+

Communication
Commerciale

Samuel Mayol
1
+

La
communication

2
+ 3

« On ne peut pas ne pas communiquer… »

Mais……
Paul WATZLAWICK (Ecole de Palo Alto/ Californie)
+ 4

Entre ce que je pense,

Ce que je veux dire,
Ce que je crois dire,
Ce que je dis,
+ 5

Ce que vous voulez entendre,

Ce que vous entendez,
Ce que vous croyez comprendre,
Ce que vous voulez comprendre,
Ce que vous comprenez…
+ 6

… Il y a au moins neuf
possibilités de ne pas
s’entendre!
+ 7

Communiquer
 L'histoire
de la communication est aussi
ancienne que l'histoire de l'humanité.
Depuis les origines, l'homme a eu besoin
de communiquer.
 Que ce soit à l'aide de signaux visuels ou
de signaux sonores, l'homme a toujours
tenté de vaincre les distances et de mettre
en place une transmission rapide de
l'information
+ 8

 C'est sous la Révolution française que naît le premier

réseau de communication

Naissance du le télégraphe optique

+ 9

 Viendront ensuite les systèmes électriques tels que:

le Morse

Le téléphone

La radio
+ 10

La numérisation des informations et la naissance des

premiers ordinateurs à la fin des années 50;
Les satellites

Le web
+ •Les gsm 11
+ 12

 Grâce à tous les moyens de communication, la

Terre est actuellement un village planétaire. Il
est possible de connaître ce qui se passe à
l’autre bout du monde quasiment en temps réel.
 La transmission de l’information est de plus en
plus rapide.
 Malgré le fait que nous disposons de toutes ces
techniques, ces moyens, la communication n’est
pas toujours efficace.
 Il ne faut pas confondre rapidité technique avec
rapidité de communication.

Van de Leemput. UCL. 2003-2004

+ 13

 La confusion est de croire que lorsque nous connaissons

une technique, nous savons communiquer.
 Or, il est vrai que les moyens de communication se sont
largement développés mais les moyens de non-
communication aussi:
Sur l’écran de GSM, on peut voir qui nous appelle et donc ne pas
répondre pour ne pas subir une trop grande intrusion.
Avant, on se rassemblait pour regarder la TV en famille.
Maintenant, chacun possède sa propre TV et donc chacun regarde
son propre programme.

Van de Leemput. UCL. 2003-2004

+ 14

1. Que signifie Communiquer

Retour aux sources

 La communication est aujourd’hui un phénomène de mode

 Pourtant, l’étude de la communication comme processus

théorique n’est pas très ancienne : moitié du 20ème siècle
+ 15

Communiquer

 La communication concerne aussi bien l'homme

(communication interpersonnelle, groupale...) que l'animal
(communication intra- ou inter- espèces) ou la machine
(télécommunications, nouvelles technologies...), ainsi que
leurs hybrides : homme-animal; hommes- technologies...
+ 16

 La socialisation de l’individu est étroitement liée

aux communications qui s’établissent entre lui et
son environnement. L’individu qui communique
se socialise.
 Depuis sa naissance jusqu’à sa mort, l’être
humain établit des échanges.
 Le phénomène de la communication est toujours
présent quelle que soit la situation.

Van de Leemput. UCL. 2003-2004

+ 17

Communiquer

 C'est en fait, une science partagée par plusieurs disciplines

qui ne répond pas à une définition unique

 Et si tout le monde s'accorde pour la définir comme un

processus, les points de vue divergent lorsqu'il s'agit de
définir ce processus
+ 18

Communiquer

 Acte au cours duquel un individu « émetteur »

traduit un fait, un concept, un sentiment en un message qu’il
adresse par le canal qui lui paraît le plus approprié, à un
autre individu « récepteur », avec l’intention que ce dernier
puisse prendre connaissance du fait, du concept envoyé

(François Eldin)
+ 19

Communiquer

 Autre concept:

Il y a communication chaque fois qu’un organisme

vivant peut affecter un autre organisme en le modifiant, ou
en modifiant son action à partir de la transmission d’une
information
 20

Communiquer

L’émetteur :
Il émet le message : c’est un
individu, un groupe (parti
politique, entreprise), une
machine (répondeur, un
ordinateur), un animal,…
Le récepteur :
Il est le récepteur du
message : c’est un
individu, un groupe, une
machine, un animal,…
+ 21

Communiquer

 Le stimulus et la motivation :
Emetteur et récepteur doivent être stimulés et
motivés avant que ne puisse être lancé un acte
de communication
 Le message :
Pour l’émetteur, l’acte de communication
consiste à transmettre au récepteur un
concept, une idée, une pensée, une
information. Pour cela, il va devoir l’exprimer
au travers d’un message
+ 22

Communiquer

 Au sens large, le message est le contenu général des

informations

 Plus spécifiquement, le message est une succession de

signes (code) correspondants à des règles précises
transmise par l’émetteur au récepteur via un canal
+ 23

Communiquer

 Le canal est :
un élément de l’interface émetteur/récepteur ;
le lieu d’échange, de contact émetteur/récepteur.
On distingue :
Les canaux physiologiques internes de l’émetteur et du
récepteur (audition, vision, odorat…)

Les canaux techniques externes (radio, ordinateur,…) qui

servent à convoyer le message à travers le temps et l’espace.
+ 24

Communiquer

 Laforme du message varie en fonction du code

servant à transmission :
L’émetteur choisit le langage qu’il va utiliser,
puise ensuite dans le cadre de chaque langage
les éléments nécessaires à constituer son
message;
Le receveur recevra le message codé et, à
partir du répertoire et de sa connaissance des
règles de combinaison procédera au
décodage partiel ou total du message.
+ 25

Communiquer

 Uncode peut être composé de signes tels

que :
Des sons = code linguistique
Des signes écrits = code graphique
Des signes gestuels
Des images symboles ex : logo
Des signaux mécaniques = morse,..
+ 26

Communiquer

 Lacommunication est un acte d’information :

dans toute communication, il y a
nécessairement transmission d’information(s)
 Mais elle est plus qu’un simple échange
d’informations entre un émetteur et un
récepteur
 C’est un processus de partage de sens par
l’interprétation réciproque de signes…
 Lorsqu’on communique, la Forme (comment
on le dit) est aussi importante que le Contenu
(ce que l’on dit) (Watzlawick)
+ 27

