J.alessandri @ udd.cl
Unidad 1: Estrategia del Retail y Cadena de
Valor
a) Origen y Evolución del Retail
b) Cadena de Valor del Retail
c) Pensamiento Estratégico en el Negocio del Retail
d) Negocio Financiero y Retail
e) Marcas Propias y Formato
JAB 2018-2 3
Definición
• Representa un sector de la economía, que engloba a todo el comercio
involucrado en la comercialización masiva de productos y/o servicios,
a una alta cantidad de Clientes o Consumidores. Está dirigido al Cliente
(Consumidor) Final. (1)
• En 1993 las ventas combinadas de Falabella, Cencosud y Ripley (los más grandes del Sector
en ese entonces) sumaban U$4.000 millones. Para 2013 se esperaba que estas tres
compañías sumen U$40.000 millones entre todos los países.
• Alfonso Gómez, director del Centro de Innovación UC: "El retail chileno es una historia de
éxito, pero lo anterior no asegura que en el futuro continúe esta linda historia".
JAB 2018-2 7
Retail en Chile: Ranking Valor de Marca Chile - 2013
• Tendencias (Desarrollo):
• Globalización
• Tecnología
• Crecimiento (Multiformato y Estrategias Multicanal Internet)
• Retos:
• “Pensar Global, Actuar Local” (… y desde la perspectiva del
Shopper)
• Experiencia = Fidelidad
• Costo de Cambio = Casi nulo
JAB 2018-2 11
Generación de Valor del Retail
Venta Cruzada (Cross selling), Upselling y
Uso eficiente del espacio físico
Downselling
Segmentación Hipersegmentación
Diseño Inteligente de la Tienda
(Puntos de Venta y Clientes)
Ofertas 34%
Precios 37%
0% 5% 10% 15%
JAB 2018-2 20% 25% 30% 35% 40% 45% 13
El Futuro del Retail… Hoy
• Video El Supermercado del Futuro
• Diario El Mercurio, E&N, Sábado 30 de Agosto 2014 (PDF)
JAB 2018-2 14
Variables Controlables del Mktg (Plan de
Mktg. o Mktg.
Producto
Mix): 7 u 8 P’s Servicio
Producto: NECESIDAD, Segmentación, 5 Personas: Todos quienes trabajan en la
Dimensiones, Marca, Ciclo de Vida, empresa/organización e Indirectamente, quienes
Posicionamiento son parte de los proveedores (Para la Fidelización,
la integración es fundamental)
Precio: = VALOR, Monto Pagado, Cto+Mg%, Procesos: Todos los necesarios para la
Posic. Competitiva, P$ de Referencia, Inferencia prestación del Servicio. Diagrama de Flujo de
P$/Calidad, Formas de Pago, Dctos., Promociones Actividades para la servucción. (Producción del
(Bundling) Servicio)
Plaza (Localización y Canales de Evidencia Física (Physical Evidence): a)
Distribución): Ubicación Física, Tiempo (Día, Elementos Físicos que rodean o afectan al Servicio
Hora); Canales son las formas de llegar al (Marketing Sensorial); b) Tangibilización del
Comsumidor (Intermediarios Supply Chain Servicio, cómo éste se hace perceptible al cliente:
Management) Fundamental la EXPERIENCIA
Colaboradores Clientes
Marketing Interactivo
Cumpliendo las Promesas
JAB 2018-2 19
Ciclo de Vida del Producto/Servicio (y
Marca)
JAB 2018-2 20
Cadena de Valor Genérica (M. Porter)
JAB 2018-2 21
Cadena de Valor del Retail
Infraestructura: Estructura Empresarial orientada a la Gestión, Agregación de Valor y de
acuerdo a la estrategia de la empresa.
Gestión de RR.HH.: Hacer a las PERSONAS parte de la Empresa y su
Rendimiento
Operación; Cantidad de RRHH Ad-Hoc (día, hora); etc.
