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Comunicação Publicitária e

Módulo 5 – Estratégias Criatividade


Docente Ricardo Barros
de Comunicação 24 Horas
PARTE II - ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDADE
BIBLIOGRAGIA BÁSICA
Rasquilha, L. (2009). Publicidade. Fundamentos, estratégias, processos
criativos, planeamento de meios e outras técnicas de comunicação.
Maia: Gestão Plus, 134-178.

Nota: o aluno deve seguir os conteúdos disponibilizados pelo


professor.

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#PLANO DE CONTÉUDOS
• Modelos de Copy Strategy;

• Anti-Copy Strategy;

• Objectivos e efeitos da comunicação;

• Mensagem Publicitária;

• Estratégia de comunicação e Copy Analysis;

• Ferramentas e Metodologias Estratégicas da Publicidade;

• Estratégias de Publicidade e a sua aplicação ao Marketing.

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1. MODELOS DE COPY
STRATEGY
#DEFINIÇÃO DE COPY STRATEGY
“É um documento que define o espírito dos
cosumidores ao longo de um período de
tempo e indica que tipo de mensagem deve
ser construída”
(Rasquilha, 2009:71)
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#MODELO PROCTERIANO DE COPY STRATEGY
• Promessa: benefício para o
consumidor e o que define a
motivação de compra;

• Justificação da promessa;

• Tom e estilo de comunicação.

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#CARACTERÍSTICAS DO COPY STRATEGY
• Concreto;

• Simples só com uma promessa;

• Claro;

• Coerente;

• Baseado em vantagens;

• Competitivo;

• Positivo e apelativos;

• Baseado em testes qualitativos.

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#DO COPY STRATEGY AO PTC
• Unique Selling Propositon;

• Promeças concretas;

• Promeças simbólicas e abstractas;

• Tom provovador;

• Uso de novas técnicas e comunicação.

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VER DOCUMENTO 1 - PTC

#PLANO DE TRABALHO CRIATIVO PTC


1. Facto principal;

2. Objetivos da publicidade;

3. Alvo;

4. Estratégia criativa;
• Benefício para o consumidor;

5. Suportes;

6. Tom;

7. Instruções e limitações.

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2. ANTI-COPY
STRATEGY
#MODELO DE DAVID OGILVY
• Teoria do posicionamento;

• Marca=Pessoa;

• A marca como personalidade;

• Inculcar a personalidade na mente dos


consumidores;

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#MODELO DE BIL BERNBACH
• Objetivos gerais da comunicação e sua
definição;

• Definição da estratégia pretendida;

• Definição da estratégia criativa:


• Promessa;
• Benefício;
• Suporte e tom.

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#MODELO dos 3 V`s de DANIEL ROBERT
• Veracidade;

• Vedeta ou Estrela;

• Verificação.

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#MODELO dos 3 V`s de DANIEL ROBERT
• Veracidade;

• Vedeta ou Estrela;

• Verificação.

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#MODELO STAR SYSTEM
• Físico: descrição do produto;

• Carácter: ethos da marca;

• Estilo: pathos da marca;

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3. OBJECTIVOS E EFEITOS
DE COMUNICAÇÃO
#OBJETIVOS DE PUBLICIDADE
• Influenciar a longo prazo;

• Objetivos:
• Definição de estratégia criativa;

• Análise da estratégia;

• Diferenciação e relação.

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#OS ESTÁDIOS DE COLLEY
• Notoriedade: recordação e reconhecimento;

• Compreensão dos benefícios da marca;

• Convencimento quanto à utilização da marca;

• Compra.

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#PARA A DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
• Grupo-alvo/target;

• Objetivo de comunicação;

• Mudança desejada;

• Período de tempo.

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#TIPOS DE OBJETIVOS
• Informar;

• Persuadir;

• Relembrar.

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#EFEITOS SOBRE O ESPÍRITO DO CONSUMIDOR
• Clarificar as necessidade;

• Aumentar a notoriedade da marca;

• Aumentar o conhecimento do produto;

• Melhorar a imagem da empresa;

• Aumentar a preferência da marca.