Modèles théoriques de
Communication
 De nombreux théoriciens de la communication ont cherché à
conceptualiser ce qu'était « une communication ».
 Il ne s'agit pas là d'une liste exhaustive, tant les modèles sont
nombreux et complémentaires
 Le but recherché est de cerner une évolution générale en
donnant les plus connus de ces modèles et l'apport qu'ils ont
induit :

 Lasswell (politologue et psychiatre)

 Shannon et Weaver (mathématiciens)
 Wiener

 la « réseautique » informatique
+

1. Le
modèle de
Lasswell

28
+ 29

Le modèle de Lasswell

 Lasswell (1948) pose 5 questions qui tentent de décrire tout

phénomène de communication

 Ce premier modèle théorique va fortement orienter les

recherches ultérieures en identifiant les pôles de la
communication interpersonnelle
+ 30

Le modèle de Lasswell

Qui ? Emetteur

dit Quoi ? Message

par Quels moyens ? Canal

à Qui ? Récepteur

avec Quels effets ? Sens

+ 31

Le modèle de Lasswell

 Ce modèle conçoit la communication

comme étant un processus d’influence et
de persuasion, très proche de la publicité
 Il dépasse la simple transmission du
message (même s'il y reste centré) et
envisage notamment les notions d'étapes
de communication, la capacité de pluralité
des émetteurs et des récepteurs et de
finalité d'une communication (ses enjeux)
+

2.
Le modèle
informationnel
de
SHANNON &
WEAVER (1949)

32
+ 33

Le modèle informationnel de
SHANNON & WEAVER (1949)

 Ce modèle élaboré par SHANNON &

WEAVER (1949) est centré sur l’étude
d’une transmission optimale d’un message
dans tout moyen de communication
canalisable
 Il désigne un modèle linéaire simple de la
communication : cette dernière y est
réduite à sa plus simple expression, la
transmission d'un message
 34

Le modèle informationnel

On peut résumer
ce modèle en :
« Un émetteur,
grâce à un codage,
envoie un message
à un récepteur qui
effectue le
décodage dans un
contexte perturbé
de bruit »
+ 35

Le modèle informationnel
Ce modèle introduit les concepts théoriques suivants :

 L’émetteureffectue un codage en transformant le

message initial en signal codé;
 Lecanal de communication transmet le signal codé en
étant affecté par divers bruits environnementaux
tout phénomène qui se produit à l’occasion d’une
communication et qui ne fait pas partie du message
intentionnellement émis;
souvent de forme désordonnée, aléatoire, imprévisible;
image, son, texte, geste ou autres signes verbaux ou non.
+ 36

Le modèle informationnel

 Le récepteur effectue le décodage en transformant le signal

codé en message susceptible d’être reçu

 L’efficacité globale de la transmission de l’information est

la résultante cumulative
de ces diverses étapes
+ 37

Le modèle informationnel

 Tout canal de transmission est affecté par

divers bruits (noises) qui dépendent de
l’environnement considéré au sens large du
terme
 Au besoin, il conviendra d’agir sur
l’environnement pour améliorer le rapport
signal / bruit, sachant que l’information « ne
passe plus » dans le canal concerné
 Cette loi justifie l’usage de la redondance lors
de situations critiques (émission simultanée du
même message sur plusieurs canaux).
+ 38

Le modèle informationnel

C Canal visuel D
O E
D Canal auditif C
Entrée A O
G Canal olfactif D Sortie
E A
S G
E
Référentiels S
 La transmission de l’information chez l’homme exploite souvent
plusieurs canaux sensoriels qui disposent de codages
spécifiques
2004-2005)
(référentiels) (A. Boussard. UCL/FOPA 2220.
+

3.
Le schéma
Cybernétiqu
e de
WIENNER
(1948)

Wiener a enseigné à Shannon. Cependant, ils n’ont pas la même

conception. Wiener est du type systémique. La communication
est un système dynamique instaurant des relations interactives
entre les éléments difficilement autonomisables (>< conception
analytique).

39
+ 40

Le schéma Cybernétique de
WIENNER (1948)
 Le concept théorique de boucle de rétroaction (ou feed-
back) est introduit par Norman WIENER (1948)
dans son livre « Cybernetics »
 L’approche cybernétique introduit le concept clé de
régulation fournie par la boucle de rétroaction et traite la
communication d’un point de vue dynamique
 L’apport de ce modèle est essentiel. Il différentie la
transmission d’information, d’une communication qui
implique de disposer d’une possibilité de feed-back

(A. Boussard. UCL/FOPA 2220. 2004-2005)

+ 41

Le schéma Cybernétique de
WIENNER (1948)

Émetteur Message Récepteur

Rétroaction (feed-back)

Le « message en retour » permet une régulation : l’émetteur et le récepteur communiquent !

(A. Boussard. UCL/FOPA 2220. 2004-2005)

+

4.
Modèle issus
de la
« réseautique
informatique»

42
+ Modèle issus de la 43

« réseautique informatique »

 Ces modèles techniques sont intéressants car ils se basent

sur des acteurs différents du sujet d'étude habituel :
l'ordinateur, fondamentalement logique et non-humain.

 Selon ces modèles, toute action de communication se

baserait sur un processus essentiel, ou protocole de
communication :
+ 44

Modèle issus de la
« réseautique informatique »

 Phase de mise en contact/connexion

• L'émetteur envoie une demande de connexion
• Le récepteur répond, soit affirmativement, soit négativement
• Si on fonctionne dans le principe d'une communication
synchrone, l'émetteur et le récepteur s'envoient des messages
pour se synchroniser
+ 45

Modèle issus de la
« réseautique informatique »
+ 46

Modèle issus de la
« réseautique informatique »

 Phase de l'envoi du (des) message(s)

• L'émetteur envoie un message

• Le récepteur dit s'il l'a bien reçu, ou
si l'émetteur doit renvoyer son
message
• Les rôles du récepteur et de
l'émetteur peuvent s'inverser au
cours de la communication.
+ 47

Modèle issus de la
« réseautique informatique »