Desarrollo Tecnológico: Tendiente a la Eficiencia y Eficacia, Servicio, Cadena
Inventario (Sobrestock y Quiebres, incl.en Góndola), Rotación, Informac, etc. Suministro
JAB 2018-2 22
Modelo de Precios y Oferta Relativos
• La Industria del Retail es
dinámica, competitiva y
cambiante. Puede analizarse la
industria de acuerdo al modelo:
• Innovadores (Intensa
Competencia y Consumidores
Exigentes)
• “Big Middle” (Oferta
Diferenciada, Precios bajos o
ambos, proporcionando gran
valor a los clientes)
• Precio Bajo
• En Problemas… (Baja Oferta
Relativa asociada a precios
poco competitivos con
Fuente: Levy, Grewal, Peterson y Connoly, 2005; Citado respecto a la Competencia)
en Parte de Revista Retailling, 2013
JAB 2018-2 ECONOMIAS DE ESCALA 24
Elementos Clave
• Pensar Estratégicamente y con Objetivos Claros:
• Eficiencia Actual Eficiencia Deseada
• Ventas por metro lineal o cuadrado actuales Deseadas
• Variación del SSS (Same Store Sales; Ventas Tiendas Comparables)
• Implementación de Planes tipo ECR
• Ticket Promedio
• Cross Selling, Up Selling, Down Selling
• Surtido óptimo
• Negocio Financiero; % de las Ventas
• Horarios / Días punta – valle; Cantidad de RR.HH.
• Competencias del RR.HH. (administrativo y en sala)
• Elementos Diferenciadores
• Todos los elementos clave delJABnegocio
2018-2 25
ECR – Efficient Consumer Respond (Respuesta Eficiente al Consumidor)*
• “Modelo Estratégico en que los Proveedores y Retailers trabajan
mancomunadamente para dar mayor valor agregado a los
consumidores, satisfaciendo de mejor medida las necesidades de
éstos y logrando al mismo tiempo una reducción en los costos de
explotación”
• Entregar al Consumidor:
• El Producto Correcto En el Lugar Correcto
En el Momento Correcto En la Cantidad Correcta
Y DE LA FORMA MÁS EFICIENTE,
JAB 2018-2
PARA SER MÁS RENTABLES 26
* Ernst & Young
ECR – Efficient Consumer Respond
(Respuesta Eficiente al Consumidor)
• Objetivo: Ofrecer • Objetivo: Minimizar
variedad completa, tiempos y costos de
usando eficientemente el reposición, manteniendo
espacio físico de sala. niveles adecuados de
• Beneficios Ppales: inventario
<Rentabilidad / metro Reposición Promoción • Beneficios Ppales: >Nivel
lineal o cuadrado;
Eficiente Eficiente de Stock, >Quiebres,
<Satisfacción; <Eficiencia >Mermas, >Tamaño
Logística Bodega < Sala
• Objetivo: Introducir
Lanzamientos Surtido • Objetivo: Comunicar
Productos que Satisfagan Eficientes Eficiente Ventajas Competitivas.
Necesidades del Shopper • Beneficios Ppales: Mejor
• Beneficios Ppales: >Q uso de Cabeceras, islas,
Prods. Fracasados, etc., Promociones más
<Conocimiento de efectivas, Efecto sobre la
Clientes, <Retorno I+D rentabilidad, Rotación,
JAB 2018-2 Imagen frente al Shopper 27
* Ernst & Young
ECR – Efficient Consumer Respond (Respuesta Eficiente al Consumidor)*
• Facilitadores del ECR:
Estrategias
Reposición Surtido Promoción Lanzamiento
Eficiente Eficiente Eficiente Eficiente
Tecnología y Facilitadores
JAB 2018-2 28
* Ernst & Young
ECR – Efficient Consumer Respond (Respuesta Eficiente al Consumidor)*
• Resultados Esperados del ECR Implementado:
• Distinguir entre Estrategias y Facilitadores (Tecnología)
• Uso avanzado de TIC’s
• Coordinación entre Proveedores y Retailes, Compartiendo
información en beneficio común
• CONFIANZA (con Control) del Retailer en sus Proveedores. En
Category Management se entrega parte de la Administración.
• Factible alcanzar niveles de eficiencia muy altos en la Cadena de
Abastecimiento, ganando en productividad (ambos, win-win) y
rentabilidad.
