BRIEF

 Nombre de la asignatura : Redacción Publicitaria

 Título: Brief
 Unidad de Aprendizaje: La importancia del brief.
Marketing mix y FODA.
 Logro de Aprendizaje: Conoce los procesos para la
elaboración de un brief: sus etapas y aplicaciones. El
marketing mix y la correcta aplicación del FODA.
 Ideas principales clase anterior :
 Retroalimentación
 Unidad de tema a tratar
 Transformación
 Desarrollo del Tema
 Prácticas dinámicas del tema
 Cierre
 Preguntas retroalimentación
El briefing o brief, cuyo significado es el de "carta o
informe", viene del Latín brevis es
un anglicismo empleado en diversos sectores como
pueden ser el publicitario y militar.

Se puede
traducir briefing por aleccionamiento, informe o
instructivo que se realiza antes del comienzo de una
misión militar o de realizar una inmersión de buceo; en
el sector publicitario y de comunicación pública en
general, un briefing es el documento o la sesión
informativa que proporciona información a la agencia
de publicidad para que genere
una comunicación, anuncio o campaña publicitaria.
El brief es un documento, simplificado en lo más posible,
que sirve como punto de partida y referencia para
iniciar el proceso creativo de una campaña de
publicidad, porque en él se resume la información
necesaria, para fijar las estrategias que permitirán
conseguir un objetivo de publicidad planteado.

El brief también plantea la necesidad de buscar

caminos y posibles soluciones a una necesidad del
cliente, en este caso sería la solución a la necesidad de
crear una campaña publicitaria adecuada para
promocionar o posicionar un producto o servicio.
PARTES
1. Objetivos
Este punto es el resumen del proyecto o campaña.
Es decir, deberemos definir cuáles serán los
productos o servicios con los que se trabajará.
Pueden pedirnos desarrollar una imagen
corporativa, crear una página web, realizar un
curso, gestionar las redes sociales… o cualquier
otra acción.

También se definen los objetivos concretos que

busca el cliente (fidelizar clientes, conseguir ventas,
darse a conocer).
2. Marca
Presentación de la empresa o marca para poder
conocer y entender con exactitud lo que pide el cliente
y cuál es su esencia. Normalmente, incluye su historia y
trayectoria, así como todos los enlaces de los que
podamos disponer. Lo ideal es dividir este punto en una
parte de texto y otra de imágenes. Además, se suele
definir cuál es su sector, sus productos y servicios y la
competencia directa.
3. Target
Es necesario centrar la estrategia para llegar a nuestra
audiencia o público objetivo.

Por ello, el punto anterior será decisivo para conocer a

quién debemos dirigirnos y que el cliente pueda
argumentarlo en esta parte del brief (edad, clase social,
sexo, oficio, estudios, aficiones).

Establecer el target correctamente nos ayudará mucho

en los siguientes puntos.
4. Estructura
Aquí se deben explicar las partes que va a tener la
campaña.

Si se trata de un evento, habrá que definir qué se va a

hacer detalladamente y su duración. Si hablamos de
realizar una web, se comentarán cuáles van a ser sus
secciones y tendremos un resumen de cada una. Estos
son solo algunos ejemplos.

En este punto lo ideal es aportar mucha información sin

temor a que sobren datos. Cuanto más, mejor.
5. Documentación
Toda la información o documentación que vayamos a
utilizar durante el proyecto tienen que entregarse para
poder utilizarlos tras el acuerdo.

6. Estilo y tono
Aquí se incluyen todos los documentos audiovisuales y
referencias gráficas que le gusten al cliente para la
campaña y los que no. También se denomina look and
feel. Igualmente, no se puede olvidar que se
deben redactar contenidos originales, imprescindibles
para cualquier tipo de estrategia.
7. Presupuesto
Hablar de dinero no tiene por qué ser incómodo, es
más, se da por hecho que una estrategia de
marketing conlleva unos gastos, así que este es el mejor
momento para que el cliente nos informe de su
presupuesto. De esta manera podremos preparar la
propuesta con más detalle.

8. Timing
En cuestiones de tiempos hay que ser coherentes. El
cliente tiene que ser realista con las fechas de entrega y
así debemos hacérselo ver. De lo contrario, es posible
que todo el trabajo anterior no sirva para nada y no
tenga la calidad que ambas partes esperan.
BRIEF CREATIVO
Características del brief creativo
Antes de pasar a desarrollar el modelo de briefing conviene
destacar algunas peculiaridades que debería cumplir dicho
documento:

Brevedad. Es la herramienta de trabajo tanto para la agencia

como para el cliente por lo que debe tener una extensión
reducida en la que se sinteticen los puntos más importantes,
no confundamos este documento con los anexos o la
información adicional para entender el producto o servicio.
Claridad. Estamos hablando de un documento de gran
trascendencia ya que a partir de él se elaborará una
campaña publicitaria, por tanto es vital que toda la
información recogida en el briefing sea objetiva y fácil de
comprender para que no haya ningún tipo de malentendido.
Es importante que cualquier término o anglicismo se aclare
previamente ya que muchas veces el anunciante o la
agencia lo interpretan de formas muy diferentes.

Por ejemplo, ¿qué entendemos por conversión de cliente? Un

registro, una compra, , una recomendación, el ciclo de vida,
etc. Todo este tipo de dudas se pueden resolver también en
el posterior contrabriefing.

