UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE

Produits Innovants
Quel Marketing ?

Joseph ORLINSKI
 MARKETING: UNE DEFINITION ...

 " Le marketing est un

ensemble d'activités
planifiées, organisées et
contrôlées, tendant à
satisfaire les besoins
d'individus, de groupes,ou d'institutions en mettant à
leur disposition produits et
services, et en permettant
à l'entreprise d'atteindre
ses objectifs propres en
assurant la satisfaction
des consommateurs".

Joseph ORLINSKI
 Les 4 paramètres fondamentaux du marché

1. La capacité de marché:
volume que le marché peut absorber au maximum au prix = 0.

2. Le potentiel de marché:
capacité d'absorption d'un marché dans des conditions
économiquement raisonnables, en particulier à des prix donnés et
proposées au client potentiel.

3. Le volume de marché:
ventes effectivement réalisées à un moment donné par l'ensemble
des entreprises directement concurrentes.

4. La part de marché:
part relative d'une marque par rapport au volume du marché (ou
part relative d'une firme dans un secteur d'activité bien défini).
 Notion de marché de référence
Le "marché de référence" est le marché auquel se réfère
l'analyse ou le plan marketing.

1. Le marché des "produits ou des marques"

Produits et marques identiques
Exemple: marché des soft drinks, des produits cosmétiques

2. Le marché des "besoins"

Besoin actuel pour lequel peuvent intervenir des produits
différents et non concurrents.
Exemple: marché des loisirs, du sports

3. Le marché défini par une "technologie"

Exemple: DVD, TNT

4. Le marché défini par des "solutions"

Exemple: ERP / SAP, Microsoft

5. Le marché défini par les "public-cibles"

Exemple: marché des seniors, marché des juniors, ado, bébés, …
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MARKETING

CLIENTS ACTUELS

NON DE LA CONCURRENCE

MARCHE
CONSOMMATEURS CLIENTS ACTUELS DE POTENTIEL
L'ENTREPRISE
ABSOLUS
NON-CONSOMMATEURS

RELATIFS

Joseph ORLINSKI
 MATRICE ANSOFF

PRODUITS ACTUELS PRODUITS NOUVEAUX

MARCHES PENETRATION des DEVELOPPEMENT

ACTUELS
MARCHES DES PRODUITS

NOUVEAUX EXTENSION DES DIVERSIFICATION

MARCHES MARCHES

Joseph
ORLINSKI
 PORTER: ANALYSE DE LA CONCURRENCE

Menace d'entrée
de nouveau
concurrents

SECTEUR
Position de PROFESSIONNEL Position de
force des force des
fournisseurs clients
RIVALITE ENTRE
ENTREPRISES

Menace d'arrivée
des produits de
substitution
Joseph
ORLINSKI
 MKG: DE LA R&D à la grande diffusion

AUGMENTATION BESOINS? ANALYSE DEMANDE

SAVOIRS ATTENTES CLIENT
CONNAISSANCES PILOTAGE PAR LES
SAVOIRS FAIRE OFFRE CONSOMMATEURS
INNOVATION
INCREMENTALE

REPONSE MARCHE SATURE

ADEQUATION A UNE DEMANDE
MARCHE ?? LATENTE CONCURRENCE
OU EXPRIMEE SAUVAGE
MARCHE A CREER MARCHE EXISTANT POSITIONNEMENT
A AUGMENTER PRODUIT

PROCESSUS
PROCESSUS LONG PROCESSUS COURT
VARIABLE A TRES COURT

Joseph ORLINSKI
Causes d'échecs dans les programmes d'innovation

Finances
18%

Commerciales

Techniques 50%

32%
 Le couple Produit/Marché

 Postulat de départ : Raisonnez toujours en terme de besoin auquel

vous répondez. Aucun client ne viendra chez vous pour une
motivation autre que celle de son besoin.
 Produit doit avoir une réalité économique
– A quoi ça va servir ?
– Comment ça marche ?
– Existe t-il un produit similaire et en quoi l’utilisation de votre
produit fournira un avantage concurrentiel ?
– Combien il coûte, combien il se vend ?

