ENFOQUE DE MERCADO

1.1 Selección del proyecto y el

producto
1.2 El producto en relación al
mercado
Definición del proyecto

La Idea de Negocio El Mercado

 Necesidad del  Oferta
consumidor  Demanda
 Producto o servicio  Mercado Objetivo

La Empresa/El Fuentes de
Emprendedor Financiamiento
 Análisis Interno  Propias
 Análisis Externo  Terceros
Definición

 “Trabajo multitarea que se lleva a cabo

de una sola vez, con fechas de inicio y
terminación definidas, un objetivo o
alcance del trabajo a ser realizado
claramente especificado, con un
presupuesto predefinido”
Proceso de investigación de mercados

Definición del
problema y de los Diseño del plan
Recopilación de
objetivos de la de Investigación
datos
Investigación del del Mercado
Mercado

Interpretación,
Preparación y
Preparación y
Presentación del
Análisis de datos
informe con los
resultados
Análisis de investigación del Marketing

Producto
Propiedades
del producto

El mercado
Acepta el
producto
en un X%
Mercado
Carac´s del merc
Demanda
Oferta
 Mezcla de Marketing
Conjunto de Cantidad de
Producto atributos Precio dinero que los
Variedad tangibles o Precio de lista clientes tienen
intangibles que la que pagar por
Calidad empresa ofrece Descuentos un determinado
Diseño al mercado meta Bonificaciones producto o
Características Periodo de pago servicio
Nom de marca Planes de crédito
Envase
Servicios

Las cuatro
P del
Marketing
Abarca una Posición o
serie de Promoción Plaza Distribución,
actividades Publicidad Canales incluye todas
cuyo objetivo aquellas
es: informar, Vtas personales Cobertura actividades de la
persuadir y Promoción de Surtido empresa que
recordar las ventas Ubicaciones ponen el producto
características, a disposición del
ventajas y Relaciones Inventario mercado meta
beneficios del Públicas Transporte
producto Telemercado Logística
Matriz Mercado - Producto

 La Matriz Producto-Mercado ayuda a entender o a decidir

cómo desarrollar o conformar la estrategia de crecimiento
que se debe adoptar según las condiciones existentes y los
intereses que se tengan.

PRODUCTOS
Conocidos Nuevos
Penetración de Desarrollo de
MERCADOS

Nuevos Mercado Productos

Desarrollo de Diversificación
Conocidos Mercados
El producto (Definición)
 Cualquier bien o servicio que se puede ofrecer a
un mercado para su adquisición, uso o consumo.

 Cualquier bien material, servicio o idea que posea

un valor para el consumidor y sea susceptible de
satisfacer una necesidad
 Para el
consumidor,
además de una
serie de atributos
o aspectos
físicos, tiene
muchos atributos
sicológicos
Los atributos transmiten beneficios

ATRIBUTOS
NIVELES DE PRODUCTO
Características físicas
(color, diseño, forma,
Tamaño, etc.

BENEFICIOS
Satisfactores
Utilidades
Capacidad de atender
o cubrir necesidades
y deseos
Tipos de productos

De consumo

Tipos de
Industriales
productos

Otras entidades
comerciales
Productos de consumo

Productos de Adquiridos por el

consumidor de forma
conveniencia inmediata y con esfuerzo
mínimo
Productos de En el proceso de selección
se compara adecuación,
compras calidad, precio y estilo

Productos de Tienen características

únicas o indicación de
especialidad marca

Productos no Se desconoce su existencia

o no se piensa en
buscados adquirirlos
Productos Industriales

 Materiales y componentes

 Bienes de Capital

 Suministros y Servicios
Otras entidades comerciales

 Organizaciones sin fines de lucro:

Escuelas e Iglesias

 Lugares: Sitios comerciales y Turismo

 Personas: Políticos, Deportistas, Artistas, Doctores y

Abogados

 Social: Reducir tabaquismo, Limpiar el aire, Conservar los

recursos
Decisiones de producto individual

Atributo del Asignación de Presentación Etiquetado Servicios de

1 producto 2 marcas 3 4 5 apoyo
1 Atributo del producto

Atributo del Asignación de Presentación Etiquetado Servicios de

1 producto 2 marcas 3 4 5 apoyo

FUNCIONES

CALIDAD ESTÉTICA
(DISEÑO)
2 Asignación de marcas

Atributo del Asignación de Presentación Etiquetado Servicios de

1 producto 2 marcas 3 4 5 apoyo

 La marca es uno de
los intangibles más
valiosos,
constituyéndose en
el eje central de la
estrategia y gestión
de la mayoría de las
empresas
Manejo de marcas

