo un servicio personal en un ambiente que el cliente sienta atractivo identificando
analizando y utilizando las variables de segmentacion del mercado objetivo:

GEOGRÁFICA
Región del mundo Estados Unidos
Región del país Central
Provincia Seattle
Tamaño de la zona Menos de 1000000
Clima Septentrional
1. Utilice todo el espectro de las variables de segmentación para describir la
manera en que Starbucks segmentó y cubrió inicialmente el mercado del café

DEMOGRÁFICA
Género Masculino y Femenino
Edad Entre 20 – 34 años
Entre 35 – 49 años
Ocupación Gerentes, empresarios, ejecutivos.

Escolaridad Graduados universitarios,

postgrado y master
Nacionalidad Estadounidense
1. Utilice todo el espectro de las variables de segmentación para describir la
manera en que Starbucks segmentó y cubrió inicialmente el mercado del café

PSICOGRÁFICAS

Clase social Media alta, alta baja, alta alta

Edad Entre 20 – 34 años

Entre 35 – 49 años

Estilo de vida Exitosos

Personalidad Sociales
 1. Utilice todo el espectro de las variables de segmentación para describir la
manera en que Starbucks segmentó y cubrió inicialmente el mercado del café

CONDUCTUALES
Ocasiones Habitual
Beneficios Calidad, servicio, comodidad,
estatus
Estatus del servicio Usuario habitual
Frecuencia de uso Usuario intensivo
Situación de lealtad Total
Etapa de preparación Deseoso, con intensión de compra

Actitud hacia el producto Positiva

2. ¿Qué cambió primero: el cliente de Starbucks o la experiencia Starbucks?
explique su respuesta analizando los principios del marketing meta.

La experiencia de Starbucks cambio primero, dado que las empresas obtienen resultados óptimos
cuando escogen con cautela su mercado meta, éste implica diseñar estrategias para construir
relaciones correctas con clientes correctos (Kotler, 2011).
2. ¿Qué cambió primero: el cliente de Starbucks o la experiencia Starbucks?
explique su respuesta analizando los principios del marketing meta.
Starbucks inició dando valor y exclusividad en un marketing diferenciado convirtiéndose en
experiencia de marca para los clientes, después de segmentar geográficamente y abrir muchos
starbucks, la estrategia de valor cambió generando un marketing no diferenciado ( o marketing
masivo), esto implicó nuevos clientes con menor nivel educativo y menor poder adquisitivo,
disminuyó notablemente el valor hacia los clientes meta , ya no era un servicio exclusivo y especial.
Como resultado el mercado meta no se sentía fidelizado con la marca y no sentían "la experiencia
Starbucks" (Kotler,2011).
3. Según las variables de segmentación, ¿De qué manera
segmenta y cubre Starbucks el mercado del café?

Como consecuencia de la crisis de identidad de marca, Starbucks genero nuevas estrategias

y movimientos más directos con el cliente para mejorar notablemente sus utilidades. Se enfoco en
mejorar su café con programas de capacitación (coffee master), por consiguiente incursiono en
nuevos segmentos de mercado y diversifico sus productos, sus principales movimientos de estrategia
son:
◦ VIA café instantáneo
◦ STARBUCKS NATURAL FUSIONS
◦ SEATTLES BEST COFFEE
3. Según las variables de segmentación, ¿De qué manera
segmenta y cubre Starbucks el mercado del café?

Con el producto VIA café instantáneo, se manejó segmentación por ocasión, se quería llegar a
consumidores que se encuentran en situaciones en las que no tienen acceso a una tienda, que se
sirven el café en casa, oficina o por el camino.
Starbucks natural fusions fue una estrategia que se enfocó más en la relación directa con el cliente,
manejó diferentes variables de segmentación, tales como: el segmento de clientes de tienda de
abarrotes, segmento de estatus del usuario (no usuarios) y segmento por beneficios.
3. Según las variables de segmentación, ¿De qué manera
segmenta y cubre Starbucks el mercado del café?

Con la estrategia de Seattle best coffee se identificó: segmento de estatus del usuario(no usuarios),
ya que la empresa esta dirigiéndose a los clientes que normalmente no compran café Starbucks.
Segmentación por ocasión, según las situaciones en que los compradores conciben la idea de
comprar (carritos de café, restaurantes de comida rápida , teatros, entre otros). Segmentación por
ingresos ya que se dirige a clientes que consideran a Starbucks demasiado costoso.
4. ¿Alguna vez Starbucks recuperará el crecimiento en las
utilidades y las ganancias que alguna vez disfruto?,
¿por qué?

Para Starbucks sus inicios claramente fueron sorprendentes, sus

ganancias y utilidades fueron exitosas utilizando la estrategia de
marketing diferenciado como lo explica (Kotler , Armstrong, 2011),
que es la estrategia en la cual se diseñan ofertas para cada uno,
Starbucks se dirige a sus clientes con calidad, servicio personal y
ambiente atractivo, pero al cambiar su mercado meta perdió la
esencia de la "experiencia Starbucks", la marca lideró y se mantuvo
posicionada por mucho tiempo, pero luego de esto, venia tras de
ella diferentes marcas ofreciendo un servicio similar dirigido a un
mercado no diferenciado “en la cual la empresa decide ignorar las
diferencias entre segmentos del mercado e intenta llegar a todo el
mercado con una sola oferta“ (Kotler, Armstrong, 2011)*.
4. ¿Alguna vez Starbucks recuperará el crecimiento en las
utilidades y las ganancias que alguna vez disfruto?,
¿por qué?

Es por esto que Starbucks quizá logre recuperar las utilidades y

ganancias que en algún momento disfrutó, ya que registra nuevas
estrategias en busca de las necesidades y deseos del cliente de hoy,
logrando de esta manera diferenciación y posicionamiento para
Starbucks y continuar en el mercado como un producto elegido y
reconocido por sus atributos en el producto.
Es probable que en la segmentación internacional este la mayor
utilidad de Starbucks en los próximos años, a su vez va por buen
camino, generando estrategias de marketing directo y ampliando su
mercado meta.
GRACIAS
DOCENTE: MGT. MARINO AMBÍA VIVANCO

ALUMNOS:
◦ ING. MANUEL ALBERTO VELASQUEZ GUEVARA
◦ ING. FREDERICK JACINTO PAUCARA NUÑEZ
◦ ING. ASCENCION GABINO AUCCAPURE ROJAS
◦ LIC. LUZ VENANCIA OLAZABAL GAMARRA