Escrito. Más vale que todo quede por escrito, que las
palabras se las lleva el viento y cualquier confusión,
malinterpretación o despiste puede dar lugar a un error de
base en la concepción de la campaña e incluso a un
desgaste o ruptura de la relación profesional. Damos por
buenas las notas en una servilleta, pero no lo tomemos por
costumbre.
Modelo de briefing
Avisamos que de la teoría a la práctica hay un buen trecho,
en muchas ocasiones no se cumplen las expectativas porque
cada cliente, cada agencia y cada profesional suelen tener
unos métodos de trabajo propios. Por ello, aquí os damos
algunas claves universales para estructurar bien un brief:

1. Descripción de la marca/producto. Redactar unas breves

palabras para situar rápidamente a toda persona a la que
llegue el briefing y/o un análisis DAFO que descubra las
fortalezas y debilidades tanto del anunciante como del
producto o servicio a comunicar.
Cuanto mayor conocimiento tengamos de ambos, más fácil
será no desviarse del camino. Además, conocer a nuestros
principales competidores, el posicionamiento de cada uno y
nuestra diferenciación, nos ayudará a enfocar mejor todo el
trabajo.
2. Objetivos.
¿Qué busca conseguir el cliente a través de esta
campaña o acción? Vender, captar, concienciar,
fidelizar, etc. Hay que definir bien los objetivos de
manera tanto cuantitativa como cualitativa.
3. Descripción del público objetivo. Determinar la
principales variables (demográficas, económicas,
culturales) que permitan definir el comportamiento
presente o futuro del público objetivo.

También es importante conocer sus hábitos, intereses

e insights que sean reconocibles y que nos puedan ayudar
a la hora de elaborar la campaña.

Si el target es muy amplio, es recomendable clasificarlos y

ordenarlos según nivel de importancia para la campaña,
así mismo indicar la existencia de "tribus" entorno a los
intereses del producto o servicio.
4. Beneficio a comunicar. Establecer los posibles ejes
sobre los que se vertebra la campaña para cumplir con los
objetivos y servir como punto de inicio para el equipo
creativo. En definitiva la USP (Unique Selling Proposition),
qué tiene o en qué destaca nuestro producto o marca
frente al resto ¿Cuál es nuestra diferenciación?

5. Timing. En publicidad las prisas no existen, con tenerlo

para ya es suficiente. Por tanto, es vital detallar el tiempo
disponible hasta el lanzamiento de la campaña, teniendo
en cuenta si es necesario que intervenga cualquier otro
equipo o profesional (actores, programadores, locutores).
Lograr un resultado de calidad es una premisa
fundamental y por tanto, dependiendo de las acciones
que conlleve la campaña, habrá que estimar unos
tiempos realistas. Anotar también si se contemplan
distintas fases.
6. Condicionantes. Indicar todas las posibles limitaciones
con los que cuenta la campaña en todos los niveles.
Dependiendo del tipo de piezas a desarrollar será
necesario indicar todos los detalles, los requisitos de una
web son muy distintos de los que exige la organización de
un evento, por ejemplo. Esto es esencial para no alejarse
del cumplimiento de los objetivos.

7. Presupuesto. Es un apartado que en ocasiones nunca se

especifica, obviamente el cliente quiere cuanto más mejor
pero pagando lo mínimo posible. Indicar una cantidad o
al menos una franja presupuestaria nos ayudará a la hora
de elaborar una propuesta más realista y acorde al
presupuesto disponible, de forma que el anunciante tenga
una idea aproximada de lo que quiere.
8. Documentación adicional. Resto de información de
utilidad para complementar el brief: estudios de mercado,
históricos de campañas del cliente, competencia, etc.

Una máxima que debe respetarse durante todo el proceso

es la concisión. A la hora de presentar el briefing a los
equipos involucrados es importante que toda la
información sea lo más clara y sintética posible. Los
apartados deben resumirse en pocas líneas que cumplan
su función.

El buen entendimiento con el cliente y la capacidad del

responsable de cuentas para extraer los detalles
esenciales marcarán la diferencia para preparar el briefing
que conducirá a una gran campaña de publicidad.
EL CONTRABRIEF
El contrabriefing consiste en completar y replantear de nuevo
el primer briefing de cliente, añadiendo nueva información
vital, realmente útil o determinante para elaborar una buena
campaña creativa con la agencia.

Hay que tener claro que la mayor parte de los clientes no

transmiten toda la información general o específica sobre su
organización, durante la primera sesión de trabajo.

Sin embargo, la clave del éxito la agencia que quiere

desarrollar un buen trabajo se sitúa mayormente, en estas
primeras reuniones con el cliente, para captar lo antes posible
todos los objetivos y saber proyectar la filosofía de la
organización, frente a sus diferentes públicos.
Tengamos en cuenta también que un briefing poco
detallado, con demasiadas lagunas o con falta de
información puede tener consecuencias nefastas, para
el correcto proceso creativo de la campaña. De hecho,
puede alargar los costes y procesos de producción
hasta dar con la idea.

En consecuencia, la propia agencia tiene el deber,

antes de iniciar cualquier trabajo formal, de contrastar y
afianzar el documento inicial del briefing, cuando sea
necesario. Por eso, frente a la falta de información
durante el proceso pre-creativo deberá hacer siempre
uso del denominado “contrabriefing”.
Así pues, es en este instante, en donde la agencia deberá
demostrar su profesionalismo y acotar toda la información clave o
documentación pendiente, con el nuevo contrabriefing. Por
ejemplo, imaginemos que si en un briefing, poco detallado,
referente a la competencia del mercado encontramos el concepto:
“nuestra competencia está compuesta por muchos
establecimientos de comida rápida de la ciudad…”

Una actitud profesional y de sentido común sería el disponer de un

mayor rigor analítico y de estar en la obligación de profundizar más
en el argumento dados por el cliente.

En este caso de ejemplo, la agencia no podría entender realmente

¿quién?, ¿cómo? dónde? está esa competencia directa de su
cliente sino se solicita los nombres o datos más concretos de la
competencia directa. Pensemos en ¿Cuántos tipos de restaurantes
podríamos interpretar como competencia?