OBJETIVOS

QUE EL PARTICIPANTE:
• CONOZCA Y COMPRENDA LOS PRINCIPIOS Y EVOLUCIÓN
DEL MARKETING ESTRATÉGICO.
• COMPRENDA EL MARKETING COMO MENTALIDAD Y COMO
CONJUNTO DE TÉCNICAS.
• RECONOZCA EL PROCESO DE DESARROLLO DE UN PLAN DE
MARKETING.
• SEA CAPAZ DE REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• COMPRENDA LA IMPORTANCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING EN EL CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA
EMPRESA.
MARKETING

Prof. Carlos Flores Bashi

1A SESIÓN CONTENIDO
 DEFINICIONES
 PRECISIÓN SEMANTICA
 EVOLUCIÓN DEL MARKETING
 MARKETING ESTRATEGICO VS MARKETING
OPERATIVO. DIRECCIÓN ESTRATEGICA
 CADENA DE VALOR
 PLAN DE MARKETING
 ANALISIS SITUACIONAL
 MATRIZ FODA
 DEFINICIONES

¿QUÉ ES EL MARKETING ESTRATEGICO?

 DEFINICIONES

MARKETING ESTRATEGICO

El marketing estratégico es el proceso que nos

obliga a reflexionar sobre los valores de la
compañía, saber dónde estamos y dónde
queremos ir,.

Rafael Muñiz Gonzales CEF Marketing XXI

 DEFINICIONES

MARKETING

El marketing es un proceso social y

administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean
a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes
Philip Kotler . “Dirección de Mercadotecnia”, Octava
Edición, Pág. 7
 PRECISION SEMANTICA

MARKETING, MERCADOTECNIA, Y
MERCADEO

Marketing es sinónimo de los castellanos

“mercadotecnia” y “mercadeo” . También se ha
traducido por “comercialización” con poca
fortuna ya que este solo es una parte del
concepto global de marketing.
 DEFINICIONES

NECESIDADES
Estados de una privación experimentada

DESEOS
Forma que adoptan las necesidades humanas
según la cultura y personalidad individual.

DEMANDA
La demanda es el deseo de adquirir un
producto, pero con el agregado de que se
tiene que tener la capacidad de adquirirlo

Philip Kotler . “Dirección de Mercadotecnia”, Octava

Edición
 DEFINICIONES

VALOR PARA EL CLIENTE

Benéficio que el cliente obtiene por
poseer y usar un producto, en
comparación con el costo de obtenerlo.
SATISFACCION DE LOS CLIENTES
Depende de cómo se percibe que un
producto proporciona valor, relativo a las
expectativas del comprador. Está ligada
con la Calidad y con la Administración
de la calidad total (TQM).
 DEFINICIONES

EVOLUCIÓN DEL MARKETING

 ANTES DE LA SEGUNDA GUERRA

GERENCIA
GENERAL

GERENCIA GERENCIA
PRODUCCION ADMINISTRAT

DEPARTAMENTO
Se vendía lo VENTAS
producido •11
 DESPUES DE LA SEGUNDA GUERRA

GERENCIA
GENERAL

GERENCIA GERENCIA GERENCIA

PRODUCCION VENTAS ADMINISTRAT

INVESTIG.
MERCADO
Debido a creciente
competencia surge •12
La Inv de Mcdo como
función de apoyo
 POSTERIOR DESARROLLO

GERENCIA
Importancia de la Inv. GENERAL
de Mercados para
conocer necesidades
del consumidor
GERENTE
VENTAS

ADM.
DE INVEST. VENTAS
PROMOC DE MCDO
VTAS
•13
 TENDENCIA ACTUAL

GERENTE
GENERAL

GERENCIA GERENCIA
MARKETING VENTAS

Aparición del area de

Trade Marketing encargada
del aspecto promocional. TRADE ADM.
Así como el deslinde de la MARKETING VENTAS •14
G. MKT de la G. VTAS
TRES PERIODOS EN LA VIDA DEL MARKETING

MARKETING 4.0
MARKETING 3.0

Una combinación
MARKETING 2.0 Es la poca de la sociedad
de éstos
actual, particularmente conceptos
sensible a las ofertas que mencionados.
MARKETING 1.0 tienen una dimensión (Geolocalización,
trascendental: asegurar el realidad aumentada y
Es la época del bienestar presente y futuro marketing virtual). Las
descubrimiento de de la humanidad al empresas y
la satisfacción del protegerla contra todos los departamentos de
Esta época marca la consumidor riesgos económicos, marketing se van a
primacía del mediante beneficios ecológicos y sociales y, de tener que ir adaptando
producto, el cual es funcionales y ser posible, conducirla a estos nuevos
portador de todas las emocionales para él hacia el mejor y más cambios y van a tener
placentero de los mundos que utilizar mucho más
virtudes capaces por como punto de
sin afectar la libertad las Tecnologías para
sí solas de provocar partida de la poder ofrecer
una diferencia concepción de la individual.
competitiva objetiva.
campañas de
oferta.
marketing que
sean exitosas

Antes de la Después de la Época

2da Guerra 2 da Guerra actual
Mundial Mundial
•http://www.google.com.pe/url?sa=t&rct=j&q=realidad%
LAS SOCIEDADES SE MUEVEN PARA LA
CIBERNETICA Y EL MARKETING
MARKETING CIBERNETICA

Mktg 1.0 web 1.0

Marca la primacía del producto, el cual es portador de
todas las virtudes capaces por sí solas de provocar una La época de los buscadores, la comunicación es unilateral .
diferencia competitiva objetiva.

Mktg. 2.0
Es la del descubrimiento de la satisfacción del consumidor
mediante beneficios funcionales y emocionales para él
como punto de partida de la concepción de la oferta.
web 2.0
Hay interacción entre los extremos del eje de comunicación;
emisores y receptores, productores y consumidores

Mktg. 3.0
Es el de la sociedad actual, particularmente sensible a las web 3.0
ofertas que tienen una dimensión trascendental: asegurar
el bienestar presente y futuro de la humanidad al Es la época de las comunidades sociales con intercambios
protegerla contra todos los riesgos económicos, ecológicos plurilaterales de palabras, imágenes, ideas, afecto y valores.
y sociales y, de ser posible, conducirla hacia el mejor y
más placentero de los mundos sin afectar la libertad
individual.

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México.

Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
MARKETING ESTRATEGICO VS MARKETING
OPERATIVO

Mientras que el marketing estratégico nos

obliga a reflexionar sobre los valores de la
compañía, saber dónde estamos y dónde
queremos ir, el marketing operativo nos invita
a poner en marcha las herramientas precisas
del marketing mix para alcanzar los objetivos
que nos hayamos propuesto. Le compete, por
tanto, al marketing operativo o táctico planificar,
ejecutar y controlar las acciones de marketing
del cómo llegar.
LA DIRECCION ESTRATEGICA

Visión y
Misión

Definición de
Objetivos
Estratégicos Objetivos de corto y
largo plazo

Dirección Formulación
estratégica
estratégica Planificación
Estratégica
Estructura
Organizativa

Actividades
necesarias
Implementación
Estratégica
Controlar
eficacia
 PLAN DE MARKETING
ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING

Analisis Situacional
. Determinantes externos
. Oportunidades y Amenazas
. Determinantes internos
. Fortalezas y Debilidades

Metas y Objetivos
. Rotacion de ventas
. Unidades de producto vendidas
. % o cuota de mercado

Plan de Productos Plan de Precios

. Productos : mejoras y . Precios: de los propios pro-
desarrollo ductos y de la competencia
. Mercados : actuales , am . Expectativas de beneficios
pliados y nuevos . Descuentos y bonificaciones

Plan de prospeccion del mercado

. Investigacion de la competencia
. Investigacion de los clientes
. Investigacion del mercado

Plan de Ventas Plan de Promocion Estructura de personal

. Zonas . Publicidad en los medios . Organización
. Distribucion . Impresos , exposiciones . Recursos humanos
. Redes . Relaciones publicas . Incentivos
. Cobertura de objetivos . Marketing directo, correo . Rendimiento
. Clientes potenciales y promociones . Formacion
. controles

Estrategias y tacticas
. Se establecen tacticas que desa
rrollan la estrategia.
. Estrategias de segmentacion,posi
cionamiento , competitvas , desarro
llo y CRM.

Presupuestos y Controles
. Presupuestos y controles
. Cotejar los resultados de cada
una de las secciones anteriores
con los objetivos planificados
 ANALISIS SITUACIONAL
El Entorno General
-Político /Legal .- Incrementos salario mínimo,
estabilidad democrática, TLC, etc.

-Económico .- PBI, Inflación , Déficit fiscal,

Balanza Comercial, Comercio Global.

•-Sociocultural .- Mas mujeres en el mercado

laboral, pensión 65, vida sana, seguridad
ciudadana , adicciones a drogas , internet, etc.

-Tecnológico .- Ingeniería genética, TV Led y

3D , pantalla táctil , virtualidad, transgenicos,
etc.

- Ecológico y Ambiental : Contaminación,

deshechos, animales en peligro de extinción ,
calentamiento global
•20
 ANALISIS SITUACIONAL
El Entorno Competitivo
 Matriz Evaluación de Factores Externos
(EFE)

PESO VALOR PONDERACIÓN

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

1.0

4. Responde muy bien

3. Responde bien
2. Responde promedio
1. Responde mal 22
 ANALISIS SITUACIONAL
Situación Interna
 Producto : ¿la cartera de productos refleja las necesidades del
mercado?;¿Cómo se compara con la competencia?, etc.

 Canales de Distribución:¿Cuenta con intermediarios?,¿Aplica

el merchandising?, etc.

 Clientes : ¿Cuál es la base actual del cliente por tamaño,

ubicación , y categoría?, ¿Hay clientes en crecimiento.etc.

 Organización Comercial: ¿De que manera esta organizada y

coordinada la actividad de marketing de la empresa?¿Están
bien definidas los niveles de autoridad y responsabilidad?,etc..

 Imagen : ¿La empresa cuenta con Dpto. de RRPP.?,¿Participa

activamente en eventos sociales? etc.

 Precios: ¿Cuál es la base de la política de fijación de

precios?,¿Son competitivos los precios actuales?

 Promoción : ¿Realiza campañas promocionales ?¿Brinda algún

incentivo a la fuerza de ventas?, etc.

 Publicidad: ¿ Por que medios realiza publicidad? , ¿Trabaja

con alguna agencia de publicidad?, etc.

•23
 Matriz Evaluación de Factores Internos
(EFI)

PESO VALOR PONDERACIÓN

FORTALEZAS

DEBILIDADES

1.0

4. Responde muy bien

3. Responde bien
2. Responde promedio
1. Responde mal 24
 MATRIZ FODA
•FORTALEZAS •DEBILIDADES
•1. •1.
•2. •2.
•3. •3.
•4.

•OPORTUNIDADES
•1. •FO •DO
•2.
•3.
•4. •Explote •Busque

•AMENAZAS
•FA •DA
•1.
•2.
•3. •Confronte •Evite
•25
 LA MATRIZ FODA
•Fortalezas-F •Debilidades-D

•Liste las fortalezas •Liste las debilidades

•Oportunidades-O •Estrategias FO •Estrategias DO

•Liste las oprtunidades •Use las fortalezas para •Supere las debilidades
tomar ventaja de las tomando ventaja de las
oportunidades oportunidades

•Amenazas-A •Estrategias FA •Estrategias DA

•Liste las amenazas •Use fortalezas para •Minimice debilidades y

•evadir amenazas evite amenazas
•26
2A SESIÓN CONTENIDO
 CARTERA DE NEGOCIOS
 ENFOQUE BOSTON CONSULTING GROUP
 MATRIZ ATRACTIVO COMPETITIVIDAD
 MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACION

El Enfoque Boston Consulting Group

Alta
? ? ?

Baja

8 4 2 1 1/2 1/4 1/8

Alta 29
Baja
Cuota de Mercado Relativa
LA MATRIZ ATRACTIVO -COMPETITIVIDAD

Atractivo del Mercado de la Ind.

Media
Posición Competitiva de UEN

Alta Baja

30
Retirarse
Invertir Equilibrar
Atractivo del Mercado de la Industria (Externo)
-Tamaño del mercado - Rentabilidad de la industria
-Precios - Nivel tecnológico
-Crecimiento del mercado - Impacto ambiental
-Diversidad del mercado - Entorno político, social
-Intensidad de la competencia legislativo y económico

Posición Competitiva de la UEN(Interno)

-Participación en el mercado - Imagen de marca
-Costos unitarios - Calidad producto o servicio
-Canales de distribución - Capacidad productiva
-Capacidad de los proveedores - Capacidad gerencial
- Fortalezas y debilidades UEN - Nivel tecnológico

31
CASO : PISCO PREMIUM

Una empresa acopiadora de pisco , ubicada en Ica esta interesada en medir

el Atractivo – Competitividad del mercado limeño para su producto Pisco
Premium para lo cual cuenta con la siguiente información para construir las
tablas de valoración:

Atractivo del Mercado de la Industria

Factores
•Tamaño del mercado
•Crecimiento del mercado
•Rentabilidad de la Industria
Pesos
Deben sumar 1
Calificación
De 1 a 5 ( 1 para muy poco atractivo y 5 para muy atractivo)
 Tabla de Valoración para la
dimensión Atractivo del Mercado
Factores Peso Calificación Valor

Tamaño 0.25 4.00 1.00

Crecimiento 0.25 3.00 0.75
Rentabilidad 0.50 5.00 2.50

1.00 4.25

33
Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios
Factores:
•Canales de Distribución
•Calidad del producto y servicio
•Imagen de la marca
•Nivel tecnológico

34
 Tabla de Valoración para la
dimensión Posición Competitiva
Factores Peso Calificación Valor

Canales 0.20 4.00 0.80

Calidad 0.40 3.00 1.20
Imagen 0.30 3.00 0.90

Nivel 0.10 4.00 0.40

Tecnologico

1.00 3.30 35
LA MATRIZ ATRACTIVO -COMPETITIVIDAD

Atractivo del Mercado de la Ind.

Media
Posicion Competitiva de UEN

Alta Baja
5.00
4.17
3.34
2.50
1.67
1.08
1.00

5.00 4.17 3.34 2.50 1.67 1.08 1.00

36
Retirarse
Invertir Equilibrar
3A SESIÓN CONTENIDO
 LAS 6 PS DEL MARKETING
 LAS 6 CS DEL MARKETING
 EL PRODUCTO
 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
 MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Las 6 Ps, del Marketing

1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promoción
5. Personas
6. Post Venta
 MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Las 6 Cs, del Marketing

1. Cualidades: Que benefician al
consumidor.
2. Costo: Para el consumidor
3. Conveniencia: Del lugar de adquisición
4. Comunicación: Con el consumidor
5. Consumidor: Satisfecho
6. Confianza: En el producto
Planificación de la Mezcla Comercial
Seis Seis“C”
“Ps”
Producto Cualidades que benefician
consumidor
Precio Costo para el Consumidor

Plaza Conveniencia del lugar de

Adquisición
Promoción Comunicación con el
consumidor
Personas Consumidor satisfecho

Post Venta Confianza en el Producto

EL PRODUCTO
Definición.: Puede definirse como cualquier bien o servicio que
proporciona una satisfacción deseable por los consumidores. Para que un
producto sea deseable ha de ser útil:

Utilidad :
-Utilidad Primaria : Ej. En un automóvil es su función de
poder trasladarnos.

-Utilidad Inducida : En un auto es el color , confort, diseño,

velocidad etc. existe otro grupo de utilidades
inducidas como la marca , opinión que vamos a causar en la
familia, etc.