 Phase de clôture/déconnexion
• L'un des ordinateurs demande la fermeture de la
connexion
• Ces modèles ont mis en évidence la notion de
réseau de communication, et de nœud de
communication.
• En effet, un message transmis peut être relayé
d'un poste à l'autre. De plus, on peut l'envoyer à
un groupe d'ordinateurs. Et donc il faut savoir qui
prend la parole, et comment...
+ 48
+ 49

2. Les enjeux de la
Communication
 Nous ne communiquons pas seulement pour
transmettre ou recevoir des informations, mais
aussi parce que nous sommes poussés par
certains motifs, désireux d’atteindre certains
buts et, plus largement, pour maîtriser certains
enjeux psychologiques
 Ilexiste 5 types d’enjeux qui ont été repris par
différents auteurs dont (MUCCHIELLI et
LIPIANSKY)
+ 50

Les enjeux de la Communication

Les enjeux informatifs :

transmettre une information, un message
+ 51

Les enjeux de la Communication

Les enjeux identitaires :

Pour parler, il faut avoir une identité
Toute communication définit l’identité de
l’émetteur
L’identité du locuteur va se manifester dans la
phraséologie utilisée, dans l’usage d’un code
particulier
L’identité est aussi un enjeu, la personne qui
communique va mettre en danger son identité
pour produire chez l’autre une certaine image
+ 52

Les enjeux de la Communication

Les enjeux territoriaux :

L’enjeu est de préserver un espace intime pour ne pas se
mettre en danger dans la communication

Ces enjeux vont se mettre en place à la fois dans l’espace

physique et psychique
+ 53

Les enjeux de la Communication

Les enjeux de l’espace psychique font référence

aux aspects d’intimité, aux éléments personnels,
privés, aux limites où on accepte l’autre dans son
espace
+ 54

Les enjeux de la Communication

Les enjeux relationnels :

Il y a « enjeu » d’entrer en relation, d’avoir des
contacts, d’œuvrer à avoir des contacts
satisfaisants par rapport à:
 son objectif,
 en fonction de la situation de l’individu,
 du moment (besoin de gratification, de
protection…).
+ 55

Les enjeux de la Communication

Ces enjeux reposent sur des questions d’identité et de

frontières
 Les rituels d’interaction
 Comment rentrer en communication avec l’autre ?
L’ouverture comporte le risque d’intrusion, de non-réponse, de
non-maîtrise du déroulement de l’interaction qui, une fois
engagée, échappe pour une part à l’emprise de chaque
protagoniste

Par des rituels d’interaction également. La fermeture peut faire

résonance avec l’abandon et il faut rassurer l’interlocuteur sur le
fait qu’il n’en est rien
+ 56

Les enjeux de la Communication

Les enjeux conatifs

 Ces enjeux représentant la possibilité d’influencer l’autre

 Dans toute communication, l’émetteur cherche à influencer

l’autre, le convaincre sur une opinion, sur un comportement,
à le faire changer d’avis
+ 57

Les enjeux de la Communication

Ces enjeux peuvent prendre deux voies :

la séduction : qui recherche un rapport de complicité,
d’attirance, de sympathie en mettant en avant les
aspects relationnels
le pouvoir : qui instaure un rapport de force entre les
interlocuteurs (autorité, sanctions, menaces…)
Il existe des circonstances où la persuasion sera
admise et des circonstances où elle ne le sera pas
Ces enjeux sont aussi un processus dynamique, ils
interagissent les uns par rapport aux autres.
+

La
perception
de la réalité

58
+ La perception de la réalité 59

 Quelle
représentation a-t-
on de cette image?

Cherchez la vieille
femme

Cherchez la jeune
femme
+ 60

La perception de la réalité

 Cet exercice permet de constater que, sur un fait

objectif, nous ne voyons pas tous la même chose.
 On peut donc en déduire qu’il peut être difficile de
communiquer avec une personne qui ne voit pas, en
toute bonne foi, la même chose que nous.
 On peut alors essayer d’expliquer la ou les raisons de
cette divergence : la culture, l’éducation la
personnalité, l’âge, le groupe de travail, de loisir,
l’expérience, la classe sociale…
 En fait, tout ce qui constitue notre système de
référence.
+ 61

 Conclusion : On améliore la communication en apprenant à

observer, à tenir compte d’autrui (acceptation de l’autre), et
en adoptant une attitude de contrôle à l’égard de ses
propres perceptions, de ses interprétations.
+ 62

Que privélégier?
La forme ou alors
le fond?
63
 64

 Célèbredessin
représentant Freud
 65

Sleon une édtue de l'Uvinertisé de Cmabrigde, l'odrre des ltteers dnas

un mot n'a pas d'ipmrotncae, la suele coshe ipmrotnate est que la
pmeirère et la drenèire lteetrs sinoet à la bnnoe pclae. Le rsete peut
êrte dnas un dsérorde ttoal et vuos puoevz tujoruos lrie snas
porblmèe. C'est prace que le creaveu hmauin ne lit pas chuaqe ltetre
elle-mmêe, mias le mot cmome un tuot.
+ 66

La perception de la réalité

 La réalité passe à travers de nombreux filtres et nous ne

sommes jamais objectifs
 Nous n'avons que des représentations de la réalité
 Qu'est-ce qui fait que l'on ne voit pas les objets d'une
façon objective ? Pas de la même façon que d'autres ?
 Déjà à tous les niveaux, tant auditifs que visuels, nous
n'avons qu'une connaissance partielle de la réalité (nous
ne voyons que certaines longueurs d'onde, nous
n'entendons que certains sons...).
 La raison de notre non-objectivité vient du fait que nous
avons une " appréhension fantasmatique de cette réalité
"
+ 67

 Cetteappréhension fantasmatique des "

objets " (clients, conjoint, patron, nous-
mêmes, etc...) se fait à travers une
représentation
 Edgar MORIN, définit le concept de
« représentation » ainsi:
 C'est une synthèse cognitive dotée des
qualités de globalité, de cohérence, de
constance, de stabilité.
 Elle est obtenue par un processus de
construction. Elle est construite à partir de
plusieurs choses :
+ 68

l'action du réel sur nos sens (la perception),

notre mémoire ( des schèmes mémorisés),
les fantasmes qui nous font privilégier certains
aspects plutôt que d'autres.
 Cette construction que nous projetons ensuite
sur le réel forme une boucle qui achève de nous
mettre en relation avec ce réel
 Cetteboucle est sélective (dans le sens où une
partie de la réalité est éliminée), additive, dans
la mesure ou nous rajoutons des aspects
mémorisées (des schèmes),ce qui fait que toute
perception a une composante quasi
hallucinatoire.
69
 70

Une femme conduit sur la route…

 71

Un homme conduit sur la même route

mais en sens inverse…
 72

Quand ils se croisent, la femme

descend sa vitre et lui crie :
- CHEVAL !

