EL PRODUCTO

,... piedra angular del MKT

 Calidad del Producto
Características físicas
Servicio al vendedor del producto

Marca
Reputación del
vendedor
PRODUCTO
Empaque
Color

Precio
Garantía
Diseño
EL PRODUCTO Y SU CICLO DE
VIDA
 INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN

CLIENTES Innovadores Mercado masivo Mercados Masivo Leales

COMPETENCIA Poca o Nula Creciente Intensa Decreciente

VENTAS Bajas Crecimiento rápido Crecimiento lento Decreciente

UTILIDADES Nulas (Perdidas) Importantes, en esta Hay; pero decrecen Pocas/ Nulas
etapa alcanzan su
máximo
ESTRATEGIA Desarrollo de mercados Penetración en el Posicionamiento Eficiencia o abandono
GLOBAL mercado defensivo

COSTOS Altos por unidad Decrecientes Estables o crecientes Bajos

PRODUCTOS

PRECIOS

DISTRIBUCIÓN

COMUNICACIÓN

SERVICIOS
 Los Niveles de un Producto
• Beneficio Esencial
Es el beneficio fundamental que el consumidor compra
(Hotel: Descanso)
• Producto genérico
Es una Versión Básica del Producto
(Hotel: Edificio)
• Producto Esperado
Es el conjunto de atributos y condiciones que espera el comprador al
adquirir el producto (Hotel: Habitación limpia, Toallas)
• Producto Agregado
Es una Valor adicional del Producto (Hotel: Traslados, Buttler)
• Producto Potencial
Es la evolución del Producto en el tiempo
(Hotel: Internet en las Habitaciones)
 Clasificación de los Bienes de Consumo
• Bienes de conveniencia
Comprados con frecuencia, en forma inmediata y mínimo esfuerzo.
No incluyen los bienes de emergencia.
(Pilas, Sal)
• Bienes de Comparación
El consumidor compara calidad, precio y estilo, mayor tiempo.
(Mueble, Ropa)
• Bienes de Especialidad
Son bienes de características únicas y/o de identificación de marca.
Se renuncia a sustitutos (Computadores, Automóviles)
• Bienes No Buscados
Productos ignorados o no requeridos por el cliente
(Seguros específicos, Afiliaciones clubes sociales)
 Clasificación de los Bienes Industriales
• Materias Primas
Bienes que pasaran a formar parte d otro producto y se encuentran
en un estado básico de procesamiento
• Materiales y Partes
Bienes que ingresan al producto en forma completa y han tenido
algún grado de tratamiento o ya son un producto manufacturado
en sí.
• Bienes de capital
Bienes duraderos que facilitan el desarrollo y/o comercialización del
producto terminado. Se distinguen en Instalaciones y Equipos.
• Insumos y servicios
Bienes de vida breve, que facilitan el desarrollo y/o administración
del producto terminado.
 Jerarquía de los Productos
• Familia de Necesidades
La Necesidad esencia en la que se apoya la familia de productos (Alimentación)
• Familia de Productos
Todos los productos que pueden satisfacer una necesidad esencial.
(Lácteos)
• Clase de Productos
Un grupo de productos dentro de la familia que posee similitudes de funcionamiento
(Lácteos perecibles en el corto plazo)
• Línea de productos
Un grupo de Productos dentro de una clase que posee ídem características de
comercialización y mercados
(Yogurt)
• Tipo de producto
Artículos dentro de una línea de Productos que comparten una o varias formas
similares (Yogurt individual Diet, 300 cc)
• Marca
Identificación particular del Tipo de producto
(Yogurt Diet Next)
• Artículo
Identificación Específica del Producto, la unidad.
(Yogurt Diet Next sabor lúcuma )
Los productos portadores de significados de Valor,…
El mundo de los bienes
 EL PRECIO

“...El verdadero valor de las cosas no se sabe con

exactitud,... El precio es una leve aproximación de este.”
 Que e$ el Precio?
• Una Colegiatura
• Un arriendo
• Una Prima
• Un sueldo
• La tasa de Interés
• Tarifa aérea

El verdadero concepto es el valor, no el precio. (Robert Lindgren)

DEFINICIÓN:
El Precio es la valoración que el mercado le asigna a los
productos y servicios en su capacidad de satisfacer
necesidades y deseos de personas e instituciones
El Precio es la única variable del
Marketing que genera Ingresos.
 PRECIO