41
CLASIFICACION DE PRODUCTOS

En Función del Uso del Producto

- Productos de Consumo
- Productos de Inversión o Industriales

En Función de la Rentabilidad
- De acuerdo a matriz BCG
- En función del ciclo de vida.
•42
 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Dinero

Volumen
Inclusión
de
de nuevos
Venta
productos
Beneficios

Lanzam Crecimt. Madurez Decadencia

Tiempo

Vida del Producto 43

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

CALIDAD DEL PRODUCTO CARACTERISTICAS DEL

PRODUCTO

DISEÑO
DEL
PRODUCTO

EMPACADO
LA MARCA
 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
• CALIDAD DEL PRODUCTO
ESTA RELACIONADO A LA CALIDAD DE DESEMPEÑO , ES DECIR , LA HABILIDAD DE
UN PRODUCTO PARA LLEVAR A CABO SUS FUNCIONES . INCLUYE DURABILIDAD
TOTAL DEL PRODUCTO, CONFIABILIDAD , PRECISIÓN , FACILIDAD DE OPERACIÓN
Y REPARACIÓN Y OTROS ATRIBUTOS VALIOSOS.
EJEMPLO : UN AUTO TOYOTA PROPORCIONA UNA CALIDAD DE DESEMPEÑO
MAS ELEVADA QUE UN HYUNDAI.

• CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

EL PRODUCTO SE PUEDE OFRECER CON DIVERSAS CARACTERÍSTICAS PARTIENDO
DE UN NIVEL BÁSICO HASTA UNO DE NIVEL MAS AVANZADO.
EJEMPLO: - CELULAR QUE SOLO PERMITE FUNCIONES BÁSICAS DE HABLAR
Y RECIBIR LLAMADAS
- CELULAR PERMITE HABLAR , RECIBIR , Y MENSAJES DE
TEXTO.
- CELULAR PERMITE LO ANTERIOR MAS RADIO Y MP3
- CELULAR PERMITE LAS FUNCIONES BÁSICAS MAS RADIO ,
MP3 , CÁMARA FOTOGRÁFICA Y VIDEO
•45
- OTRAS
• DISEÑO DEL PRODUCTO
UNA FORMA DE AÑADIR VALOR PARA EL
CLIENTE ES CON UN DISEÑO DEL
PRODUCTO DISTINTIVO.
EJEMPLO : LA LINTERNA FLEXIBLE DE BLACK
& DECKER QUE SE PUEDE COLOCAR CASI EN
CUALQUIER PARTE Y PERMITE UTILIZAR
AMBAS MANOS EN LA OSCURIDAD.
ESTO PERMITE QUE LA GENTE PAGUE POR
ESTA LINTERNA HASTA 30 DÓLARES ,
MIENTRAS QUE EL PRECIO PROMEDIO DEL
MERCADO ES DE 6 DÓLARES.
EL DISEÑO ES UN CONCEPTO MAS AMPLIO
QUE EL ESTILO , QUE SOLO DESCRIBE LA
APARIENCIA DE UN PRODUCTO , UN ESTILO
SENSACIONAL PUEDE ATRAER LA ATENCIÓN
, PERO NO NECESARIAMENTE IMPLICA UN
DESEMPEÑO MEJOR.
EJEMPLO : UN ASILA PUEDE TENER UNA
APARIENCIA EXCELENTE Y SIN EMBARGO
SER MUY INCOMODA.

•46
• LA MARCA
UNA MARCA ES UN NOMBRE , TERMINO , LETRERO , SÍMBOLO O
DISEÑO, O UNA COMBINACIÓN DE ELLOS , QUE IDENTIFICA AL
FABRICANTE O AL VENDEDOR DE UN PRODUCTO.
LA MARCA PUEDE AÑADIR VALOR A LOS PRODUCTOS . POR
EJEMPLO LA MAYORÍA PERCIBIRÍA UN FRASCO DE PERFUME
CHANEL’S COMO COSTOSO Y DE CALIDAD. PERO SE
CONSIDERARÍA QUE EL MISMO PERFUME , EN UN FRASCO SIN
MARCA , ES DE UNA CALIDAD INFERIOR, INCLUSO SI LA
FRAGANCIA ES IDÉNTICA.
ACTUALMENTE NO HAY CASI NADA SIN MARCA, LA MARCA
AYUDA A LOS COMPRADORES EN MUCHAS FORMAS:
- AYUDAN A IDENTIFICAR PRODUCTOS QUE PODRÍAN
BENEFICIARLOS.
- HABLAN DE LA HISTORIA DEL PRODUCTO
- DICEN ACERCA DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO
- PROPORCIONA PROTECCIÓN LEGAL
- PERMITE LEALTAD DEL CLIENTE.
EL VALOR DE LA MARCA , SE RELACIONA CON LA LEALTAD ,
CONCIENCIA DEL NOMBRE Y CALIDAD PERCIBIDA , ES DIFÍCIL
MEDIR EL VALOR DE UNA MERCA ,PERO ALGUNOS CÁLCULOS
INDICAN QUE POR EJEMPLO QUE EL VALOR DE LA MARCA
COCA COLA ES DE 39,000 MILLONES DE DÓLARES, EL DE IBM ES
DE 17,000 MILLONES DE DÓLARES Y EL DE KODAK ES DE •47
12,000 MILLONES DE DÓLARES.
SELECCIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA
UN BUEN NOMBRE PUEDE CONTRIBUIR AL ÉXITO DE UN PRODUCTO . SIN EMBARGO ,
SIN EMBARGO NO ES TAREA FÁCIL , ENTRE LAS CUALIDADES DESEABLES DE UNA MARCA
ESTÁN LAS SIGUIENTES :
1) DEBE SUGERIR ALGO ACERCA DE LOS BENEFICIOS Y LAS CUALIDADES DEL PRODUCTO. EJ.
GIGANTE , MAESTRO, LIMPIO, ETC.
2) DEBE SER FÁCIL DE PRONUNCIAR ,RECONOCER Y RECORDAR , LOS NOMBRES CORTOS
AYUDAN. EJ. BIMBO, KANU, ACE, SEDAL, ETC.
3) EL NOMBRE DE LA MARCA DEBE SER DISTINTIVO. EJ. NISSAN, KODAK , EXXON, ETC.
4) EL NOMBRE DEBE TRADUCIRSE FÁCILMENTE A IDIOMAS EXTRANJEROS.
5) SE DEBE PODER REGISTRAR Y OFRECER PROTECCIÓN LEGAL . EJ. . EN PERÚ SE ENCARGA
INDECOPI.

ESTRATEGIA DE MARCA

- EXTENSIÓN DE LA MARCA: EL EMPLEO DEL NOMBRE DE UNA MARCA EXITOSA PARA LANZAR
AL MERCADO PRODUCTOS NUEVOS O MODIFICADOS EN UNA NUEVA CATEGORÍA.

- MULTIMARCAS : CUANDO SE DESARROLLAN DOS O MAS MARCAS PARA UNA MISMA

CATEGORÍA DE PRODUCTOS : LUX ,REXONA Y DOVE MARCAS DE JABONES E TOCADOR DE
UNILEVER.

•48
• EMPACADO
SON LAS ACTIVIDADES DE DISEÑAR Y
PRODUCIR EL RECIPIENTE O LA
ENVOLTURA DE UN PRODUCTO.
EL PAQUETE PUEDE INCLUIR EL RECIPIENTE
PRINCIPAL DEL PRODUCTO ( EL TUBO
QUE CONTIENE EL DENTRÍFICO COLGATE)
; UN EMPAQUE SECUNDARIO QUE SE
DESECHA CUANDO SE VA A UTILIZAR EL
PRODUCTO( LA CAJA DE CARTÓN QUE
CONTIENE EL TUBO DE COLGATE) Y EL
EMPAQUE DE ENVÍO ( UNA CAJA
CORRUGADA QUE CONTIENE SEIS
DOCENAS DE TUBOS DE DENTRÍFICO
COLGATE). EL ETIQUETADO TAMBIÉN ES
PARTE DEL EMPACADO Y CONSISTE EN LA
INFORMACIÓN IMPRESA QUE APARECE
EN O DENTRO DEL PAQUETE.

•49
 PRODUCT MANAGER
 También denominado jefe de producto o gerente
de marca es el responsable de marketing de una
determinada gama de productos, dependiendo
directamente del director de marketing. Esta
figura se da cuando la compañía tiene en
principio un gran volumen de facturación o
mercados diferentes.
 las funciones que realizará el product manager
sobre el análisis, planificación y desarrollo de
nuevos productos, vendrán marcadas en las
siguientes etapas:
◦ Creación y clasificación de nuevas ideas..
◦ Desarrollo del proyecto.
◦ Producto piloto.
◦ Lanzamiento.

•50
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
 La razón de ser del
marketing es a partir
de las necesidades del
consumidor, a fin de
buscar productos que la
satisfagan .
Por lo tanto es
absolutamente
necesario conocer el
comportamiento del
consumidor.
•51
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.- Teoría Económica (Marshall)

El objetivo del hombre es buscar aquello que le de mayor utilidad
cada vez que compra el consumidor hace cálculos económicos re-
lacionando calidad, cantidad, rendimiento y precio. Los demás
factores tienen menor importancia relativa.
2.- Teoría del Aprendizaje (Pavlov)
La gente aprende a consumir un producto o marca y es leal a
ella , es muy difícil pero no imposible cambiar esa lealtad .
Existen técnicas para lograrlo.
3.- Teoría Sicoanalítica (Freud)
Lo que realmente motiva al hombre como consumidor son los
impulsos sexuales y agresivos.
4.- Teoría Socio-Psicológica (Vevlen)
Las teorías de compra se explican básicamente a factores sociales
Moda.
•52
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

Factores externos:
- Cultura
-Clase social
-Grupos de referencia
-Núcleo familiar

Situación personal:
-Ciclo de Vida Comportamiento
- Ocupación Del consumidor
- Estilo de vida

Factores internos:
-Motivación
-Percepción
- Personalidad
- Actitudes

53
Según Maslow :
“Aparecen necesidades en forma escalonadas, Primero el
hombre satisface las necesidades básicas para luego pasar
a otra escala”.

5.- Necesidades de Autorrealización

4.- Necesidades de prestigio y respeto

3.- Necesidades de pertenencia afecto
y amor
2.- Necesidades de protección y
seguridad
1.- Necesidades Fisiológicas

•54
Segmentación
a) Geográfica
b) Demográfica
c) Psicografica
d) Costumbre de Uso

Perfil del Consumidor

Pisco Premium : Ej. Hombres y mujeres de 18 años a
mas de los NSE A y B de Lima Metropolitana que
gustan de las actividades sociales donde consumen
de preferencia bebidas de alta calidad derivadas de la
destilación de la uva. •55
4A SESIÓN CONTENIDO
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, DEFINICIONES
 OBJETIVO Y TIPOS DE I.M.
 PROCESO DE LA I.M.
 POBLACIÓN OBJETIVO
 TAMAÑO DE MUESTRA
 LA ENCUESTA.
1.- DEFINICIÓN
INVESTIGACION DE MERCADOS
RECOLECCIÓN, TABULACIÓN Y
ANÁLISIS SISTEMÁTICO DE
INFORMACIÓN REFERENTE A LA
ACTIVIDAD DE MERCADOTECNIA,
QUE SE HACE CON EL
PROPÓSITO DE AYUDAR AL
EJECUTIVO A TOMAR DECISIONES
QUE RESUELVAN SUS PROPÓSITOS
DE NEGOCIOS (AMERICAN
MARKETING ASSOCIATION)
•57
2.- NECESIDADES DE
INVESTIGACION DE MERCADOS
INFORMACIÓN
- CONOCER CARACTERÍSTICAS DEL
COMPRADOR Y/O USUARIO
- CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO
- CARACTERÍSTICAS DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
- CARACTERÍSTICAS DE LA COMPETENCIA
- ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNO
- ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO
- TOMA DE DECISIONES
- DISMINUIR RIESGOS

•58
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS : COMO
FUENTE DE RESPUESTAS DE
• MERCADOTECNIA
COMO SEÑALA THEODORE LEVITT : “ MERCADOTECNIA QUIERE DECIR
CONSEGUIR Y RETENER CLIENTES” TODO ESTO SE LOGRA A TRAVÉS DE
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS QUE RESPONDERÁ LAS INCÓGNITAS
RELACIONADAS CON LAS PROPIAS ESTRATEGIAS MERCADOLOGICAS POR
EJEMPLO:

• ¿SE DEBE HACER PUBLICIDAD O NO?

• ¿SE DEBE DESCONTINUAR EL PRODUCTO O SERVICIO?
• ¿SE DEBE CONSIDERAR ENTRAR A UN NUEVO MERCADO?
• ¿ SE DEBE CAMBIAR EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN?
• ¿SE DEBE CAMBIAR LA POLÍTICA DE PRECIOS?
• ¿SE DEBE CAMBIAR LA FORMULA?
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• OBJETIVO SOCIAL: LA INFORMACIÓN

OBTENIDA ES LA SÍNTESIS DE LO QUE LA
COLECTIVIDAD ESPERA ,DESEA O
NECESITA A MANERA DE SATISFACER ;
ASIMISMO , EL PRODUCTO, SERVICIO O
EMPRESA DEBE ESTAR DISPONIBLE AL
COMPLETAR SU CICLO DE MERCADEO Y
LLEGAR A MANOS DE LOS
CONSUMIDORES.
EN ESTE SENTIDO CONSTITUYE UN
MEDIO DE COMUNICACIÓN ENTRE
CONSUMIDORES Y PRODUCTORES
 Objetivos de la Investigación de Mercados

• OBJETIVO ECONÓMICO: PERMITE CONOCER

LAS POSIBILIDADES DE ÉXITO ECONÓMICO
QUE PODRÍA TENER UNA EMPRESA EN EL
MERCADO AL CUAL VA DIRIGIDA CON ESTO
PUEDE DECIDIR SI CONVIENE O NO EL
NEGOCIO

• OBJETIVO ADMINISTRATIVO: AYUDA AL

PROCESO DE PLANEACIÓN DE LA EMPRESA Y
AYUDA A MARCAR EL CAMINO BASADO EN
LO QUE DESEAN ,ESPERAN Y NECESITAN LOS
CONSUMIDORES
RAZONES QUE HACEN NECESARIA
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• CONOCER AL CONSUMIDOR
• DISMINUIR RIESGOS
• INFORMAR Y ANALIZAR LA INFORMACIÓN
TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Reconocer y definir
el problema de decisión
Investigación
Exploratoria
Identificar curso de
acción

Evaluar cursos de
Acción
Investigación
Concluyente
Seleccionar
curso de acción

Investigación de
Implementar
Monitorio del desempeño •63

•Retroalimentación
Tipos de Investigación de Mercados
-Investigación con análisis cuantitativo
- Entrevista (correo, teléfono, personal, Internet)
- Paneles (consumidor, alacena, deposito de basura, de esta-
blecimiento y auditoria de tiendas)
-Investigación con análisis cualitativo.
- Entrevista de profundidad
- Sesiones de grupo
- Observación directa
-Técnicas especificas de Investigación de
Mercados.
- Investigación publicitaria
- Pruebas organolépticas

•64
 EMPRESAS PERUANAS DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

- ANALISTAS Y CONSULTORES
- APOYO S.A.
- CCR
- COMPAÑÍA PERUANA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (CPI).
- GEMPI
- IKON S.A.
- IMASEN
- MAYÉUTICA
- MICHELSEN CONSULTORES
- ½ DE MARKETING S.A.
- SAMINP
- ARELLANO

•65
 PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS
- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVO
- INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
- FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS
- NECESIDAD DE LA INVESTIGACIÓN
- FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS
- POBLACIÓN OBJETIVO
- SONDEO
- TAMAÑO DE MUESTRA
- MÉTODO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
- ELABORACIÓN DE LA ENCUESTA
- PLANEACIÓN DE LA MUESTRA
- TRABAJO DE CAMPO Y TABULACIÓN
- ANÁLISIS ESTADÍSTICO
- INFORME FINAL •66
 Desarrollo del Proceso de la Investigación de
Mercados

• DEFINICIÓN DEL PROBLEMA :

- LA EMPRESA NO TIENE IDEA DEL TAMAÑO DEL
MERCADO.
- LA EMPRESA NO CONOCE LA OPINIÓN DE LOS
CONSUMIDORES RESPECTO: PRODUCTO, PRECIO,
PLAZA Y PROMOCIÓN.
- LA EMPRESA NO CONOCE EL NIVEL DE
POSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA , NI
SUS FORTALEZAS Y DEBILIDADES
- LA EMPRESA NO TIENE UN SLOGAN QUE LE
AYUDE A POSICIONARSE
OBJETIVOS DE MARKETING
• CUANTIFICAR LA DEMANDA POTENCIAL
• IDENTIFICAR EL MIX OPTIMO DE
MERCADOTECNIA
• ANALIZAR A LA COMPETENCIA
• PLANTEAR UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING A LA MEDIDA DEL NEGOCIO
• INSTRUMENTOS : INFERENCIA ESTADÍSTICA,
MUESTREO Y MATEMÁTICAS.