Atributo del Asignación de Presentación Etiquetado Servicios de

1 producto 2 marcas 3 4 5 apoyo

A B C
Elección del Nombre Patrocinador de
la marca
-- Selección
-- Protección -- Marca de fabricante
-- Marca privada
-- Marca bajo licencia
-- Marca conjunta
Estrategia de marca
-- Extensiones de
línea
-- Extensiones de
marca
-- Multimarca
-- Marcas nuevas
Elección del nombre

 Para elegir un nombre de

A
marca se debe analizar:
Elección del Nombre
-- el producto
-- Selección
-- Protección -- sus beneficios
-- el mercado meta
-- la competencia
-- las estrategias de marca
Patrocinador de marca

-- Marca de fabricante o marca

única: Samsung/Sony/James/Philips/Nike B
-- Marca privada/por línea: Patrocinador de
Sprite/Fanta/Freskita/Burn/Activia la marca

-- Marca bajo licencia: Mc Donald´s/La -- Marca de fabricante

Pasiva -- Marca privada
-- Marca bajo licencia
-- Marca conjunta: Microsoft Office/ -- Marca conjunta
Volkswagen Golf/Chevrolet Corsa/Viva de
Conaprole
Estrategia de Marca

Categoría de productos
Existente Nuevo C
Estrategia de marca
Estrategia de Marca

Extensión Extensión
Existente -- Extensiones de
de Línea de Marca
línea
-- Extensiones de
Nuevo Multimarcas Nuevas marca
Marcas -- Multimarca
-- Marcas nuevas
Línea de productos

 Extensión de línea Beneficios de la líneas

de productos:
 Introducir artículos
adicionales dentro de - Economías de publicidad
- Uniformidad en el empaque
una categoría como - Componentes estandarizados
- Eficiencia en las ventas
nuevos sabores, y distribución
tamaños, ingredientes. - Calidad similar
3 Presentaciones

Atributo del Asignación de Presentación Etiquetado Servicios de

1 producto 2 marcas 3 4 5 apoyo

 Como debe ser y que

debe hacer por el
producto.
1 Facilitar las tareas de
ventas
2 Resaltar las ventajas
competitivas
3 Transmitir seguridad
4 Etiquetado

Atributo del Asignación de Presentación Etiquetado Servicios de

1 producto 2 marcas 3 4 5 apoyo

 El etiquetado debe:

1 Identificar
2 Describir
3 Promover
5 Servicios de apoyo

Atributo del Asignación de Presentación Etiquetado Servicios de

1 producto 2 marcas 3 4 5 apoyo

1.- Encuestar a los clientes para

Las empresas deben
diseñar sus servicios
de apoyo de modo
que satisfagan de
manera redituable
las necesidades de
los clientes meta.
determinar si los satisfacen los
servicios actuales y si desean
servicios nuevos.
2.- Evaluar los costos de prestar los
servicios deseados.
3.- Desarrollar un paquete de
servicios que complazca a los
clientes y produzca utilidades
Estrategias de la Línea de Productos
Alterar la profundidad

 Decisiones sobre podar la línea: eliminación de productos de esa línea

 Decisiones sobre extender la línea: completándola o ampliándola
a) Completar implica ampliar la línea con más productos dentro del
conjunto actual
b) Ampliar se puede hacia arriba o hacia abajo o en doble sentido
c) Hacia abajo se produce cuando la empresa se sitúa en el mercado con
alto precio y alta calidad y posteriormente se dirige hacia abajo con
productos de menor precio y menor calidad
d) Hacia arriba se produce cuando la empresa se sitúa en el mercado con
bajo precio y baja calidad y posteriormente se dirige hacia arriba con
productos de mayor precio y mayor calidad.
e) En doble sentido se produce cuando la empresa está colocada en una
posición intermedia en el mercado y decide extenderse en ambos
sentidos.
Decisiones sobre modernizar la línea
 En ocasiones la longitud de la línea es adecuada, pero la
empresa sabe que, si la moderniza, puede aumentar los
beneficios procedentes de la misma. La empresa puede optar
por modernizar la línea de forma gradual o simultánea. El
primer caso permite a la empresa medir la acogida de los
productos modernizados entre los consumidores, y actuar en
consecuencia.