JAB 2018-2 29
* Ernst & Young
Efecto del Cliente
• Si Comunico “Precios Bajos +
Promociones” se atrae a clientes
sensibles al precio.
• Si Comunico “Variedad, Surtido,
Servicio” se atrae a clientes menos
sensibles al precio y (muy
probablemente) más rentables.
(Cambio de Ripley en los ‘90s)
Utilidad
Elección del Elección de la
Percibida al
Retailer Tienda
Comprar
• Costos Fijos: • Costos Variables:
• Ubicación (Distancia, • Precios Esperados
Tiempo de Viaje) de Productos
• Tamaño Tienda (Precios de
Costos Costos • Costo alternativo Referencia y/o
Fijos Variables recordación)
JAB 2018-2 31
Efecto del Cliente
• Factores que Influencian en las Decisiones de Compra en Tienda:
• Conocimiento de la Tienda
• Alto Conocimiento Hábito Mayor Comparación de Precios
• (En general hay menor oportunidad de negocio en el Hábito)
• Factor Tiempo:
• Disminuye compra no Planificada (de Impulso)
• Conocimiento de Tienda es inversamente proporcional al efecto de la
presión del tiempo
• ¿Balancear?: Hacer cambios periódicos de Layout, pero poco perceptibles
JAB 2018-2 32
Efecto del Cliente
• Factores que Influencian en las Decisiones de Compra en Tienda:
• Influenciadores:
• En el Supermercado: Los Niños
• En Tiendas de Ropa: Las Amigas
• En Tiendas de Hombre: La Señora
JAB 2018-2 36
Retail en Chile – Supermercados y Tiendas
por Departamento
Mg%
Producto Fabricación Nacional – Comercializado en Chile
JAB 2018-2 43
Evolución de las Marcas Propias
• Parte de la estrategia B2C (Business to Consumer)
• Premisa Original:
• “Igual de buena que las grandes marcas, pero más barata (porque
no hay gastos en Publicidad)” (Verdad a medias… recordar la I.V.)
• Hoy los grandes Retailers tienen sus oficinas propias en países clave
(China, por ejemplo) para la búsqueda de proveedores/productos,
control de producción, etc., en origen, apoyando a las Marcas
Propias.
JAB 2018-2 44
Evolución de las Marcas Propias
• Las Marcas Propias evolucionaron hasta cubrir prácticamente toda la
oferta de productos. Hay (al menos) tres clases:
• Marcas Blancas:
• Originalmente era sinónimo de Marca Propia; hoy el producto
de más bajo Precio.
• Marcas Precio/Calidad:
• Buscan ofrecer la mejor relación de precio / calidad; con un
producto equivalente al de la marca líder de categoría, con un
precio menor
• Marcas Propias “TOP”:
• Buscan ofrecer mayor calidad, diferenciación, siempre bajo la
premisa de la mayor rentabilidad (hay publicidad, se basa en
la I.V.) JAB 2018-2 45
Ejemplo Clases de Marcas Propias
JAB 2018-2 46
Evolución de las Marcas Propias
Fuente: El Mercurio, EyN 22 Enero 2012
JAB 2018-2 47
(Al Menos) 4 Grandes Razones de Por qué
tener Marcas Propias
• Mejora el Margen de Comercialización (Producto de la Integración
Vertical)
JAB 2018-2 48
Unidad 2: Los Procesos del Retail : Conceptos
Principales
a) Supply Chain Management
b) Gestión de Tienda
c) Gestión de Categorías
d) Gestión de Disponibilidad
JAB 2018-2 50
Importancia Estratégica de la Cadena de
Suministro
• Describe un Canal más largo que el Canal de Distribución, pues abarca
desde las Materias Primas y Componentes, hasta los productos
acabados “puestos en góndola” destinados a los
clientes/consumidores.” (1) Es decir la Cadena de Suministro global,
incluye a los Canales de Distribución.