•67
 Desarrollo del Proceso de la Investigación de
Mercados

• INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
LA EMPRESA , REVISA SI HAY ANTECEDENTES
DE ESTUDIOS ANTERIORES DEL TEMA EN
CUESTIÓN, PARA ELLO RECURRE A
INFORMACIÓN INTERNA Y EXTERNA A LA
EMPRESA.

• FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS
EN BASE A LA INFORMACIÓN PRELIMINAR , SE
PLANTEA LA HIPÓTESIS. EJEM.
“ LA RAZÓN DEL BAJO NIVEL DE NUTRICIÓN
DE LOS NIÑOS DE LOS OLIVOS , DE DEBE A
QUE CONSUMEN ALIMENTOS POCO
NUTRITIVOS COMO BEBIDAS GASEOSAS,
PRINCIPALMENTE EN LA EDAD ESCOLAR”.

•68
 Desarrollo del Proceso de la Investigación de
Mercados

• NECESIDAD DE LA INVESTIGACIÓN
SE DEBE PRECISAR , LOS REQUERIMIENTOS DE
INFORMACIÓN QUE NOS AYUDEN A RESOLVER O
NOS DEN RESPUESTAS AL PROBLEMA:
EJEM. PARA EL CASO ANTERIOR DE DESNUTRICIÓN
EN NIÑOS DE LOS OLIVOS , SE REQUIERE
INFORMACIÓN DE POSIBLES ALTERNATIVAS DE
BEBIDAS NUTRITIVAS, PREFERENCIAS DE LOS
ESTUDIANTES, OPINIÓN DE LAS MADRES DE
FAMILIA.

• FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS

LAS FUENTES PRIMARIAS ESTÁN DADAS POR LOS
CONSUMIDORES Y LAS FUENTES SECUNDARIAS
POR INVESTIGACIONES ANTERIORES, O DE
INSTITUCIONES PUBLICAS Y PRIVADAS
EJ. INEI,CONASEV,MINISTERIOS,EMBAJADAS,DI-
ARIOS,UNIVERSIDADES,REVISTAS, CÁMARAS DE
COMERCIO.
•69
 Desarrollo del Proceso de la Investigación de
Mercados

• POBLACIÓN OBJETIVO (N)

PARA LA REALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS POR MÉTODOS CUANTITATIVOS
DEBEMOS DETERMINAR LA POBLACIÓN OBJETIVO DEL
ESTUDIO EJEMPLOS DE POBLACIÓN OBJETIVO
PODEMOS MENCIONAR:

• N = 7.605.741 HABITANTES DE LA PROVINCIA DE LIMA ,

TASA DE CRECIMIENTO 2% ( INEI- 2007)

• N = 79, 686 PERSONAS QUE SE ENCUENTRAN ENTRE 18

Y 35 AÑOS DE EDAD DE LOS NIVELES
SOCIOECONÓMICOS B Y C DEL DISTRITO DE LOS
OLIVOS. (FUENTE OPINIÓN Y MERCADO 2000)

• N = 2,838 ESTABLECIMIENTOS DE HOSPEDAJE DE UNA A

TRES ESTRELLAS A NIVEL NACIONAL ( INEI- 1997)

• N = 16,068 HOGARES DEL DISTRITO DE PUEBLO LIBRE

(INEI –2000)

HTTP://DESA.INEI.GOB.PE/CENSOS2007/TABULADOS

•70
 Desarrollo del Proceso de la Investigación de
Mercados

• SONDEO
ES NO ESTADÍSTICO , Y CONSISTE EN REALIZAR UNA
PREGUNTA RELACIONADO CON LA INTENCIÓN DE
CONSUMO DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO .
SE RECOMIENDA UN NUMERO DE 100 ENTREVISTADOS

• EJEMPLO 1: ¿UTILIZA CERA PARA PISOS?

SI = 70 (P= 0.70) NO = 30 (Q=0.30)

• EJEMPLO 2: ¿GUSTA DE LA COMIDA ITALIANA?

SI = 40 (P=0.40) NO = 60 (Q=0.60)

P = PROBABILIDAD A FAVOR Y
Q = PROBABILIDAD EN CONTRA

• CUANDO NO SE TIENE IDEA CLARA DE LA

SITUACIÓN RESPECTO A LA PROBABILIDAD DEL
EVENTO SE PUEDE UTILIZAR P=0.50 Y Q=0.50

•71
 Desarrollo del Proceso de la Investigación de
Mercados

TAMAÑO DE MUESTRA (N)

TAMAÑO DE MUESTRA PARA POBLACIÓN FINITA

(N< O = 500,000).

N = Z2 XPXQXN
E2(N-1) + Z2XPXQ

TAMAÑO DE MUESTRA PARA POBLACIÓN INFINITA (N> 500,000)

N = Z2XPXQ
E2

• DEFINICIÓN DE LAS VARIABLES

• N : POBLACIÓN OBJETIVO, DEFINIDA DE ACUERDO AL PERFIL DEL CONSUMIDOR.
• N : TAMAÑO DE MUESTRA
• Z : 1.96 PARA UN NIVEL DE CONFIANZA DEL 95%
• P : PROBABILIDAD A FAVOR
• Q : PROBABILIDAD EN CONTRA
• E : ERROR RECOMENDABLE ENTRE 3% - 6%
•72
 Desarrollo del Proceso de la Investigación de
Mercados

• LA ENCUESTA
LA ENCUESTA ES UNO DE LOS PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS, PARA LA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN DEL MERCADO.
TIPOS DE PREGUNTAS:
PREGUNTAS ABIERTAS :
DEJAN LIBERTAD DE RESPUESTA AL ENTREVISTADO, AL NO EXISTIR
CONDICIONAMIENTO ALGUNO , ESTAS PUEDEN PROPORCIONAR UNA
GRAN INFORMACIÓN.
EJEMPLOS.
- “CUANDO OYE USTED HABLAR DE PRODUCTOS DE FABRICACIÓN
NACIONAL ¿QUÉ PIENSA EN PRIMER LUGAR?
- “DE TODAS LAS MARCAS COMERCIALES QUE CONOCE O RECUERDA ,¿CUÁL
LE PARECE QUE SUENA MEJOR?
- VENTAJA
- PERMITE AVERIGUAR EL GRADO DE CONOCIMIENTO DEL ENTREVISTADO EN
TORNO A LA CUESTIÓN QUE SE INDAGA.
DESVENTAJA
- EL ANÁLISIS DE RESULTADOS , QUE EXIGE UNA CODIFICACIÓN POSTERIOR
, RESULTA MUY LABORIOSO, SOBRE TODO CUANDO SE TRATA DE
MUESTRAS AMPLIAS
- EN OCASIONES EL ENTREVISTADO DIVAGA LARGAMENTE SOBRE EL TEMA ,
SIN LLEGAR A DAR UNA RESPUESTA CONCRETA Y DEFINIDA SOBRE EL TEMA
OBJETO DE LA PREGUNTA.

•73
 Desarrollo del Proceso de la Investigación de
Mercados

• LA ENCUESTA
PREGUNTAS CERRADAS :
SON AQUELLAS EN QUE LAS POSIBLES CONTESTACIONES SE LIMITAN , POR
CONTENER EN SU TEXTO , MUCHAS VECES , LAS POSIBLES ALTERNATIVAS DE
RESPUESTAS POR LAS CUALES DEBE PRONUNCIARSE EL ENTREVISTADO.
EJEMPLOS:
A) ¿TIENE USTED UNA LAP TOP?
SI NO

B)¿BEBE USTED VINO DURANTE LAS COMIDAS?

SIEMPRE
NUNCA
SOLO A VECES

- VENTAJA
- SENCILLEZ , FÁCIL DE TABULAR, PERMITO UN ALTO PORCENTAJE DE
RESPUESTAS , POCA POSIBILIDAD DE CONFUSIÓN AL TRASCRIBIR E
INTERPRETAR RESPUESTA .
DESVENTAJA
-NO ES ADECUADO PARA EL ANÁLISIS DE CUESTIONES COMPLEJAS O
POCO CONOCIDAS

TODO ESTO SE EVITA CON LA PRUEBA PILOTO

•74
 Desarrollo del Proceso de la Investigación de
Mercados

• LA ENCUESTA
PREGUNTAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE :
SON AQUELLAS EN QUE LAS RESPUESTAS SE HALLAN CASI EXHAUSTIVAMENTE
PREVISTAS , PERO DEJAN ABIERTAS LA POSIBILIDAD DE QUE EL ENTREVISTADO SE
REFIERA A UN EXTREMO DISTINTO DE LOS PREDETERMINADOS.
EJEMPLOS:
A) ¿DÓNDE ACOSTUMBRA COMPRAR SU CREMA DE AFEITAR?
BODEGA
FARMACIA
SUPERMERCADOS
AMBULANTES
OTROS ( ESPECIFICAR)

PREGUNTA “FILTRO”
SE CARACTERIZA EN QUE LAS RESPUESTAS OBTENIDAS PERMITEN ESTABLECER
UNA SELECCIÓN CUALITATIVA O UNA CLASIFICACIÓN DE LAS PERSONAS
INTERROGADAS

A) ¿HA TOMADO ALGUNA PASTILLA ANTIGRIPAL EN EL ULTIMO MES?

SI NO

•75
 Desarrollo del Proceso de la Investigación de
Mercados

• LA ENCUESTA
PREGUNTAS EN BATERÍA :
CONSTITUYEN UNA SERIE DE PREGUNTAS ENCADENADAS , QUE SE COMPLEMENTAN
ENTRE SI CON EL FIN DE PROFUNDIZAR EN UNA DETERMINADA CUESTIÓN. ESTA SERIE
DE PREGUNTAS PUEDE IR PRECEDIDA DE UNA PREGUNTA FILTRO QUE DETERMINARA SI
PROCEDE O NO FORMULARLAS.
EJEMPLOS:
A) ¿DISPONE USTED DE ALGUNA PÓLIZA DE SEGUROS?
SI NO
(EN CASO DE QUE HAYA CONTESTADO AFIRMATIVAMENTE , PASE A LA
SIGUIENTE PREGUNTA)
B)¿CUÁL O CUALES PÓLIZAS VOLUNTARIAS HA SUSCRITO?
VIDA
ROBO
INCENDIO
ACCIDENTES
AUTOMÓVIL
ASISTENCIA MEDICA
OTRAS
C) ¿EN QUE COMPAÑÍA ESTA ASEGURADO?
D) ¿HACE CUANTO TIEMPO TIENE SEGURO CON ESTA COMPAÑÍA?
MENOS DE SEIS MESES DE UN AÑO A DOS AÑOS
DE SEIS MESES A UN AÑO HACE MAS DE DOS AÑOS

•76
 PREGUNTAS BÁSICAS
DE LA ENCUESTA
• MERCADO POTENCIAL
1.¿UTILIZA CERA PARA PISOS ?
• SI .... NO ....
2.¿CON QUE FRECUENCIA ADQUIERE CERA
PARA PISOS?
• DIARIO .... - QUINCENAL .... - OTROS .....
• SEMANAL .... - MENSUAL ....

3. ¿QUE CANTIDAD COMPRA POR VEZ?

• 250 CC .... - 750 CC .... 4500 CC .....
• 500 CC .... - 1000 CC ....

•77
• MIX DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO
4.¿QUE PRESENTACIÓN DE CERA PREFIERE?
• COJÍN .... BIDÓN ...
• BALDE .... LATA ...

PRECIO
5. ¿CUANTO PAGA POR EL PRODUCTO?
...................................................
PLAZA (PUNTO DE VENTA)
6. ¿DONDE ADQUIERE EL PRODUCTO?
BODEGA .... FERRETERÍAS ....
MERCADO ABASTO .... AUTOSERVICIOS ....
AMBULANTES .....

•78
•Promoción y Publicidad

•7 . ¿Qué le agradaría que se adjuntara al producto

• como oferta gratuita?
• ..................................................................................
• ..................................................................................

•8.- ¿En que medio recuerda haber visto publicidad

•79

• del producto?
• COMPETENCIA
9. ¿QUE MARCA DE CERA UTILIZA?
• JHONSON ..... EMPERATRIZ ....
• POLIFLOR ..... TECKNO ....
• OTRO ....
10.¿QUE VENTAJAS OBSERVA EN LA MARCA ELEGIDA?
............................................................................
11. ¿QUE DESVENTAJAS OBSERVA EN LA MARCA ELEGIDA?
............................................................................
ESTRATEGIA
12. ¿QUE VALORA EN UD. DEL PRODUCTO?
• RENDIMIENTO .... AROMA ..... OTRO .....
• BRILLO .... VARIEDAD ....

•80
• PREGUNTAS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

• LA ENCUESTA PERMITE OBTENER INFORMACIÓN

PARA CREAR LA IMAGEN QUE MAS FAVOREZCA
AL NEGOCIO.

• DENTRO DEL MARCO DE ESTRATEGIAS LA DE

POSICIONAMIENTO ES LA MAS RECOMENDABLE
AL INICIO DEL NEGOCIO, Y SE BASA EN CREAR
UNA IMAGEN PROPIA , A TRAVÉS DE MENSAJES
SIMPLES, SINCEROS Y ORIGINALES.

•81
 PLANEACION DE LA MUESTRA
METODOS DE MUESTREO
PROBABILISTICO:
ALEATORIO SIMPLE
ALEATORIO SISTEMATICO
ESTRATIFICADO
CONGLOMERADOS
AREAS
NO PROBABILISTICO

POR CUOTAS
POR ITINERARIOS
POR JUICIO
BOLA DE NIEVE

•82
* Teorema del Límite Central
 MUESTREO PROBABILISTICO
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

En este método , la selección de los elementos del universo que

configuraran la muestra se lleva a cabo según el siguiente
procedimiento
-En primer lugar se asigna un numero a todos y cada uno de los
elementos que forman parte del universo objeto de estudio .
- En segundo lugar se confecciona una lista de números aleatorios
con tantos números como individuos deban configurar la muestra .
Estos números deben adema ser diferentes y deben estar
comprendidos en el intervalo en que se han numerado los
elementos del universo objeto de estudio
-En tercer lugar se identifican en el universo los elementos cuyo
numero coincide con los del listado de números aleatorios
previamente confeccionado.
-Eje .
-Supongamos que hay que interrogar a 20 estudiantes de un
colegio entre 38880 cuyos nombres figuran en un registro :
numeraremos primero cada nombre , recurriendo posteriormente a
generara una lista de 20 números aleatorios diferentes e inferiores
a 3881.
•83
-De esta forma todos tienen la misma probabilidad de ser
seleccionados.
 MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
Principales inconvenientes
-Su utilización esta supeditada a la existencia
de una base de datos , donde se puedan
enumerara todos los elementos constituyentes
del universo objeto de estudio.
- La extracción al azar dispersa totalmente a
los componentes de la muestra . Imaginemos
lo costoso que seria ir a Talara a hacer una
entrevista a una sola persona , a otra a Trujillo
y otra a Huaraz.
No tiene en cuenta criterios de
homogeneidad/heterogeneidad entre conjuntos
de elementos del universo.
- Es un método lento, sobre todo cuando el
numero de elementos que constituyen el
universo objeto de estudio y/o muestra es
elevado.
•84
 MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO
En este método , los elementos del universo que configuraran la muestra se seleccionan
según un procedimiento muy similar al utilizado por el muestreo aleatorio simple , la
única diferencia es que para seleccionar a los elementos de la muestra se utiliza el salto
sistemático

h = N ( Salto Sistemático)
n
Donde :
N: Población Objetivo n= tamaño de muestra
Se toma un numero aleatorio menor a h como j y de allí en adelante se selecciona la
unidad muestran con el numero de serie correspondiente a cada unidad .
En el ejem. anterior
h = 3880/20 = 194
Sea j = 112 obtenido aleatoriamente . Entonces los 20 elementos a seleccionar serian:
112;112+194=306;112+2x194 = 500 ……112+19x194=3798
Ventaja : Evita operar con números aleatorios
Desventajas : Las mismas que el aleatorio simple
Condiciones para el muestreo simple o sistemático : •85
- Universo pequeño, tener listado del universo.
 MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO

Consiste en tomar el universo objeto de estudio del que se ha de extraer la

muestra y subdividirla en varios grupos o clases llamados “estratos” cada uno de
los cuales incluirá a un conjunto de elementos que será lo mas homogéneo
posible entre si.
En cada estrato , las unidades a entrevistar deben tomarse al azar por el metodo
aleatorio simple o por el método aleatorio sistemático.
Los criterios de estratificación pueden ser sexo, edad , NSE, zona
geografica,tipo de habitat,posesion de un atributo, etc .