Posicionamiento Segmentación
 Factores que afectan la sensibilidad del precio

• Efecto del Valor único

Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es mas
exclusivo.
• Efecto de la conciencia de sustitutos
Los compradores son menos sensibles al precio cuando
• Efecto de la dificultad de comparación
Los compradores tienen acceso a comparar calidades similares
• Efecto del gasto total
Dependencia de la participación del gasto en el presupuesto global.
• Efecto del costo compartido
Es menor la sensibilidad cuando el costo es compartido
• Efecto de la inversión oculta
Menor sensibilidad cuando el producto se usa junto con otros adquiridos con
anterioridad.
• Efecto precio calidad
Mientras mayor percepción de calidad el producto, menor sensibilidad
• Efecto inventario
Menos sensibles cuando no pueden almacenar el producto
 Objetivos en la fijación de Precios
• Sobrevivencia
.
• Máximas utilidades actuales

• Máximos ingresos actuales

• Máximo crecimiento de las

ventas

• Máxima participación de
mercados

• Liderazgo en la calidad del

producto
 Selección del método para fijar un Precio

•COSTOS
PRECIO ALTO
PRECIO BAJO •PRECIOS COMPETENCIA Y SUSTITUTOS
No hay utilidades No hay demanda
•VALOR QUE EL CONSUMIDOR LE ASIGNA
AL PRODUCTO

•PRECIO CON MARGEN BRUTO = Costo unitario

1- Rendimiento deseado sobre las ventas
Fijación de precios psicológicos
•PRECIO PARA UN RENDIMIENTO DETERMINADO =

Costo unitario + (Rendimiento Deseado * capita invertido) Impacto en otras variables del
Ventas Unitarias MIX de la Empresa y de MKT.

•PRECIO SOBE EL VALOR PERCIBIDO

Políticas de la Empresa

•PRECIO SEGÚN COMPETENCIA

Fijación de Precios Basados en el Mercado
• PRECIO MORAL; Basado en cierta noción de justicia y
ecuanimidad.

• COTA DE PRECIOS; Aliviar el paso a través de la barrera

psicológica

• PRECIO DE PROMOCIÓN; Para estimular la venta en el

corto plazo

• DESNATADO DEL MERCADO; Selección del segmento

cumbre de la demanda mediante precios altos.

• PRECIOS DE PRESTIGIO; Utilizar precios

extremadamente altos para generar un atractivo especial
(exclusividad)

• PRECIOS DE PENETRACIÓN; Obtener participación de

mercado mediante precios reducidos

• PRECIO SEGÚN LA COMPETENCIA; Fijar los precios

según la competencia cercana.

• TOLERANCIA DEL CLIENTE; Fijar un precio tal que el

cliente este dispuesto a pagar.
 DESCUENTOS
¿Por qué ofrecer a cliente un descuento para que cierre el trato cuando usted ya ha cumplido su
parte. Es acaso porque tiene miedo de él?

• Descuentos por pago

efectivo
• Descuentos por cantidad
• Descuentos
Funcionales(Descuento por
Gestión)
• Descuentos por temporada
• Bonificaciones (Recambio
de un artículo por uno
nuevo)
• Descuentos por zona
geográfica
Que hacer y no hacer respecto a los descuentos
NO

• Ofrezca descuento por que todo el

mundo lo hace
• Ofrezca descuento por liquidación,
habiendo otro método de obtener
liquidez.
• Copie a todo el mundo.
• Ofrezca descuentos cuando no es
necesario.
• Publique los descuentos en
cualquier ocasión.
• Permita que el mercado se
acostumbre a ellos.
• Los conceda de manera
automática.
• Ofrezca descuentos a productos
nuevos que no lo necesiten.
• Utilice un único descuento para
todos los propósitos.
• Regale el dinero.
 Que hacer y no hacer respecto a los descuentos
SI
• Mantenga siempre presente los
objetivos.
• Imponga recargos en caso que no
le paguen.
• Sea creativo con los descuentos.
• Utilice los descuentos para liquidar
existencias.
• Imponga límite de tiempo en las
promociones de precio.
• Ofrezca descuenta a cambio de
pedidos extras.
• Asegúrese que los descuentos se
transfieran.
• Ofrezca descuentos para mercados
maduros.
• Ofrezca descuentos para
segmentos diferentes.
• Conserve cierta flexibilidad,
revíselos constantemente.
Fijación de Precios en un mercado en decadencia
(lo que NO se debe hacer)