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#EFEITOS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
• Estimular a procura;

• Aumentar a experimentação;

• Aumentar recompra.

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#EFEITOS NA EMPRESA
• Melhorar a posição financeira;

• Aumentar a flexibilidade da empresa;

• Aumentar a cooperação do canal de distribuição;

• Melhorar a imagem da empresa;

• Aumentar a influência da opinião pública.

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#EFEITOS DA COMUNICAÇÃO
• Necessidade da Categoria de Produto/Category Need;

• Notoriedade da Marca/Brand Awareness;

• Atitude face à Marca/Brand Attitude;

• Intenção de Compra da Marca/Brand Purchase


Intention;

• Facilitação de Compra/ Brand Purchase Facilitation.

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4. MENSAGEM
PUBLICITÁRIA
#EIXO DE COMUNICAÇÃO DE HENRI JOANNIS
• Motivação que leva à compra:

• Ideia central da ideia criativa;

• Concretização do briefing;

• Eixos racionais ou informacionais;

• Eixos afectivos-sociais ou transformacionais.

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#O CONCEITO DE EVOCAÇÃO DE HENRI JOANNIS
Efeito
motivacional

Desempenho do Universo do
Produto produto

Desempenho Desempenho
Mensagem
pela externo ao
simbólica
apresentação produto

Mensagem do Mensagem do Mensagem


produto resultado Universo

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#POSICIONAMENTO DA MARCA
• Criação de uma personalidade única da marca;

• Definição de um território mental;

• Marca com significado para o consumidor;

• Estratégia de posicionamento;

• Desfasamento entre percepção e marca.

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#COMO FAZER POSICIONAMENTO DA MARCA
• Qual a posição atual?

• Qual a posição que se quer ocupar?

• Contra quem se compete?

• Há capacidade financeira para posicionar?

• É consistente a longo/médio prazo?

• Condiz com a imagem actual?

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#PERSPÉCTIVAS DE POSICIONAMENTO

Identificação
Diferenciação

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#QUALIDADE DO BOM POSICIONAMENTO
• Simplicidade;

• Pertinência e relevância;

• Credibilidade;

• Originalidade.

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#TIPOS DE POSICIONAMENTO
• Técnicos;

• Psicológicos;

• Sociológicos;

• Psicossociológicos.

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#DECLARAÇÃO DE POSICIONAMENTO
• Sustentação da promessa;

• Benefício que o consumidor obtém com a marca;

• Nome da marca;

• Público-alvo a quem se dirige;

• Promessa da Marca.

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VER DOCUMENTO 2 - P

#EXEMPLO DECLARAÇÃO DE POSICIONAMENTO


• Eu (marca x) sou (frame de referência) para (público-alvo) porque (reason
why) e lhes dou (benefício);
• Modelo de Lintas

• Para (público-alvo), a marca X é (frame de referência) que ele escolherão


porque (reason why);
• Modelo de Ogilvy

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5. ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO COPY
ANALYSIS
#ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
• Definição dos objetivos e efeitos da comunicação;

• Identificação e selecção do target;

• Definição da mensagem;
• Eixo, posicionamento e promessa;

• Benefício, reazon why e tom e estilo.

• Definição do mix de comunicação.

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#MODELO DE COPY ANALYSIS
• Brand Challenge;

• Brand print;

• Brand idea;

• Advertising idea;

• Promessa básica;

• Reason why;

• Benefício;

• Tom e estilo.

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VER DOCUMENTO 3 - CA

#ANÁLISE CONCORRENCIAL COM COPY ANALYSIS


MARCA Marca A Marca B Marca C Marca D
Posicionamento
Eixo
Promessa
Benefício
Reason Why
Slogan/Assinatura
Tom e Estilo
Mensagem
Obs.