•86
 MUESTREO ALEATORIO
ESTRATIFICADO
El repartir la muestra entre los diferentes estratos se llama
afijación
Las afijaciones mas usuales son:
-Afijación Simple: Consiste en repartir la muestra total en
partes iguales para cada estrato.
-Afijación proporcional: Se trata , como su nombre indica
, de dividir la muestra total en partes proporcionales al
universo objeto de estudio.
- Afijación Optima : Lo que se hace es repartir la muestra ,
no solo teniendo en cuenta el universo objeto de estudio de
cada estrato,, sino también la dispersión de resultados que
pueda existir.

•87
 MUESTREO ALEATORIO
ESTRATIFICADO
Ejemplo: “Comercialización de Sangría”. EDAD
H M
SEXO
18-35 36 a + 18-35 36 a +
LIMA - NSE n =400 H (50%) M (50%)
(65%) (60%) (40%)
(35%)
NSE A 20 10 10
5% 7 3 6 4
120 60 60 39 21 36 24
NSE B 30%
78 52
260 130 130 85 45
NSE C y D 65%

Fuente : INEI

Teorema del Limite Central

: Teorema fundamental de muestreo probabilistico.Nos permite medir el error muestral
y demuestra que la distribución muestral de la media es normal cuando:
1) La distribución de la población es normal para todos los tamaños de Muestra y
2) El tamaño de la muestra aumenta (n≥30) para distribuciones de poblaciones
no normales.

•88
 MUESTREO POR CONGLOMERADOS

El método de muestreo por conglomerados es un método de muestreo

probabilístico que se caracteriza por el hecho de que, para efectuar la
medición de la variable a estudiar , se estudian grupos de elementos
del universo objeto de estudio, a los que se denomina ,
conglomerados, en lugar de estudiar a los individuos aislados.
Ejemplo : en vez de tomar una casa de cada diez o una familia de
cada diez , se consideran diez casas consecutivas o diez familias de
una casa.
Para ello , en primer lugar se dividirá al universo objeto de estudio
en conglomerados que sean mutuamente excluyentes, una vez dividido
el universo en conglomerados se procederá a seleccionar mediante
un procedimiento aleatorio y se procede de una de estas formas :

-Todos los elementos integrantes de los conglomerados seleccionados

formaran parte de la muestra. Este es el caso del muestreo por
conglomerados simple o de una etapa.

-- Dentro de cada conglomerado seleccionado se eligen ,al azar, los

elementos que deberán formar parte de la muestra .Este es el
•89
muestreo por conglomerados polietapico.
 MUESTREO POR AREAS

El muestreo por áreas es un caso particular del muestreo por

conglomerados, en el que los conglomerados están constituidos
células geográficas o áreas .Al igual que el caso anterior, también
puede ser simple o polietapico.
El procedimiento de selección de los integrantes de la muestra supone
, en este caso que:
-En primer lugar , la superficie total sobre la que se va a realizar la
investigación se subdivide en pequeñas áreas que se numeran
consecutivamente.
La delimitación de estas áreas es flexible, En unos casos se tomaran
una o varias manzanas de casas o se trazaran las cuadriculas con
independencia del trazado de las manzanas , en cuyo caso estas
pueden quedar fragmentadas.
-En segundo lugar , una vez numeradas las áreas , se van
seleccionando las áreas que deberán integrar la muestra , por medio
de algún procedimiento que garantice la aleatoriedad.
-- En tercer lugar , para cada una de estas áreas previamente
seleccionadas , o bien se interrogara a todos sus integrantes (simple o
de una etapa) o bien se determinaran las personas que deberán ser
•90
interrogadas en el ámbito de estas áreas, utilizando un método
aleatorio.
 MUESTREO NO PROBABILISTICO
MUESTREO POR CUOTAS
Se basa en un principio instintivo: constituir una muestra parecida al universo objeto
de estudio es recomendable en las empresas que tienen su propio departamento de
investigación e mercados o en los despachos de consultoría , ya que se basa en la
practica y experiencia de los entrevistadores.
El investigador determina el número de entrevistas y los entrevistadores eligen a sus
entrevistados libremente, con base en sus conocimientos , y experiencia .El tamaño de
las cuotas debe ser proporcional al tamaño de la localidad.
MUESTREO POR ITINERARIOS
Este método se basa en la elaboración de rutas o itinerarios dentro de un barrio o
ciudad con un punto de partida aleatorio .Posteriormente y en cada encrucijada(cruce
de calles ,plaza,etc), la ruta se marca según una dirección que debe también escogerse
por procedimientos aleatorios. Los domicilios a considerar se obtienen según unas
normas que permiten definir edificios(uno cada X) y dentro de el , la vivienda ,
también según unas normas que permitan un gran automatismo. Finalmente , si la ruta
se termina ( por “salida” del barrio o la localidad según los casos) sin concluir el
numero de entrevistas deseado , se inicia de nuevo con otro punto de partida aleatorio.

•91
 MUESTREO NO PROBABILISTICO
MUESTREO POR JUICIO
Es un método en el que la muestra se construye a partir de criterios lógicos en base a
las nociones y datos disponibles sobre la naturaleza y composición del universo en
relación al tema objeto de estudio también puede elaborarse en base a los juicios
emitidos por expertos en la materia.
Eje. En los pueblos del Perú se eligiese un centenar de ellos al azar se incurriría en el
peligro de no ver en el resultado ninguna ciudad grande o ningún pueblo de Piura o
de Cuzco, o ninguna ciudad marítima, etc. es mejor hacer una elección razonada para
asegurarse que los varios tipos de distrito estén representados en al muestra con la
debida proporción.
, MUESTREO DE BOLA DE NIEVE
Es un método en el que la muestra se construye partiendo de un numero reducido de
integrantes del universo objeto de estudio a los cuales , una vez entrevistados , se les
solicita que suministren el nombre de otro u otros integrantes del universo objeto de
estudio, y así sucesivamente hasta conseguir tantos nombres como requiera el tamaño
de muestra.
Este es un método muy utilizado en los casos en que , las características del universo
objeto de estudio de la investigación , hacen que este tenga tamaño reducido.
Ej. Una investigación en la que el universo este constituido por las personas de rentas
mas altas .el solicitar al entrevistado el nombre de otro integrante de dicho universo
•92 facilitaría completar la muestra.
 LA FICHA TECNICA
Antes de realizar el estudio de mercado es
importante
Precisar la ficha técnica , que reúne las
principales
características de la investigación como:
- DENOMINACION DEL ESTUDIO
- LUGAR Y FECHA
- PRODUCTO A INVESTIGAR
- POBLACION OBJETIVO (N)
- TAMAÑO DE MUESTRA (n)
- NIVEL DE CONFIABILIDAD (Z)
- ERROR MUESTRAL (E )
- PROBABILIDAD A FAVOR (p )
- PROBABILIDAD EN CONTRA (q )
- METODO DE MUESTREO
- TIPO DE INVESTIGACION
- RESPONSABLE
•Universidad Nacional de Ingenieria - •93
Seccion de Postgrado
 TABULACION

La tabulación es previa al analisis estadístico y permite

Ordenar la información para el analisis estadístico.
Se recomienda la representación grafica de los resultados
Para visualizar aspectos de interés para el mercadologo.
Ej. :
¿Cual es su frecuencia de asistencia a un gimnasio?

Diario 50 13%
Ínter diario 180 45%
Cada dos días 150 38% 45%
38%
Una vez por semana 20 4% 13%
Total 400 100% 4%
•94
 Análisis Estadístico
Media x = ∑ xi.fi
∑ fi

Desviación Estándar (S) = ∑ fi(xi -x)2 )

√ ∑ fi-1

Error Muestral (S x) = S
√ (∑ fi )
Intervalos de Predicción : x +/- Z.Sx.
 Presentación de 1er Avance de
Monografia
 Analisis de Precios
 Factores que influyen
 Punto muerto
 Factores estrategicos
 Modelos de determinación de precios
Precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar,
en gran número de casos, la política comercial de la
empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del
mercado, fijadas en un producto, con unos atributos
determinados; por otro, tenemos el proceso de producción,
con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad
fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en
principio, de fijar el precio que considere más adecuado
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta
en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala
muy particular a la hora de computar los diferentes atributos
de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o
barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es
un elemento muy importante dentro de su estrategia de
marketing mix, junto con el producto, la distribución y la
promoción.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimación
cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que,
traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no
del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho
producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer
necesidades.
Factores que influyen en la fijación de precios
Áreas de Beneficios

Áreas internas Áreas externas

 Costes.  Mercados.
 Cantidad.  Tipos de clientes.
 Precios.  Zonas Geográficas.
 Beneficios fijados.  Canales de distribución.
 Medios de producción.  Promoción.
 ANALISIS DE LOS PRECIOS
• SE BUSCA DEFINIR EL PRECIO
PARA EL PRODUCTO Y/O
SERVICIO, PARA ELLO SE DEBE
TENER EN CUENTA DIVERSOS
ASPECTOS COMO:
• LEY DE LA DEMANDA
• TIPOS DE MERCADO Y SU
RELACIÓN CON LOS PRECIOS
• SISTEMAS DE PRECIOS
BASADOS EN LAS UTILIDADES
• FIJACIÓN DE PRECIOS EN
FUNCIÓN DE FACTORES
ESTRATÉGICOS.
•100
• LEY DE LA DEMANDA.- SEGÚN LA TEORÍA
ECONÓMICA AL RELACIONARSE LA OFERTA Y LA
DEMANDA DE PRODUCTOS EN EL MERCADO SE
DETERMINAN LOS PRECIOS DE ESTOS
PRODUCTOS DE ACUERDO CON LA SIGUIENTE
LEY DE LA DEMANDA “ LAS CANTIDADES
DEMANDADAS DE UNA MERCANCÍA VARÍAN EN
SENTIDO INVERSO AL PRECIO DE LA MISMA”.
• TIPOS DE MERCADO Y SU RELACIÓN CON LOS
PRECIOS.
• COMPETENCIA PERFECTA
• MONOPOLIO
• OLIGOPOLIO
• COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA.

•101
• COMPETENCIA PERFECTA .- MUCHOS OFERTANTES Y
MUCHOS DEMANDANTES PUEDE SER EL CASO DE
UNA FERIA ARTESANAL.
EN ESTE CASO NI LOS OFERTANTES NI LOS
DEMANDANTES PUEDE INFLUIR INDIVIDUALMENTE EN
LOS PRECIOS
MONOPOLIO.- EXISTE UN ÚNICO OFERENTE QUE
OSTENTA UNA SITUACIÓN PREDOMINANTE EN EL
MERCADO.
EL PRECIO SE FIJA EN FUNCIÓN DEL COSTO DEL
PRODUCTO ,LA RENTABILIDAD GLOBAL DE LA
EMPRESA , SUS PLANES DE EXPANSIÓN , ETC.
•102
• OLIGOPOLIO.- CONCURRENCIA DE POCOS Y
POTENTES OFERTANTES.
EXISTE CIERTO SENTIDO CORPORATIVO ENTRE SUS
INTEGRANTES CON ACUERDOS Y ENTENDIMIENTOS
MAS O MENOS TÁCITOS QUE TODOS RESPETAN.
• COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA.- ES UN MERCADO
INTERMEDIO ENTRE LA COMPETENCIA PERFECTA Y EL
MONOPOLIO.
SU PRINCIPAL CARACTERÍSTICA ES LA FUERTE IMAGEN
DE MARCA COMO DETERMINANTE DE LA DEMANDA,
EJEMPLO MERCADO DE JABONES Y DETERGENTES , LA
ESTRATEGIA SE BASA EN UTILIZAR VARIAS MARCAS Y
ASUMIR COSTOS ALTOS A FIN DE DESANIMAR A
POSIBLES COMPETIDORES.
•103
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
A) MÉTODO DEL MARK-UP
EJEMPLO:
SUPONGA QUE UN FABRICANTE DE CIERTO PRODUCTO
TUVIERA LOS SIGUIENTES COSTOS Y CAPACIDAD DE
PRODUCCIÓN REAL .
COSTO VARIABLE UNITARIO (CVU) : 5 SOLES
COSTO FIJO TOTAL (CFT) : 20,000 SOLES
CAPACIDAD PRODUCCIÓN REAL : 10, 000 UNID.
MARGEN DE UTILIDAD SOBRE EL COSTO : 25%
COSTO FIJO UNITARIO : COSTO FIJO TOTAL /
CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN REAL
COSTO TOTAL UNITARIO (CTU) : CVU + CFU
•104
• DETERMINE EL PRECIO POR EL MÉTODO MARK-UP

PRECIO MARK -UP = COSTO TOTAL UNITARIO

1 - MARGEN DE UTILIDAD SOBRE EL COSTO

PRECIO MARK –UP = S/. 7.00 = S/.9.3

( 1- 0.25)

•105
B) MÉTODO DE LA COMPETENCIA
- EN ESTE MÉTODO LAS EMPRESAS FIJAN EL PRECIO SEGÚN
LAS CONDICIONES QUE SUS COMPETIDORES HAN
DETERMINADO EN EL MERCADO.
- ES DECIR NO SE TOMA EN CUENTA LOS COSTOS O LA
DEMANDA PRECISAMENTE PORQUE A VECES LA
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA ES DIFÍCIL DE DETERMINAR.
- PUEDE QUE MUCHAS EMPRESAS PEQUEÑAS CAMBIEN DE
PRECIO PORQUE LAS EMPRESAS LIDERES DE ESES MERCADO
ASÍ LO HACEN.
- EN ESTE SENTIDO ES INDISPENSABLE CONTROLAR AQUEL
PUNTO EN EL QUE EL PRECIO NO SEA MENOR QUE EL
COSTO DE PRODUCIR EL BIEN.