 Le marché est défini selon :

– Sa taille
– Sa progression ou son déclin
– Son type de clientèle (domestique, entreprise, collectivités)
– Sa concurrence (directe et indirecte)
– Ses caractéristiques spécifiques (local, national, mondial)
 Étude de marché

1) Définition d’un produit

• Réalisation d’un prototype

3) Choix d’une stratégie 4) Test du couple Produit

• Segmentation du marché /Marché 5) Détermination des
• Choix du couple • Enquêtes hypothèses commerciales
Produit/marché • Mise au point du produit • Objectifs commerciaux
• Politique commerciale
2) Définition d’un marché
Collecte de données du marché cible
• Importance, tendance, évolution
• Caractéristique de la demande
• Caractéristique de l’offre

Demande à satisfaire, Mise au point d’un produit Objectifs à atteindre

 Vous avez dit MARCHE ??

 Définition du Marché Cible i.e. VOTRE MARCHE

– Quel est le marché global ?
• Nombre de clients, potentiels de ventes
• Périmètre géographique
– Quelle la tendance du marché ?
• Évolution du marché (naissant, en croissance, développé, en
stagnation, en déclin). Attention aux marchés qui n’existent pas
encore.
– Quelles sont les caractéristiques de la demande ?
• Efforts commerciaux
• Facteurs socio-économiques (modification des habitudes de
consommation, ex les 35 Heures)
• Modifications brutales de l’environnement
• Types de clientèles (domestiques, collectivités, entreprises)
• Caractéristiques particulières (saisonnalité, réglementation,
prescripteurs, chaînes de consommation)
 SWOT

http://www.marketing-etudiant.fr
 Marketing Mix
– Les 4 éléments de votre politique marketing :
Comment présenter le produit à vos clients ?

Si le produit est Produit innovant = marché segmenté

l’élément dominant Produit banalisé = marché plus large
Gamme de produits étendue = chaque produit joue un rôle différent

Si le prix est
l’élément Prix bas = démocratisation du marché
déterminant pour Prix élevé = sophistication du marché
atteindre votre cible
Circuit de distribution :
Si le choix d’un type • court ou long
de distribution ou • vente directe, par correspondance, centrale d’achat, grossiste ou revendeur
de vente est Structure de vente :
• vendeurs qualifiés
primordial • technico-commerciaux

Si la
communication
avec votre marché L’image de marque de l’entreprise et de vos produits
est essentielle
(publicité et
promotion)
 Le Vocabulaire de la Stratégie
Préserver Forme & Silhouette
 MISSION
 BUT
Maigrir
Avoir perdu 4 Kg au 31/12

 OBJECTIF
Faire Régime et Exercice  STRATEGIES Eliminer Desserts & Beurre,
Supprimer Alcool, Nager 1 fois

 ACTIONS/TACHES
par Semaine

Se Peser tous les jours. Si

satisfaisant, continuer, sinon  CONTROLE Acheter nouveau costume/robe
revoir actions
 RECOMPENSES
 MARKETING: de la MASSE au CYBER

Marketing de masse
Marketing des segments
Marketing de niche
Marketing direct
Database marketing
One-to-one
Cybermarketing

Joseph
ORLINSKI
 MARKETING de MASSE

Le "mass marketing" se ramène au modèle de

Ford des années 30, qui proposait un seul
type de voiture à des millions d'américains, le
modèle T de couleur noire, à un prix qui leurs
était accessible.

Inconvénient fondamental :
approche très peu précise du client

Joseph
ORLINSKI
 MARKETING DES SEGMENTS
Détecter les critères de segmentation
Cibler un ou plusieurs groupes

Inconvénients
nécessité d'une analyse du marché préalable
phénomène de la "segment heterogeneity" de Levitt
Approche marketing plus coûteuse

Avantages
Obtenir des prix et des marges plus élevées
Meilleures défense du marché et fidélisation

Critères de segmentation différents selon

marchés de la consommation : style de vie, personnalité, comportement,
habitudes
marchés industriels : appartenance à un pays, à une zone linguistique, à une
Joseph
ORLINSKI
branche économique, à la taille
 MARKETING DIRECT
Marketing interactif avec contacts durables individualisés pour réaliser des
transactions sans intermédiaires

Distribution sans intermédiaires

Communication orientée vers un public cible dont on connaît les adresses et les noms.

Les avantages
1. Coûts relativement bas par contact
2. Les contacts sans stress
3. Mesure des réactions
4. Possibilité de livrer une grande quantité d'informations et objets

Inconvénients
1. Nécessité de rendre le message très attractif (augmentation des coûts)
2. Qualité des bases de données irréprochables avec mise à jour permanente
3. Administration complexe et spécialisée
Joseph
ORLINSKI
 one-to-one “customised”
"Customisation" signifie "marketing de masse sur mesure" pour mieux tenir compte des
besoins individuels de la clientèle.