JAB 2018-2 52
(1) Citado en Parte de “Dirección de Marketing, K.Kotler/K.Keller, 12ª Ed., Ed. Pearson Prentice Hall
Importancia Estratégica de la Cadena de
Suministro
• La gran importancia estratégica, reside en la AGREGACIÓN
DE VALOR: A MAYOR VALOR AGREGADO (POR CADA UNO),
MAYOR RENTABILIDAD Y COMPETITIVIDAD. MUY
IMPORTANTE FUENTE DE VENTAJAS COMPETITIVAS.
JAB 2018-2 53
Incorporación y Desarrollo de un Proveedor
en la SC
Integración Desarrollo
Selección de Retiro del
Fase del Proveed. del Mejorar el Desempeño
Proveedores Proveedor
a la Cadena Proveedor
Integrar a los Identificación Solucionar los Si problemas Asegurarse que los problemas
Proveedores temprana de Problemas no se superan no se repitan; buscar beneficios
más idóneos problemas (análisis cto / para ambas partes de la cadena
Objetivo
Proveedores
Manufactura Distribución
Manufactura Distribución
C.D.Retailer Tienda
Productos y Servicios
Dinero Cliente
Información y Control
JAB 2018-2 57
El Shopper
• Para Pensar una Tienda, hay que entender al Shopper
• Segmentación
• De Factores Demográficos a Psicográficos
• El Precio no lo es todo (Paradoja de las Alternativas: Muchas
Alternativas; Poco TIEMPO para escoger)
• Problema de Retailers Masivos:
• No permite segmentar a los clientes, ofreciendo a cada uno lo
que necesita.
• Problemas de Precio, Promociones y Surtido
• Los Clientes son todos distintos, pero los tratamos a todos igual:
Espacio para mejorar el Negocio
JAB 2018-2 59
Valor Percibido por el Cliente
• Existe una relación directa
entre la percepción de valor
por parte del cliente y lo que
esta dispuesto a pagar por un
determinado producto o
servicio.
JAB 2018-2 60
Valor Percibido por el Cliente
Dos situaciones se pueden presentar, luego de esta primera
fase de interacción con el cliente potencial:
El valor percibido por el El valor percibido por el
cliente iguala o supera el valor cliente es inferior al valor
potencial del servicio: potencial del servicio:
Eso significa que tras un buen Lo que significa que el vendedor
manejo del proceso de ventas, el tendrá que implementar Técnicas
vendedor podrá cerrar la venta de venta y Negociaciones para
justificando, sin dificultades, su justificar su cotización de servicios
cotización de servicios, y hasta (vender ventajas competitivas
aumentando su margen de para aumentar el valor percibido
rentabilidad actual. por el cliente) y cerrar un proceso
de ventas que se anuncia más
JAB 2018-2
complejo. 61
Segmentación de Clientes: Oferta Mktg
Flexible
JAB 2018-2 62
Segmentación y Localización de Clientes
• El caso de IHG Hotels:
• Holiday Inn:
• Hotel de Ciudad,
Económico, Servicio
Básico y algo más…
JAB 2018-2 64
El Shopper
• Una Segmentación significativa es la que nos ayuda a descubrir
comportamientos distintos, que se traducen en negocios distintos.
JAB 2018-2 66
…
PPT Walmart China…
JAB 2018-2 67
Los Grandes Objetivos de la Tienda
• Crecer en Número de Visitas
• Light Users
• Regular Users
• Heavey Users
JAB 2018-2 68
Cross Selling, Up Selling y Down Selling
• Up Selling:
• Vender un producto más caro al cliente, en vez del que quería
comprar.
• También, vender un producto complementario al que quiere
comprar, para aumentar el monto de la compra.
• Cross Selling:
• Vender un producto o servicio complementario al que quiere
comprar.
• Impulso Obligado:
• Producto Complementario al producto original
• Impulso Generado:
• Producto Alternativo o Accesorio al producto original
JAB 2018-2 69
Cross Selling, Up Selling y Down Selling
• Down Selling:
• Cuando el Cliente se retracta de la compra, se le ofrece una
alternativa más económica, para no perder al cliente, la venta y
la rentabilidad.