Immédiatement, l’homme descend sa

vitre et lui répond :
- GROSSE VACHE !
 73

Ils continuent chacun leur chemin.

L’homme, qui rit encore de ce

qu’il a répondu à la femme, prend
la première courbe et …
74
 75

Le fantasme populaire veut que...

“Les hommes ne comprennent

jamais ce que les femmes leur
disent…"
+ 76

Que feriez-vous dans cette situation ?

 Une compagnie qui recrutait du personnel, a

posé la question suivante à presque 200
candidats ( autant hommes que femmes )
et leur a demandé une réponse écrite, ce que je
souhaite également
 Des 200 candidats, seulement un a obtenu le
travail, et sa réponse vous la trouverez plus bas,
mais auparavant, réfléchissez à ce que vous
feriez si vous étiez dans cette situation et
ensuite, comparez votre réponse avec celle de
l'unique personne qui a été engagée par
l'entreprise.
+ 77

Que feriez-vous dans cette situation ?

 De retour à la maison, dans votre voiture sport, en plein
milieu d'une terrible tempête, vous passez devant un
arrêt de bus et vous y voyez 3 personnes:
 a) Une dame âgée gravement malade et qui mourra si
elle n'arrive pas à l'hôpital à temps.
 b) Un médecin, bon ami à vous, qui vous a sauvé la vie il
y a quelques années.
 c) L'être le plus beau que vous n'ayez jamais eu la chance
de rencontrer, la personne à qui vous avez toujours rêvé
et avec laquelle vous seriez disposé à passer le reste de
votre vie.
 Comme votre auto est du genre sport, vous pouvez
seulement amener un passager.
+ 78

Que feriez-vous dans cette situation ?

 Réfléchissez comme il faut:

a) La vie de la dame âgée est en jeu.
b) Le médecin qui vous a sauvé la vie, vous pourriez toujours
le rétribuer d'une manière ou d'une autre.
c) Mais, comment faire pour ne pas perdre cet amour parfait?
+ 79

Que feriez-vous dans cette situation ?

 Voici la réponse de la seule personne qui a fait un excellent

choix:

" Je donne les clés de mon auto au médecin pour qu'il

amène la dame âgée à l'hôpital et je reste pour attendre
l'autobus avec la personne de mes rêves"
+ 80

 Communiquer, c'est mettre en commun; et mettre en

commun, c'est l'acte qui nous constitue. Si l'on estime que cet
acte est impossible, on refuse tout projet humain.

Albert Jacquard
Petite philosophie à l'usage des non-philosophes (1997)
+ 81

 Il ne peut y avoir de totalité de la communication. Or la

communication serait la vérité si elle était totale

Paul Ricoeur

Philosophe
+ 82

 Tout groupe humain prend sa richesse dans la

communication, l'entraide et la solidarité visant à un but
commun : l'épanouissement de chacun dans le respect des
différences

Françoise Dolto

Psychanalyste
+ 83

 L'incommunicabilité ? C'est pas qu'on ne communique pas

assez. On communique trop et mal

Robert Lalonde
Extrait de « La belle épouvante »
+

La
Communication
Commerciale
 La démarche stratégique
Choix effectués dans les domaines de la mercatique
stratégique et de la mercatique opérationnelle
Diagnostic
de com. Objectifs assignés à la communication
Choix essentiels : stratégie de communication
Vers qui Sur quoi Comment
communiquer ? communiquer ? communiquer ?
 Cibles  Objets  Moyens
Clients actuels Publicité média
Distributeurs L’entreprise Mercatique directe
Prospects Ses marques Promotion des ventes
Prescripteurs Ses produits Relations publiques
Contraintes Grand public Son personnel.. Événements
Financières Institutionnels… Parrainage… Contraintes
(budget) juridiques
Mix de communication
Mise en œuvre des actions ou campagnes de communication
Mesure de la performance : image de marque, notoriété, vente…
 Les objectifs de la communication
On distingue trois types d’objectifs :

Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses

produits, ses services. Ex : annoncer l’ouverture d’un
point de vente, annoncer une semaine de promotion…

Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits,

ses services et leur conférer une image positive, attractive.

Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter,

essayer, s’informer…). Ex : bon de réduction, échantillon,
coupon réponse à renvoyer, numéro vert à appeler…
 La validité des objectifs
Pour être valides, les objectifs de communication doivent
être :

Définis précisément : accroître la notoriété d’une

marque, améliorer l’image, créer du trafic, augmenter le
chiffre d’affaires…

Quantifiés : passer de 10 % à 15 % de notoriété

spontanée, augmenter le chiffre d’affaires de 8 %…

Limités dans le temps : prévision d’un délai précis pour

atteindre l’objectif dans le temps (augmenter le chiffre
d’affaires de 8 % d’ici 1 an).
Les cibles visées par la communication
• Les cibles externes :
Clients actuels ou potentiels
Distributeurs Cibles
Prescripteurs commerciales
Fournisseurs
Leaders d’opinion
Presse Cibles non
Associations de consommateurs commerciales
Actionnaires potentiels…

• Les cibles internes :

Salariés
Force de vente
Actionnaires…
 Les types de communication
On retrouve trois types de communication :

La communication vente : qui consiste à faire connaître,

essayer ou vendre les produits.