Decisiones sobre crear una nueva línea

 La nueva línea puede estar o no relacionada con los productos
actuales de la empresa, y ser comercializada con la misma
marca o con una marca distinta. Así, tendríamos:

Producto conexo con la misma marca.

Producto inconexo con la misma marca.
Producto conexo con una marca diferente.
Producto inconexo con una marca diferente.
Línea o gama de productos (ejemplo)
Línea o gama de productos (ejemplo)
Estrategia para la introducción de nuevos
productos

 El diseño de productos no es
responsabilidad exclusiva del
departamento de Producción.
 El diseño depende de la estrategia de
lanzamiento:
– Enfoque Mercado (se lanza lo
que se puede vender) Necesidades
Mercado
– Enfoque Tecnológico ( se lanza
lo que se puede fabricar) Necesidades
Técnicas y económicas de la empresa
– Enfoque Interfuncional o mixto.
Coordinación comercial, técnica y
productiva
Proceso de desarrollo de nuevos productos

 GENERACIÓN DE IDEAS: A partir del mercado

(necesidades consumidor) o a partir de la tecnología.
 SELECCIÓN DEL PRODUCTO: Para que una idea
se transforme en producto debe pasar al menos 3
pruebas:
– Potencial del mercado
– Factibilidad Financiera
– Factibilidad Técnica
 DISEÑO PRELIMINAR DEL PRODUCTO: Se busca
el mejor diseño para la idea del nuevo producto. Hay
que tener en cuenta coste, calidad, rendimiento. Se
especifica por completo el producto.
 CONSTRUCCIÓN DE PROTOTIPO: Puede tener varias
formas hasta determinar el diseño definitivo.
 PRUEBAS: El objetivo es verificar el desempeño técnico y
comercial (pruebas de mercado)
 DISEÑO DEFINITIVO DEL PRODUCTO: Se desarrollan
dibujos y especificaciones para el producto. Se incorporan
los resultados de las pruebas haciéndose modificaciones.
Es importante desarrollar un paquete de información
para asegurar la factibilidad de producir el producto
(tecnología del proceso, datos control calidad,
procedimiento de pruebas de rendimiento, etc.)
Ciclo de vida
Ciclo de vida

1.DESARROLLO DEL PRODUCTO: inicia con una idea

innovadora que es llevada a la creación y se desarrolla con todo su
potencial. En esta fase, por ende, las ventas son nulas a diferencia
de los costes para la inversión que hace la empresa y que va en
aumento paulatinamente hasta su lanzamiento.

2.LANZAMIENTO O INTRODUCCIÓN: en esta fase se presenta

un periodo bajo en ventas tras el lanzamiento del producto al
mercado. Prácticamente los beneficios son nulos dados los altos
gastos desembolsados por la empresa para la creación del nuevo
producto.
3.CRECIMIENTO: éste se logra gracias a la aceptación del nuevo
producto en el mercado; después de esta fase se comienza a
vislumbrar un aumento en los beneficios para la empresa.

4.MADUREZ: aquí el producto no experimenta un incremento

exponencial en ventas en el mercado, sino que se para por un
periodo de ralentización del crecimiento de las ventas. Esto se
debe a la aceptación del producto por la mayor parte de los
compradores potenciales. Es aquí donde los beneficios comienzan
a estabilizarse, sólo si el área de mercadotecnia es capaz de
defenderlos de los productos de la competencia.
5.DECLIVE: como su nombre lo dice, es cuando el producto cae
debido a las pocas ventas y beneficios que genera tanto para el
cliente como para la empresa.

Cada producto puede pasar por el ciclo de vida completo, sin

embargo, hay casos donde se pueden observar cómo después del
lanzamiento el producto decae; otros permanecen varios años en
la etapa de madurez gracias a la buena promoción y
reposicionamiento desarrollada por el área de mercadotecnia.
Servicios

INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD
No pueden verse, No se pueden
degustarse, tocarse Separar de sus
ni olerse antes de proveedores
la compra
SERVICIOS

VARIABILIDAD CADUCIDAD
Dependen de quién
los presta, dónde No se pueden
y cómo almacenar
BIBLIOGRAFÍA

 Kotler, F. y Armstrong, G. (2013).

Fundamentos de Marketing. México:
Pearson Education
 Fernández, M. (2007). Manual para
Elaborar un Plan de Mercadotecnia.
México: McGraw-Hill.