•106
 Política de precios racional
•Objetivos de la empresa.
•Costes.
•Elasticidad de la demanda.
•Valor del producto ante los clientes.
•La competencia
Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijación de los
precios está en interacción con otros
elementos del marketing mix, tales
como objetivos de distribución, de
publicidad, financieros, y que son:
¿Se persigue un incremento a corto
plazo a costa de la tasa de
penetración?
¿Se desea dar prioridad a un
producto concreto de la gama y
provocar la obsolescencia de otros?
¿Se quiere una penetración rápida en
el mercado y frenar posibles
competidores?
Costes
Suponen la determinación de unos
límites inferiores por debajo de los
cuales no se debe descender, so pena
de poner en peligro la rentabilidad del
negocio. A no ser que, perjudicando
esta rentabilidad, la empresa desee que
el precio juegue un papel estratégico, y
¿cómo? A través de:
•Penetración rápida en el mercado.
•Conseguir establecer relaciones con un
nuevo cliente o nuevos segmentos.
•Conseguir experiencia atendiendo a la
demanda y capacidad de producción,
en relación con la competencia.
Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de
sensibilidad de la venta de un
producto, entre cambios
experimentados por alguno de los
distintos factores internos que actúan
sobre ella. Su análisis aportará
información sobre posibles
oscilaciones en el volumen de ventas
de un producto, cuando el precio varía
en un determinado porcentaje o
cuando se incrementa un presupuesto
como, por ejemplo, el de publicidad
Valor del producto en los
clientes
Para establecer una política de precios
es preciso un buen conocimiento de
los comportamientos de compra de los
clientes, del valor que para ellos
representa el producto vendido y su
traducción en el «precio», así como la
imagen que se tenga de ellos. No se
venden productos, sino
«contribuciones a la actividad del
cliente». Esta percepción depende,
como hemos dicho anteriormente, de
factores objetivos y subjetivos y
permite la práctica de precios
diferenciados, atendiendo al valor
atribuido al producto por los diferentes
segmentos del mercado
Competencia
Las empresas, además de
considerar otros factores,
establecen sus precios en
función de las acciones o
reacciones de la
competencia. Temas como el
alza o baja de precios
alcanzan su importancia
estratégica en función de las
posibles reacciones de los
competidores y productos
sustitutivos y de la elasticidad
de la demanda
FACTORES DE FIJACION DE PRECIOS
Factores internos:
– Costes de fabricación más costes.
– Cálculo del punto muerto.
– Rentabilidad capitales invertidos.
Factores externos:
– Elasticidad demanda/precio.
– Valor percibido por el cliente.
– Competencia.
.
Punto muerto o umbral de rentabilidad
En un gran número de pequeñas y medianas empresas el precio empieza a
fijarse calculando el número de unidades que hay que vender para que con
los ingresos totales obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto
es lo que se denomina «punto muerto» o «umbral de rentabilidad», es decir,
el volumen de ventas que se realiza a través del cual la empresa no obtiene
ni beneficios ni pérdidas.

Punto muerto en cantidad = CF = Costos Fijos

p – CVU Contribución unitaria

Punto muerto en soles = CF

1- CV
Ing. Total
Margen de Contribución = Contribución unitaria = p-CVU
Precio unitario p
Algunos modelos de determinación de precios
1. La fijación del precio atendiendo a los costes de producción
1.1. El precio mediante márgenes
1.2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad
Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de
ventas esperado; posteriormente, fijar el precio que para esas ventas
proporciona la rentabilidad buscada
r= Beneficios = B
Capital invertido K
El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el
coste total, es decir, el coste variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde
Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q el volumen de producción o
ventas: Por tanto:
B = PQ- Cv*Q- Cf r = PQ- Cv*Q- Cf
K
El Precio sera :
P = Cf + Kxr + Cv*
Q
Margen unitario = P - Cv* = Cf + Kxr
Q
EJEMPLO 2
Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 euros, unos costes variables
de 500 euros y quiere obtener una rentabilidad del 20 por 100 para un capital
invertido de 500.000 euros. Si estima sus ventas anuales en 2.000 unidades de
producto, puede calcular el margen de la siguiente forma:
Margen = Cf + Kxr = 25.000 + 500.000 x (0,20) = 62,50 €
Q 2.000
Y el precio de venta será :
P = Cv* + m = 500 + 62,5 = 562,5 €

La crítica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la

demanda para calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada
vendrá dada en función del precio.
La estrategia de precios
En este apartado estudiaremos algunas cuestiones específicas de las
decisiones de precios, como son su determinación frente a la competencia, la
fijación de precios en una línea de productos y la incidencia del ciclo de vida
del producto.
Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de
que las empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino
en relación al precio medio de las empresas competidoras. La decisión
puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas
diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se
producen al mismo tiempo, o con pocos días de diferencia entre las distintas
empresas.
Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas
competidoras y se producen en un mercado oligopolístico, es decir, con
pocos productores, como es el de la mayoría de los bienes de consumo
duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra
de precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de los
beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables,
como son calidad del producto, comunicación, servicio técnico y logística.
ENFOQUES DE DETERMINACION DE PRECIOS

El precio y la selección del mercado.

Este criterio de selección, denominado «descremado», es adecuado para aquellos productos que son
auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado. Tiene las
siguientes características:
•El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmento
de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas de
precios permitirán llegar a todos los consumidores.
•La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen poca información sobre el producto y,
además, hay pocos consumidores.
•Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que
es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las subidas de
precios tienen una acogida más difícil.
•La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los
costes de innovación y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la empresa de
recursos necesarios para penetrar en el mercado.
•Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.
Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traerán nuevos competidores al sector. Por
lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto está protegido por patentes o existan otras
barreras de entrada (tecnología, capacidad financiera, etc.) que impidan el surgimiento de
competidores.
La penetración del mercado
Esta política, de corte más bien conservador, tiene como alternativa la de
penetración en el mercado, que supone un riesgo mucho más alto.
Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte
demanda que permita conquistar el máximo de segmentos del mercado;
para ello deben darse las siguientes circunstancias:
•Una demanda elástica al precio.
•Existencia de economías de escala (reducción del coste medio al
aumentar la producción) que compensen la bajada de precios.
•La no existencia de empresas competidoras que dispongan de
mayores medios económicos y política comercial agresiva.
•Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas
relaciones comerciales
Preguntas que tendrá que realizar la PYME antes de la fijación de
precios
En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la
hora de comercializar el producto, el empresario y el profesional de marketing
tendrán que responder a una serie de interrogantes antes de realizar cambios en
el valor dado al producto:
•¿Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este año?
•¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio?
•¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros nuevos precios?
•¿Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio?
•¿Cómo será aceptada por el canal de distribución la nueva tarifa?
•¿Reducimos la financiación de nuestros productos antes de cambiar los precios?
•¿El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que
queremos darle?
•¿Nos permitirá posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?
 La Fijación de Precios en Función de
los Factores Estratégicos.
Precio de Lanzamiento.- Para productos nuevos.
Las Primas .- Son los descuentos como bonificaciones
,rebajas , ofertas
Precio de Competencia .- Es importante conocerlos
Las Marcas.-Permiten un amplio margen de maniobra, por
la fidelidad de los consumidores.
La Calidad.- El cliente esta dispuesto a soportar subidas de
precio por la calidad.
La Promoción.- Permite fijar un precio distinto sobre aquel
que no ha realizado promoción.
7A SESIÓN CONTENIDO
 EXAMEN PARCIAL
8A SESIÓN CONTENIDO
 DIVISION DEL MERCADO
 CANALES DE DISTRIBUCION
 TRADE MARKETING
 PUNTO DE VENTA
 MERCHANDISING
 División del Mercado

 Mercados de bienes de consumo: inmediato ( pan, leche, detergente…) o

duradero(video ,mesa , camisa…)
 Mercados de bienes industriales comercializan bienes que sirven para
producir otros bienes.
 Mercados de Servicios : sanidad , banca ,educación , turismo ,transporte,
etc.
Canales de distribución
Son los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto
atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están
produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya
que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa.
En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que,
independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún
abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de
distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a
través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del
consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o
propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe
canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy
importante y que puede pasar desapercibido.
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los
componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la
denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la
siguiente:
Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de
elegir el canal más adecuado para comercializar sus
productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán
las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su
operatividad y rentabilidad:
¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?
¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
¿Tengo gran capacidad financiera?
¿Dispongo de un gran equipo comercial?
¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
¿Cómo es mi infraestructura logística?
¿Qué nivel de información deseo?
Etcétera.
TRADE MARKETING
Es el marketing para el canal de distribución . Pero el trade marketing es mucho
mas que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generara
negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y
colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus
productos sean atractivos para el canal .
Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto
de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación
de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (
conseguir que el consumidor pase por el establecimiento)
Detallistas y Mayoristas
Los detallistas son las personas, físicas o jurídicas , que venden
al consumidor final; establecerse en el mundo del minorista o
detallista es relativamente fácil , pero no muy aconsejable desde
el punto de vista de la rentabilidad.
Los mayoristas son aquellas personas, jurídicas o físicas , que
compran a fabricantes , con objeto de volver a vender el articulo
a un detallista para obtener un beneficio. Son varias las razones
por las que el fabricante debe considerar el uso de un
almacenista principalmente destacaremos aquella que le
permite llegar a un mayor numero de puntos de venta, con
menor costo operativo, una mejor rentabilidad y aprovechamiento
del equipo humano del fabricante consiguiéndose asi aumentar
la cifra de ventas
.
MARKETING ON – DEMAND,
SERVICIOS ADAPTADOS PARA EL PEQUEÑO COMERCIO Y DESCONOCIDOS PARA LA
MAYORÍA, QUE LES PERMITEN PODER SEGUIR SIENDO COMPETITIVOS, ANALIZANDO LA
SITUACIÓN EN LA QUE SE ENCUENTRAN Y CONOCIENDO SUS POSIBLES ÁREAS DE
MEJORA.
A TRAVÉS DE LA AUDITORÍA DE MARKETING, REALIZAREMOS UNA RADIOGRAFÍA DE LA
SITUACIÓN DE LA EMPRESA QUE NOS PERMITIRÁ CONOCER LAS ÁREAS DE MEJORA Y
REALIZAR UN PLAN DE VIABILIDAD QUE NOS INDICARÁ EL PRESENTE Y EL FUTURO DEL
NEGOCIO.
¿POR QUÉ EL SECTOR FRANQUICIA PUEDE COMPETIR CON ÉXITO CON LAS GRANDES
SUPERFICIES?... SIN DUDA PORQUE LAS FRANQUICIAS CUENTAN CON UN
FRANQUICIADOR QUE LES DA SOPORTE Y LES TRANSFIERE SU KNOW HOW. ¿POR QUÉ
NO ENTONCES SUSTITUIR A LA FRANQUICIA POR UN OUTSOURCING DE MARKETING?
NO HAY QUE OLVIDAR QUE AL IGUAL QUE EN LAS GRANDES COMPAÑÍAS, EL MODELO
DE NEGOCIO DEL PEQUEÑO COMERCIO PRECISA DE UNA REORIENTACIÓN PERMANENTE,
ENFOCÁNDOSE HACIA EL CLIENTE, FOCUS CUSTOMER, Y HACIA LAS NUEVAS
SITUACIONES DE MERCADO. POR ELLO, YENDO DE LA MANO DEL MARKETING ES MUCHO
MÁS FÁCIL PARA EL COMERCIO EVOLUCIONAR EN PARALELO A LAS NUEVAS
TENDENCIAS.
 LOS CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN,
• EN CUANTO A LA TENDENCIA FUTURA EN LA DISTRIBUCIÓN SE PREVÉN FUERTES
MODIFICACIONES Y PARA ELLO SÓLO HAY QUE REALIZAR UN ANÁLISIS COMPARATIVO
CON EL MERCADO EN EUROPA Y EE UU PRINCIPALMENTE.
• MAYOR POTENCIACIÓN DE CANALES ESPECIALIZADOS COMO LOS HARD DISCOUNT
(DESCUENTO DURO) Y LAS CATEGORY KILLERS (ASESINOS DE CATEGORIAS)
• COMERCIO ELECTRÓNICO, VERDADERO PROTAGONISTA DE LOS PRÓXIMOS AÑOS.
• INCREMENTO DEL PODER DE CONCENTRACIÓN DE LAS VENTAS.
• BENCHMARKING, LO MÁS INTERESANTE ES OBSERVAR Y ESTUDIAR LO QUE HACEN LAS
MEJORES Y PONERLO EN PRÁCTICA EN NUESTRA COMPAÑÍA.
• CONSOLIDACIÓN DEL SECTOR FRANQUICIAS, PARA ELLO HA DE POTENCIAR LA
GESTIÓN PROFESIONAL DE SUS PROTAGONISTAS O ACTORES DEL SECTOR.
• FABRICACIÓN POR TERCEROS, EL ÉXITO DE LA CADENA DE MUEBLES IKEA HACE
PRESAGIAR UNA POTENCIACIÓN DE LA FÓRMULA CONSISTENTE EN CREAR MARCAS
COMERCIALES DE DISTRIBUCIÓN, CUYA FABRICACIÓN SEA DADA A TERCEROS EN
RÉGIMEN DE OUTSOURCING, PRINCIPALMENTE EN EL MERCADO ASIÁTICO.
• Y FRENTE A LA GLOBALIZACIÓN DE MERCADOS NO HAY QUE OLVIDAR UNA DE LAS
MÁS IMPORTANTES MÁXIMAS DEL MARKETING: «PIENSA GLOBAL, ACTÚA LOCAL».
CATEGORY KILLERS
GRANDES ESPACIOS COMERCIALES SUPERESPECIALIZADOS QUE OFRECEN LA
MÁS AMPLIA Y VARIADA GAMA DE PRODUCTOS EN SU SEGMENTO. LOS
ASESINOS DE CATEGORÍAS CUENTAN CON PRECIOS GANCHO PARA ATRAER
AL PÚBLICO Y OPERAN EN MUY DISTINTOS SECTORES: DEPORTE, OCIO,
INFORMÁTICA, ETC.
VENTAJAS:
– MÁXIMA OFERTA DE PRODUCTOS, INCLUIDAS LAS ÚLTIMAS NOVEDADES.
– ATRACTIVAS OFERTAS.
DESVENTAJAS:
– NO TODAS LAS REDES CUIDAN DE IGUAL MODO LA ESPECIALIZACIÓN DE SU
PERSONAL.
– LA MAYORÍA OBLIGA A DESPLAZAMIENTO EN COCHE.
EJEMPLO: TOYS «R» US (ABSORBE EL 50% DE LAS VENTAS DEL JUGUETE EN EE
UU), IKEA, FNAC, DECATHLON O MEDIA MARKT
Discount
En el mercado español, se identifica con los
supermercados especializados en la alta rotación de un
escaso rango de productos, lo que les permite llegar al
consumidor final con unos precios sin competencia. Se
caracterizan por su agresividad comercial y por apoyarse
en precios gancho. Este modelo ha encontrado una rápida
identificación en un determinado público. Hoy algunas
redes están esforzándose por mejorar sus puntos débiles.
Ventajas:
– Precios.
– Beneplácito del público.
– Suelen estar asociados a marcas o empresas
multinacionales.
– Potenciación de la marca blanca, productos elaborados y
envasados por terceros con la marca del establecimiento
en el que se van a comercializar.
Desventajas:
– Catálogo de productos escasos.
– La especial atención en el ahorro de costes va, en
muchos casos, en detrimento de otros valores comerciales
como la atención al cliente o la política de personal.
– Merchandising descuidado.
Ejemplo: la cadena de distribución francesa Dia% y la
alemana Lidl son los mejores exponentes de esta fórmula.
Franquicias
Según la Asociación Española de Franquiciadores(AEF), para que un negocio pueda ser
considerado franquicia debe cumplir los siguientes requisitos: ser un concepto experimentado con
éxito mediante centros pilotos dirigidos por el franquiciador; poseer un saber hacer propio,
diferenciado y transmisible; y comprometerse a dar a su red de franquiciados formación y
asistencia técnica.
Ventajas:
– Atractiva fórmula de autoempleo.
– En general, no es necesario contar con un conocimiento empresarial previo.
– En teoría, invertir en franquicias es apostar por una fórmula de éxito ya comprobada.
Desventajas
– Tu éxito está condicionado a la propia marcha de la casa central.
– Iniciativa propia limitada; la central controla todos los procesos.
– Renovación periódica del contrato.
.
Vending
Venta automática a través de máquinas expendedoras. Puedes adquirir la maquinaria
para gestionarla directamente o alquilar un espacio de tu local a una empresa
especializada, a cambio recibirás un porcentaje de las ventas o una cantidad fija.
Existen empresas franquiciadas especializadas en vending.
Los productos que más se comercializan por esta vía son alimentación y bebidas,
tabaco e higiene. Y un dato, el 35 por 100 de la facturación del comercio minorista
japonés llega por este camino.
Ventajas:
– Las necesidades de personal son mínimas, limitándose a la reposición de producto,
mantenimiento y reparación.
– Menor espacio.
– Horario ininterrumpido.
Desventajas:
– Número de productos limitado.
– Dependencia del servicio de mantenimiento.
– Vandalismo.
.
.
Concesionario
Comercio distribuidor en exclusiva de una marca. La nueva normativa comunitaria
sobre comercio prohíbe la exclusividad, por lo que en este momento el sector vive
tiempos de incertidumbre. Todo indica que tendrán que convertirse en
establecimientos multimarca.
Ventajas:
– Su especialización.
– Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la formación vienen
dados por la casa central.
– Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un gran reconocimiento
por parte del consumidor.
Desventajas:
– La inestabilidad actual sobre el futuro del sistema.
– Supeditación de la empresa a la marca en concesión. Al no actuar en su propio
nombre, la marca del propietario del concesionario es muy débil, frente a la ruptura del
contrato su fondo de comercio tendría escaso valor.
– Los márgenes comerciales tienden a reducirse y las exigencias de la marca son
cada vez más fuertes.
Ejemplo: los establecimientos que venden vehículos.
.
.
Comercio electrónico
Es toda transacción comercial que se realiza a través de Internet.
Existen tiendas on line en todos los sectores, pero en algunos destacan más que en
otros.