• Confundir lo rumores con la realidad; cuidado con las

guerras de precios iniciadas por los clientes.
• Confundir los descensos del volumen de ventas con
descensos en la participación de mercado.
• Culpar únicamente a los precios del descenso en las ventas.
• Centrarse en unos precios determinados excluyendo otros.
• Esperar que la crisis se resuelva por sí misma.
• Reducir los precios entes que sea necesario.
• Creer que se está ofreciendo el precio correcto en cualquier
caso (miopía de la gerencia)
• Actuar basado en el temor.
 Guía básica para efectuar incremento
en los precios
• ELEVE LOS PRECIOS CUANDO TODO EL MUNDO LO HAGA; No hay que contenerse, es mejor imitar la
bandada, a menos que como estrategia quiera generar un plan de penetración o promoción.
• NO ELEVE DEMASIADO DE UNA VEZ; “Todo es relativo”.
• NO ELEVE DEMASIADO A MENUDO.
• BAJE UN PRECIO CUANDO TENGA QUE SUBIR OTRO; “Emplee un poco de aceite para lubricar la mente del
cliente”
• PROTEGA LAS CUENTAS CLAVES.
• COMUNIQUE ARGUMENTOS SÓLIDOS Y REALES
 El precio para el cliente
• El dinero pagado

• Los costos y esfuerzo de adquirir el servicio.

• Tiempo de búsqueda
• Esfuerzo en comprender la(s) propuestas
• Decidir
• Leer los contratos
• Disolver dudas

• Los costos y esfuerzo de utilizar correctamente el servicio

• Conocer el (los) usos
• Aprender y comprender
• Disminuir los errores
• Evaluar las otras alternativas (dejadas) post compra

• Los costos y esfuerzo de las fallas

• Devoluciones
• Reclamos
• Preguntas
• Sugerencias
• Ayudas
• Devoluciones

Para mantener una propuesta de valor atractiva al cliente hay que ofrecer los atributos atesorados por él
considerando los costos financieros y no financieros, consientes e inconscientes al cliente,...
 ECUACION DEL ÉXITO

VALOR PERCIBIDO = SATISFACCIÓN / COSTOS PARA EL CLIENTE

 Cuánto cobrar?,…

Qué valoran tus clientes

Qué clientes
Hay clientes con diferente tolerancia al pago?.
Cuál es tu competencia?
Cómo reaccionará tu competencia?.
Cuando Cobrar?
Cómo está nuestro posicionamiento?
+
+
+

“La respuesta no es el resultado de una ecuación matemática, sino de un análisis estratégico”

Nicolás Restrepo.
Lógica Tradicional

Producto Costo Precio Valor Cliente

Lógica Basada en el Valor

Cliente Valor Precio Costo Producto

 Darwin y el altruismo,.. El precio de la solidaridad.

• A nuestra propensión a la vida social se debe nuestro éxito evolutivo,…

• Aptitud inclusiva,… la protección de genes.
• Altruismo reciproco (Robert Trivers),…Hoy por ti mañana por mi,… la
estrategia de colaboración adaptativa (funciona si y sólo si se castiga a los
aprovechadores).
– Invitaciones a cenar
– No mentir
– Ayudar a los vecinos
 = Instinto emocional de intercambio
 Cuando hay riesgo,..Se comparte el éxito como una forma de póliza de seguro..
 A menor riesgo,… menor compartir,… no se subsidia el ocio ajeno (parásitos humanos).
 La cooperación es placentera,.. Genera Oxitocina (Paul Zak).

• Se castiga a los No cooperadores o aprovechadores, con códigos implicitos

o explícitos.
ALGUNAS TRAMPAS DE LA CONDUCTA
A mayor incentivo,… menor productividad,…

• En la toma de decisiones,… el interés es un arma de doble

filo,…
El efecto de la sensación de perdida es mayor que el ganar,…
 Por que sobrevaloramos nuestras
creaciones
Efecto hágalo usted mismo

• Nos enamoramos de nuestras creaciones (ideas, proyectos,

etc.)

• Lo que hacemos y el esfuerzo que invertimos en nuestras

creaciones no sólo transforma objetos y sistemas, sino que
también a nosotros mismos,…

 Las recetas de cocina (70/30).