La communication institutionnelle : qui tend à créer, à

renforcer, à promouvoir l’image de l’entreprise, à faire
partager des valeurs communes…

La promotion des ventes : qui consiste à développer les

ventes grâce à des opérations ponctuelles se traduisant par
un bénéfice direct et immédiat pour la cible (réduction de
prix, jeux, concours…).
 Les moyens utilisés pour la
communication commerciale

1. La communication média

2. La communication hors média

3. La promotion des ventes

 1. La communication média
Elle ne permet pas d’individualiser le message :

La publicité de marque : qui fait connaître un

produit, une marque, une enseigne.
La publicité institutionnelle : qui crée ou développe
l’image de l’organisme émetteur.
La publicité collective : émise par un groupement de
producteurs qui promeut un produit générique.
La publicité d’intérêt général : qui sensibilise
le public à une cause sociale ou humanitaire.
La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin
de profiter d’un effet de synergie.
La publicité
collective
 Les cinq principaux médias
(parts de marché 2005)

La télévision La radio La presse

8,5 % 42 %
35 % PM

Le cinéma

Affiches
13,5 %
1%
+ 94

 LA COMMUNICATION MEDIA
 Organisation du marché
 Acteurs et tendances

Annonceurs
Agences
Medias

Consommateurs
+ 95

 Tendances :
 Regoupements
 Et spécialisations

 Copy strategy?
 Ou Star strategy?
+ 96

La création publicitaire

 Le processus de création

 Créatifs

 Copywriter

 Qualités de création?
+ 97

 Conception d’une campagne publicitaire

 Ex : Orangina
 Brief
  Réalisation
+ 98

 Réalisation d’une campagne

 Quadri

 Image / sons (réalisateurs)

 Saga…. (Orangina rouge)

+ 99

Quelle problématique en
communication?

 Comment ? Choix médias

 Combien?

Montant Budget
Répartition
+ 100

Communication = signaux

 publicité

 promotion des ventes

 relations publiques

 vente

 produits : prix , emballage,...

+ 101

La communication d ’E : avec qui?

 fournisseurs

clients
Etat
Entreprise
consommateurs
médias
Actionnaires
salariés
+ 102

pré requis

 processus de communication
 émetteur / recepteur
 élaboration stratégie com
 cible
 objectifs
 message
 copy strategy
 dont : star strategy RSCG
 tests publicitaires

 ---> nous : les canaux

+ 103

Canaux de communication

 personnels :
 contacts individualisés
 entretien face à face
 courrier
 téléphone
 ---> efficacité + (ajustements) / coût +
+ 104

Canaux personnels : suite

3 canaux personnels :
 canaux commerciaux (vendeurs)
 experts (prescripteurs)
 canaux sociaux (bouche à oreille)

 rappel : influence prédomine /

 produit cher (risque)
 produit connotation sociale
 ex : tabac , alcool ---> marques acceptables / groupes
+ 105

Comment agir sur les canaux

personnels ?
 prob : difficilement contrôlables
 1) observer E ou individus influençant
 ---> concentrer efforts sur eux

 2) transformer en leaders d ’opinion

 ----> tuperware ambassadrices

 3) entretenir réseaux locaux

 ----> animateurs radios, resp clubs, chef de classe

 4) s ’appuyer dans pub / témoignages

 5) style pub incitant conversation
+ 106

Les canaux impersonnels

 sans contact direct avec l ’audience

 a) mass media
 --> grands medias
 b) atmosphère
 ---> dentistes
 c) événements
 ----> relations publiques

 canaux personnels ? ou impersonnels ²?

 Perso : + efficace
 mais : moins contrôlable
 et moins facile à mettre en oeuvre

 théorie des 2 temps …

+ 107

Théorie com « à deux temps »


E TV Presse

Leaders d ’opinion Risque : censure

Cible : consommateurs
+ 108

Communication commerciale et
communication « corporate »
 Communication commerciale
 Ex : Pub Club Med

 communication « corporate » : institutionnelle

 ex : pub Etat pour inscription électorale
+ 109

Quel est l’objectif de la com?

 Agirsur le CA (stratégie) : QUI ? (quelle

cible?)
 par techniques de communication (tactique) :
 COMMENT ? (comment atteindre la cible ?)

3 « sous objectifs » :
 1) développer notoriété
 2) construire une image
 3) inciter à l ’achat
 ---> suivi :tests IPSOS, Quali, ventes
+ 110

Notoriété : « connu? »

 ----> lien études marketing/ %

 --> obj / comportement conso / rassurer
 deux notoriétés :
 notoriété spontanée
 notoriété assistée
 ex : CDL passe de 60% à 85% notoriété spontanée
 remarque : persistance image Elle et Vire
+ 111

Construire l’image : « plaît? »

 obj
: cf lien / comportement consommateur/
motivation achat
 ex : identification du conso/ image de soi
 nécessité d ’une cohérence
 ----> communication globale

 ex : « Danone entreprend pour la santé »

 rem : conception produit aussi

 ===> construction image dans tout

 rem : communication sociale Michelin
 rem : communication consos / plaintes
+ 112

Inciter à l ’achat

 score « incitation à l’achat »

 ventes …

 la pub fait vendre une seule fois

 la com institutionnel aussi … (attention)

+ 113

Utilisation des grands médias

les grands médias

TV
presse le « hors média »
affichage la promotion des ventes
radio le marketing direct
cinéma le sponsoring et mécénat
les RP : presse / publiques
1988 : 50% les TIC
36 % dépenses
1988 : 50 % 64 % dépenses
Le hors hors média : packaging, institutionnel, bourse,
social, recrutement (express)
+ 114

Evolution médias

 saturation des « grands médias classiques »

 apprentissage du consommateur
 ex : jeunes / fausse pub

 segmentation accentuée
 ex : seniors

 émergence des hors media

 ex : marketing direct / 50%
+ 115

Qu’est ce qu’un brief media?

Cible (consos)
entreprise CA

agence medias
+ 116

Structure Agence

Chef de produit Chef de pub

Créatifs
Media planners
Stratèges

Medias
+ 117

Brief de l ’agence

Chef de produit Chef de pub

Créatifs
Brief agence Media planners
Stratèges
+ 118

Application

 1) création
 « innovation »
 respect du mix marketing
 image

 2) achat d ’espace
+ 119

Achat d’espace : Media planning

 achat d ’espace :
 budget / dépenser
 allouer à actions publicitaires / action
 coordonner actions / cohérence
 réserver / anticiper

 « le meilleur espace, au meilleur prix, au meilleur moment »

 ex : 4 x 3 Decaux en juillet à 50 %
+ 120

Media planning

 interlocuteur : media planner

 connaissance médias
 connaissance interlocuteurs
 connaissance coûts
 capacité planification

 objectif : plan media

 répartition des messages entre médias et supports, et fixant
périodes de passage pour chaque support
+ 121

Plan media Danone / Dany

Media Mois

9 10 11 12
Télévision XX XX

Presse XX XX

Radio XX XX

Affichage X X X X
+ 122

Les grands médias

 la presse
 la radio
 la télévision
 le cinéma
 l ’affichage
+ 123

Notions de support et médias

 support : véhicule de publicité

 ex : TF1, Europe 1, Nouvel Observateur

 médias : ensemble de supports de même nature

 ex : télévision regroupe TF1, F2, F3, ...