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6. FERRAMENTAS E
METODOLOGIAS
ESTRATÉGICAS DA
PUBLICIDADE
#ESTRATÉGIA DE PUBLICIDADE
• Identificação de uma audiência/target;

• Determinação dos objectivos:


• Respostas cognitivas, afetivas e comportamental;

• Desenho da mensagem: modelo de AIDA:


• Conteúdo, estrutura, formato e fonte da mensagem;

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#ESTRATÉGIA DE PUBLICIDADE
• Selecção dos canais:
• Pessoais: advocate, expert and social channels;
• Não pessoal: media, atmosferas e eventos;

• Estabelecimento do budget;
• Definição do Mix de Comunicação:
• Bens de consumo;
• Bens Comerciais;

• Medição de resultados.

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#ETAPAS PARA UMA ESTRATÉGIA DE PUBLICIDADE
1. Avaliação da oportunidade publicitária;

2. Análise de Mercado;

3. Determinação de objetivos;

4. Estabelecimento do budget e de sistemas de controlo;

5. Desenvolvimento da estratégia;

6. Avaliação de Resultados.

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#PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO ESTRATÉGICO
1. Análise de contexto (4 P`s);

2. Definição de objetivos de comunicação;

3. Orçamento Global e afectação de recursos;

4. Definição das estratégias para cada elementos;

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#PROCESSO DE COMUNICAÇÃO McMCANN ERIKSON
1. Dever ser: simples, executável, partir do problema e racionalizar soluções;

2. Deve conter:
1. Resumo dos problemas e das causas;
2. Objectivos;
3. Análise SWOT;
4. Target;
5. Posicionamento, promessa e justificação;
6. Meios;
7. Estimativa orçamental;
8. Timing de acção.

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#MODELO PARA AVALIAÇÃO DE CAMPANHA
1. A Campanha assenta numa boa estratégia?

2. A campanha será vista?

3. A criação será eficaz?

4. A campanha será aceite internamente? Motivará as vendas e a


distribuição?

5. Poderá evoluir na linha das evoluções da marca e do produto?

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#GRELHA COM CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO
0 1 2 3 4 5
• Critérios estratégicos: adequação da mensagem:
• Ao alvo;
• Aos objetivos de comunicação;
• À promessa.
• Critérios de Comunicação
• Valor de atenção;
• Atributos e competências do produto e da marca;
• Percepção (velocidade e rapidez da mensagem);
• Compreensão;
• Originalidade;
• Credibilidade;
• Resistência ao desgaste.
• Critérios de realização
• Capacidade técnica;
• Custos;
• Critérios jurídicos.
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#QUATRO FERRAMENTAS OCULTAS DA PUBLICIDADE
1. Unfrief;

2. How advertising works;

3. Four Thought Starters;

4. Brand Audit.

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7. ESTRATÉGIAS DE
PUBLICIDADE E A SUA
APLICAÇÃO AO
MARKETING
#FILOSOFIA DE MARKETING
• Produção;

• Produto;

• Vendas;

• Marketing;

• Marketing Social;

• Marketing Experiencial.

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#MARKETING ESTRAÉGICO E COMUNICAÇÃO
• Binómio produto/mercado;

• Diferenciação;

• Trinómio produto, mercado e canal;

• Segmentação.

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#TIPOS DE ESTRATÉGIAS
• Concorrenciais; • De imitação, seguidismo ou me
• Comparativas; too;

• Financeiras; • De canibalização;

• De posicionamento; • De desenvolvimento: extensivas e


intensivas;
• Promocionais;
• De fidelização;
• Institucionais;
• Sociais.

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#ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO/DOCUMENTO
FINAL
• Enquadramento de comunicação; • Mix de Comunicação;
• Premissas básicas e Brand Challenge; • Estratégia Criativa;
• Objetivos e efeitos; • Estratégia de Media;
• Públicos-alvo: marketing, • Cronograma de Trabalho;
comunicação; • Implementação;
• Estratégia de contacto; • Orçamentação
• Mensagem; • Avaliação Final.

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OBRIGADO PELA
ATENÇÃO