Ventajas:
– Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo.
– Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras son
mínimos.
– Operar desde cualquier ubicación.
– No existe limitación de espacio en la oferta de productos.
– Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.

Desventajas:
– Las plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los consumidores.
– El coste del envío del producto al domicilio del comprador.
– Garantías en la devolución del producto.
– No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los que
necesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida.
– Carencia de trato personal.
Ejemplos: www.barrabes.com (la referencia española de e-commerce , su oferta de
productos especializados en nieve y aventura ha alcanzado gran popularidad en EE
UU. www.amazon.com (la cibertienda de ocio más grande).
.
Distribuidores
- Distribuidores Genéricos .- Distribuyen para varias empresas, Ej.
Química Suiza.
- Distribuidores Exclusivos.- Conocidos como concesionarios , o
stockistas, distribuyen para una sola empresa , excepcionalmente a
una mas. Ej. DEHOCA.
No Distributivos
Cuando el cliente es del sector publico es preferible que la
distribución este a cargo de la empresa , también se le conoce como
NDT.
Broker
Se les conoce como comisionistas , son importantes en nuestro
medio
.
PUNTO DE VENTA
Lugar donde los consumidores compran los
productos que satisfacen sus necesidades.

MERCHANDISING
Es la técnica que estudia las motivaciones y
el compromiso de los consumidores en los
puntos de venta.
Esta técnica pretende incrementar los deseos
de compra sobre los objetos y productos que
puedan comprarse en dichos puntos.
Se conoce que la decisión de compra de un
producto se realiza en mas de un 60% de los
casos en el punto de venta.
Esta es la razón por la que los fabricantes
luchan en los
Autoservicios y centros comerciales por un
•140
lugar preferencial.
9A SESIÓN CONTENIDO
 PROMOCION
 PUBLICIDAD
 RELACIONES PUBLICAS
 ORGANIZACIÓN DEL EQUIPO COMERCIAL
 TECNICAS DE VENTAS
 FASES DE LA NEGOCIACIÓN
LA PROMOCION
Conjunto de actividades dirigidas a impulsar
los productos de una empresa en el mercado,
dirigidas a aumentar las ventas.

Acciones dirigidas a los Distribuidores y

Minoristas
-Entrega de muestras gratis del producto.
-Concesión de bonificaciones.
-Regalos de objetos publicitarios
-Organización de demostraciones.
-Facilidades crediticias
-Organización y mantenimiento
-Mantenimiento de publicidad en folletos y
catálogos
-Concesión de sistemas de distribución
exclusivos.
•142
Acciones dirigidas a los
Consumidores
-Opción mediante la compra de
vales de descuento
-Regalos
-Sorteos y concursos
-Ofertas
-Vinculaciones al ocio
-Objetos publicitarios.

Acciones dirigidas a los propios

Vendedores
-Cursos de capacitación
-Participación en eventos de
trabajo (Work shop)
-Premios.
•143
 LA PUBLICIDAD
LA PUBLICIDAD ES LA UTILIZACIÓN DE UNOS MENSAJES
INFORMATIVOS A TRAVÉS DE UNOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
CON EL FIN DE INFUNDIR EN LAS AUDIENCIAS EL DESEO DE POSEER
Y UTILIZAR DETERMINADOS PRODUCTOS.

REGLAS PARA LA CONFECCIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS:

- SER IMPACTANTE
- SER CREÍBLE
- SER MEMORABLE
- SER PROYECTIVA
- SER CLARA/COMPRENSIBLE
- SER PERSUASIVA.

•144
Los Medios y la Publicidad
Los son la vía por la que llegan los mensajes
publicitarios a la
audiencia . Se les conoce también como
medios de masa.
-La Prensa y Revistas
-La Radio
-La Televisión
-La Internet
-La Publicidad Exterior
-La Publicidad Directa
-La Publicidad en los Puntos de Venta

Campañas Publicitarias: Conjunto de

acciones publicitarias dirigidas a la
consecución de un objetivo previamente
seleccionado.
Los efectos de la Publicidad: Son
decrecientes y para un mayor efecto requiere
•145
mayor inversión.
Las Relaciones Públicas
Se entiende por relaciones publicas al conjunto
de actividades que tiene por objeto la creación
estable de una imagen de la empresa en la
mente de los consumidores.
Una buena imagen institucional o corporativa
se obtiene cuando los miembros de la
comunidad tienen y manifiestan una buena
opinión de la empresa. Para ello las acciones
mas eficaces son:
-Relaciones con los medios informativos
-Relaciones con las autoridades locales
-Relaciones con las autoridades políticas
y económicas
-Inversiones en obras de carácter cultural
y social
-Patrocinio de actos deportivos , artísticos y
culturales .
•146
 ORGANIZACIÓN DEL EQUIPO
CREARCOMERCIAL Y TÉCNICAS
Y ORGANIZAR UN EQUIPO COMERCIAL SUPONEDEESTABLECER
VENTAS
UNA ESTRUCTURA APTA PARA LA EJECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS DE
VENTA QUE SE LE ASIGNEN EN LA EMPRESA POR LO TANTO:
• SE DEBEN DEFINIR Y COMUNICAR CLARAMENTE LOS OBJETIVOS
EMPRESARIALES, DEPARTAMENTALES E INDIVIDUALES.
• SE DEBE DELEGAR, TANTO COMO SEA POSIBLE, LA
RESPONSABILIDAD (Y NECESARIA AUTORIDAD) PARA LA
CONSECUCIÓN DE RESULTADOS.
• LAS PERSONAS EN LAS QUE SE HA DELEGADO EL PODER HAN DE
SER CAPACES DE EJERCERLO Y CREER EN LO QUE ESTÁN HACIENDO,
YA QUE EN CASO CONTRARIO NINGUNA ESTRUCTURA
ORGANIZATIVA SERVIRÁ PARA NADA.
•147
ESTRUCTURA COMERCIAL

SE CREA EN FUNCIÓN DE LOS SIGUIENTES PUNTOS:

1.- SABER QUE SE VA A VENDER
2.- SELECCIÓN DEL PERSONAL COMERCIAL CON EL PERFIL IDÓNEO.
3.- REALIZACIÓN DE UNAS LABORES DE FORMACIÓN Y
ADIESTRAMIENTO.
4.- DETERMINACIÓN DEL MATERIAL AUXILIAR PARA EL EQUIPO DE
VENDEDORES
5.- NOMBRAMIENTO DE UN RESPONSABLE ENCARGADO DE
SUPERVISAR EL DESARROLLO DE LAS ACCIONES COMERCIALES.

•148
 EL ENFOQUE TRADICIONAL INDICA QUE LOS OBJETIVOS COMERCIALES APUNTAN A :

1.- MANTENER A LOS CLIENTES ACTUALES

2.- HACER NUEVOS CLIENTES
PERO EN LA ACTUALIDAD UN NUEVO ENFOQUE DENOMINADO MARKETING 1 TO 1 O
CRM , HACE ÉNFASIS EN MANTENER NO NECESARIAMENTE A TODOS LOS CLIENTES SINO
A LOS MAS VALIOSOS.
ACTIVIDADES COMERCIALES
- SEGUIMIENTO DE LA CLIENTELA
- CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES
- CONFECCIÓN DEL FICHERO DE CLIENTES

•149
 LA DIRECCIÓN COMERCIAL
FUNCIONES BÁSICAS DEL DIRECTOR
COMERCIAL
• ANALIZAR Y DESARROLLAR LA METODOLOGÍA DE
TRABAJO INCLUIDA EN EL «MANUAL DE VENTAS».

• DETERMINAR EL POTENCIAL DE COMPRA DE LAS

DIFERENTES CATEGORÍAS DE CLIENTES.

• ELABORAR LAS PREVISIONES DE VENTA DE COMÚN

ACUERDO CON EL DEPARTAMENTO DE MARKETING.

• PLANIFICAR LOS OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE SU

EQUIPO.

• DESARROLLAR UNA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE

VENTA CAPAZ DE ALCANZAR LOS OBJETIVOS.

• RECLUTAR Y SELECCIONAR AL PERSONAL DE VENTAS,

O CONTRIBUIR A ELLO.

• FORMAR A ESTOS EQUIPOS COMERCIALES CON

ARREGLO A LOS CONOCIMIENTOS Y OTRAS
TÉCNICAS NECESARIAS PARA EL DESARROLLO DE SUS
FUNCIONES.

• MOTIVARLOS Y DINAMIZARLOS PARA QUE

 TECNICAS DE VENTAS

LA VENTA ES UN PROCESO DE INTERACCIÓN :POR UN LADO

EXISTEN UNOS CONSUMIDORES CON UNOS DESEOS Y
NECESIDADES Y POR EL OTRO UNOS VENDEDORES
(REPRESENTANTES DE LAS EMPRESAS) QUE LES OFRECEN LOS
PRODUCTOS QUE PUEDEN RESOLVER PROBLEMAS
RELACIONADOS CON DESEOS Y NECESIDADES.
POR LO TANTO LA ACCIÓN DE VENDER ES UN PROCESO
HUMANO EN EL QUE DOS PARTES INTERCAMBIAN SUS
OPINIONES Y PUNTOS DE VISTA PARA SATISFACER SUS
PERSONALES INTERESES .
ENTRE LOS VENDEDORES SE HABLA DEL ARTE DE VENDER , QUE
EN REALIDAD ES UNA MANERA HÁBIL Y SATISFACTORIA DE
CONDUCIR ESTE PROCESO QUE REQUIERE DE UN CIERTO
GRADO DE APRENDIZAJE

•151
FASES DE LA NEGOCIACION DE
VENTAS

1.- PREPARACIÓN DE LA ENTREVISTA

2.- CONCERTACIÓN DE LA ENTREVISTA
3.- PRESENTACIÓN Y TOMA DE CONTACTO
4.- DESCUBRIMIENTO DE NECESIDADES
5.- ARGUMENTACIÓN
6.- TRATAMIENTO DE LAS OBJECIONES
7.- CIERRE DE LA ENTREVISTA
8.- DESPEDIDA
•152
9.- ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA
9A SESIÓN CONTENIDO
 MARKETING INDUSTRIAL
 DIFERENCIAS ENTRE MARKETING DE
CONSUMO E INDUSTRIAL
 PRODUCTOS INDUSTRIALES
MARKETING INDUSTRIAL
ESTE TEMA CONSIDERA LAS CARACTERÍSTICAS
ESPECIALES DEL MARKETING APLICADO A LOS
MERCADOS INDUSTRIALES Y LA DIFERENCIA
EXISTENTE ENTRE EL MARKETING DIRIGIDO A
UN MERCADO DE CONSUMIDORES .
ES IMPORTANTE QUE LOS ESTUDIANTES
CONOZCAN LAS DIFERENCIAS ENTRE LA
PRACTICA DE MARKETING INDUSTRIAL Y AL
CONSUMIDOR , COMO VARIA EL ENFOQUE EN
LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA Y LA
INVESTIGACIÓN DE MARKETING.
Y EL ESFUERZO INTERNO Y EXTERNO QUE
DEBE REALIZAR LA ORGANIZACIÓN PARA
SATISFACER LAS NECESIDADES DE UN CLIENTE
MAS PROFESIONAL Y EXIGENTE.

•154
 DIFERENCIAS ENTRE MARKETING DE
CONSUMO E INDUSTRIAL
MARKETING DE CONSUMO MARKETING INDUSTRIAL

• AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS, CON UNA FUERTE RENOVACIÓN DE • PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN GENERALMENTE LARGO Y
SUS EXISTENCIAS. COMPLEJO.

• UTILIZACIÓN, EN SU MAYORÍA, DE LOS DIFERENTES CANALES DE • MERCADO QUE REQUIERE GRANDES CONOCIMIENTOS TÉCNICOS A
DISTRIBUCIÓN. LA VEZ QUE COMERCIALES.

• EXISTENCIA DE FUERTE COMPETENCIA EN LA MAYORÍA DE LOS • UTILIZACIÓN DE CANALES CORTOS DE DISTRIBUCIÓN EN LA

SECTORES. MAYORÍA DE LOS CASOS.

• FUERTE IMPLANTACIÓN DE COMPAÑÍAS MULTINACIONALES.
• POLÍTICAS DE MARKETING MUY DESARROLLADAS PARA UNA MAYOR
Y MEJOR COMERCIALIZACIÓN.
• MERCADO MUY AGRESIVO Y DE FUERTE COMPETITIVIDAD.
• MAYOR PROTAGONISMO QUE HA ADQUIRIDO LA DISTRIBUCIÓN
SOBRE LA FABRICACIÓN.
• MERCADO QUE HA DE SABER CONVIVIR CON LA INFLUENCIA
ASIÁTICA.
• ETCÉTERA.
• FUERTE CORRELACIÓN CON LA DEMANDA DERIVADA, YA QUE SU
COMERCIALIZACIÓN DEPENDERÁ DE LA DEMANDA QUE PUEDA
DARSE POR DETERMINADOS SECTORES. COMO EJEMPLO
PODRÍAMOS CITAR EL MERCADO DEL VIDRIO Y SU DEPENDENCIA
CON EL DE LA CONSTRUCCIÓN DE VIVIENDAS Y OFICINAS.
• PRODUCTOS QUE GENERALMENTE LLEVAN UN PROCESO DE
FABRICACIÓN Y CICLO DE VIDA LARGO.
• MENOR UTILIZACIÓN DE LAS DIFERENTES ESTRATEGIAS DEL
MARKETING EN SUS PLANES DE VIABILIDAD.
• NECESIDAD DE FUERTES INVERSIONES EN I+D+I.
• ETCÉTERA.
Cuadro 1
Diferencias de Practica de Marketing Industrial y al Consumidor
1.- Selección y Desarrollo del
Mercado
2.- Segmentacion del
Mercado
3.- Publicidad
4.- Determinacion del Precio
5.- Politica de Producto
6.- Canales de Distribucion
7.-Investigacion de
Marketing
Fuente :https://www.u-cursos.cl/ingenieria/2008/1/IN578/1/.../158426
Mercados Industriales
El enfasis en la primera parte
del ciclo de vida es eviente en
el desarrollo del mercado
Tiende a seguir variables
demograficas tales como lugar
o industria
Muy poco usado para crear
demanda . Algunos fabricantes
lo utilizan para trasmitir
informacion del producto
Por lo general se adapta a las
necesidades del cliente y a la
situacion competitiva
El posicionamiento del producto
se basa por lo general en las
funciones /caracteristicas
Un uso totalmente amplio de
fuerzas de ventas directas para
llegar a los consumidores
Tienden a poner enfasis en el
desarrollo tecnico mas que en
la investigacion del cliente
Mercados al Consumidor
La seleccion y segmentacion del
mercado son a menudo mas
importantes que el desarrollo del
mercado.
Por lo general según variables de
personalidad o estilo de vida.
Usado excesivamente para crear
demanda y diferenciacion de la
marca
Por lo general es un precio
estandar al que se le pueden
aplicar descuentos promocio-
nales y bonificaciones por
cantidad
El posicionamiento del producto
se basa a menudo en los
atributos psicologicos
Mayoristas y minoristas son las
modalidades predominantes para
llegar a los consumidores
Se busca amplia informacion del
consumidor en el diseño de nuevos
productos , asi como tambien para
el reposicionamiento de productos
probados.
•156
 EL MERCADO INDUSTRIAL ESTA CONFORMADO POR EL
CONJUNTO DE EMPRESAS QUE COMPRAN BIENES ,
INSUMOS, MATERIAS PRIMAS O BIENES INTERMEDIOS PARA
LUEGO TRANSFORMARLOS O INCORPORARLOS COMO
PARTE DEL BIEN FINAL Y OFRECERLOS NUEVAMENTE AL
MERCADO2

CARACTERÍSTICAS:

A) PRESENTA UNA DEMANDA INDUSTRIAL DERIVADA

EJEMPLO: EMPRESA QUE VENDE LLANTAS PARA

AUTOMÓVILES , SE VERA AFECTADA SU DEMANDA EN
FUNCIÓN DEL CRECIMIENTO DEL PARQUE AUTOMOTOR.

