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#PLANO DE CONTÉUDOS
• Modelos de Copy Strategy;
• Anti-Copy Strategy;
• Mensagem Publicitária;
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1. MODELOS DE COPY
STRATEGY
#DEFINIÇÃO DE COPY STRATEGY
“É um documento que define o espírito dos
cosumidores ao longo de um período de
tempo e indica que tipo de mensagem deve
ser construída”
(Rasquilha, 2009:71)
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#MODELO PROCTERIANO DE COPY STRATEGY
• Promessa: benefício para o
consumidor e o que define a
motivação de compra;
• Justificação da promessa;
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#CARACTERÍSTICAS DO COPY STRATEGY
• Concreto;
• Claro;
• Coerente;
• Baseado em vantagens;
• Competitivo;
• Positivo e apelativos;
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#DO COPY STRATEGY AO PTC
• Unique Selling Propositon;
• Promeças concretas;
• Tom provovador;
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VER DOCUMENTO 1 - PTC
2. Objetivos da publicidade;
3. Alvo;
4. Estratégia criativa;
• Benefício para o consumidor;
5. Suportes;
6. Tom;
7. Instruções e limitações.
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2. ANTI-COPY
STRATEGY
#MODELO DE DAVID OGILVY
• Teoria do posicionamento;
• Marca=Pessoa;
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#MODELO DE BIL BERNBACH
• Objetivos gerais da comunicação e sua
definição;
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#MODELO dos 3 V`s de DANIEL ROBERT
• Veracidade;
• Vedeta ou Estrela;
• Verificação.
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#MODELO dos 3 V`s de DANIEL ROBERT
• Veracidade;
• Vedeta ou Estrela;
• Verificação.
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#MODELO STAR SYSTEM
• Físico: descrição do produto;
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3. OBJECTIVOS E EFEITOS
DE COMUNICAÇÃO
#OBJETIVOS DE PUBLICIDADE
• Influenciar a longo prazo;
• Objetivos:
• Definição de estratégia criativa;
• Análise da estratégia;
• Diferenciação e relação.
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#OS ESTÁDIOS DE COLLEY
• Notoriedade: recordação e reconhecimento;
• Compra.
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#PARA A DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
• Grupo-alvo/target;
• Objetivo de comunicação;
• Mudança desejada;
• Período de tempo.
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#TIPOS DE OBJETIVOS
• Informar;
• Persuadir;
• Relembrar.
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#EFEITOS SOBRE O ESPÍRITO DO CONSUMIDOR
• Clarificar as necessidade;
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#EFEITOS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
• Estimular a procura;
• Aumentar a experimentação;
• Aumentar recompra.
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#EFEITOS NA EMPRESA
• Melhorar a posição financeira;
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#EFEITOS DA COMUNICAÇÃO
• Necessidade da Categoria de Produto/Category Need;
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4. MENSAGEM
PUBLICITÁRIA
#EIXO DE COMUNICAÇÃO DE HENRI JOANNIS
• Motivação que leva à compra:
• Concretização do briefing;
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#O CONCEITO DE EVOCAÇÃO DE HENRI JOANNIS
Efeito
motivacional
Desempenho do Universo do
Produto produto
Desempenho Desempenho
Mensagem
pela externo ao
simbólica
apresentação produto
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#POSICIONAMENTO DA MARCA
• Criação de uma personalidade única da marca;
• Estratégia de posicionamento;
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#COMO FAZER POSICIONAMENTO DA MARCA
• Qual a posição atual?
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#PERSPÉCTIVAS DE POSICIONAMENTO
Identificação
Diferenciação
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#QUALIDADE DO BOM POSICIONAMENTO
• Simplicidade;
• Pertinência e relevância;
• Credibilidade;
• Originalidade.
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#TIPOS DE POSICIONAMENTO
• Técnicos;
• Psicológicos;
• Sociológicos;
• Psicossociológicos.