Amazon.com: la simple personnalisation et propose tout un choix de papiers

cadeaux pour emballer les livres proposés sur son site

Dell Computer: la personnalisation modulaire

Le client compose on line son ordinateur et peut suivre le prix en fonction d’options différentes
pour aboutir à un produit totalement personnalisé et unique.
Le client pourra suivre l’exécution de sa commande et même "tracer" la chaîne logistique
(tracking) entre la sortie d’usine et la livraison à domicile

Levi Strauss: "le vrai sur-mesure"

Technologie qui lui permet de fabriquer sur mesure à partir de la numérisation du corps du
client.
Données transmises directement à l’entreprise (outils de découpe informatisés 50 secondes à
exécuter le travail composé de 15 morceaux)
Réassortiments futurs : le consommateur passe commande via Internet.
Joseph
ORLINSKI
 Cybermarketing

Démarches "on-line"

 La communication (Home page, banner, e-mail).

La distribution (vente directe, catalogue électronique etc.).

Le service (conseils par voie électronique).

Les études de marché (études de satisfaction, panels électroniques, etc.).

La définition de produits on line (journaux, habillement, etc.).

Le "pricing" : le marché on line est transparent, facile à comparer les prix

Joseph
ORLINSKI
 Cybermarketing avantages
Communiquer grâce à un nouveau média.
Se rapprocher des clients grâce à un nouveau canal de distribution.
Créer et développer de nouveaux produits et des services spécifiques.
Interagir avec les clients grâce au Marketing «one to one».
Diffuser de l'information vers les clients et le «push-média».
Mieux gérer et optimiser la réactivité des services commerciaux : force de vente, administration des ventes.
Optimiser le contrôle des trends du marché.
Réduire les coûts de distribution et de communication.
Permet à l’entreprise d’élargir son marché et d’établir à l’échelle planétaire des liens directs, instantanés et interactifs avec ses clients, ses
fournisseurs, ses distributeurs.
Permet de fidéliser plus facilement sa clientèle grâce aux outils interactifs et multimédia, conduisant à une meilleure écoute des besoins, préférences
et comportements d’achats.
L’entreprise peut ainsi mieux exploiter l’information collectée
auprès des clients.
Vendre sur le net peut être un moyen de générer de nouveaux profits en lançant de nouveaux produits et de nouveaux services à valeur ajoutée pour
de nouveaux clients ainsi que des clients actuels.
Ajouter un canal virtuel de vente permet de réaliser des économies substantielles dans la promotion et la commercialisation de produits et de services.
Le commerce électronique transforme durablement la chaîne de valeur de l’entreprise par une redéfinition de ses processus d’affaires en interne et
avec ses différents partenaires en externe. La mise en place d’une stratégie
totalement « E-Business » conduit à l’ouverture de nouveaux marchés, des gains importants de productivité, et une baisse drastique des coûts à tous
les niveaux de l’organisation.
Internet peut permettre d’abattre partiellement ou totalement les barrières des intermédiaires commerciaux qui séparent l’entreprise de ses clients
finaux.
De petites entreprises peuvent devenir leader d’un secteur du marché en contrôlant l’accès à certains segments de clientèle.
Se rapprocher des clients grâce à un nouveau canal de distribution.
Créer et développer de nouveaux produits et de nouveaux services spécifiques.
Interagir avec les clients grâce au marketing «one to one».

Joseph
ORLINSKI
 Cybermarketing inconvénients

· Dépendance passive en attendant un contact de la part du client.

· La publicité n'est pas assez percutante.

· Problème de sécurité dans les transactions.

· Le public cible est encore assez réduit

Joseph
ORLINSKI
 Le marketing dans l ’entreprise

Joseph
ORLINSKI
 MKG: De quoi s ’agit-il?
Une démarche pour assurer la cohérence

de l ’idée au marché

Sous contraintes stratégiques et financières

Joseph
ORLINSKI
 COMPOSANTES DU MARKETING B to B

FONCTIONS ASSURÉES PAR LE PRODUIT

PRINCIPALES APPLICATIONS MARCHE
BESOIN & DEMANDE MANIÈRE d’EXPRIMER LE BESOIN
DANS LE MARCHE SEGMENTATIONS CLIENTÈLE
ACTEURS, CRITÈRES ET PROCESSUS DE DÉCISION

DIRECTE
CONCURRENCE SOLUTIONS CONCURRENTES POUR MÊMES FONCTIONS
INDIRECTE AVEC TECHNOLOGIES ALTERNATIVES
DANS LE MARCHE ou EN ÉMERGENCE