B) EL NUMERO DE COMPRADORES INDUSTRIALES TIENDE

A SER MENOR

EJEMPLO : EMPRESA QUE FABRICA TINTES CUENTA CON

UN NUMERO MENOR DE CLIENTES INDUSTRIALES
MAYORMENTE POR LAS EMPRESAS DEL SECTOR TEXTIL

C) LOS COMPRADORES O CLIENTES DEL MERCADO INDUSTRIAL TIENDEN

A ESTAR CONCENTRADOS EN UN ÁREA GEOGRÁFICA ESPECIFICA.
•157
EJEMPLO : MERCADO O PARQUE INDUSTRIAL DE TRUJILLO CONCENTRA
AL MERCADO INDUSTRIAL DE CALZADO.
PRODUCTOS EN EL MERCADO INDUSTRIAL
LOS PRODUCTOS DEL MERCADO INDUSTRIAL SON
AQUELLOS QUE PUEDEN FORMAR PARTE DEL PRODUCTO
FINAL , EXPERIMENTANDO TRANSFORMACIONES O NO Y
AQUELLOS QUE SIRVEN PARA APOYAR LA REALIZACIÓN DE
ACTIVIDADES INDUSTRIALES.
A) LAS MATERIAS PRIMAS
SON AQUELLOS BIENES QUE VAN A FORMAR PARTE DEL
PRODUCTO FINAL Y ESTÁN SUJETOS A PROCESOS DE
TRANSFORMACIÓN FÍSICA O QUÍMICA POR PARTE DE LA
EMPRESA. EJEMPLO : TRIGO Y ALGODÓN.
B) LAS PARTES
SON AQUELLOS BIENES QUE , SI BIEN VAN A FORMAR
PARTE DEL PRODUCTO FINAL , NO VAN A EXPERIMENTAR
ALGUNA TRANSFORMACIÓN FISICA O QUIMICA. EJEMPLO :
BUJIAS , FILTROS, ETC. EN UN VEHICULO.
•158
 C) LOS BIENES DE CAPITAL,
COMO SON: MAQUINARIAS, PLANTAS, EDIFICIOS
FABRILES O INDUSTRIALES, EQUIPOS DE OFICINA E
INFORMÁTICA, LOS UTILIZARÁ LA COMPAÑÍA PARA
FABRICAR O PROCESAR SUS PRODUCTOS. ESTOS BIENES
TENDRÁN UNA VIDA ÚTIL DE TRABAJO QUE VARIARÁ SEGÚN
SU NATURALEZA Y EL USO A QUE SE DESTINEN
D) SUMINISTROS O CONSUMIBLES
SON BIENES QUE SE UTILIZAN DURANTE EL PROCESO DE
PRODUCCIÓN DE UN PRODUCTO PERO NO EN TODAS LAS
ETAPAS DE DICHO PROCESO, SINO DE FORMA GENERAL EN
LAS DISTINTAS ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA.
EJEMPLOS: PAPELERÍA, COMBUSTIBLES, MATERIAL DE
LIMPIEZA, SERVICIOS DE MANTENIMIENTO, ETC.
E) EL EQUIPO ACCESORIO
ESTA CONFORMADO POR AQUELLOS BIENES QUE NO
PUEDEN SER CALIFICADOS NI COMO INSTALACIONES , PUES
SE TRATA DE AQUEL EQUIPO QUE COMPLEMENTA EL
DESARROLLO DE LAS ACTIVIDADES DE LA EMPRESA.
EJEMPLO : COMPUTADORAS , MUEBLES, ESCRITORIOS, ETC

•159
11A SESIÓN CONTENIDO
 MARCO ESTRATEGICO DEL MARKETING
 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
 ESTRATEGIA COMPETITIVA
 ESTRATEGIA DE DESARROLLO
 EL MARCO ESTRATÉGICO DEL MARKETING

EL PROCESO DE MARKETING
IMPLICA CUATRO TIPOS DE
ESTRATEGIAS Y CUATRO TIPOS DE
OPERACIONES.
ESTRATEGIAS:
- SEGMENTACIÓN
- POSICIONAMIENTO
- COMPETITIVA
- DESARROLLO
OPERACIONES:
- PRODUCTO
- PRECIO
- DISTRIBUCIÓN
- PROMOCIÓN
•161
 LAS ESTRATEGIAS NO REPRESENTAN ACCIONES EN SI MISMAS ,
SINO CONSTITUYEN GUÍAS PARA DETERMINAR LAS
OPERACIONES A SER EJECUTADAS COMO PARTE DEL PROCESO
DE MARKETING, ADEMÁS DE CUMPLIR LA FUNCIÓN DE
INTEGRAR EL CONJUNTO DE ESTAS OPERACIONES.

•DISTRIBUC.
•PRODUCTO

•PROMOCION
•PRECIO
•LAS OPERACIONES SON LA BASE
•162
•PARA LAS ESTRATEGIAS DE MAR-
•KETING.
 ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER

Ventaja estratégica Ventaja estratégica

Por exclusividad por costos

LIDERAZGO
Mercado Total •DIFERENCIACION
EN COSTOS

Parte del
SEGMENTACION
mercado

•163
1.- ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1.1. NATURALEZA DE LOS MERCADOS

•MERCADO TOTAL Ej. Todos aquellos que desean un automóvil

•MERCADO POTENCIAL Ej. Todos aquellos que tienen dinero y

la edad para adquirir un vehículo

Ej. Todos aquellos que cumplen con la

•MERCADO META
condición anterior y desean un Station
•MERCADO REAL = x % MERCADO META •164

(Ej. Todos aquellos que llegaron a comprar un Station)

1.2. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

A) VARIABLES DEMOGRÁFICAS: EDAD,

SEXO, PODER ADQUISITIVO ,PROFESIÓN U
OCUPACIÓN, PROCEDENCIA ,ASPECTO
FÍSICO, ESTADO MARITAL, ETC

B) VARIABLES GEOGRÁFICAS: DISTRITO,

CIUDAD, REGIÓN , PAÍS , CLIMA , ALTURA ,
TIPO DE ZONA URBANA O RURAL
C) VARIABLES PSICOGRAFICAS:
PERSONALIDAD, ESTILO DE VIDA ,
ACTITUDES.

D) VARIABLES CONDUCTUALES DE
COMPRA Y CONSUMO: ÍNDICE DE
CONSUMO , MARCA HABITUAL DE COMPRA
, LEALTAD DE MARCA, LUGAR DE COMPRA
, LUGAR DE CONSUMO,ETC.

E) VARIABLES RELACIONADAS CON

ENTIDADES : EL GIRO O RUBRO , TAMAÑO
DE LA EMPRESA O INSTITUCIÓN

•165
1.3. ENFOQUES ESTRATÉGICOS DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

A) SEGMENTACIÓN INDIFERENCIADA
EN ESTE CASO LA OFERTA ESTA DIRIGIDA POR IGUAL A DOS O
MAS SEGMENTOS, SIN DIFERENCIAR CARACTERÍSTICAS DE
PRODUCTO, PROMOCIÓN, DISTRIBUCIÓN O PRECIOS
EJ. CHAMPÚ AL HUEVO EN COJIN QUE SE VENDÍA PARA TODA LA
FAMILIA.
B) SEGMENTACIÓN DIFERENCIADA
ESTE ENFOQUE IMPLICA SELECCIONAR A MÁS DE UN
SEGMENTO COMO MERCADO META , PERO ADECUAR LA OFERTA
A CADA SEGMENTO, LO CUAL LLEVA A REALIZAR
DIFERENCIACIONES EN EL PRODUCTO , LA PROMOCIÓN, LA
DISTRIBUCIÓN Y/O O LOS PRECIOS EN FUNCIÓN DE LAS
CARACTERÍSTICAS DE CADA SEGMENTO.
EJ. JABÓN DE TOCADOR, QUE SE ESPECIALIZA EN ADULTOS Y
NIÑOS ES MAS DE ACUERDO AL TIPO DE PIEL PUEDEN SER
SUAVES, CREMOSO , HUMECTANTES, ANTIBACTERIAL, ETC.
C) SEGMENTACIÓN CONCENTRADA
EN ESTE CASO , SE SELECCIONA COMO MERCADO META A UN
SOLO SEGMENTO Y SE ESPECIALIZAN PROFUNDAMENTE LOS
PRODUCTOS , SU PROMOCIÓN , DISTRIBUCIÓN Y PRECIO DE
ACUERDO CON LA NATURALEZA DEL SEGMENTO.
EJ. CANAL POR CABLE QUE SE ESPECIALIZA EN PROGRAMAS
PARA NIÑOS TIPO DISCOVERY KID´S LAS 24 HORAS DEL DÍA.
•166
 1.4 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
SE REFIERE A LA IMAGEN Y SIGNIFICADO QUE SE DESEA PROYECTE UNA ENTIDAD, UNA LÍNEA DE
PRODUCTOS O UN PRODUCTO INDIVIDUAL .
EL POSICIONAMIENTO NO OCURRE EN LA EMPRESA NI EN EL PRODUCTO SINO EN LA MENTE DE LAS
PERSONAS QUE CONFORMAN UN MERCADO O EN LA DEL PÚBLICO EN GENERAL .
REQUISITOS DE POSICIONAMIENTO
A) BASARSE EN SIGNIFICADOS ESPECÍFICOS
LAS IDEAS A TRASMITIR SE DEBEN SIMPLIFICAR LO MÁS POSIBLE , POR MEDIO DE DEFINICIONES EN
TÉRMINOS PRECISOS , CONCISOS Y ESPECÍFICOS .
EJ. . LOS JABONES DE TOCADOR BUSCAN POSICIONARSE DESTACANDO CUALIDADES ESPECIFICAS DEL
PRODUCTO COMO :
SUAVIDAD Y PERFUME : CAMAY Y LUX
CREMOSIDAD : DOVE
TAMAÑO : ROSAS Y LIMÓN
ANTIBACTERIAL : DR. KAUFFMAN , REXONA, NEKO, ETC.
B) SER CUMPLIBLE
PARA PROYECTAR CONTUNDENTEMENTE UNA IMAGEN , LO COMUNICADO POR LA COMUNICACIÓN
DEBE PLASMARSE EN LA REALIDAD.
EJ. SI UN BANCO DESEA POSICIONARSE COMO MUY AMIGABLE Y CORDIAL Y EN ELLO BASA SU
PUBLICIDAD ES IMPERATIVO QUE ESTO SEA SI.
O CUANDO UN CENTRO DE ESTUDIOS DESTACA QUE LA CAPACIDAD DE ALUMNOS POR AULA NO
SUPERA LOS 20 ALUMNOS , ESTO DEBE VERIFICARSE EN LA REALIDAD.
C) DIFERENCIAL
EL POSICIONAMIENTO ES MAS EFECTIVO CUANDO SE ES DIFERENTE A LA COMPETENCIA O SE DEBE SER
ORIGINAL , ES ASÍ QUE EN EL CASO DE LOS CAFÉS ALGUNOS COMO NESKAFE DESTACAN EL
RENDIMIENTO , KIRMA DESTACA EL AROMA Y ALTOMAYO SU NATURALIDAD.

•167
1.Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.
2.Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en
una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo.
3.Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que
en el punto de venta.
4.Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de
productos, sino de percepciones.
5.Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing
es poseer una palabra en la mente de los clientes.
6.Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la
misma palabra en la mente de los clientes.
7.Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar
depende directamente del peldaño que se ocupe en la
escalera.
8.Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte
en una carrera de dos participantes.
9.Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia
está determinada por el líder.
10.Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá
para convertirse en dos o más.
11.Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son
visibles a largo plazo.
12.Ley de la extensión de línea. Existe una presión
irresistible para extender el valor de la marca.
13.Ley del sacrificio. Se debe renunciar
necesariamente a una cosa para conseguir otra.
14.Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro
opuesto, igual de efectivo.
15.Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo,
el cliente potencial le concederá a cambio algo
positivo.
16.Ley de la singularidad. En cada situación,
únicamente una jugada producirá resultados
sustanciales.
17.Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los
planes de sus competidores, usted no podrá predecir
el futuro.
18.Ley del éxito. El éxito suele preceder a la
arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
19.Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y
aceptado.
20.Ley del bombo. A menudo, la situación presenta
una forma diferente a como se publica en la prensa.
21.Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no
se construyen sobre novedades, sino sobre
tendencias.
22.Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados,
ninguna idea despegará del suelo.
 3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
A.- EXPANSIÓN DEL MERCADO
APLICABLE A SITUACIONES DE AMPLIO Y ABSOLUTO LIDERAZGO EN
PARTICIPACIÓN DE MERCADO O EN TODO CASO EN
CIRCUNSTANCIAS DE MONOPOLIO.
SI UNA MARCA TIENE EL 50% DEL MERCADO Y EL RESTO SE LO
REPARTEN OTROS COMPETIDORES, LE CONVIENE IMPULSAR EL
CRECIMIENTO DE LA DEMANDA , A PESAR DE QUE CON ESTO SE
BENEFICIEN EL RESTO , PERO DE ESTE INCREMENTO SEGURAMENTE
ELLOS CAPTARAN LA MAYOR PARTE .
EJ. AGRARIA EL ESCORIAL QUE IMPULSO EL CONSUMO DE YOGURT EN
EL PERÚ.
BELLTSOUTH , CON LOS CELULARES PRE-PAGO.
B.- DEFENSA
ES PERTINENTE CUANDO SE CUENTA CON LIDERAZGO SIGNIFICATIVO
CON MAS DE UN PRODUCTO EN UN RUBRO , TAMBIÉN SE LE
DENOMINA FORTIFICACIÓN O AUTO- ATAQUE , CONSISTE EN
CONTAR CON MAS DE UN PRODUCTO CON DIFERENCIAS SUTILES .
EJ. NESCAFE Y KIRMA AMBOS SON DE NESTLE
SEDAL, DOVE, Y DIMENSIÓN PERTENECEN A UNILEVER
ARIEL Y ACE A ALICORP
C.- CONFRONTACIÓN
SE REFIERE A UNA CONFRONTACIÓN REALIZADA CON
CABALLEROSIDAD CONSISTE EN BUSCAR VENTAJA DONDE EL
COMPETIDOR TIENE DEBILIDADES.
EJ. HIPERMERCADOS METRO Y PZA VEA
BANCO CONTINENTAL Y BANCO DE CREDITO
MAYONESA HELLMANN’S Y ALACENA
•169
D) SEGUIMIENTO
SE REFIERE A REALIZAR ACCIONES DE MARKETING
SIMILARES A LAS QUE EFECTÚA UN COMPETIDOR,
SIEMPRE DENTRO DE LO LEGAL.
EJ. MAGIA BLANCA SEGUIDOR DE ACE
KOLA REAL SEGUIDOR DE INKA KOLA
E) FLANQUEO
CONSISTE EN DIRIGIRSE A SEGMENTOS ESPECÍFICOS :
EJ. RELOJES ROLEX ES UN FLANQUEADOR POR PRECIO ALTO.
AUTOMÓVILES TICO , FLANQUEADOR DE PRECIO BAJO
MERCEDEZ BENZ FLANQUEADOR DE PRECIO ALTO.
F) LOS GUERRILLEROS
ESTA POSTURA ES CONVENIENTE PARA AQUELLAS
EMPRESAS PEQUEÑAS QUE TIENEN QUE COMPETIR
CON EMPRESAS MEDIANAS Y GRANDES.
EJ. VENDEDORES AMBULANTES , CAMBISTAS CALLEJEROS,
ETC.
G) COMBINANDO POSTURAS COMPETITIVAS
DISTINTOS PRODUCTOS DE UNA MISMA EMPRESA
PUEDEN UTILIZAR POSTURAS COMPETITIVAS
DIFERENTES EN FUNCIÓN DE SU SITUACIÓN EN EL
MERCADO .
INCLUSIVE UN PRODUCTO PUEDE APLICAR MAS DE
UNA ESTRATEGIA EN FUNCIÓN DE LA EXIGENCIA DEL
MERCADO.