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#DECLARAÇÃO DE POSICIONAMENTO
• Sustentação da promessa;
• Nome da marca;
• Promessa da Marca.
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VER DOCUMENTO 2 - P
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5. ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO COPY
ANALYSIS
#ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
• Definição dos objetivos e efeitos da comunicação;
• Definição da mensagem;
• Eixo, posicionamento e promessa;
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#MODELO DE COPY ANALYSIS
• Brand Challenge;
• Brand print;
• Brand idea;
• Advertising idea;
• Promessa básica;
• Reason why;
• Benefício;
• Tom e estilo.
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VER DOCUMENTO 3 - CA
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6. FERRAMENTAS E
METODOLOGIAS
ESTRATÉGICAS DA
PUBLICIDADE
#ESTRATÉGIA DE PUBLICIDADE
• Identificação de uma audiência/target;
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#ESTRATÉGIA DE PUBLICIDADE
• Selecção dos canais:
• Pessoais: advocate, expert and social channels;
• Não pessoal: media, atmosferas e eventos;
• Estabelecimento do budget;
• Definição do Mix de Comunicação:
• Bens de consumo;
• Bens Comerciais;
• Medição de resultados.
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#ETAPAS PARA UMA ESTRATÉGIA DE PUBLICIDADE
1. Avaliação da oportunidade publicitária;
2. Análise de Mercado;
3. Determinação de objetivos;
5. Desenvolvimento da estratégia;
6. Avaliação de Resultados.
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#PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO ESTRATÉGICO
1. Análise de contexto (4 P`s);
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#PROCESSO DE COMUNICAÇÃO McMCANN ERIKSON
1. Dever ser: simples, executável, partir do problema e racionalizar soluções;
2. Deve conter:
1. Resumo dos problemas e das causas;
2. Objectivos;
3. Análise SWOT;
4. Target;
5. Posicionamento, promessa e justificação;
6. Meios;
7. Estimativa orçamental;
8. Timing de acção.
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#MODELO PARA AVALIAÇÃO DE CAMPANHA
1. A Campanha assenta numa boa estratégia?
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#GRELHA COM CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO
0 1 2 3 4 5
• Critérios estratégicos: adequação da mensagem:
• Ao alvo;
• Aos objetivos de comunicação;
• À promessa.
• Critérios de Comunicação
• Valor de atenção;
• Atributos e competências do produto e da marca;
• Percepção (velocidade e rapidez da mensagem);
• Compreensão;
• Originalidade;
• Credibilidade;
• Resistência ao desgaste.
• Critérios de realização
• Capacidade técnica;
• Custos;
• Critérios jurídicos.
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#QUATRO FERRAMENTAS OCULTAS DA PUBLICIDADE
1. Unfrief;
4. Brand Audit.
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7. ESTRATÉGIAS DE
PUBLICIDADE E A SUA
APLICAÇÃO AO
MARKETING
#FILOSOFIA DE MARKETING
• Produção;
• Produto;
• Vendas;
• Marketing;
• Marketing Social;
• Marketing Experiencial.
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#MARKETING ESTRAÉGICO E COMUNICAÇÃO
• Binómio produto/mercado;
• Diferenciação;
• Segmentação.
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#TIPOS DE ESTRATÉGIAS
• Concorrenciais; • De imitação, seguidismo ou me
• Comparativas; too;
• Financeiras; • De canibalização;
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#ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO/DOCUMENTO
FINAL
• Enquadramento de comunicação; • Mix de Comunicação;
• Premissas básicas e Brand Challenge; • Estratégia Criativa;
• Objetivos e efeitos; • Estratégia de Media;
• Públicos-alvo: marketing, • Cronograma de Trabalho;
comunicação; • Implementação;
• Estratégia de contacto; • Orçamentação
• Mensagem; • Avaliação Final.
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OBRIGADO PELA
ATENÇÃO