 La presse
Part de marché : 42 %

La presse quotidienne nationale (PQN)

 prestige, crédibilité, impact…

La presse quotidienne régionale (PQR)

 Sélectivité géographique…

La presse magazine et spécialisée

 qualité, durée de vie, segmentation…

La presse gratuite
 coût peu élevé, large diffusion…
+ 125

La presse

 47 % des dépenses publicitaires (1998)

 56% en 1990 : baisse

 au profit TV

 4 domaines :
 PQN
 PQR
 presse périodique
 presse gratuite
+ 126

 PQN :
 dizaine de titres
 France
 5% recettes pub (1990)
 ex : Le monde, Figaro, Libération
+ 127

 PQR :
 plusieurs dizaines
 locale
 9% recettes pub
 ex: Ouest France, Nice matin
+ 128

 Presse périodique
 centaine
 spécialisés :
 économiques, autos, sport, TV,...
 23%recettes pub
+ 129

 Presse gratuite
 annonces
 40 mill exemplaires
 9% recettes pub
 La télévision
Part de marché : 35 %
13 % des dépenses de communication des annonceurs

Points forts : puissance, notoriété, image

 Palmarès télévision 2005

1. Citroën C4 2. SPONTEX « 3. VOLKSWAGEN

« le danseur » stop graisse » Golf +

4. LCL 5. FERRERO
6. SNCF - TER
Tic Tac
+ 132

Part d ’audience des chaînes

 L’affichage
Part de marché : 13,5 %

Points forts : valorisation de l’image, sélectivité

géographique
Palmarès Affichage 2005 n°4
1979
+ 136

Affichage

 12% recettes pub

 panneaux 4mx3m : Avenir, Giraudy, Dauphin

 16/9eme : Groupe More

 Panneaux moyens transport : bus , …

 Mobilier urbain : Decaux

 ---> media sélectif / situation panneaux

 et achat par zones
 La radio
Part de marché : 8,5 %

Points forts : capacité à

informer et faire agir, la
répétition du message…

Les radios publiques (France Inter,

France Info, France Culture…) ne
diffusent pas de messages
commerciaux.
+ 138

La radio

 6% recettes pub
 radios nationales :
 ex ; france inter, france infos
 radios périphériques :
 ex : RTL, Europe 1
 radios locales privées
 ex : NRJ,Fun
 ---> sélectivité / heure
 rem : interdite de TV ( #parrainage )
+ 139

 consommation radio importante

 en augmentation

 radios libres
+ La radio 140
 Le cinéma
Part de marché : 1 %

Point fort : le média qui offre

le taux de mémorisation le
plus élevé, malgré une faible
audience.
+ 142

Le cinéma

 combien?

 0,6 % recettes

 très sélectif
 géo
 classe sociale

 qualité

 ==> impact fort mais coût très élevé / GRP

+ 143

Comment choisir un media?

 Etapes :
 éliminer les médias légalement interdit
 ex : distribution / TV?
 éliminer les médias impossibles
 ex : démonstration avec radio?
 ex : pub « sonore » avec presse, affichage?
 Choisir un media qui permet d ’atteindre la cible
 ex : presse / jeunes?
+ 144

Comment choisir un support?

 Selon :

 l ’Audience : ensemble des « consommateurs » d ’un support

 la duplication : ensemble des personnes qui sont touchés par

les 2 supports

 graphe :
+ 145

Concept d ’Audience :

Audience du support A Cible visée

Audience « utile »
+ 146

Concept de duplication :

Audience du support A Audience

du
support B

Duplication
+ 147

à la recherche de l ’ODV optimum

...
 ODV : occasion de voir
 choix d ’un support :
 meilleur mix entre :
 audiences
 qualités
 duplication
 budget

 ---> meilleur couverture de la cible :

 ex : 86 % touchée par campagne
+ 148

Les acteurs

 annonceurs
 ex : Danone

 agences de publicité
 ex : publicis

 régies
 ex : havas

 centrales d ’achat d ’espace

 ex : carat
+ 149

Publicité et législation

 loi ROYER (1973)

 réglementation de la pub mensongère

 loi EVIN (1991)

 interdiction de toute publicité directe ou indirecte (parrainage)
pour le tabac
 réglementation / alcools :
 uniquement presse écrite (# jeunes)
 radio (tranches spécf)
 et affiches (dans lieux précis)
+ 150

Loi Neiertz (1992)

 autorisation pub comparative

 mais conditions difficiles
 doit être « objective, loyale et vraie »
 et prévenir concurrence
+ 151

Loi Sapin (1993)

 achat d ’espace dans la transparence

 tarif connu de tous les intervenants :

 le support envoie la facture à l ’annonceur
 agence : mandataire (#commissionnaire)
+
152

2.1 - la promotion des ventes

2.2 - le marketing direct
2.3 - la communication
événementielle : sponsoring,
mécénat
2.4 - les RP
2.5 - les nouveaux supports
Chapitre 2 :
la
communication
hors media
 2. La communication hors média

Mercatique
directe

Sponsoring
Salons, foires

Mécénat
Relations
publiques

Internet
+ 154

La promotion des ventes

 Définition :
 la promotion des ventes a pour objectif de stimuler l ’efficacité de
la force de vente et des revendeurs et de susciter les achats des
consommateurs au moyens d ’opérations, limitées dans le temps,
permettant soit de diminuer le prix du produit, soit de modifier la
valeur globale de l ’offre en apportant un avantage substantiel
 3. La promotion des ventes

Promotion
par le prix

Promotion
par l’objet

Promotion
par le jeu
Promotion
par
l’animation
+ 156

 stratégie « push » : pousse le produit vers le conso

 limitées dans le temps (?)