•170
 4.- ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
A. Desarrollo Intensivo

La Matriz de Expansión del Producto -Mercado

Productos Nuevos
Existentes Productos

1. Penetración 3. Desarrollo
Mercados
existentes De mercado Del producto

2. Desarrollo
Nuevos •4. Diversificación
mercados Del mercado

•171
B.- DESARROLLO DIVERSIFICADO
IMPLICA EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS .
A) DIVERSIFICACIÓN CONVERGENTE
LOS NUEVOS PRODUCTOS SON SIMILARES A LOS YA
EXISTENTES Y SE DIRIGEN A UNO O MAS SEGMENTOS
ACTUALES.
B) DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA
LOS NUEVOS PRODUCTOS SON SIMILARES A LOS EXISTENTES
, PERO VAN DIRIGIDOS A NUEVOS SEGMENTOS.
C) DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL
LOS NUEVOS PRODUCTOS SON DISTINTOS A LOS
PREVIAMENTE
EXISTENTE PERO ESTÁN DIRIGIDOS A UNO O VARIOS
SEGMENTOS ACTUALES
D) DIVERSIFICACIÓN CONGLOMERADA
LOS NUEVOS PRODUCTOS SON DISTINTOS DE LOS
EXISTENTES Y ESTÁN DIRIGIDOS A NUEVOS SEGMENTOS

C. DESARROLLO INTEGRADO
PARA ESTE TIPO DE ESTRATEGIA DE DESARROLLO, LA
ORGANIZACIÓN INTEGRA SUS OPERACIONES : LAS QUE
REALIZAN PROVEEDORES (INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS) ; SUS
INTERMEDIARIOS ( INTEGRACIÓN HACIA DELANTE) ; O SUS
MISMAS OPERACIONES ( INTEGRACIÓN EN PARALELO) . ESTA
MODALIDAD IMPLICA CREAR OTRA EMPRESA SIMILAR O
ADQUIRIR UNA EMPRESA COMPETIDORA.
•172
12A SESIÓN CONTENIDO
 VENTAJA COMPETITIVA
 CRM
 VENTAJA COMPETITIVA
POR VENTAJA COMPETITIVA SE ENTIENDE LAS CARACTERÍSTICAS O ATRIBUTOS DETENTADOS POR UN
PRODUCTO O UNA MARCA QUE LE DA UNA CIERTA SUPERIORIDAD SOBRE SUS COMPETIDORES INMEDIATOS.
A) VENTAJA COMPETITIVA EXTERNA
CUANDO SE FUNDAMENTA EN CUALIDADES DISTINTIVAS DEL PRODUCTO QUE CONSTITUYEN UN VALOR
PARA EL COMPRADOR , YA SEA DISMINUYENDO SUS COSTOS DE USO , O AUMENTANDO SU RENDIMIENTO DE
USO .
EJ. FILTROS DE AIRE ORIGINALES TOYOTA , PERMITEN AL USUARIO UN AHORRO EN EL CONSUMO DE GASOLINA.
EL DETERGENTE ARIEL QUE BASA SU ESTRATEGIA EN EL RENDIMIENTO DEL PRODUCTO Y SU PODER
BLANQUEADOR .
PERMITE QUE EL MERCADO ACEPTE PRECIOS SUPERIORES AL DEL COMPETIDOR PRIORITARIO QUE NO TIENE
ESTA CUALIDAD (PODER DE MERCADO), LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN ES DISTINTIVA DE ESTE TIPO DE
VENTAJA COMPETITIVA .
B) VENTAJA COMPETITIVA INTERNA
CUANDO SE APOYA EN UNA SUPERIORIDAD DE LA EMPRESA EN EL DOMINIO DE LOS COSTOS DE
FABRICACIÓN, DE ADMINISTRACIÓN O DE GESTIÓN DEL PRODUCTO QUE APORTA UN VALOR AL PRODUCTO ,
DÁNDOLE UN COSTO INFERIOR AL DEL COMPETIDOR PRIORITARIO.
EJEMPLO : KOLA REAL CON SUS PRECIOS MAS BAJOS POR COSTOS.
UNA VENTAJA COMPETITIVA INTERNA ES EL RESULTADO DE UNA MEJOR PRODUCTIVIDAD, PERMITIENDO UNA
MAYOR RESISTENCIA A UNA BAJA DE PRECIO DE LA COMPETENCIA.
EL SIGUIENTE GRAFICO REFLEJA LAS DOS DIMENSIONES DE LA VENTAJA COMPETITIVA, QUE SE PUEDE
EXPRESAR BAJO LA FORMA DE LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:
- PODER DE MERCADO : ¿ COMO SE COMPARA NUESTRO PRECIO DE VENTA MÁXIMO ACEPTABLE POR EL
MERCADO , EN RELACIÓN AL DE NUESTRO COMPETIDOR PRIORITARIO ?
- PRODUCTIVIDAD : ¿CÓMO SE COMPRAR NUESTRO COSTO UNITARIO EN RELACIÓN AL DE NUESTRO
COMPETIDOR PRIORITARIO?
•174
* COMPETIDOR PRIORITARIO : SE REFIERE AL COMPETIDOR MAS PELIGROSO, O AL MEJOR SITUADO EN EL
PRODUCTO –MERCADO.
 • VENTAJA COMPETITIVA
•Costo unitario
•(en % del CMP)
•Zona de •1.3

•descuelgue •1.2

•1.1
•0. •0.8 •0.9 •1.1 •1.2
7

•0.9 •Precio de venta

•Máximo aceptable
•0.8
•Zona •(en % del CMP)
•0.7
•ideal

•CMP = Competidor mas peligroso o competidor prioritario.

-Un posicionamiento en los cuadrantes superior izquierda e inferior

derecha son extremos, desastrosos o ideal respectivamente
-un posicionamiento en el cuadrante inferior izquierda implica una
estrategia de dominación a través de los costos.
-un posicionamiento en el cuadrante superior derecha conduce a una
estrategia de diferenciación.
-la bisectriz delimita las zonas favorables y desfavorables •175
1.- DEFINICIÓN ( ¿QUÉ ES?)
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGMENT)
FUE EN LOS INICIOS DEL AÑO 2000 CUANDO SURGIÓ UN NUEVO CONCEPTO QUE
PRONTO SE ERIGIÓ EN EL TÉRMINO DE MODA: CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT) O GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE. CRM ES PARTE DE
UNA ESTRATEGIA DE NEGOCIO CENTRADA EN EL CLIENTE. UNA PARTE FUNDAMENTAL
DE SU IDEA ES, PRECISAMENTE, LA DE RECOPILAR LA MAYOR CANTIDAD DE
INFORMACIÓN POSIBLE SOBRE LOS CLIENTES, PARA PODER DAR VALOR A LA OFERTA.
OTROS SIGNIFICADOS:
- LA ADMINISTRACIÓN BASADA EN LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES: MARKETING 1
TO 1, MARKETING RELACIONAL. MARKETING DE BASE DE DATOS.
- LA ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES :SERVICIO AL CLIENTE O
GESTIÓN DE CLIENTES.
-SOFTWARE PARA LA ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES
:SISTEMAS INFORMÁTICOS DE APOYO A RELACIÓN CON CLIENTES EL DATA
WAREHOUSE.

SE DICE QUE EL CRM ES UNA EVOLUCIÓN DEL TRADICIONAL DATABASE MARKETING

HACIA UNA VISIÓN MUCHO MAS MODERNA DEL MARKETING.
SIN EMBARGO, ESTE CONCEPTO MÁS QUE UNA NOVEDAD ES UNA EVOLUCIÓN
NATURAL DE OTRO CONCEPTO MUY ASUMIDO DENTRO DEL ÁMBITO DEL MARKETING:
EL MARKETING RELACIONAL.
•176
DIFERENCIAS DE ENFOQUE

MARKETING TRADICIONAL MARKETING 1TO1

- PRODUCTOS ESTÁNDAR - PRODUCTOS Y SERVICIOS PERSONALIZADOS

- CLIENTES COMPARTIDOS - CLIENTE TRATADO COMO INDIVIDUO

- MENSAJES HACIA LOS CLIENTES - DIALOGO PERMANENTE

- ÉXITO = ADQUISICIÓN DE UN GRAN - ÉXITO = ADQUISICIÓN Y RETENCIÓN DE

VOLUMEN DE CLIENTES CLIENTES RENTABLES DE POR VIDA

•177
 •MATRIZ DE DIFERENCIACION DEL CLIENTE

•Altamente
•Mercadeo 1to1
•IV
•Diferenciada •III

•Valuaciones •Mercadeo de Cta.

Claves
•Del cliente
•I •II
•Mercadeo Masivo

•Uniformes •Mercadeo Segmentado

•Uniformes •Altamente
•Necesidades de clientes •Diferenciadas

•178
•Estrategia Recomendada
IClientes
dentificar Diferenciar
Por valor y necesidades
Individualmente

FASES DE LA ESTRATEGIA Clientes

CRM Valiosos

Customizar Interactuar
Producto/servicio
Canal, mensaje y recordar

Feedback •179
Loop

( Retroalimentación)
13A SESIÓN CONTENIDO
 MARKETING INTERNACIONAL
 ANALISIS DEL MERCADO PARA EXPORTACION
 ANALISIS DE LA COMPETENCIA
 ESTRATEGIAS GLOBALES.
ANTE LA CRECIENTE DEMANDA Y
MARKETING INTERNACIONAL
COMPLEJIDAD DEL COMERCIO
EXTERIOR, PRINCIPALMENTE A PAÍSES
ASIÁTICOS, LAS EMPRESAS
EXPORTADORAS NECESITAN UN
PLANTEAMIENTO CADA VEZ MÁS
TÉCNICO Y PROFESIONAL PARA
DETERMINAR LAS MEJORES FÓRMULAS
DE COMPETIR EN LOS MERCADOS
EXTERIORES. POR ELLO ES NECESARIO
RECURRIR A LAS TÉCNICAS DE
COMERCIALIZACIÓN, A LOS MÉTODOS
DE ORGANIZACIÓN Y A LOS
PRINCIPIOS DE GESTIÓN EMPRESARIAL
QUE NOS BRINDA TODA ESTRATEGIA
DE MARKETING, ORIENTADA AL
MERCADO EXTERIOR.

•181
 ANÁLISIS DEL MERCADO PARA LA
PARA QUE EL INGRESO EN UN NUEVO MERCADO SEA DE INTERÉS PARA LA EMPRESA, ES IMPORTANTE

EXPORTACIÓN
CONSIDERAR LOS COSTES QUE DICHA ACCIÓN VA A REPRESENTAR, NO SÓLO A CORTO SINO TAMBIÉN A MEDIO
PLAZO. ES EVIDENTE QUE ANTES DE INICIAR UNA POLÍTICA DE PENETRACIÓN COMERCIAL ES NECESARIO
ENCONTRAR UN MÉTODO PARA SELECCIONAR LOS MERCADOS QUE PERMITAN MINIMIZAR LOS COSTES CITADOS.
LA IDENTIFICACIÓN DE LOS MERCADOS CON DICHAS CARACTERÍSTICAS PASA POR TRES ETAPAS DIFERENTES:

• IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO CON MAYOR POTENCIAL E INTERÉS. EJ. - ESTUDIOS DE LAS PRINCIPALES
RATIOS ECONÓMICAS: RENTA PER CÁPITA, PNB, DESEMPLEO, ETC.

- MÉTODO DE LOS FACTORES CLAVE: POLÍTICA, ECONOMÍA, ESTABILIDAD, CULTURA…

• AUDITORÍA DEL MERCADO EN GABINETE (DESK WORK).

EJ SE PROFUNDIZA EN LOS ASPECTOS POLÍTICOS , ECONÓMICOS Y SOCIALES

• AUDITORÍA DEL MERCADO «SOBRE EL TERRENO» (FIELD WORK).

SE ENVÍA PERSONAS QUE HAYAN PARTICIPADO EN LAS FASES ANTERIORES A LOS PAÍSES EN
ESTUDIO

• INTENTAR VENDER PRIMERO A TRAVÉS DE INTERNET.

EL TRINOMIO PRODUCTO/MERCADO/SEGMENTO
SE DEBE COMENZAR ESTE PUNTO DEFINIENDO EL PRODUCTO QUE SE VA A EXPORTAR, EL MERCADO
EN EL QUE SE VA A INTRODUCIR Y EL SEGMENTO DEL MERCADO AL QUE SE VA A DIRIGIR.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
CONOCER LA COMPETENCIA A LA QUE HABRÁ QUE ENFRENTARSE, SU PARTICIPACIÓN EN EL
MERCADO, SU ESTRUCTURA DE PRODUCCIÓN, DE COSTES, SUS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES NOS DARÁ
UNA IDEA DE NUESTRAS POSIBILIDADES EN EL MERCADO.
Estrategias Globales
1.- Estrategia Internacional
Las Cias , tratan de crear valor al transferir
productos y habilidades valiosas a mercados
extranjeros , donde los competidores locales carecen
de aquellas habilidades y productos: Ej. LG,
SAMSUNG, NOKIA,etc
( presión débil de aceptación local y reducción en
costos)
2.- Estrategia Multidoméstica
Las Cias, tienden a establecer un conjunto
completo de actividades de creación de valor , que
incluye producción, marketing, y desarrollo, esta
estrategia tiene sentido cuando existen altas
presiones para lograr aceptación local y bajas
presiones para alcanzar reducción en costos. Cuando
la presión en costos se incrementa se hace poco
viable esta estrategia . Ej. Ambev cuando ingreso al
mercado peruano trajo todo su experiencia y
logística para competir con Backus.
•184
3.- ESTRATEGIA GLOBAL
LAS CIAS SE CONCENTRAN EN EL INCREMENTO DE
LA RENTABILIDAD AL OBTENER LAS REDUCCIONES
EN COSTOS QUE PROVIENEN DE LOS EFECTOS DE
LA CURVA DE EXPERIENCIA Y DE LAS ECONOMÍAS
DE LOCALIZACIÓN.
ESTA ESTRATEGIA ES IMPORTANTE CUANDO
EXISTEN PRESIONES PARA EL LOGRO DE
REDUCCIÓN DE COSTOS Y DONDE LAS
EXIGENCIAS DE ACEPTACIÓN LOCAL SON
MÍNIMAS: EJ. JUGUETES Y TEXTILES CHINOS.

4.- ESTRATEGIA TRANSNACIONAL

LAS CIAS SOSTIENEN QUE EL FLUJO DE
HABILIDADES Y OFERTAS DE PRODUCTOS NO DEBE
ENCONTRARSE EN UNA SOLA VÍA , DESDE LA CIA.
LOCAL A LA SUBSIDIARIA EXTRANJERA. POR EL
CONTRARIO EL FLUJO DEBE PARTIR DE LA
SUBSIDIARIA EN EL EXTERIOR AL PAÍS LOCAL Y DE
UNA SUBSIDIARIA EXTRANJERA A OTRA . SE BUSCA
VENTAJAS DE BAJO COSTO Y DIFERENCIACIÓN
,ESTO SE DIFICULTA A VECES POR CAMPAÑAS
NACIONALISTAS DE LAS CIAS LOCALES QUE
PRESIONAN A UN INCREMENTÓ EN EL COSTO.

•185
14A SESIÓN CONTENIDO
 COORDINACIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE
MARKETING
 MEDIDA DEL RENDIMIENTO FINANCIERIO
 APORTE DE RENTABILIDAD DEL MARKETING.
15A SESIÓN CONTENIDO
PRESENTACIÓN DE 2DO AVANCE DE
MONOGRAFIA
16A SESIÓN CONTENIDO
EXAMEN FINAL