 Local Motors S.A.
 La Adaptación Hedónica
La rana en el agua caliente

• Caso: Experimento sobre resistencia al

dolor.
• Lo positivo y negativo se adapta a
nuestro mapa perceptual,… el olor a
auto nuevo, e color feo del mueble,
etc.
• Vivimos en una franja hedónica (banda
de felicidad)…. Ganar la Lotería o un
accidente.
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Y EL
EMPLAZAMIENTO
 La distancia (física) entre demanda y oferta; la imposibilidad de
ubicar la fábrica frente a los clientes, hace necesario el traslado
de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta el
consumidor,... Creándose los miembros de los canales de
distribución, como la alternativa de solución.

• La distribución es variable
estratégica
• Impacta directamente en el precio
final del producto
• Impacta en el servicio al cliente
final.
• Dificulta el control por parte del
fabricante
 Funciones de la Distribución
• TRANSPORTE

• FRACCIONAMIENTO (de lotes de fabricación, en lotes de

venta)

• ALMACENAJE

• SERVICIO
– Directamente vinculados a la venta (presentación y promoción de
productos, asesoramiento al cliente, negociación directa con
clientes)
– No vinculados directamente a la venta (entrega a domicilio,
instalaciones técnicas, servicios de mantención)

• FINANCIAMIENTO Y RIESGO
 Factores que influyen en la elección de un
canal
• MERCADO
– Tipo de mercado (Consumo o industrial)
– Número de Compradores
– Concentración geográfica
– Tamaño de pedidos
• PRODUCTOS
– Valor unitarios de los productos (Automóviles BMW v/s lápices Bic)
– Duración y vulnerabilidad de los productos (mientras mas perecibles, mas corto el canal)
– Características técnicas (mientras mas complejo, mas corto el canal)
• CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS
– Servicios que ofrecen los intermediarios (valor agregado)
– Idoneidad y capacidad de los intermediarios
– Actitud para con las política del fabricante.
– Imagen
• CARACTERISTICAS DE LA COMPAÑÍA
– Deseos de controlar el canal
– Servicios proporcionados por el vendedor
– Capacidad de los administradores
– Recursos financieros
FUENTES DE CONFLICTO EN EL CANAL
El Fabricante espera:
Que el mayorista
• Este familiarizado con sus
productos.
• No comercialice marcas
competidoras.
• Le dé información del mercado.
• Conceda descuentos y crédito a
sus clientes.
• Venda con márgenes reducidos.
• Sea buen pagador.
• Impulse sus productos.
• Disponga de una amplia
cobertura de mercado.
• Disponga de stock suficientes
Que el minorista
• Este familiarizado con sus
productos.
• Respeta las garantías
• Le dé información del mercado.
• Una exhibición adecuada.
• Ofrezca servicios.
• Precios Bajos.
• Haga publicidad a sus
productos.
• Mantenga la imagen del
producto.
• Disponga de stock suficientes
 El Mayorista espera:
Que el fabricante Que el minorista
• Produzca artículos de calidad. • Acepte el surtido.
• Una gama amplia. • Exhibición adecuada.
• Precios Bajos. • Precios Bajos.
• Ofrezca buenas condiciones de • Pago con rapidez.
pago. • Efectúe grandes pedidos.
• Conceda distribución exclusiva.

El Minorista espera:
Que el fabricante Que el mayorista
• Produzca artículos de calidad. • Proporcione surtido amplio
• Introduzca nuevos productos • Puntualidad en las entregas.
• Precios Bajos. • Precios Bajos.
• Envases atractivos. • Pedidos adaptados a sus
• Ayuda publicitaria y necesidades
promocionales.. • Conozca los productos que
vende.
 La elección del canal de Distribución
Objetivos

Análisis de las funciones

Producto de la distribución Mercado

Jerarquía de los canales

Restricciones
Posibles canales

Elección
 Factores que inciden sobre la decisión de
emplazamiento
ENTORNO LEGAL
• Condiciones de instalación
Impuestos
Normativas urbanísticas
ENTORNO • Incentivos financieros
ECONÓMICO • Cooperación de la comunidad CONSUMIDOR
•Competencia
•Puntos de venta
DECISIÓN •Demografía
•Nivel de arriendos
Tamaño
•Nivel de calidad DE Formación
•Mercado laboral LOCALIZACIÓN Sexo
•Servicios de apoyo Ocupación
•Desarrollo e la zona Nivel de ingresos
•Tendencias de expansión •Ambiente social
ENTORNO FÍSICO
•Ambiente Cultural
•Infraestructura de transporte
•Imagen del área
•Fluidez y densidad de tráfico
•Topografía y características del suelo
•Características medio ambientales
•Proximidad al área comercial