 actu : en synergie avec pub ==> plus qualitatif

+ 157

les techniques de promotion des

ventes
 3 cibles :

 promotion / force de vente

 cf gestion force de vente (incentive)

 promotion / distributeurs
 incite à acheter ou vendre (stock)

 promotion / consommateurs
 incite à faire acheter
+ 158

les techniques / distri

 remises
 gondoles, stop-rayon, linéaire

 invitation a des stages, visites usine

 PLV :pub sur le lieu de vente
 ---> conso
 ---> vendeur/ distri
 rem : un conso sur deux prend sa décision
d ’achat sur le lieu de vente
 ex : pharma, parfumerie, librairie (présentoirs,
affiches)
+ 159

les techniques / consommateur

 1) ventes avec primes

+ 160

Techniques de jeux :

 3) les réductions de prix

+ 161

4) essais et échantillons
+ 162

action sur les ventes

 primes : ++

 jeux :+

 réduction prix :++++

 essais : +++
+ 163

utilisation de la promo des ventes

 lancement d ’un produit nouveau :

 complément pub

 relance produit / phase déclin

 ou lutte contre concurrent

 créer événement

 obtenir référencent

 augmenter CA
+ 164

ex : tour de France

 globale :
 produit :promo on pack : cadeaux consos
 Prix/Promo : relai magasin / winner : VTT/ parcours
 action distri / l ’équipe + TG
 Pub : action média : TV, équipe, affichage

 ---> + 30% ventes

+ 165

lois

 primes : pas plus de 7% du prix produit

 loteries : sans obligation d ’achat

 soldes : autorisation préfectorale

+ 166

Le marketing direct

 définition

 le marketing direct est le moyen opérationnel qui s appuie

sur
 l ’utilisation d ’un fichier informatisé
 et de supports de communication spécifiques, pour :
 prospecter une cible
 ou lui vendre directement un produit
 2.1 La mercatique directe
La mercatique directe est l’ensemble des techniques permettant
un contact direct et personnalisé (one to one) avec le client
(prospect) dans le but de l’amener à une réponse favorable :

Le téléphone (phoning), souvent sur une plate-forme

téléphonique (appels entrants ou sortants)
Le publipostage (mailing)
Le bus mailing (envoi groupé)
L’ISA (imprimé sans adresse)
L’asile colis
Internet (e-mailing…)
Le couponning…
+ 168

définition : suite

 moyen d ’augmenter la productivité commerciale (= promo)

 mais à court terme (# pub et mécénat)

+ 169

2 types marketing direct

 marketing direct grand public / particuliers

 marketing direct B to B
+ 170

Objectifs du mktg direct

 objectifs premiers :
 qualification des prospects
 ---> suspect ---> prospect
 prospection : --> rdv
 vente de produits
 fidélisation / présence maintenue
+ 171

objectifs seconds :

 diminution des coûts variables : tel / automobile

 amélioration productivité commerciaux : gestion informatisée
relance
+ 172

La base du marktg direct : le

fichier
 « une entreprise sans fichier n ’a pas de mémoire! »

 une entreprise sans fichier informatisé n ’a pas de

…fichier! »

 deux types de fichiers :

 fichiers de compilation
 fichiers de comportement
+ 173

les fichiers de compilation

 diversité de l ’offre :
 à partir INSEE / code APE : 4 mill adresses
 France télécom : 2.8 Mill adresses
 RNCS
 chambres de commerce et métiers
 greffe de commerce
 presse professionnelle
+ 174

 les fichiers de comportement

 plus complets (informations sur les comportements)
 ==> plus coûteux
 ex : VPC
+ 175

Coût fichier : ?

 0.03 cts à 3 euros

 calcul : 100 000 lettres : 1 ME

 achat / location ?
 location de fichier : one shot : 0.03 e à 1.00 e
 achat : 0,15 cts à 3.00 e (mais durée de vie courte?)
+ 176

quel avenir du mktg direct?

 Prospecter
Travailler nvx segments
 Vendre
Augmenter fréquence
 Fidéliser
de contacts

Susciter réaction
rapide du client

Accroître rentabilité

==> véritable outil marketing : en dvlpt

+ 177

Les outils du mktg direct

 1) le publipostage (mailing)

 2) le publipostage groupé

 3) le téléphone (phoning)

 4) l ’annonce presse

 5) l ’ISA (imprimé sans adresse)

 6) la télématique
 2.2 Le parrainage (sponsoring)
Il consiste à apporter un soutien financier ou matériel à un
individu ou à un organisme dans le cadre d’un événement
culturel, social ou sportif.
Il permet d’améliorer l’image de l’entreprise, d’accroître sa
notoriété…

Pour que l’opération de parrainage réussisse,elle doit :

• S’inscrire dans la stratégie d’image, de positionnement
et de communication de l’entreprise
• Être relayée dans les médias
• Être exploitée commercialement (packaging, animation,
PLV, mercatique directe…)
 2.2 Le parrainage (sponsoring)
En septembre 2005, BNP
Paribas est devenu le
sponsor mondial de la
Fed Cup. La plus grande
compétition internationale
de tennis par équipes
féminines porte désormais
le nom de Fed Cup par
BNP Paribas. Ce
partenariat de six ans avec
la Fédération Internationale
de Tennis (FIT), concerne
également la Coupe Davis
Junior par BNP Paribas.
2005 marque le début d'une nouvelle
grande aventure sportive pour Bouygues
Telecom : l'entreprise s'est engagée
pour 4 ans aux côtés de l'une des
meilleures équipes cyclistes françaises.
Un nouveau partenariat après ceux dans
le monde de la voile, des sports de
glisse, du golf, de la Formule 1 et du
basket.
 2.3 Le mécénat

Le mécénat consiste à apporter un soutien financier ou

matériel à une personne ou à un organisme, ou à créer une
fondation. Mais l’entreprise n’attend pas de contrepartie
immédiate et directe.

L’objectif du mécénat est de manifester la dimension

citoyenne de l’entreprise, de « l’humaniser ».

Le mécénat a davantage une optique de communication

institutionnelle.
 2.3 Le mécénat
1. Dans le cadre du programme
BNP Paribas pour l'Art, la
Fondation BNP Paribas vient de
signer une nouvelle convention de
mécénat portant sur la restauration
d'une centaine d'œuvres graphiques
de Jean Dubuffet, conservées au
Musée des Arts Décoratifs à Paris.