JAB 2018-2 70
Factores Clave de la Tienda
• Proveedores:
• Ofertas Diferenciadas de productos (bundling, incluido) de
acuerdo a cada perfil de sala.
• Revisión de formatos y empaques (Ej. Supermercados
Mayoristas)
• Estrategia Promocional ajustada a los clientes de la Sala)
• Retailer:
• Innovación basada en formato, surtido, precios, ofertas, etc., de
la tienda, según el tipo de cliente de cada tienda.
• Enfoque de Promociones y Actividades Comerciales, basadas en
comportamiento de clientes, que son distintos de acuerdo a cada
perfil de sala.
JAB 2018-2 71
Factores Clave de la Tienda
• Diseño de la Tienda:
• Layout estudiado de acuerdo a lo anterior
• Evitar “Contaminación Visual”; buena señalética
• Marketing Sensorial: Comunicar con los Sentidos en el Punto de
Venta (Olores, Colores, Sonidos, Permitir Tocar y Probar, incluso
probar -degustación-)
• Limpieza y Orden
• Recurso Humano:
• Competencias y Capacitación. MOTIVACION es fundamental.
• Cantidad de acuerdo al horario / día / temporada
JAB 2018-2 72
Factores Clave de la Tienda
• Mix de Productos:
• De acuerdo al perfil del cliente y Estrategia de la Empresa
(Surtido, Precio, Hard Discount)
• Reposición y Exhibición
• Servicios asociados para negocio financiero o Cross/Up Selling
• Operación de la Tienda:
• Personal (Cantidad y Calidad) en las horas apertura, punta,
valle, cierre
• Reposición: Tienda surtida (sin quiebres en sala o góndola) y con
las ofertas o promociones que la empresa está haciendo
• TODO CENTRADO EN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
JAB 2018-2 73
Indicadores de Gestión de Tienda (KPI’s)
• Existen 5 KPI’s (Key Performance Indicators) principales.
JAB 2018-2 74
Indicadores de Gestión de Tienda (KPI’s)
• Los 5 KPI’s principales son:
• SKU’s Promedio
𝑺𝑲𝑼′ 𝒔 𝒙 𝑩𝒐𝒍𝒆𝒕𝒂
•
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 (𝑵𝒆𝒕𝒂𝒔) JAB 2018-2 75
Indicadores de Gestión de Tienda (KPI’s)
• Ventas por Vendedor y/o por Persona
• Se puede considerar la Venta por Vendedor o considerando
todo el personal de la tienda.
• Ventas por m2
JAB 2018-2 76
Indicadores de Gestión de Tienda (KPI’s)
• Las Respuestas a esas preguntas las da el Retail Intelligence
(Herramientas de Análisis de Tráfico)
• Tasa de Penetración:
• % Personas que pasan por la Tienda y que entran
• Tasa de Conversión:
• Visitantes de la Tienda que realizan una compra
• Otros:
• Hora, día y/o semana preferida para visitar o para
comprar
• Tiempo promedio de permanencia en la tienda
• Duración del proceso de venta (desde que el cliente
decide comprar un JAB
producto,
2018-2 hasta que se va) 77
Administración por Categorías
• Una CATEGORÍA es un “Conjunto definido y manejable de
productos que los consumidores y el Retailer perciben como
relacionados y/o sustituibles en orden a satisfacer una necesidad
definida” (1)
JAB 2018-2 79
(1) Citado de Informe sobre la Administración de Categorías, CERET, UChile
Administración por Categorías
• La Gestión de Categorías surge de lo visto en Gestión de Tienda y
de: “¿Cómo tomar decisiones sobre miles de SKU’s respecto de
Precio, Espacio, Surtido y Promoción?”. Se hace fundamental para
ser competitivo. El Rol de cada categoría sirve para guiar y
coordinar las decisiones de marketing de las categorías.
JAB 2018-2 80
(1) Citado de Informe sobre la Administración de Categorías, CERET, UChile
El Proceso de Administración por
Categorías
Definición de la Categoría ¿Qué Productos Incluir?
Orientación Estratégica: Tráfico,
Rol de la Categoría Margen, Rotación, etc.