ENVIRONNEMENT CONTRAINTES: RÉGLEMENTATION, NORMES

ENTREPRISE AIDES FINANCIÈRES (publiques et/ou privées)

PARCOURS DU PRODUIT DANS LA FILIÈRE DES ACTEURS

FILIÈRE PRODUIT POIDS ET JEU DES ACTEURS
VALEURS APPORTÉES

ÉTAT DE L’ART
LA TECHNOLOGIE MENACES ET OPPORTUNITÉS, AUTRES TECHNOLOGIES
QUI ? ACTEURS CONCERNES
Joseph ORLINSKI
 VALEUR ATTENDUE PAR LE CLIENT

 POUR UN PRODUIT TECHNIQUE, le client achète:

 UNE FONCTION : solution a un besoin avec des performances

 CONDITIONS DE MISE A DISPOSITION
• AVANT VENTE (cdcf, essais préalables, devis)
• Délivrables (délais, logistique, garanties)
• SAV: utilisation, maintenance, hot line, formation, ...
 PRISE EN CHARGE: respect des conditions annoncées

• dépendance entre client et fournisseur

• fiabilité produit et entreprise
• confiance, crédibilité

 LE PRIX: contrepartie de la valeur globale produit que le client

accepte de payer

Joseph ORLINSKI
 SERVICE : VALEUR ATTENDUE PAR LE CLIENT

 POUR UN SERVICE, le client achète UNE PROMESSE

 SOLUTION QUI N'EXISTE PAS ENCORE POUR LUI

 Le client achète confiance et crédibilité

 TOUT est basé sur les signes extérieurs donnés par son
fournisseur potentiel

Joseph ORLINSKI
 BESOIN: EXPRESSION DE LA NECESSITE

3 conditions pour le client

– difficulté à dépasser -> maturité de ce besoin

– coût d'acquisition acceptable: gain apporté > coût
– Alternative de solutions: une offre existe

 3 CONDITIONS REUNIES = un MARCHE

Joseph ORLINSKI
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Les flux de l’innovation

Labo universitaire
CNRS
SRC.. Centre Technique

Labo Dévpt

MARCHE Vente Prod

Fournisseurs

Distribution d’équipement
Négoce Sous Traitant

Joseph
ORLINSKI
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Le marketing de l’innovation
• Détecter une demande qui n’existe pas encore
• L’approche par les sociostyles, les insatisfactions et les
tendances
• L’offre de technologie doit prendre la forme d ’un produit
qui surprend le marché, et qui s’achète
• Pas de science/technologie sans coût et rentabilité
• Un mix en évolution permanente
– les clients arrivent et demandent plus
– les prix baissent avec la concurrence
– la distribution se raffine par les services
– une communication qui bouge avec les clients et les produits

Joseph
ORLINSKI
 UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE

CONSOMMATEUR
• REPONDRE A SES ATTENTES
• LUI FAIRE SAVOIR POUR LUI VENDRE

•Appel à :
- PSYCHOLOGIE : comportement
- SOCIOLOGIE : comportement du GROUPE
- PSYCHO SOCIO : individu dans le groupe
- ANTROPOLOGIE : sociétés et cultures
- ECONOMIE : utilisation des ressources pour les besoins

Joseph
ORLINSKI
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FACTEURS / ACHATS
• Besoin : Sentiment de manque, état de tension
- INNES ou ACQUIS
 Besoins (en nbre limités) # Désirs (illimités)
- besoin d'un SweetShirt # achat d'un Lacoste

• Motivations : plaisir perso (hédonisme), plaisir des autres

(oblatif), expression de soi (auto-expression)
• Freins : inhibitions, peurs,

ACTE ACHAT = EQUILIBRE (Motivations +Freins)

- Si Freins = Motivations => ACHAT reporté
- Si Freins > Motivations => NON ACHAT
Joseph
ORLINSKI
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STYLES DE VIE
• Classification SocioCulturelle des personnes
- utilisable dans tous les secteurs de la vie sociale et
commerciale
- pour segmenter des sous groupes (ex : catégories socio
professionnelles)
- comparaison entre eux

 ACHATS INFLUENCES PAR :

- ENVIRONNEMENT FAMILIAL : décision prise par PAPA, MAMAN, l'ENFANT
- CATEGORIES SOCIALES : position, classes : CSP
- CULTURE : croyances, religions, éducation

Joseph
ORLINSKI