2. L'un des rares mécènes du jazz,

la Fondation BNP Paribas
s'associe à la création de l'opéra jazz
«La Tectonique des Nuages» qui
sera présentée le 30 juin, sur la
scène du Théâtre Antique, dans le
cadre du festival «Jazz à Vienne».
 2.4 Les foires et les salons
Les foires et salons permettent de
rencontrer les différents publics de
l’entreprise, de développer les ventes,
de prospecter, de se tenir informé des
évolutions du marché, des
technologies, des concurrents.

Les salons regroupent des

exposants appartenant à un même
secteur d’activité alors que les
foires regroupent des exposants
appartenant à des secteurs
différents.
 2.5 Les relations publiques
Elles font partie de la communication institutionnelle et
visent à instaurer un climat favorable entre l’entreprise et tous
ses publics :
• Les cibles externes : Journalistes, pouvoirs publics,
organismes financiers, fournisseurs, clients, investisseurs…
afin de maintenir les relations de confiance.
• Les cibles internes : personnel, force de vente, réseau de
distribution, filiales… afin de renforcer la cohésion du groupe.

Trois grands moyens sont utilisés :

Les relations presse : communiqué de presse…
Les publications : rapport d’activité, journal interne…
Les événements : journée portes ouvertes, séminaire…
+ Communication événementielle : 185

sponsoring, mécénat

 a) sponsoring (parrainage)
 « participation financière d ’une E à une manifestation
sportive culturelle, en contrepartie de bénéfices en
terme d ’image ou de notoriété » (+ commercial…)

 ---> développer la notoriété :

 faire connaître le nom / manifestation
 ex : Cofidis / sponsor équipe cycliste

 ---> renforcer l ’image

 - renforcer l ’image de marque / manifestation
 ex : Canal + / PSG
+ 186

les supports du parrainage

Sport Culture

Recherche scientifique
Programmes audiovisuel
E

Opérations humanitaires

G Distri
Parrainage TV
+ 187

b) le mécénat

 « participation financière d ’une E à une œuvre, sans

recherche directe d ’une quelconque financière »

 supports ...
+ 188

Supports du mécénat
Fondation médiamétrie
Domaine éducatif école / médias

Fondation Philip Morris
Théâtre
Fondation Générale des Eaux /
Economie emplois de proximité

Social Fondation UPA / solidarité génération

Environnement Fondation GDF

Art Contemporain Fondation Cartier

Solidarité Fond Crédit local France

Sport Fond Française Jeux

+ 189

résultats marketing

 cibles diverses :
 clients, prospects, milieu artistique, Education Nationale,
journalistes par ex

 retombées :
 LT

 difficulté :
 mesure
 contrôle de l ’événement (cf dopage)
+ 190

Les RP

 = relations publiques (dont presse)

 mode de « communication commerciale » (de type information
séduction)
 pour : vendre l ’image de l ’E la plus favorable
 et entretenir les meilleurs rapports avec ceux dont dépend son
avenir
 PAR : actions spécifiques / cible précise
+ 191

exemple :

 cibles internes
 membres de l ’E

 cibles externes
 segment de clientèle
 administration
 presse
+ 192

exemple :

 sponsor tour de France / CDL

 parrain prix de la combativité
 caravane / échantillons
 relai média (Equipe)
 relai produits (promo)
 relai distri / TG, cadeaux clients
 ---> notoriété 17%
+ 193

Les nouveaux supports

 innovation permanente :
 carte téléphonique / F télécom
 Chariots de grande surface
 montgolfière
 sucres
+ 194

Conclusion : vers la
communication globale
 Prévision budgétaire

 Analyse de répartition du budget

 Efficacité du Mix promotionnel global

+ 195

Quel budget de communication ?

 John Wanamaker :
 « je sais que la moitié de mon budget publicitaire est investi en
pure perte , mais je ne sais pas laquelle »…!!

 Décision budget : la plus difficile

+ 196

Méthodes budgétisation

 a) dépense des ressources disponibles b) % CA

 c) fixation / concurrence

 d) méthode objectifs et moyens

+ 197

Comment répartir le budget?

 publicité
 promotion des ventes
 relations publiques
 force de vente

 ---> choix tactique (#stratégie) propre

 ex : Avon vente > pub (1%)
 ex : Revlon pub > vente (7%CA)

 ===> gestion intégrée Mktg

+ 198

La mesure des résultats

 mémorisation marque?

 compris?

 Modifié attitude?

 Résultats ventes
+ 199

Communication globale

 passe par les Hommes aussi

 dir Mktg / dir commercial / dir RP

 ---> dir communication / stratégie de com
 analyse de chaque Its promo/ actions
 coordination des actions promos
 Exemple :
La communication
chez Speedy
 Une communication
diversifiée pour assurer la visibilité
L’affichage
Par vagues nationales massives, l’affichage permet d’exposer aux
yeux du plus grand nombre, les nouveaux codes couleurs qui
nourrissent et donnent un véritable sens à la nouvelle
communication.

La télévision
Média d’image par excellence, la télévision a toujours été utilisée
par Speedy depuis 1987.

En 2005, La campagne TV a été menée intensivement pendant 4

semaines, avec un spot diffusé pendant les heures de grande
écoute sur les chaînes hertziennes et câblées. Cette campagne
2005 a mis ainsi l’accent sur le lien de proximité qui a toujours
lié SPEEDY à ses clients.
La télévision
La radio
La radio est le média national utilisé en soutien des
campagnes promotionnelles d’animation des ventes.
La puissance de ce média permet d’assurer une
couverture de cible et un nombre
de contacts important pour générer du trafic de
clientèle.

Speedy a donc décidé en 2003, après plus de 4 ans

d’absence, de relancer le slogan “Va donc chez
Speedy” sous forme de jingle sonore en fin de spot
radio…

Trois spots de 20 secondes ont été diffusés sur les

radios nationales.
 La presse
En relais des campagnes
d’affichage, la presse
quotidienne, hebdomadaire
ou mensuelle permet
d’accroître l’impact des
offres et d’en détailler le
contenu.
Les annonces Speedy sont
diffusées sur une large
sélection de magazines
nationaux : TV, Automobile,
Sports ou locaux : presse
quotidienne régionale ou
presse gratuite.