Revisión de la Categoría
Análisis de Componentes de la
Evaluación de la Categoría Categoría: Ventas, Oportunidades de
¿Como Mejora, etc.
nos fue?
Scorecard de la Categoría ¿Cómo Nos Gustaría Estar? METAS
Estrategias de la Categoría
¿Cómo lo Conseguimos? Definir
Estrategias, tácticas, acciones.
Tácticas de la Categoría
JAB 2018-2 81
Fuente: The Partnering Group
Administración por Categorías
JAB 2018-2 82
Fuente: More Market & Opinion Research S.A. de C.V., México – www.more.com.mx
Operatoria de la Administración por
Categorías
• El Retailer no puede ser experto en todos los productos, los
proveedores sí. (Aspectos Clave: Información/Conocimiento y
Recursos Analíticos)
Formatos
Tamaños
Lacteos: Etc.
• Leches
• Yogurts Toda la
• Quesillos Variedad
• Etc.
JAB 2018-2 86
Gestión de Categorías y ECR: Se Relacionan
Directamente
• Objetivo: Ofrecer • Objetivo: Minimizar
variedad completa, Trabajo Mancomunado, Basado tiempos y costos de
usando eficientemente el en la Confianza reposición, manteniendo
espacio físico de sala. niveles adecuados de
• Beneficios Ppales: inventario
<Rentabilidad / metro Reposición Promoción • Beneficios Ppales: >Nivel
lineal o cuadrado;
Eficiente Eficiente de Stock, >Quiebres,
<Satisfacción; <Eficiencia >Mermas, >Tamaño
Logística Bodega < Sala
• Objetivo: Introducir
Lanzamientos Surtido • Objetivo: Comunicar
Productos que Satisfagan Eficientes Eficiente Ventajas Competitivas.
Necesidades del Shopper • Beneficios Ppales: Mejor
• Beneficios Ppales: >Q uso de Cabeceras, islas,
Prods. Fracasados, etc., Promociones más
Relación Win-Win
<Conocimiento de efectivas, Efecto sobre la
Clientes, <Retorno I+D rentabilidad, Rotación,
JAB 2018-2 Imagen frente al Shopper 87
Indicadores de Productividad en Gestión de
Activos
• ROA (Return Over Assets; Retorno sobre los Activos)
𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑁𝑒𝑡𝑎
• 𝑅𝑂𝐴 =
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠
• Rotación
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠
• 𝑅𝑜𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 =
𝐼𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑎 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜
JAB 2018-2 88
Ejemplo de GMROI
• Pero:
• Si la Categoría tiene un Rol específico (generar mucho tráfico, por ejemplo), se
puede considerar un GmRoi negativo, pero en una subcategoría o grupo de
subcategorías, específicas. Nunca invertir más de lo que se gana será objetivo…
• Analizar qué considera el Inventario Promedio: Incorpora % devoluciones,
aportes de proveedores u otros factores externos que “inflan” la inversión
• Temporalidad versus períodos largos: Si se piensa en el GmRoi de un año de
una categoría con una o dos temporadas muy marcadas durante el año,
seguramente dará negativo o muy bajo; pero analizando el GmRoi del período
“caliente”, tiene que ser alto, para que haya rentabilidad.
JAB 2018-2 90
Ubicación de Productos en Góndola
JAB 2018-2 91
Ubicación de Productos en Góndola
Shopper tracking: el arma silenciosa de los retailers para conocer más datos de los
consumidores… Imagen Térmica: Donde más se sacan productos
JAB 2018-2 92
Fuente: www.gcretailindetail.com/noticias-de-retail/2013/04/03/
JAB 2018-2
Ubicación de Productos en Góndola
Fuente: www.gcretailindetail.com/noticias-de-retail/2013/04/03/
93
Unidad 3: Procesos de Retail, Conceptos
Generales
a) Localización, Segmentación de Clientes y Variables de Comportamiento
b) Comportamiento de Compra
c) Importancia del Servicio en la generación de valor
d) Fidelización del Comprador, Experiencia de Compra de Excelencia
JAB 2018-2 95
Localización
• Las 3U del Retail: UBICACIÓN, UBICACIÓN Y UBICACIÓN
• Los Counters de Taxis (Transfers) del Aeropuerto, están sólo
dentro del área de Baggage Claim?
• Pensar en todos los retailers que están en un Aeropuerto, como el
de Santiago:
• Gift Shops
• Restaurantes
• Seguros (de Viaje)
• Sellado Maletas
• Taxis/Transfer
• Rent-a-Cars
JAB 2018-2 97
Segmentar
Marketing Mix
Gloria Yévenes
Posicionamiento
JAB 2018-2 98
Segmentación
• Identificar grupos relativamente homogéneos, dentro de un universo
naturalmente heterogéneo, que permita dirigir mejor los esfuerzos
de marketing (Kotler)
JAB 2018-2 99
Segmentación: Variables y Aplicación al
Retail
• Variable Geográfica Clave para Localización
• Países, Ciudades… • Globalización
• Penetración Nuevos Mercados
• Variable Demográfica
• Formato de Tienda
• Urbana, Edad, Clase Social…
• Variable Psicográfica
• Estilo, Personalidad, Clave para:
Beneficios Buscados… • Mix Productos
• Variable Conductual • Estrategia de Surtido, Precio, etc.
• Estrategia de Precios
• Conocimiento de • Estrategia Comunicacional
Marcas/Productos, Uso,
Respuestas frente a JAB 2018-2 100
estímulos…
Segmentación Psicográfica y Conductual
• Segmentación Psicográfica:
• Utilizar factores psicológicos y demográficos en forma conjunta:
Estilo, Personalidad, Beneficios buscados, etc.
• Sistema VALS (de SRI Consulting Business Intelligence)
• Segmentación Conductual:
• Agrupar en función de conocimiento de productos, uso de ellos
y respuestas frente a los productos.
• Comportamiento de Compra:
• Rama del Marketing que estudia los patrones de conducta
(comportamiento) de las personas que adquieren productos o
servicios.
Creencias Autoconcepto
JAB 2018-2 112
Proceso de Decisión de Compras
• El proceso puede tener variaciones
• El consumidor puede salirse del proceso en cualquier etapa
previa a la compra, si la necesidad disminuye o si no hay
alternativas lo suficientemente satisfactorias disponibles. (El
Proceso termina sin compra…)
• Las etapas suelen tener diferente duración, entremezclarse e
incluso pasarse algunas etapas por alto. (Hábito; Depende del
Tipo de Producto o Servicio)
• Sin embargo estos datos no son concluyentes, dado que hay que considerar el
sector industrial de la empresa y el valor de los clientes perdidos, ya que un solo
cliente, puede representar una pérdida muy importante.
JAB 2018-2 138
Vinculación y Retención de Clientes:
1. Aumentar Beneficios Económicos para los Clientes:
• Esto consiste en recompensar a los clientes que compran
frecuentemente y en cantidades relativamente significativas. La
mayoría de los programas de Fidelización que se observan,
apuntan a este concepto: Puntos por Compras que se canjean
por productos, acumulación de millas o kilómetros en líneas
aéreas, etc. Esto supone un costo adicional para las empresas,
tanto por los beneficios que entregan, como por los costos que
en que se debe incurrir para implementar y administrar el
sistema, pero el efecto que tiene sobre la retención de clientes
suele ser muy positivo, especialmente para la primera empresa
que lo implementa en su industria
JAB 2018-2 139
Vinculación y Retención de Clientes:
• CRM 3.0
• Internet 3.0 es semántica, colaborativa y de Bases de Datos.
Metadatos semánticos y Ontológicos que generan contenido
dirigido a través de “Agentes Inteligentes”, programas de
computación que buscan y comparten información sin
operadores humanos (1)
Fuente: Tim Berners-Lee, 2009 (5 años después de la irrupción de Internet 2.0
JAB 2018-2 150
Ecosistema del CRM
Fuente: Solvisconsulting
JAB 2018-2 151
Buenas Prácticas en CRM = Buenos
Resultados
Entender Qué es el CRM, como parte de la
Estrategia Relacional